企業戰略管理中南民族大學工商管理學院E-mail:qiulai.zh.@TelQ:49902298主講人：張秋來1企業戰略管理中南民族大學工商管理學院主講人：張秋來1引子有兩個相互競爭的企業的老板希望通過野炊休閑的方式來討論兩家公司是否合并的問題，在討論過程中，雙方各不相讓，雙方都堅信能戰勝對手。突然森林中跑出來一個大黑熊，此時一個老板急忙打開旅行包，拿出一雙運動鞋穿上；另一位老板迷惑不解地問：“難道你穿上運動鞋就能跑得過大黑熊嗎？”這位老板回答說：“我不用跑過大黑熊，我只要跑過你就行了。”從這個幽默故事，你們知道一些什么道理……2引子有兩個相互競爭的企業的老板希望通過野炊休閑的方式來討論兩企業戰略管理的作用與地位企業戰略管理是工商管理專業的一門核心課程，是一門理論與實踐緊密結合的應用學科。課程主要從企業全局角度探討企業戰略管理的基本概念、基本原理和基本方法。企業戰略管理以經濟管理理論為基礎，突破以往的管理理論發展中只反映企業某一職能管理的局限性，充分反映企業全面的和方向性的整合管理，并形成了一套規范的戰略分析方法和模型，能為學生提供較為全面、系統、準確的戰略管理知識體系。3企業戰略管理的作用與地位企業戰略管理是工商管理專業的一門核心關于本課程教學目的1教學要求2課程總成績構成3幾點提示44關于本課程教學目的1教學要求2課程總成績構成3幾點提示44通過本課程的教學，使學生掌握戰略管理的基本原理和分析方法，并形成系統的知識體系，鍛煉學生以戰略的思維模式，靈活運用所學的戰略理論和分析工具及方法，并與其他工商管理知識相融合，形成基本的戰略管理的分析能力，培養其理論聯系實際的能力、邏輯分析能力、融會貫通的創新能力，并鍛煉其在團隊中的溝通技能、合作技能、領導技能。教學目的15通過本課程的教學，使學生掌握戰略管理的基本原理和分析方法，并要求掌握戰略管理理論與戰略管理規劃方法，包括：掌握企業戰略管理的基礎理論及理念；掌握企業內外部環境的分析方法和分析模型；熟悉競爭戰略的影響因素與類型；熟悉企業總體戰略模式及其適用準則；掌握企業戰略制定與評價的方法。教學要求26要求掌握戰略管理理論與戰略管理規劃方法，包括：教學要求26期末考試（閉卷筆試）：50%期中考查為案例分析報告：20%平時作業、案例分析課堂發言與主動提交獨立思考報告：30%期末考試沒有重點內容串講！課程總成績構成37期末考試（閉卷筆試）：50%課程總成績構成37關于平時成績考核的幾點說明平時成績由課堂主動發言、平時主動提交獨立思考報告與課程研究報告三部分組成。每次主動發言的同學我會記錄，沒有機會的同學應該主動爭取機會展現自己的能力；平時同學們可以以課本中經典案例分析討論中的資料為基礎提交電子版或紙質文檔的獨立思考報告，我會給予適當的評議，并作為平時成績記錄下來；課程研究報告由每位同學獨立完成，并于課程期末考試前同時提交電子文檔與紙質文檔。其質量作為平時成績的主要標準。8關于平時成績考核的幾點說明平時成績由課堂主動發言、平時主動提主要參考資料張明玉、張文松.企業戰略理論與實踐.北京：科學出版社，2005年10月第一版。.（美）弗雷德.R.戴維著，李克寧譯.戰略管理.北京：經濟科學出版社，2001年版。（美）]戴維.貝贊可等著.公司戰略經濟學.北京：北京大學出版社，1999年版。（美）邁克爾.波特著.競爭戰略.北京：華夏出版社，1997年版。王方華、陳繼祥主編.戰略管理.上海：上海交通大學出版社，2003年8月版。王德中著.企業戰略管理.成都：西南財經大學出版社，1999年版。邁克爾.A.希特等著，呂巍等譯.戰略管理：競爭與全球化（概念）.北京：機械工業出版社，2002.7（美）阿瑟.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華等譯.戰略管理(第10版).北京：北京大學出版社，2004年版。幾點提示49主要參考資料幾點提示49學習方法管理學的實踐性：Why&How案例與問題導向規范與實證研究宏論與具體化10學習方法管理學的實踐性：Why&How1011企業戰略管理概論CHAPTER1企業戰略管理主講人：張秋來中南民族大學工商管理學院E-mail:qiulai.zh@TelQ:499022981111企業戰略管理概論CHAPTER1企業戰略管理主講人：張本

