望云株洲大道地塊前期策劃思考湖南中原株洲事業部

ZhuZhou.12.2012望云株洲大道地塊前期策劃思考湖南中原株洲事業部寫在前面此地塊承載著許多重要的歷史意義……

望云集團進軍株洲市區第一站，吹響進攻號角……

望云集團與中原集團攜手共創輝煌于株洲首次合作……寫在前面此地塊承載著許多重要的歷史意義……

望云集團進軍株2012年年末最后一次土地出售中在眾多競爭對手中，以1138元/㎡的樓面價（凈用地）拿下此地塊，足見望云集團寄望之重。樓面價高達1138元/平方米，采取什么樣的開發方式？回顧：購買公司位置宗地面積建筑面積規劃用途土地成交價格樓面地價簽約時間株洲華都房地產開發有限公司株洲大道和昆侖山路交叉路口西北角66204.71142667.5商住144301011元/㎡2011.4湖南中歐置業有限公司株洲大道和昆侖山路交叉路口西北角61957.2216850.2商住15053694元/㎡

株洲市三興置業有限公司天元區29區29-118020.9146455商業住宅628135元/㎡2010·32012年年末最后一次土地出售中在背景：望云進入株洲市的首個地產開發項目目標理解經過與望云集團高層多次深入探討及溝通，此項目須奠定望云在株洲的品牌影響力，同時快速實現資金回籠，博取溢價。背景：望云進入株洲市的首個地產開發項目目標理解經希望與開發商達成共識：本案開發基調應該是：以全新模式+全新住宅產品為主希望與開發商達成共識：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位經濟測算客戶分析思路：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位地塊初判：天元區次核心區域，環境好，發展潛力大地塊位于天元區次核心區域，未來城市發展重要節點項目周邊環境形象好，周邊多為較高端項目如湘銀星城、尚格名城等；體育新城核心所在，城市基礎配套優越，。神農城現象關鍵位置位于株洲大道與湘山路交匯處西北角體育新城附近重要節點交通橫軸——株洲大道、黃河路、濱江北路縱軸——蓮花路、湘山路、君山路交通通達性好設施緊鄰新體育中心，住宅較多，周邊商業配套缺乏居住氛圍正在聚集、商業氛圍起步形象新住宅集中聚集區規劃新，發展新，整體形象好地塊初判：天元區次核心區域，環境好，發展潛力大地塊位于天元區地塊初判：地塊方正、平整，北側200米即是湘江，四面臨路，會有噪音影響湘江用地性質商住用地占地面積52736.27㎡凈用地面積50349.79㎡容積率＜3建筑密度33%商住比住60%，商40%總建筑面積151049㎡商業面積60420㎡住宅面積90629㎡總車位1605地塊初判：地塊方正、平整，北側200米即是湘江，四面臨路，會地塊初判：地塊規模小，樓面價高，挑戰區域市場項目名稱占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率住宅類型在售及待售主力產品當前住宅、均價元/㎡）商業/公寓均價銷售率主要賣點湘銀星城38萬132萬3.0多層、高層90-160三房五房450028000-30000一期在售湘銀品牌、6+1創新戶型+教育配套+規模優勢尙格名城53萬120萬1.75高層、小高層、多層85~140兩-四房500015000-30000六期94%地段、交通；主題園林及品質；多層產品，自身配套廬山春天16.7萬55萬3.97高層、小高層99190二、五房4900——二期96%新城地段，配套完善，華晨品牌號召力華晨.國際12萬50萬3.97高層90~115二、三房58005000-5500公寓85%緊鄰神龍城、市政府，天臺公園、北師大附中大江觀邸6.9萬30萬3.55高層85-167二到三房480030000一期尾聲一線江景、石峰公園、高贈送本項目地塊土地拍賣價1.72億，折合樓板價約1138元/㎡，初步估算，項目入市價格不會低于4200元/㎡，周邊高層項目均價只在4100-4800元/平左右，常規住區無法保證保價、保速地塊初判：地塊規模小，樓面價高，挑戰區域市場項目名稱占地面積此次報告要溝通的問題Q1、項目如何定位？Q2、項目的物業發展方向？Q3、如何在前期溝通的基礎上盡量提升價值，達到利潤4個億。挑戰區域市場，塑造代言體育新城形象的中高端項目，實現項目高速銷售，博取溢價！實現：此次報告要溝通的問題Q1、項目如何定位？