廣告創(chuàng)意與文學(xué)思維廣告創(chuàng)意與文學(xué)思維盡管在諸多廣告創(chuàng)意專家與廣告主的調(diào)查中.不難尋找到一個相同的答案,那就是廣告創(chuàng)意依然是廣告的靈魂和根本.但在當(dāng)前鋪天蓋地的廣告中,依然難以體驗到具有創(chuàng)意靈光的廣告.多元化傳播呼喚著廣告創(chuàng)意要有新的突破,否則便會迅速被信息泛濫所淹沒.而消費者個性化的需求更要求創(chuàng)意要關(guān)注其心理和個性.怎樣去訴求一個好的創(chuàng)意,這是每個廣告人感到困惑而又必須面對的問題.廣告創(chuàng)意雖然沒有定法,卻并不是沒有規(guī)律可尋.筆者認(rèn)為,用文學(xué)思維去啟迪創(chuàng)意,有時可能會有意想不到的收獲.文學(xué)是一種寓于形象的思維,它主要通過視覺閱讀而產(chǎn)生意象.在文學(xué)的思維中,對身外的世界,對人本身的表現(xiàn)可以說是形式豐富,異彩紛呈.傳統(tǒng)廣告中的"人格化象征","幻想","戲劇化"等創(chuàng)意表現(xiàn)形式,就借鑒了文學(xué)思維因素.但要真正將廣告創(chuàng)意與文學(xué)思維聯(lián)姻.將文學(xué)思維嫁接于廣告創(chuàng)意,我們還須沉淀出文學(xué)思維中相關(guān)的某些規(guī)律和原則.一."象外之象","韻外之致""詩言志"這一文學(xué)傳統(tǒng)在中國由來已久.這里所說的"志",就是指理想,情感,志向."志"是抽象的概念,在中國文學(xué)中怎樣表現(xiàn)"志"的呢?《茍子-樂論》里說"君子以鐘鼓道志",中國的文學(xué)傳統(tǒng)一般不把抽象或主觀的東西作理想說明,而是訴諸于感性形象的暗示."兩個黃鸝嗚翠柳,一行白鷺上青天",這里談?wù)摰牟皇?黃鸝…'白鷺".昭示的是一種放歌的心情.這就是中國文學(xué)思維中的"象外之象","韻外之致",這幾乎是貫徹在中國文字創(chuàng)作史中的一個規(guī)律性的特征."最成熟的藝術(shù)表現(xiàn)手法就是那種導(dǎo)致高度的感性顯現(xiàn)的非語言抽象能力".①狹義的廣告創(chuàng)意通常和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起,而這種表現(xiàn)必須是原創(chuàng)的.它是視覺形象以及各種符號背后的思想外顯.最有力量的創(chuàng)意是不需要語言的.李奧?貝納的固有刺激法(或稱內(nèi)在戲劇訴求法),就深得文學(xué)"象外之象"思維的精髓,他認(rèn)為,對于語言來說,真正的意念太深以至于難以表達(dá),只能靠感性形象的暗一傅惠敏毛漢玉示.像萬寶路廣告中牛仔的形象.他的創(chuàng)意理念就是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)掘出來加以利用,并予以戲劇性地表現(xiàn).這種表現(xiàn)韻昧無限,意在言外.李奧?貝納為"綠巨人公司"所做的廣告就是如此,廣告的標(biāo)題:月光下的收成.文案是:"無論日間或夜晚.青豆巨人的豌豆在一瞬間選妥.風(fēng)味絕佳——從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時".很多產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意也涉及生產(chǎn)流程.但這里用一句"月光下的收成",那份產(chǎn)品的新鮮價值和浪漫氛圍,以及所包含的特殊的關(guān)切則盡在不言中了.二,簡化和陌生化藝術(shù)創(chuàng)作中的簡化是作者按情感邏輯的發(fā)展對符號的一種自動選擇和刪除.文學(xué)思維中的簡化,并非簡單化.