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容1企業戰略的本質與特征2企業戰略的結構413256掌握戰略的五項任務、內容與主體了解企業戰略的演進中各學派的特點了解企業戰略的產生區分戰略、戰術與策略熟悉戰略的結構與任務理解企業戰略的本質與特征本章學習要點與要求13413256掌握戰略的五項任務、內容與主體了解企業戰略的演了1企業戰略的本質與特征141企業戰略的本質與特征14什么是戰略（STRATEGY）“STRATEGIC”一詞意思是“極其重要的東西”，指“戰略，戰略學，策略，計謀”軍事上“戰略是長遠性的、全局性的，根本性的方針、謀略”“為贏得未來戰爭的勝利，戰略上要作什么準備”“戰略指御敵與何處，戰術指怎樣去干”經濟學家戰略必須解決兩個基本問題：“你的目標是什么？”、“你想如何實現你的目標？”15什么是戰略（STRATEGY）“STRATEGIC”一詞意思什么是戰略（STRATEGY）管理上，人們對戰略還沒有統一的定義，解釋“STRATEGY”各抒己見：早期定義：戰略是使公司“適應”其所處的環境（安紹夫）；“戰略既是預先性的（預謀戰略），又是反應性的（適應性戰略）”“戰略體現人們未來的目的與意志，”“人們必須為實現未來的目的而去行動”（紐曼）“戰略是一份計劃；戰略是一種詭計；戰略是一種模式；戰略是一個定位；戰略是一種觀點（明茨佰格）“企業戰略具有簡單、易懂、影響巨大等三個顯著特征“簡單”是指，如果你不能在5分鐘內描述出你的戰略，你就根本不知道自己的戰略是什么？”易懂“是指戰略的內容應該是清晰明白的，戰略的影響是巨大的，深遠的和不可預測的”（[美]李天和）16什么是戰略（STRATEGY）管理上，人們對戰略還沒有統一的什么是戰略（STRATEGY）戰略是公司管理的“游戲計劃”（gameplan)，用以滿足顧客需求，建立一個有吸引力的市場地位，成功的競爭和達到公司經營績效的目標。戰略為管理者達到組織目標而采取的一系列決策與行動，用以獲得戰略競爭能力和獲取超額回報戰略是一個組織長期的發展方向和范圍，它通過在不斷變化的環境中調整資源配置來取得競爭優勢，從而實現利益相關方的期望（[英]約翰遜）戰略是一整套相互協調的約束與行動，旨在開發核心競爭力，獲取競爭優勢（Hitt）作為理論上的戰略，戰略是企業如何成功的競爭理論（巴尼）17什么是戰略（STRATEGY）戰略是公司管理的“游戲計劃”（本質：所謂戰略，是指對重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀劃和策略。企業戰略特征：全局性、長遠性、競爭性、綱領性與相對穩定性18本質：所謂戰略，是指對重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀1廣義定義：安德魯斯－戰略是目標、意圖、目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃模式。2狹義定義：安索夫、霍弗與申德爾3現代定義：明茨伯格4我們的定義：企業戰略是企業以未來為基點，在分析外部環境和內部條件的現狀及其變化趨勢的基礎上，為尋求和維持持久競爭優勢而做出的有關全局的重大籌劃和謀略191廣義定義：安德魯斯－戰略是目標、意圖、目的，以及為達到這些企業戰略的特征全局性長遠性競爭性綱領性相對穩定性20企業戰略的特征全局性長遠性競爭性綱領性相對穩定性20企業戰術戰略策略21企業戰術戰略策略21戰略與戰術戰略戰術高效低效有效無效興旺很快倒閉幸存逐漸衰落22戰略與戰術戰略戰術高效低效有效無效興旺很快倒閉幸存逐漸衰落2戰略與策略戰略與策略主要是目的與手段的關系。策略是實現戰略的手段策略必須服從于戰略策略注重當前與局部策略時間跨度短于戰略高層決策戰略，中層決策策略23戰略與策略戰略與策略主要是目的與手段的關系。23戰略與規劃、計劃從廣義上講，戰略、規劃與計劃都是對未來的籌劃，也可稱為計劃。從狹義上講，戰略、規劃與計劃既有聯系，又有區別。戰略是后兩者的靈魂，后兩者是戰略的繼續、深入與細化：從實施的范圍看：企業戰略是全面的，企業規劃與計劃可以是全面的，也可以是局部的。從實施的時間看：企業戰略是長期的，企業規劃一般是中期的，也可以是長期的，而企業計劃是短期的。