挑戰區域市場，塑造代項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位經濟測算客戶分析提綱：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位區域發展機遇：承接神農城發展軸線，處于運動生活區與都市生活區臨界面項目處于運動生活與都市生活強烈碰撞區域。區域內尚未出現城市發展主導理念之項目周邊未出現根據區域規劃價值發展，定位主題項目城市規劃價值：項目處于運動生活區與都市生活區臨界面，區域交融、碰撞激烈。區域發展機遇：承接神農城發展軸線，處于運動生活區與都市生活區地塊位置：位于體育新城核心位置，坐享區域首席黃金十字。體育中心地塊位置：位于體育新城核心位置，坐享區域首席經濟指標：總建面約15萬㎡，地塊方正，具備較大操作空間用地性質商住用地占地面積52736.27㎡凈用地面積50349.79㎡容積率＜3建筑密度33%商住比住60%，商40%總建筑面積151049㎡商業面積60420㎡住宅面積90629㎡總車位1605經濟指標：總建面約15萬㎡，地塊方正，具備較大操作空間用地性宗地四至：>南面臨株洲大道東面紅星美凱龍、金鼎建博匯項目>北面、汽車4S店、大江觀邸>西面加油站、山包宗地四至：>南面臨株洲大道東面紅星美凱龍、金鼎建博匯項目>宗地狀況：地塊整體較為平整，拆遷已完成，已經達到熟地狀態宗地狀況：地塊整體較為平整，拆遷已完成，已經達到熟地狀態交通分析：地塊通達性極高，是連接栗雨湖板塊與長江廣場板塊的咽喉之處，15分鐘暢達全城繁華，更是去往湘潭必經之路中心廣場長江廣場響石廣場神農城株洲大道栗雨湖商務區湘山路西環線石峰大橋紅港大橋10Mins交通分析：地塊通達性極高，是連接栗雨湖板塊與長江廣場板塊的咽景觀分析：東向部分高層能看到體育中心及其園林，北向觀江面被大江官邸阻隔，幾無自然景觀。湘江景觀分析：東向部分高層能看到體育中心及其園林，北向觀江面被大地塊小結：優劣勢分析優勢劣勢1、有市場氛圍，區位優勢明顯，周邊開發情況良好，板塊處于蓬勃發展期。2、交通通達性好，十五分鐘暢享城市繁華，2大主干道黃金路口；3、城市配套豐厚，宗地東面為紅星美凱龍及新鼎建博匯市場，十字路口處作為體育新城板塊核心商業區，擁有高檔酒店、公寓等、盡在咫尺的體育館。4、地塊規整，易于規劃，臨街面長，商業價值大1、住宅受噪音污染，臨街面較長，且直接臨主干道；2、自然景觀面相對缺乏，視野受限較大，同時無自有自然景觀。3、容積率過高，影響住宅舒適度地塊小結：優劣勢分析優勢劣勢1、有市場氛圍，區位優勢配套：豐富，商業配套、市政配套一應俱全。景觀資源：無內在自然景觀，景觀面缺乏。容積率：容積率偏高，影響居住品質地段：體育新城黃金十字路口。通達性：15分鐘暢達全城。商業體量：體量較大，發展有挑戰性，同時也是機會點。從地塊看機會點：不具備打造豪宅的價值，可滿足普通住宅需求，商業發展具備挑戰性，同時是機會點住宅商業配套：豐富，商業配套、市政配套一應俱全。從地塊看機會點：不具項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位經濟測算客戶分析提綱：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位天元區競爭分析PART1天元區競爭分析PART1尚格名城大江觀邸美的城金域天下湘銀星城天泉一品恒大名都晉合湘水灣華晨御園近水樓臺水岸春天湘銀小區華晨國際廬山戀泰山公館康橋美郡本案山河錦園藍籌公寓湘江名都從區域看競爭：呈區域集中趨勢，南以湘水灣、神龍城為核心，北以體育中心、栗雨工業園為核心；湘水灣板塊旺城·天悅栗雨湖板塊體育新城板塊神龍城板塊尚格名城大江觀邸美的城金域天下湘銀星城天泉一品恒大名都晉合湘從產品價格看：大盤集結，多以小高、高層物業為主；產品面積跨度大，銷售價格差距大。項目名稱占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率住宅類型在售及待售主力產品當前住宅、均價元/㎡）商業/公寓均價銷售率主要賣點佳兆業·金域天下22萬57萬1.13多層、小高層、高層167-172三房460018000一期85%區域規劃前景、雙水系、雙公園、純水岸豪宅湘銀星城38萬132萬3.0多層、高層90-160三房五房450028000-30000一期在售湘銀品牌、6+1創新戶型+教育配套+規模優勢美的城53萬150萬3.0多層、高層110-250440010000高層未開盤品牌、區域規劃前景、栗雨湖公園尙格名城53萬120萬1.75高層、小高層、多層85~140兩-四房500015000-30000六期94%地段、交通；主題園林及品質；多層產品，自身配套廬山春天16.7萬55萬3.97高層、小高層99190二、五房4900——二期96%新城地段，配套完善，華晨品牌號召力華晨.