其真正含義是簡潔,出神人化,用最洗煉的語言反映事物最細(xì)微的變化,反映最豐富的思想,表達(dá)出人最深厚感情處的情感.正像滕守堯在《審美心理描述》中所說"愈是簡化的東西.表現(xiàn)人的感情就愈普遍,因而看上去就愈深刻".語言的陌生化手法起源于20世紀(jì)20年代的俄國形式主義,它是指語言的獨特運用.它打破語言運用的常規(guī),而使用新的.非習(xí)慣性語言,從而使讀者重構(gòu)對現(xiàn)實的感覺,產(chǎn)生陌生化的效果.中國古代文論中的"意語新工"之說.就體現(xiàn)了語言陌生化的訴求.創(chuàng)意中的簡化要求廣告手法必須明確,簡潔,必須把要告訴消費者的內(nèi)容濃縮成單一的目的,單一的主題,否則廣告就不具創(chuàng)新性.濃縮的就是精華.要打動人心,就得去掉一些不必要的修飾,如"智者,擇水而居","景色于外,境界于內(nèi)"等廣告語,均簡潔有力,一目了然.在廣告表現(xiàn)中有時單一的色彩或兩種互補色同等比例并置往往勝過繽紛的多彩,簡單的幾根線條構(gòu)圖勝過濃墨重彩,寥寥幾字的話語,勝過千言萬語.吉盛偉邦在2005年在《新民晚報》投放一則廣告就體現(xiàn)了"簡化"的魅力,簡約是這一作品的最大特色,畫面僅為"一根彈簧".文案只有一句:這枚張伸了8年的床墊彈簧,仍蘊含著飽滿的彈性.同樣做到了傳情達(dá)意的效果,隱喻著"運作了8周年的吉盛偉邦,同樣蘊含著飽滿的熱情".以小見大.觀眾很容易從作品接受到其欲傳達(dá)的完整信息.而陌生化效果則是要求廣告表現(xiàn)要與眾不同,丁俊杰教授曾用一個公式來概括廣告創(chuàng)意:廣告創(chuàng)意一創(chuàng)異+創(chuàng)益.這個公式揭示了廣告創(chuàng)意的訊息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì).而"創(chuàng)異"就是要求廣告表現(xiàn)手法的陌生化.廣告只有與眾不同,方能在泛濫的廣告世界中引起消費者的注意與關(guān)注.注意力的流失,是廣告失敗的主要原因之一.陌生化效果即"創(chuàng)異"的表現(xiàn)已是廣大創(chuàng)意人使用較多的一種手法.如杭州松下電器有限公司投放的一則洗衣機廣告(此廣告獲2005年龍璽廣告獎金獎),作品名稱為"浴女篇".畫面把很多古希臘古羅馬的裸體美女合成在一張圖上,浴后的美女都雙眼都注視著一個方向.沐浴無衣.浴后須穿衣.簡單而含蓄地表達(dá)了洗衣機大容量的特性和優(yōu)良的烘干功能.廣告效果搶眼奪目,手法唯美.較有品位.三,"有意味的形式"20世紀(jì)初.英國美學(xué)家托勒夫?貝爾提出他著名的美學(xué)假設(shè):藝術(shù)是有意味的形式.貝爾認(rèn)為,"有意味的形式…'是一切視覺藝術(shù)的共同性質(zhì)".②是審美趣味的先決條件.對"有意味的形式"內(nèi)涵的闡釋,貝爾并沒有作多少正面的釋義,但仔細(xì)閱讀,大致能體會這一假設(shè)命題的含義."組織","構(gòu)圖"是貝爾在書中所強調(diào)的兩個概念."組織"的含義在這里即是構(gòu)成現(xiàn)代藝術(shù)的一種感性法則,現(xiàn)代藝術(shù)重在以抽象形式對作品作抽象的安排和組合,這同以往具象化和故事化的藝術(shù)是根本不同."構(gòu)圖"是與再現(xiàn)相對的概念,即將審美對象抽象化或變形,不作現(xiàn)實主義的精確描繪,使之具有象征作用或聯(lián)想意味.從文學(xué)思維的角度,"有意味的形式"應(yīng)流露出"似與不似之間"的審美意趣,有限的物象表達(dá)無限意象,表現(xiàn)更為深遠(yuǎn)的情感和思想.人們在進(jìn)行物質(zhì)消費的同時,廣告本身也作為一種文化被大眾接受和消費.審美化的廣告方式日益影響受眾,并建構(gòu)人們的日常消費現(xiàn)象和行為方式.