從實施的內容看：企業戰略是原則性的，企業規劃是輪廓性或粗線條的，企業計劃是細線條的。從實施的方法看：企業戰略以定性為主，企業規劃是定性與定量并重，企業計劃則是以定量為主。24戰略與規劃、計劃從廣義上講，戰略、規劃與計劃都是對未來的籌劃2企業戰略的結構與任務252企業戰略的結構與任務25企業的戰略結構戰略的五項任務戰略的主要內容戰略管理的主體企業戰略的制定企業戰略26企業的戰略結構戰略的五項任務戰略的主要內容戰略管理的主體企業1、企業的戰略結構根據企業所從事業務的多少，企業的戰略結構可分為業務多元化的戰略結構與單一業務的戰略結構。271、企業的戰略結構根據企業所從事業務的多少，企業的戰略結構可業務多元化的戰略結構圖運作戰略經營戰略公司戰略職能戰略公司層次的管理者經營單位層次的管理者職能層次的管理者運作層次的管理者28業務多元化的戰略結構圖運作戰略經營戰略公司職能戰略公司層次的單一業務的戰略結構圖職能戰略經營戰略運作戰略主管經理職能經理運作經理29單一業務的戰略結構圖職能戰略經營運作戰略主管經理職能經理運作各戰略的內涵－公司戰略公司戰略是企業的戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行為的最高行動綱領。公司戰略主要有發展戰略、穩定戰略和收縮戰略。總體戰略主要回答企業應該在哪些經營領域進行生產經營的問題。30各戰略的內涵－公司戰略公司戰略是企業的戰略總綱，是企業最高管各戰略的內涵－經營單位戰略經營單位是戰略經營單位的簡稱，是指企業內部其產品和服務有別于其他部分的一個單位。經營單位戰略主要有基本競爭戰略、投資戰略，以及針對不同行業和不同行業地位的經營戰略。從戰略構成要素來看，競爭優勢與資源配置通常是經營單位戰略中最重要的組成部分。與總體戰略的區別31各戰略的內涵－經營單位戰略經營單位是戰略經營單位的簡稱，是指各戰略的內涵－職能戰略職能戰略又稱職能部門戰略，是為了貫徹、實施和支持總體戰略與經營單位戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。職能戰略一般分為營銷戰略、人力資源管理戰略、財務戰略、生產戰略、研發戰略等。各戰略層次的基本特征：32各戰略的內涵－職能戰略職能戰略又稱職能部門戰略，是為了貫徹、各戰略的內涵－運作戰略運作戰略是為管理基層活動和戰略相關的運作單位而關心較為狹窄的戰略，它為經營戰略和職能戰略增加細節，但考慮的范圍較小。33各戰略的內涵－運作戰略運作戰略是為管理基層活動和戰略相關的運2、戰略的五項任務2345制定戰略展望和業務使命設置目標體系制定戰略完成目標執行和實施制定的戰略業績評估、監測發展態勢，進行調整在必要時進行修改在必要時進行修改在必要時進行變革與改善在必要時進行變革與改善在必要時循環到任務1、2、3、41342、戰略的五項任務2345制定戰略展望和業務使命設置目標體系3、戰略的內容公司戰略又稱總戰略，是一個企業的整體的戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行動的最高行動綱領。公司戰略強調兩個方面的問題：做什么業務？怎樣去發展這些業務？公司戰略的側重點：企業使命的制定戰略經營單元的劃分及戰略事業的發展規劃關鍵的戰略經營單元的戰略目標353、戰略的內容公司戰略又稱總戰略，是一個企業的整體的戰略總綱多元化公司的戰略內容界定一家公司的戰略的各種行動及業務策略的運用模式采取行動對變化的行業環境做出反應采取行動加強公司的資源基礎和競爭能力努力拓寬、縮減產品線，改變產品設計，改善產品質量等采取措施改變地理覆蓋區域采取防衛性行動反擊競爭對手的行業，抵御外部威脅充分利用新的機會采取最新的進攻性行動加強公司的長期競爭地位，確保競爭優勢采取一定的行動和策略來界定公司管理研究與開發、生產、市場營銷管理活動的方式采取行動同一家競爭對手合并或并購它，同某行業參與者建立戰略聯盟或者進行緊密合作多元化36多元化公司的戰略內容界定一家公司的采取行動對變化的采取行動加制造戰略營銷戰略研究與開發戰略人力資源戰略