國際12萬50萬3.97高層90~115二、三房58005000-5500公寓85%緊鄰神龍城、市政府，天臺公園、北師大附中天泉一品4.7萬10萬2小高層、別墅236-316聯排別墅8500——余50套聯排湘水灣、湘江、純別墅區大江觀邸6.9萬30萬3.55高層85-167二到三房480030000一期在售一線江景、石峰公園、高贈送湘江名都7.2萬25萬3.5高層120-140四房490020000一期75%區位神龍城及湘江，園林及物業、自身配套大體量商業華晨御園6.7萬32萬3.5高層、別墅45-100三房540025000-30000剩100套生活配套完善，株百、神龍城從產品價格看：大盤集結，多以小高、高層物業為主；產品面積跨度栗雨湖板塊：主打公園資源盤，代表項目有金域天下，美的城體育新城板塊：主打江景資源，如大江觀邸，尚格名城，旺城天悅湘水灣板塊：主打南向江景資源優勢，為株洲頂豪宅圈神龍城板塊：主打神龍城優勢配套，代表項目華晨國際，奧園養生城等從占位看競爭：栗雨湖板塊、不論從價格、位置、資源均作為本區域第一競爭對手。隨著板塊的不斷開發，未來體育新城會從配套和影響力上逐步超越。VS湘水灣：價格、南向江景樓盤品質，豪宅

標準比不過。VS神農城：未來城市中心定位，價格稍微劣勢。VS栗雨湖：真正的競爭對手，從價格、地段。產品組合類似，唯有美的城栗雨湖板塊：主打公園資源盤，代表項目有金域天下，美的城體育新區域在售競爭分析PART2區域在售競爭分析PART2典型比準個案選取原則望云項目檔次相同或相近區位相同或類似產品線相同或類似項目比準個案選取的三個維度——典型比準個案選取原則望云項目檔次相同或相近區位相同或類似產品比準個案位置分布圖比準個案選取三原則：1、檔次相同或相近；2、區域相同或類似；3、產品線相同或類似大江觀邸廬山春天·曼城尚格名城美的城體育新城外體育新城內旺城天悅比準個案位置分布圖比準個案選取三原則：大江觀邸廬山春天·曼城項目名稱建面容積率住宅類型主力產品主要賣點尚格名城132萬2.56多層、小高層、高層90-130三房成熟大盤廬山春天·曼城55萬2.7小高層、高層112-145三房中心園林和面積贈送旺城天悅45方3.5小高層、高層90-133兩房、三房部分江景、面積控制大江觀邸30萬3.55高層85-140的二房、三房一線江景與體育中心資源配套盤美的城130萬3別墅、高層89-140三房開發商品牌及配套資源比準個案基本指標分析：項目規模較大；容積率整體介于2.5-3.5之間；主力戶型以二、三房為主項目建面容積率住宅類型主力產品主要賣點尚格名城132萬2.5區域天元區板塊體育中心新城容積率3.0樓盤地址栗雨工業園中央商務區當期建筑面積36萬平方米當期規劃戶數別墅136戶；高層659戶主力戶型四房、五房、六房綠化率35.24%物業形態雙拼、聯排、高層開發商美的地產社區內配套萬豪、會所、SHOPINGMALL、商業街，幼兒園、麥德龍周邊配套天元區政府、體育中心、紅星美凱龍、北京師大附中美的城：天元CBD高端資源型綜合體，約35萬平米商業體量。區域天元區板塊體育中心新城容積率3.0樓盤地址栗雨工業園配套規劃：現代簡潔里面，時尚感、都市感十足，城市級商業引擎，半徑覆蓋到體育新城。配套規劃：現代簡潔里面，時尚感、都市感十足，城市級商業引擎，戶型面積段（m2）套數(套)占比去化率總價預估（萬元）一房33-46㎡906%————精致兩房81-89㎡24016%——48三房105-119㎡39026%——48-53舒適三房121-127㎡24016%——53-59雅適四房136-14542028%——60-67奢華四房187-2301208%——80-88合計33-230㎡1500100%————美的城已推高層戶型配比：已推出產品以三房、四房居多，二房普遍為80-90㎡美的城已推出高層戶型配比戶型面積段（m2）套數(套)占比去化率總價預估（萬元）一房3廬山春天曼城：一座城市的中央生態居住區；高層、小高層中檔社區，以中心園林和面積贈送為核心賣點開發商株洲華晨房地產開發有限公司占地面積16.7萬m2物業管理株洲華晨物業有限公司總建筑面積55萬㎡建筑類型小高層、高層容積率2.7物業類型普通住宅、商業綠化率43%交通情況18、59、