抽象,變形,象征手法之所以在現(xiàn)代藝術(shù)中風(fēng)光無限,是因為它們能夠制造"藝術(shù)空白",(緊轉(zhuǎn)第99頁)新聞界2007?2囫樂于接受.四,民生形態(tài)如前分析,電視新聞娛樂化形態(tài)的進(jìn)步意義之一,體現(xiàn)在對新聞的"加工"上.所謂加工,即對電視新聞節(jié)目的表現(xiàn)方式進(jìn)行軟化處理.注入娛樂元素.可見娛樂化形態(tài)的電視新聞節(jié)目僅在"形式"上對新聞成品進(jìn)行表面處理.并未在新聞的內(nèi)容選擇上有所突破.體現(xiàn)受眾觀念和新聞規(guī)律,從形式到內(nèi)容形成完整形態(tài)的電視新聞節(jié)目.則直到民生形態(tài)才得以實現(xiàn).中國語境下的民生形態(tài)的電視新聞節(jié)目或者說電視民生新聞,由于2002到2003年問南京地區(qū)的《南京零距離》(江蘇電視臺),《直播南京》(南京電視臺)和《1860新聞眼》(江蘇衛(wèi)視)等欄目的開播取得高收視率而聲名大振,其節(jié)目形態(tài)因而被其他省市臺紛紛克隆.從04年到現(xiàn)在,新聞傳播學(xué)界發(fā)表關(guān)于民生新聞的研究論文超過200篇.新見疊出.但是.論者在討論民生新聞的時候.有意無意把它的前卒"電視"省略掉.譬如對民生新聞的界定:就是以百姓視角,民本立場報道市井百姓原生的新鮮生活.以及與他們切身利益相關(guān)的社會政治,經(jīng)濟,文化等方面的事件.這是一個能指定義.總感覺論述不夠貼切.在中國大陸,《晶報》于2001年8月1日的創(chuàng)刊號明確提出"以民生新聞為特色",是有據(jù)可查最早提出具有標(biāo)志意義的——"民生新聞"的媒體.值得注意的是,民生新聞雖然由報業(yè)首倡.但在電視上卻得到更大發(fā)展.最根本的原因就在于媒介差異.也就是說.作為大眾傳媒的電視在"民生"這片天地里.尋求到了適合自己媒介個性,展示媒介優(yōu)長的新聞素材."民生"這條常新的河則通過電視的鏡頭發(fā)現(xiàn)了自己源泉般的原生魅力."民生"是百姓生活,而聲像合一的電視鏡頭能呈現(xiàn)她的生動,精彩與鮮活,通過現(xiàn)場連線或者動用衛(wèi)星直播車能夠即時再現(xiàn)場景.因此,民生新聞或者說民生形態(tài)的電視新聞所引發(fā)的新聞傳播的范式革命.都應(yīng)該從電視的媒介特質(zhì)——聲像合一,即時傳輸再現(xiàn)這兩個媒介敘事方式和傳播技術(shù)優(yōu)勢上去解釋.作為所指的民生新聞.也就是民生形態(tài)的電視新聞的界定.至少要把以"電視的敘述方式"這一媒介特質(zhì)考慮進(jìn)去.至于促成民生新聞風(fēng)行的其他因素,如受眾需求,消費主義甚至包括官方的"三貼近".都只提供某種外在機緣.而不是排他性本質(zhì)歸因.總之,在民生形態(tài)的電視新聞中,電視發(fā)現(xiàn)了適合自己媒介特性的傳播對象,作為傳播內(nèi)容的百姓民生也在電視媒介中找到了展現(xiàn)原生態(tài)魅力的窗口和平臺.電視與民生的契合達(dá)成一片廣闊,生動的符合彼此特性的視昕傳播空間.可以與我國的民生新聞節(jié)目展開橫向比較的.是美國20世紀(jì)90年代興起的的公共新聞fPublicJourna1.ism.亦稱CivicJournalism,公民新聞).從蔡雯教授的《美國新聞界關(guān)于"公共新聞"的實踐與爭論》一文我們可以了解.美國的公共新聞起初是在紙質(zhì)媒體——雜志和報紙上走紅.跨媒體橫向輻射到收音機和電視媒體后.公共新聞和民生新聞的性質(zhì)部分重疊.因此我國有電視人希望以公共新聞理念引領(lǐng),延伸民生新聞的發(fā)展走向,如(1860新聞眼》.但是,二者源流的區(qū)別也是顯而易見的.公共新聞一個不容忽視的動力來源是.美國自20世紀(jì)初興起的揭黑運動(Muckrak.ingMovement).五,深度形態(tài)從理論上看.