財務戰略專業化公司的戰略內容經營戰略對變化環境的反應基本的競爭方式確保競爭優勢的行動地理覆蓋范圍，縱向一體化的方法同其他公司或組織建立合作伙伴關系和戰略聯盟37制造戰略專業化公司的戰略內容經營對變化環境的反應基本的4、戰略管理的主體企業高層管理者經營單位管理者職能部門管理者戰略管理的主體384、戰略管理的主體企業高層管理者經營單位管理者職能部門管理者5、企業戰略的制定戰略決策戰略咨詢戰略提出戰略調查395、企業戰略的制定戰略決策戰略咨詢戰略提出戰略調查393企業戰略的產生與演進403企業戰略的產生與演進40《孫子兵法》與《隆中對》企業戰略的產生戰略理論的演進企業戰略的產生與演進41《孫子兵法》與《隆中對》企業戰略的產生戰略理論的演進企業戰略1、《孫子兵法》421、《孫子兵法》42《隆中對》43《隆中對》433、企業戰略的產生企業戰略的產生：20世紀50年代于美國產生中國企業戰略的興起：20世紀70年代末戰略理論的演進443、企業戰略的產生企業戰略的產生：20世紀50年代于美國產生戰略在企業管理中的地位未來的投入投入生產過程產出未來的產出生產管理經營管理戰略管理45戰略在企業管理中的地位未來的投入投入多元化的過程其實是目標行業的選擇過程企業剩余資源企業核心競爭能力目標行業行業吸引力目標行業與本企業的相似程度企業核心競爭能力不強的企業實施多元化戰略多數會失敗46多元化的過程其實是目標行業的選擇過程企業剩余資源企業核心競爭戰略理論的演進傳統戰略管理理論競爭戰略管理理論核心能力戰略管理理論以能力和戰略為基礎的核心競爭力理論47戰略理論的演進傳統戰略管理理論47以環境因素為基礎的傳統戰略管理理論1938年巴納德在《經營者的職能》一書使用了“戰略”概念，將戰略觀念引入企業管理理論及實踐。1962年錢德勒在《戰略與結構－－美國工業企業史的考證》一書中揭示了企業戰略管理理論的序幕。20世紀60年代的戰略管理理論發展中，形成了兩個關于戰略構造問題的學派：設計學派與計劃學派。48以環境因素為基礎的傳統戰略管理理論1938年巴納德在《經營者設計學派（DesignSchool）代表人物：安得魯斯（哈佛商學院教授）1971年《公司戰略概論》。提出的基本模型是將戰略構造分為制定與實施兩大部分，在制作過程中使用swot（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats）分析方法。主要觀點：戰略構造是有一個有意義的思想過程戰略的構造和模式應該是簡單而又非正式的組織結構中的高層管理者應是戰略家，專門從事全局問題的把握，負責戰略設計和控制；最佳的戰略應該具有創造性和靈活性，有充足的彈性以適應環境的變化。49設計學派（DesignSchool）代表人物：安得魯斯（計劃學派（PlanningSchool）代表人物：安索夫于1965年在《公司戰略》中首次將戰略劃分為企業總體戰略和經營戰略。主要觀點：戰略構造是有一個有意識控制正式計劃過程由組織中的高層管理者負責；企業戰略一旦形成，要能通過目標、項目、預算的逐級分解使之得以實施。主要貢獻：

系統提出了戰略管理模式，認為戰略行為是一個組織對其環境的交互過程以及由此而引起的組織內部結構變化的過程。50計劃學派（PlanningSchool）代表人物：安索夫傳統戰略管理的實質是一個組織對其環境的適應過程以及由此而引發的組織內部結構變化的過程。但是，傳統戰略管理理論忽視了對企業行業和競爭環境的分析，企業處于一種被動適應企業外部環境的狀態。51傳統戰略管理的實質是一個組織對其環境的適應過程以及由此而引發以產業競爭結構分析為基礎的競爭戰略管理理論邁克爾·波特是哈佛大學商學研究院著名教授，當今世界上少數最有影響的管理學家之一。他曾在1983年被任命為美國總統里根的產業競爭委員會主席，開創了企業競爭戰略理論并引發了美國乃至世界的競爭力討論。他先后獲得過大衛·威爾茲經濟學獎、亞當·斯密獎、三次獲得麥肯錫獎，擁有很多大學的名譽博士學位。到現在為止，邁克爾·波特已有十四本著作，其中最有影響的有《品牌間選擇、戰略及雙邊市場力量》（1976）、《競爭戰略》（1980）、《競爭優勢》（1985）、《國家競爭力》（1990）等。52以產業競爭結構分析為基礎的競爭戰略管理理論邁克爾·波特是哈佛以資源為基礎的核心競爭力理論三大假設：每個組織是獨特資源和能力的結合體，它們是戰略的基礎，也是利潤的源泉。