61建筑分期3期，目前開發至第2期自身配套雙語小學、商業、架空泛會所、中央園林景觀周邊配套北師大附中、紅星美凱龍、體育中心、神龍城N三大價值：地段+外部景觀配套+外部配套廬山春天曼城：一座城市的中央生態居住區；高層、小高層中檔社區廬山春天·曼城二期：主力戶型以舒適型三房和奢華型三房為主；主力面積區間為112-148平米；戶型面積段（m2）套數(套)占比去化率總價（萬元）一房——————————精致兩房996612%100%54舒適三房112-11312022%100%60-62奢華三房135-14521339%100%70-76四房1489818%90%78五房174-186509%80%90-93合計99-186㎡547100%96%——廬山春天·曼城二期戶型配比廬山春天·曼城二期：主力戶型以舒適型三房和奢華型三房為主；主大江觀邸：體育中心旁·全江景資源豪宅；以戶型(景觀空間)贈送、景觀資源打開市場開發商湖南億帆房地產開發公司占地面積120畝物業管理待定總建筑面積30萬㎡建筑類型高層容積率3.55物業類型商業、普通住宅綠化率40%交通情況暫無公交直達建筑分期2期，目前為1期，1期預計9月份開盤自身配套商業（1.5萬方）、國際幼兒園、5千m2瓦爾登湖、臨湖會所周邊配套北師大附中、紅星美凱龍、體育中心、石峰公園四大價值體系：創新產品+園林景觀+外部景觀配套+完善配套大江觀邸：體育中心旁·全江景資源豪宅；以戶型(景觀空間)贈送建筑風格：尊貴優雅的新古典主義外立面，浪漫北美風情園林；游艇級會所鳥瞰圖外立面5000m2瓦爾登湖建筑風格：尊貴優雅的新古典主義外立面，浪漫北美風情園林；游艇大江觀邸一期戶型配比：作為江景樓盤，項目在面積控制上趨于保守；主力戶型為兩房、三房；主力面積控制在85-127平米；戶型面積段（m2）套數(套)占比去化率總價預估（萬元）一房——————————精致兩房85—8712036.04%——51舒適三房118—1206018.02%——68-70闊綽三房120-1277723.12%——70-74奢華三房136-1406318.92%——75-78四房151133.9%——85合計99-186333100%————大江觀邸一期戶型配比大江觀邸一期戶型配比：作為江景樓盤，項目在面積控制上趨于保守尚格名城：區域傳統領導者；開發商湖南尚格置業有限公司占地面積800畝物業管理尚格物業總建筑面積132萬㎡物業類型多層、小高層、高層容積率2.56物業類型洋房、普通住宅、商業、酒店綠化率43.5%交通情況18、45、59建筑分期12期，目前開發至第6期自身配套學校、酒店、寫字樓、中央生態公園周邊配套北師大附中、紅星美凱龍、體育中心、石峰公園四大價值體系：產品品質+交通優勢+成熟社區+完善配套+景觀優勢尚格名城：區域傳統領導者；開發商湖南尚格置業有限公司占地面積現代簡歐風格建筑立面，中央景觀園林、精細化的園林打造，良好的臨界社區展示面，為項目引領市場立下汗馬功勞現代簡歐風格建筑立面，中央景觀園林、精細化的園林打造，良好的尚格名城（六期）：主力戶型為緊湊三房、舒適三房；主力面積區間為90-130平米，基本較為方正。尚格名城主力產品分析（六期）：戶型為85-140m22-4房，且以90-130m23房為主，大部分戶型方正，南北通透。戶型面積段/m2套數比例銷售率二房8510814%90%緊湊三房90-10031241%95%舒適三房110-13027636%92%四房140608%80%尚格名城（六期）：主力戶型為緊湊三房、舒適三房；主力面積區間123項目經濟技術指標開發商株洲旺城房地產開發有限公司占地（萬方）5.36地址天元區株洲大道666號（豐田4S店西側）建面（萬方）25.99總戶數5000戶容積率3.50裝修狀況毛坯建筑類型高層物業類別住宅、商業、會所綠化率30%開盤日期預計2012年11月底入住時間2014年均價3300-3980元/平米配套內部配套：幼兒園、5000平米星級豪華會所周邊配套：湘江風光帶、石峰公園、體育中心旺城天悅：45萬平濱江居住體；高層、小高層中檔社區，戶型面積控制。123項目經濟技術指標開發商株洲旺城房地產開發有限公司占地現代簡歐風格建筑立面，步行商業街略帶artdeco造型，園林延續性好。現代簡歐風格建筑立面，步行商業街略帶artdeco造型，園林旺城天悅（已推高層）：主力戶型為二房、三房；主力面積區間為92-128平米，基本較為方正。