電視新聞發(fā)展到民生形態(tài)可以說是它的最佳狀態(tài).因為電視和新聞?wù)业搅苏宫F(xiàn)彼此優(yōu)長的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式.電視新聞節(jié)目躍遷到深度形態(tài).主要在于新聞觀念或者說受眾對于獲知需求深化的推動.以及應(yīng)對以報紙為主的紙質(zhì)媒體的挑戰(zhàn),電視媒介的敘述特質(zhì)退居其次.李普曼說.媒介是社會的探照燈(searchlight).電視媒介的探照燈和社會雷達(dá)功能是在深度新聞形態(tài)中得到較好實現(xiàn)的.深度電視新聞包括調(diào)查性節(jié)目,新聞評論類節(jié)目和深度訪談節(jié)目.CBS晚間黃金時間(19:00—20:00)欄目(60分鐘》.是開辦較早的調(diào)查報道節(jié)目.1968年由大牌電視制片人丹?休伊特創(chuàng)辦.該欄目因全面的背景介紹,真實的現(xiàn)場記錄和客觀公正的立場.至今長盛不衰.它與CCTV的《新聞?wù){(diào)查》,加拿大廣播公司(CBC)的《第五階層》節(jié)目類型相似.新聞評論類節(jié)目有CCTV的《焦點訪談》,《國際觀察》和鳳凰衛(wèi)視的《時事開講》等.CCTV的《東方時空?高端訪談》和《新聞會客廳》可視為深度訪談節(jié)目的代表.英國學(xué)者稱深度形態(tài)的電視新聞為"伯特主義"新聞.1975年電視制片人約翰?伯特等在《泰晤士報》發(fā)表系列文章.認(rèn)為電視新聞太膚淺.隱藏著"對理解的偏見".倡導(dǎo)電視在描述事件時盡可能提供分析.在倫敦周末電視臺(LondonWeekendTelevision.LWT)的《周末世界》擔(dān)任欄目制片人時,伯特嘗試把這些設(shè)想付諸實施.經(jīng)常將60分鐘的節(jié)目用來分析一則事件.1987年升任BBC副總裁后,他在更大范圍內(nèi)推行他的深度電視新聞理念.并進(jìn)行理論提升.需要注意的是,在深度形態(tài)的電視新聞節(jié)目中.收集和篩選新聞事件,調(diào)查和訪談新聞人物更多是以報紙的深度報道理念開展的.圖像價值與意義往往難以顧及,在評論類節(jié)目和訪談節(jié)目中尤其如此.也就是說.電視的媒介特質(zhì)在深度電視新聞中沒有得到淋漓盡致地發(fā)揮.應(yīng)該說明的是,由于新聞理念的更新和基于技術(shù)進(jìn)步的電視特性的發(fā)明.上述五種電視新聞節(jié)目形態(tài)整體上呈演進(jìn)之勢.但這些節(jié)目形態(tài)在現(xiàn)階段并沒有表現(xiàn)為叢林法則式的取代關(guān)系.而是一種和諧兼容,各展所長的共生關(guān)系.共同繪制豐富多彩的電視新聞節(jié)目景觀.(作者系廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授,博士)(緊接第117頁)而給接受者留下一再造想象的空間.實現(xiàn)藝術(shù)對現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化,就廣告創(chuàng)意來說,可達(dá)到深化廣告表現(xiàn)主題,擴大作品表現(xiàn)內(nèi)涵的作用.倪炎的攝影公益廣告《沒有老師,你就讀不懂這句話》的創(chuàng)意,就使用了象征關(guān)聯(lián)設(shè)計.畫面是一面泥巴墻上掛著一塊小黑板.黑板上僅用粉筆寫了"沒有老師,你就讀不懂這句話".表現(xiàn)形式較為直觀,質(zhì)樸,但又蘊含了深刻的哲理,它體現(xiàn)出貧困山區(qū)的孩子們的生存現(xiàn)狀以及對知識的渴求.而運用抽象和變形作主打的廣告作品亦已成為創(chuàng)意的一大傾向.2005年"HICC世界頂尖超級模特上海之約