企業有不同的資源，開發了獨特的能力，同樣，在特定的行業競爭中所有的行業不一定擁有相同的戰略資源與能力。資源不能在公司間自由地流動。資源的差異、企業利用資源的獨特方式是企業形成競爭優勢的基礎。53以資源為基礎的核心競爭力理論三大假設：53以能力和戰略為基礎的戰略能力理論戰略能力是在批判地吸收核心能力和波特的競爭戰略理論精華的基礎上，從戰略和能力相結合的角度來研究企業的持續競爭優勢問題。兩種觀點：能力決定戰略戰略決定能力能力與戰略的關系處于以上兩種觀點之間。能力與戰略是相互領先而又相互跟隨的，這種能力和戰略密切結合的能力是戰略能力。54以能力和戰略為基礎的戰略能力理論戰略能力是在批判地吸收核心能戰略能力結構圖技術能力組織能力內核能力企業家能力網絡能力市場能力55戰略能力結構圖技術能力組織能力內核能力企業家能力網絡能力市場戰略理論的演進規律與發展趨勢戰略理論的演進規律戰略理論的發展趨勢56戰略理論的演進規律與發展趨勢戰略理論的演進規律56戰略理論的演進規律從戰略理論的演進內容上看，是從不同的角度來豐富安德魯斯的SWOT模型；從戰略的性質來看，競爭的程度遵循由弱到強、直至對抗，然后再到合作乃至共生的發展脈絡。從競爭優勢的持續性看，從追求有形（產品）、外在、短期的競爭優勢逐步朝著對無形（未來）、內在、持久的競爭優勢的追求。57戰略理論的演進規律從戰略理論的演進內容上看，是從不同的角度來制定企業戰略的競爭空間在擴展；企業的戰略具有高度的彈性；不過多地考慮戰略目標是否與企業所擁有的資源相匹配，而是較多地追求建立擴展性的目標；由企業或企業聯盟組成的商業生態系統成為參與競爭的主要形式；制定戰略的主體趨于多元化。戰略的制定從基于產品或服務的競爭演變為在此基礎上的標準與規則的競爭。戰略理論的發展趨勢58制定企業戰略的競爭空間在擴展；戰略理論的發展趨勢584經典案例分析與討論594經典案例分析與討論59企業戰略管理中南民族大學工商管理學院E-mail:qiulai.zh.@TelQ:49902298主講人：張秋來60企業戰略管理中南民族大學工商管理學院主講人：張秋來1引子有兩個相互競爭的企業的老板希望通過野炊休閑的方式來討論兩家公司是否合并的問題，在討論過程中，雙方各不相讓，雙方都堅信能戰勝對手。突然森林中跑出來一個大黑熊，此時一個老板急忙打開旅行包，拿出一雙運動鞋穿上；另一位老板迷惑不解地問：“難道你穿上運動鞋就能跑得過大黑熊嗎？”這位老板回答說：“我不用跑過大黑熊，我只要跑過你就行了。”從這個幽默故事，你們知道一些什么道理……61引子有兩個相互競爭的企業的老板希望通過野炊休閑的方式來討論兩企業戰略管理的作用與地位企業戰略管理是工商管理專業的一門核心課程，是一門理論與實踐緊密結合的應用學科。課程主要從企業全局角度探討企業戰略管理的基本概念、基本原理和基本方法。企業戰略管理以經濟管理理論為基礎，突破以往的管理理論發展中只反映企業某一職能管理的局限性，充分反映企業全面的和方向性的整合管理，并形成了一套規范的戰略分析方法和模型，能為學生提供較為全面、系統、準確的戰略管理知識體系。62企業戰略管理的作用與地位企業戰略管理是工商管理專業的一門核心關于本課程教學目的1教學要求2課程總成績構成3幾點提示463關于本課程教學目的1教學要求2課程總成績構成3幾點提示44通過本課程的教學，使學生掌握戰略管理的基本原理和分析方法，并形成系統的知識體系，鍛煉學生以戰略的思維模式，靈活運用所學的戰略理論和分析工具及方法，并與其他工商管理知識相融合，形成基本的戰略管理的分析能力，培養其理論聯系實際的能力、邏輯分析能力、融會貫通的創新能力，并鍛煉其在團隊中的溝通技能、合作技能、領導技能。教學目的164通過本課程的教學，使學生掌握戰略管理的基本原理和分析方法，并要求掌握戰略管理理論與戰略管理規劃方法，包括：掌握企業戰略管理的基礎理論及理念；掌握企業內外部環境的分析方法和分析模型；熟悉競爭戰略的影響因素與類型；熟悉企業總體戰略模式及其適用準則；掌握企業戰略制定與評價的方法。教學要求265要求掌握戰略管理理論與戰略管理規劃方法，包括：教學要求26期末考試（閉卷筆試）：50%期中考查為案例分析報告：20%平時作業、案例分析課堂發言與主動提交獨立思考報告：30%期末考試沒有重點內容串講！