戶型面積段/m2套數比例二房92-999028%緊湊三房103-1077222%舒適三房112-1169028%闊景三房122-1287222%旺城天悅（已推高層）：主力戶型為二房、三房；主力面積區間為9主力戶型為三房；兩房產品空缺；一房等公寓產品鮮有分布1典型比準個案總結三房面積段集中在120-145平米，同質化嚴重，緊湊型的高贈送創新三房存在市場空缺2著力打造展示面，發力于自身資源或配套，高舉高打其形象是片區項目運營的共性4區域內項目大多使用現代風格、簡歐風格3主力戶型為三房；兩房產品空缺；一房等公寓產品區域潛在競爭分析PART3區域潛在競爭分析PART3未來1~2年體育新城周邊主要樓盤推出量分析華晨御園總體量：32萬方均價：5500元/平米面積：46-60一房，72-78二房，100三房未來推貨量：10萬方總價：28-57萬湘銀星城總體量：150萬均價：4500元/平米面積：145平三房，130-157平四房未來推貨量：30萬方總價：50萬佳兆業·金域天下總體量：57萬均價：4500元/平米面積：167-172平三房未來推貨量：20萬方總價：170萬左右大江觀邸總體量：30萬均價：4700元/m2面積：85-87平兩房、119-152平三房未來2年推量：20萬方總價：預計42-94萬廬山春天曼城總體量：55萬均價：5100元/m2面積：99平二房、112-145三房、148四、174-186五房未來2年推量：15萬方總價：52-98萬尚格名城總體量：132萬均價：電梯4800元/m2;樓梯6000元/㎡面積：

85㎡二房，90-130㎡三房、140平四房未來2年推量：約30萬方總價：

46-84萬華晨國際總體量：50萬均價：5700元/㎡面積：80-88平二房，105-116平三房未來2年推量：10萬方總價：52-70萬——老項目后續不斷推出，1-2年內整個片區項目預計將近190萬方，競爭激烈美的城總體量：130萬均價：4300元/平米面積：110.7-121.5平二房，128-141.2平三房，188.3-202.4四房，210-250五房未來三年推量：30萬方總價：4512月1月2月3月4月2013年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月已開發項目分析潛在土地市場分析山河錦園總體量：59萬均價：4300元/平米面積：94-114二房，120.27-162.65平三、四房未來推貨量：6萬方總價：45-76萬旺城天悅總體量：26萬均價：3800元/㎡面積：90-150，二、三、四房未來2年推量：15萬方總價：35-60萬未來1~2年體育新城周邊主要樓盤推出量分析華晨御園湘銀星城佳進入2012年年底以來，天元區板塊的迅猛發展，促使土地市場交易頻繁，體育新城亦推出高質素土地。已開發項目分析潛在土地市場分析本案進入2012年年底以來，天元區板塊的迅猛發展，促使土地市場交潛在典型代表得出：預計2013年潛在住宅近70萬，商業21萬，勢將推動體育新城發展。本案已開發項目分析潛在土地市場分析體育新城片區土地潛在供應活躍，目前成交的土地有中歐城以及錦繡華都；待出售的土地有株洲國投的A/B/C地塊；潛在土地整體住宅面積近70萬方，商業面積達21萬方，預計2013年即將入市，隨著新興項目的開發利用，質數較好的土地將越來越少。潛在典型代表得出：預計2013年潛在住宅近70萬，商業21萬市場小結：1.天元大盤集結，片區競爭激烈，本案突圍需靠產品創新；2.區域存量及區域潛在供應量大，本案首開需避開市場集中放量；3.著力打造展示面，發力于自身資源或配套，高舉高打其形象是三大運營策略可為本項目借鑒。市場小結：從競爭看機會點：地段和配套是本案優勢，形象有提升空間。本案美的城華晨廬山春天尚格名城大江觀邸配套☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆環境☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆品牌☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆地段☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆體量☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆形象☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆從競爭看機會點：地段和配套是本案優勢，形象有提升空間。本案美項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目整體定位經濟測算客戶分析提綱：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目整體定位蘆淞區大沖口東方名園中旺錦安城長江北路株洲大道泰山路黃河路紅旗北路320國道東環線建設北路西環線白石港廚電家具廣場蘆淞區合泰天元公安局鉆石切割刀具公司工商銀行董家段支行株洲電力機車株洲電力機車湘山路響石村戴家嶺富景小區銀苑小區西子花園四季花園銀新一村中興村蘆淞工業園天元山莊泰山路蘆淞區新泉社區蘆淞區新泉社區蘆淞區新泉社區合泰大街裕豐一區合泰大街裕豐一區荷塘區地方稅務局荷荷塘區東方花園南方公司海軍代表處服裝市場商圈市府板塊珠江麗園、花園小區湘銀、尚格小區紅旗廣場商圈董家鍛高科園佳兆業·金域天下南車時代尚格名城河西主要樓盤成交客戶分布：以佳兆業、美的城、尚格名城、湘銀星城等新興樓盤客戶分布為參考。湘銀星城美的城蘆淞區大沖口東方名園中旺錦安城長江北路株洲大道泰山路黃河路紅53河西主要樓盤成交客戶分析：美的城客戶主要來自天元區，占比50.48%，客戶具有較強的地緣性，蘆淞區客戶占比17.60%，為第二客源地，與本項目的客戶來源情況相似，都是屬于項目周邊及臨近區域的客戶。區域天元蘆淞石峰荷塘醴陵株洲縣攸縣茶陵炎陵長沙湘潭外省其他合計占比%50.4817.6012.011.01.00.352.300.501.001.200.371.001.20100%湘銀星城客戶主要來自天元區，且北師大附中客戶較多，從客戶來源情況看與本項目相似，存在較大的客戶重疊情況區域天元蘆淞石峰荷塘醴陵株洲縣攸縣茶陵炎陵長沙湘潭外省其他合計占比%53.215.7012.009.370.790.433.900.610.001.200.371.231.19100%區域天元蘆淞石峰荷塘醴陵株洲縣攸縣茶陵炎陵長沙湘潭外省其他合計占比38.128.0010.568.168.690.9815.232.711.381.351.272.171.38100%尚格名城客戶主要來自天元區，但由于項目前期口碑較好，成交客戶中下屬縣市的客戶占到相當比重，攸縣客戶占到15.23%。53河西主要樓盤成交客戶分析：美的城客戶主要來自天元區，占比置業敏感點：景觀、配套、居住品質是考慮購買的主要因素，社區配套及產品次之，交通、品牌非重點考慮因素區域成交客戶除了價格之外最主要看重：品質、戶型配套及景觀、品牌為重要考慮因素；較為不關心物業及交通(該片區交通通達性均良好)，僅作為其購買的參考因素。客戶物理特征區域來源職業構成年齡特征客戶置業敏感點購買因素景觀配套高度敏感點：性價比、品質、戶型為客戶高度敏感點次高度敏感點：良好的景觀、完善的配套、品牌為次高度敏感點低度敏感點：物業、交通為低度敏感點品質交通物業產品價格0102030405060708090品牌置業敏感點：景觀、配套、居住品質是考慮購買的主要因素，社區配河西中心區——屬性及目的：改善環境，提升生活品質；主要來源：主要來源于河西的學校、醫院、政府部門和各企事業單位。核心客戶重要客戶拓展客戶偶得客戶工業園區——屬性及目的：改善環境，想有個家；主要來源：主要來源于區域內高新技術產業園內的各企業職工和中下管理層。河東中心區——屬性和目的：改善環境，提升生活品質；主要人群：受市中心高房價溢出的中等收入人群地級縣市——屬性及目的：進城置業，實現生活夢想；主要來源：醴陵、攸縣、茶陵等區公務員、企事業單位員工和有錢人客戶地緣分析

河西中心區——屬性及目的：改善環境，提升生活品質；主要來源：客戶置業目的：以首次置業或首次改善型居住為主；客戶戶型需求：以兩房、三房為主要需求戶型；客戶區域構成：天元區占絕對主導，蘆淞及地級縣市客戶為重要構成；客戶年齡構成：25-35歲為購房主力軍，對產品需求主要為二房、三房；購買力極具成長性；置業敏感度：區域客戶對價格、戶型、品質的敏感度最高，其次為配套、品牌、景觀等因素區域置業客戶特征小結客戶置業目的：區域置業客戶特征小結客戶機遇：客戶次年輕化，品質型生活需求大。注重剛性需求、注重生活品質、注重生活方式生活方式單一，未出現新穎方式客戶機遇：客戶次年輕化，品質型生活需求大。