課程總成績構成366期末考試（閉卷筆試）：50%課程總成績構成37關于平時成績考核的幾點說明平時成績由課堂主動發言、平時主動提交獨立思考報告與課程研究報告三部分組成。每次主動發言的同學我會記錄，沒有機會的同學應該主動爭取機會展現自己的能力；平時同學們可以以課本中經典案例分析討論中的資料為基礎提交電子版或紙質文檔的獨立思考報告，我會給予適當的評議，并作為平時成績記錄下來；課程研究報告由每位同學獨立完成，并于課程期末考試前同時提交電子文檔與紙質文檔。其質量作為平時成績的主要標準。67關于平時成績考核的幾點說明平時成績由課堂主動發言、平時主動提主要參考資料張明玉、張文松.企業戰略理論與實踐.北京：科學出版社，2005年10月第一版。.（美）弗雷德.R.戴維著，李克寧譯.戰略管理.北京：經濟科學出版社，2001年版。（美）]戴維.貝贊可等著.公司戰略經濟學.北京：北京大學出版社，1999年版。（美）邁克爾.波特著.競爭戰略.北京：華夏出版社，1997年版。王方華、陳繼祥主編.戰略管理.上海：上海交通大學出版社，2003年8月版。王德中著.企業戰略管理.成都：西南財經大學出版社，1999年版。邁克爾.A.希特等著，呂巍等譯.戰略管理：競爭與全球化（概念）.北京：機械工業出版社，2002.7（美）阿瑟.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華等譯.戰略管理(第10版).北京：北京大學出版社，2004年版。幾點提示468主要參考資料幾點提示49學習方法管理學的實踐性：Why&How案例與問題導向規范與實證研究宏論與具體化69學習方法管理學的實踐性：Why&How1070企業戰略管理概論CHAPTER1企業戰略管理主講人：張秋來中南民族大學工商管理學院E-mail:qiulai.zh@TelQ:499022987011企業戰略管理概論CHAPTER1企業戰略管理主講人：張本

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容1企業戰略的本質與特征2企業戰略的結構413256掌握戰略的五項任務、內容與主體了解企業戰略的演進中各學派的特點了解企業戰略的產生區分戰略、戰術與策略熟悉戰略的結構與任務理解企業戰略的本質與特征本章學習要點與要求72413256掌握戰略的五項任務、內容與主體了解企業戰略的演了1企業戰略的本質與特征731企業戰略的本質與特征14什么是戰略（STRATEGY）“STRATEGIC”一詞意思是“極其重要的東西”，指“戰略，戰略學，策略，計謀”軍事上“戰略是長遠性的、全局性的，根本性的方針、謀略”“為贏得未來戰爭的勝利，戰略上要作什么準備”“戰略指御敵與何處，戰術指怎樣去干”經濟學家戰略必須解決兩個基本問題：“你的目標是什么？”、“你想如何實現你的目標？”74什么是戰略（STRATEGY）“STRATEGIC”一詞意思什么是戰略（STRATEGY）管理上，人們對戰略還沒有統一的定義，解釋“STRATEGY”各抒己見：早期定義：戰略是使公司“適應”其所處的環境（安紹夫）；“戰略既是預先性的（預謀戰略），又是反應性的（適應性戰略）”“戰略體現人們未來的目的與意志，”“人們必須為實現未來的目的而去行動”（紐曼）“戰略是一份計劃；戰略是一種詭計；戰略是一種模式；戰略是一個定位；戰略是一種觀點（明茨佰格）“企業戰略具有簡單、易懂、影響巨大等三個顯著特征“簡單”是指，如果你不能在5分鐘內描述出你的戰略，你就根本不知道自己的戰略是什么？”易懂“是指戰略的內容應該是清晰明白的，戰略的影響是巨大的，深遠的和不可預測的”（[美]李天和）75什么是戰略（STRATEGY）管理上，人們對戰略還沒有統一的什么是戰略（STRATEGY）戰略是公司管理的“游戲計劃”（gameplan)，用以滿足顧客需求，建立一個有吸引力的市場地位，成功的競爭和達到公司經營績效的目標。戰略為管理者達到組織目標而采取的一系列決策與行動，用以獲得戰略競爭能力和獲取超額回報戰略是一個組織長期的發展方向和范圍，它通過在不斷變化的環境中調整資源配置來取得競爭優勢，從而實現利益相關方的期望（[英]約翰遜）戰略是一整套相互協調的約束與行動，旨在開發核心競爭力，獲取競爭優勢（Hitt）作為理論上的戰略，戰略是企業如何成功的競爭理論（巴尼）76什么是戰略（STRATEGY）戰略是公司管理的“游戲計劃”（本質：所謂戰略，是指對重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀劃和策略。