注重剛性需求、注重項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目初步戰略思考項目初步定位經濟測算客戶分析提綱：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目初步戰略思考項目初步客戶角度（客戶認同）項目角度（先天條件）項目市場角度（市場占位）戰略思考模式：占據體育新城黃金十字路口活力生活區與都市生活區臨界面尋找生活新方式需求二房、三房戶型次年輕化，年齡段30歲左右 城市次核心區域未有借勢區域發展導向的風格同質化嚴重客戶角度（客戶認同）項目角度（先天條件）項目市場角度（市場占60國際的、望云的、活力的、藝術的戰略發展方向：關鍵詞住宅走總價控制路線，通過戶型（高贈送）、產品打造、展示面核心競爭力制勝。60國際的、望云的、活力的、藝術的戰略發展方向：關鍵詞住宅走沿湘山路、株洲大道路兩側布置二層商業，總建筑面積約2.5萬平方米；剩余3.5萬方商業建議轉化為精裝公寓3萬方+0.5萬方小集商進行銷售。商業轉化：在售美的城及周邊供應影響，商業需要轉化為沿街商業+小戶精裝公寓減小風險。沿湘山路、株洲大道路兩側布置二層商業，總建筑面積約2.5萬平規模品質第一陣營第二陣營第三陣營本項目3、競爭占位：樹體育新城形象，做市場先行者占位第二梯隊頂端，打造體育新城高端住區美的城佳兆業湘銀星城廬山春天尚格名城大江觀邸旺城天悅藍籌公寓規模品質第一陣營第二陣營第三陣營本項目3、競爭占位：樹體育新領導者挑戰者品牌企業項目具有獨特的資源產品核心優勢明顯，大規模制造壟斷價格標桿，引領市場潮流具有持續作戰能力市場新進者具備一定獨特資源和生產規模改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值追隨者補缺者缺乏獨特資源大規模，規劃相對完善產品創新，產品力優越體現居住性價比規模中等，快速靈活資源獨特，挖掘細分市場價值抓住某種需求變化趨勢，在細節創新打造難以復制的產品敏銳的機會主義者改變游戲規則，強調新的評估標準競爭占位：體育新城領導者領導者挑戰者品牌企業具有持續作戰能力市場新進者追隨者補缺者缺項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目初步發展戰略思考項目初步定位經濟測算客戶分析提綱：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目初步發展戰略思考項目唯一的體育新城，唯一的望云品牌項目標簽：運動生活區+都市生活區=國際范唯一的體育新城，唯一的望云品牌項目標簽：運動生活區+都市生活項目標簽：活力生活區+次年輕化客戶需求=活力范同樣的生活，不一樣的活力。項目標簽：活力生活區+次年輕化客戶需求=活力范同樣的生活，不項目標簽：崇尚品質生活+次年輕化客戶需求=藝術范誰不喜歡小資情調范？項目標簽：崇尚品質生活+次年輕化客戶需求=藝術范誰不喜歡小68定位方向：體育新城·活力都會綜合體體育新城具備唯一性；活力代表體育中心+運動生活區；綜合體代表本項目區分周邊項目的姿態。68定位方向：酒店商業住宅公寓城市價值鏈綜合體綜合體價值：有機的完整的綜合體循環價值鏈，對各類物業價值均有拉升作用酒店商業住宅公寓城市價值鏈綜合體價值：有機的完整的綜合體循環商業公寓酒店住宅作用相互關系提升整體檔次的有力手段。標志性（尤其是對外地和外籍人士）。實現較高的銷售價格保持物業形象向性較強的組成部分可以塑造與其他項目較大的差異住宅開發企業現金流的來源滿足中長期居住者需求商業為酒店和公寓提供配套商業可能對公寓帶來負面影響酒店為住宅或辦公提供共享的服務和配套設施酒店可以提高項目整體檔次。公寓為商業、酒店和公寓帶來潛在客戶。公寓可補充整體開發商產品端。公寓可與酒店可共享大堂。住宅為商業提供客源公寓可能降低項目整體檔次綜合體各種物業相互關系和作用的有機生態系統解析與單個物業的研究方法不同的是，在研究聚核體項目過程中需采用相關分析法。例如在確定項目的整體規劃時，必須考慮各個物業之間的相互影響從而確定建筑單體的位置排布。商業公寓酒店住宅作用相互關系提升整體檔次的有力手段。商業功能定位:集教育、購物，休閑，娛樂，景觀，餐飲，商務于一體的城市商業體，以滿足不同層次，不同人群的個性化需求，同時提升本項目其他物業價值項目商業功能定位餐飲購物商務景觀休閑娛樂教育超市商務會所商務茶餐吧主題餐廳內部公園景觀小型影院游樂中心健身會所SPA商業功能定位:集教育、購物，休閑，娛樂，景觀，餐飲，商務于一產品結構建議：根據客戶定位、未來供應及典型案例主要競爭項目戶型成交比例戶型結構建議以70左右小兩房、85左右兩房（2+1）、110左右三房（3+1），輔以少量125左右舒適型三房為主。