企業戰略特征：全局性、長遠性、競爭性、綱領性與相對穩定性77本質：所謂戰略，是指對重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀1廣義定義：安德魯斯－戰略是目標、意圖、目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃模式。2狹義定義：安索夫、霍弗與申德爾3現代定義：明茨伯格4我們的定義：企業戰略是企業以未來為基點，在分析外部環境和內部條件的現狀及其變化趨勢的基礎上，為尋求和維持持久競爭優勢而做出的有關全局的重大籌劃和謀略781廣義定義：安德魯斯－戰略是目標、意圖、目的，以及為達到這些企業戰略的特征全局性長遠性競爭性綱領性相對穩定性79企業戰略的特征全局性長遠性競爭性綱領性相對穩定性20企業戰術戰略策略80企業戰術戰略策略21戰略與戰術戰略戰術高效低效有效無效興旺很快倒閉幸存逐漸衰落81戰略與戰術戰略戰術高效低效有效無效興旺很快倒閉幸存逐漸衰落2戰略與策略戰略與策略主要是目的與手段的關系。策略是實現戰略的手段策略必須服從于戰略策略注重當前與局部策略時間跨度短于戰略高層決策戰略，中層決策策略82戰略與策略戰略與策略主要是目的與手段的關系。23戰略與規劃、計劃從廣義上講，戰略、規劃與計劃都是對未來的籌劃，也可稱為計劃。從狹義上講，戰略、規劃與計劃既有聯系，又有區別。戰略是后兩者的靈魂，后兩者是戰略的繼續、深入與細化：從實施的范圍看：企業戰略是全面的，企業規劃與計劃可以是全面的，也可以是局部的。從實施的時間看：企業戰略是長期的，企業規劃一般是中期的，也可以是長期的，而企業計劃是短期的。從實施的內容看：企業戰略是原則性的，企業規劃是輪廓性或粗線條的，企業計劃是細線條的。從實施的方法看：企業戰略以定性為主，企業規劃是定性與定量并重，企業計劃則是以定量為主。83戰略與規劃、計劃從廣義上講，戰略、規劃與計劃都是對未來的籌劃2企業戰略的結構與任務842企業戰略的結構與任務25企業的戰略結構戰略的五項任務戰略的主要內容戰略管理的主體企業戰略的制定企業戰略85企業的戰略結構戰略的五項任務戰略的主要內容戰略管理的主體企業1、企業的戰略結構根據企業所從事業務的多少，企業的戰略結構可分為業務多元化的戰略結構與單一業務的戰略結構。861、企業的戰略結構根據企業所從事業務的多少，企業的戰略結構可業務多元化的戰略結構圖運作戰略經營戰略公司戰略職能戰略公司層次的管理者經營單位層次的管理者職能層次的管理者運作層次的管理者87業務多元化的戰略結構圖運作戰略經營戰略公司職能戰略公司層次的單一業務的戰略結構圖職能戰略經營戰略運作戰略主管經理職能經理運作經理88單一業務的戰略結構圖職能戰略經營運作戰略主管經理職能經理運作各戰略的內涵－公司戰略公司戰略是企業的戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行為的最高行動綱領。公司戰略主要有發展戰略、穩定戰略和收縮戰略。總體戰略主要回答企業應該在哪些經營領域進行生產經營的問題。89各戰略的內涵－公司戰略公司戰略是企業的戰略總綱，是企業最高管各戰略的內涵－經營單位戰略經營單位是戰略經營單位的簡稱，是指企業內部其產品和服務有別于其他部分的一個單位。經營單位戰略主要有基本競爭戰略、投資戰略，以及針對不同行業和不同行業地位的經營戰略。從戰略構成要素來看，競爭優勢與資源配置通常是經營單位戰略中最重要的組成部分。與總體戰略的區別90各戰略的內涵－經營單位戰略經營單位是戰略經營單位的簡稱，是指各戰略的內涵－職能戰略職能戰略又稱職能部門戰略，是為了貫徹、實施和支持總體戰略與經營單位戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。職能戰略一般分為營銷戰略、人力資源管理戰略、財務戰略、生產戰略、研發戰略等。各戰略層次的基本特征：91各戰略的內涵－職能戰略職能戰略又稱職能部門戰略，是為了貫徹、各戰略的內涵－運作戰略運作戰略是為管理基層活動和戰略相關的運作單位而關心較為狹窄的戰略，它為經營戰略和職能戰略增加細節，但考慮的范圍較小。92各戰略的內涵－運作戰略運作戰略是為管理基層活動和戰略相關的運2、戰略的五項任務2345制定戰略展望和業務使命設置目標體系制定戰略完成目標執行和實施制定的戰略業績評估、監測發展態勢，進行調整在必要時進行修改在必要時進行修改在必要時進行變革與改善在必要時進行變革與改善在必要時循環到任務1、2、3、41932、戰略的五項任務2345制定戰略展望和業務使命設置目標體系3、戰略的內容公司戰略又稱總戰略，是一個企業的整體的戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行動的最高行動綱領。公司戰略強調兩個方面的問題：做什么業務？怎樣去發展這些業務？公司戰略的側重點：企業使命的制定戰略經營單元的劃分及戰略事業的發展規劃關鍵的戰略經營單元的戰略目標943、戰略的內容公司戰略又稱總戰略，是一個企業的整體的戰略總綱多元化公司的戰略內容界定一家公司的戰略的各種行動及業務策略的運用模式采取行動對變化的行業環境做出反應采取行動加強公司的資源基礎和競爭能力努力拓寬、縮減產品線，改變產品設計，改善產品質量等采取措施改變地理覆蓋區域采取防衛性行動反擊競爭對手的行業，抵御外部威脅充分利用新的機會采取最新的進攻性行動加強公司的長期競爭地位，確保競爭優勢采取一定的行動和策略來界定公司管理研究與開發、生產、市場營銷管理活動的方式采取行動同一家競爭對手合并或并購它，同某行業參與者建立戰略聯盟或者進行緊密合作多元化95多元化公司的戰略內容界定一家公司的采取行動對變化的采取行動加制造戰略營銷戰略研究與開發戰略人力資源戰略

財務戰略專業化公司的戰略內容經營戰略對變化環境的反應基本的競爭方式確保競爭優勢的行動地理覆蓋范圍，縱向一體化的方法同其他公司或組織建立合作伙伴關系和戰略聯盟96制造戰略專業化公司的戰略內容經營對變化環境的反應基本的4、戰略管理的主體企業高層管理者經營單位管理者職能部門管理者戰略管理的主體974、戰略管理的主體企業高層管理者經營單位管理者職能部門管理者5、企業戰略的制定戰略決策戰略咨詢戰略提出戰略調查985、企業戰略的制定戰略決策戰略咨詢戰略提出戰略調查393企業戰略的產生與演進993企業戰略的產生與演進40《孫子兵法》與《隆中對》企業戰略的產生戰略理論的演進企業戰略的產生與演進100《孫子兵法》與《隆中對》企業戰略的產生戰略理論的演進企業戰略1、《孫子兵法》1011、《孫子兵法》42《隆中對》102《隆中對》433、企業戰略的產生企業戰略的產生：20世紀50年代于美國產生中國企業戰略的興起：20世紀70年代末戰略理論的演進1033、企業戰略的產生企業戰略的產生：20世紀50年代于美國產生戰略在企業管理中的地位未來的投入投入生產過程產出未來的產出生產管理經營管理戰略管理104戰略在企業管理中的地位未來的投入投入多元化的過程其實是目標行業的選擇過程企業剩余資源企業核心競爭能力目標行業行業吸引力目標行業與本企業的相似程度企業核心競爭能力不強的企業實施多元化戰略多數會失敗105多元化的過程其實是目標行業的選擇過程企業剩余資源企業核心競爭戰略理論的演進傳統戰略管理理論競爭戰略管理理論核心能力戰略管理理論以能力和戰略為基礎的核心競爭力理論106戰略理論的演進傳統戰略管理理論47以環境因素為基礎的傳統戰略管理理論1938年巴納德在《經營者的職能》一書使用了“戰略”概念，將戰略觀念引入企業管理理論及實踐。1962年錢德勒在《戰略與結構－－美國工業企業史的考證》一書中揭示了企業戰略管理理論的序幕。20世紀60年代的戰略管理理論發展中，形成了兩個關于戰略構造問題的學派：設計學派與計劃學派。107以環境因素為基礎的傳統戰略管理理論1938年巴納德在《經營者設計學派（DesignSchool）代表人物：安得魯斯（哈佛商學院教授）1971年《公司戰略概論》。提出的基本模型是將戰略構造分為制定與實施兩大部分，在制作過程中使用swot（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats）分析方法。主要觀點：戰略構造是有一個有意義的思想過程戰略的構造和模式應該是簡單而又非正式的