產品結構建議：根據客戶定位、未來供應及典型案例主要競爭項目戶產品建議：首期貼近市場主流，建議面積在110平以內，可以保證控制風險，快速回現；二期從功能尺幅上考慮可以做110-125平的三房；首期以85-110平米的創新兩、三房為主，中期以75-85左右小兩房切入，后期以滿足110-125平改善型客戶需求為主。面積配比建議：首期以85-110平米的創新兩、三房為主，中期抓75-85左右小兩房，后期再抓110-125平改善型客戶。產品類型戶均面積套數-預估總面積面積配比（㎡）（萬㎡）兩房701931.3515%2加一房85-894143.640%三房95-1051801.820%三加一房110-1251902.2525%合計9779100%住宅戶型及面積配比精裝商業公寓面積配比產品類型戶均面積套數-預估總面積面積配比（㎡）（萬㎡）一房30-454801.860%二房50-702001.240%合計5803100%產品建議：首期貼近市場主流，建議面積在110平以內，可以保證物業發展初步建議：產品深化物業發展初步建議：產品深化國際藝術生活藍本的實現方式——六大系統國際藝術生活藍本教育成長加分商業配套完善藝術元素豐富產品規劃極具國際化科技節能增值運動休閑設施配套商業體系——組團服務級別、集中大商業二個層級，同時使必要的生活配套設施出現在每個街區的最佳服務半徑內。無處不在的運動休閑——將休閑運動、極限運動與兒童嬉戲融入到社區景觀的營造中去，充分營造景觀的可參與性和場所感。主題式運動會所——增加國際級生活品質會所，拉升項目檔次基礎教育——充分利用代建、推薦等條件，為本社區引入口碑良好的國際幼兒園特色教育——在社區規劃融入藝術元素，通過園林、構筑物、小品、藝術會所等方式進行落地Wifi等新技術使用，形成生態環保概念的引導建筑形態——充分利用黃金十字優勢，規劃極具昭示性的國際范風格住區；戶型設計——空中花園、露臺、地下室等空間的強化處理，提升產品的附加價值，增加了客戶的享受藝術拓展空間。國際藝術生活藍本的實現方式——六大系統國際藝術教育成長商業配物業發展（部分）：昭示性標志性強有力的建筑沖擊震撼的景觀展示標簽感體驗感舒適度安全性暢達率居住的空間改善新技術的合理運用便利的專屬服務一個城市的生活藍本物業發展（部分）：昭示性強有力的建筑沖擊標簽感體驗感舒適度居大江官邸尚格名城佳兆業版塊內在售項目外立面風格以現代、簡歐為主距離項目最近的大江官邸為現代風格，中歐歐侖首府、錦繡華都則為簡歐風格。立面：周邊項目風格以現代風格、簡歐風格為主，城市感強烈，較高品質受到客戶高度追捧。中歐昆侖首府錦繡華都強有力的建筑沖擊大江官邸尚格名城佳兆業版塊內在售項目外立面風格以現代、簡歐為78風格建議：強有力的建筑沖擊重點推薦——創意而現代的新荷蘭建筑，在株洲市場尚未被采用代表產品——深圳優品藝墅、武漢萬科金色家園：特點：色調偏沉穩、用“盒子狀”的懸挑、色塊的變化等強調幾何感和設計感。78風格建議：強有力的建筑沖擊重點推薦——創意而現代的新荷蘭新荷蘭建筑的中國實踐——龍湖﹒春森彼岸，懸挑、色塊的變化與陽臺內包式處理建筑特色——玻璃元素的大量應用；特點：立面完整感、公建氣息；運用荷蘭建筑的借鑒意義：玻璃及各色塊的應用，陽臺置于玻璃掛件后；與項目適配度仍需考慮的問題：立飾切得過于零碎，以致于影響挺拔感。可借鑒性：陽臺內包于立面之內的處理方式。風格建議：強有力的建筑沖擊新荷蘭建筑的中國實踐——龍湖﹒春森彼岸，懸挑、色塊的變化與陽建筑特色——陽臺和外沿空間的應用；特點：立面挺拔；運用荷蘭建筑的借鑒意義：在色調變化上與幸福里有相似之處、維持一致風格，陽臺和外沿空間的內包式處理能使里面更加公建化，與底部街區形象呼應。萬科﹒金色家園關于公寓外立面：建議重點借鑒武漢萬科金色家園的公寓立面風格可借鑒性：陽臺內包于立面之內的處理方式；色彩和體塊低調且統一的變化。風格建議：強有力的建筑沖擊建筑特色——陽臺和外沿空間的應用；萬科﹒金色家園關于公寓外震撼的景觀展示景觀展示：震撼的景觀展示是客戶接觸項目的重要遭遇震撼的景觀展示景觀展示：震撼的景觀展示是客戶接觸項目的重要遭居住空間尺度感隨面積增加而增大，臥室、客廳開間隨面積的增加適度增大，客廳開間不低于3.8米或寬廳設計，120平及以上面積戶型，臥室設計為獨立套房，帶衛生間、更衣室，部分可以增加化妝間隨面積的增加增設功能空間，陽光房、健身房、獨立工人房等注重創新，如局部錯層、挑空設計；增加贈送面積。主要包括：增加飄窗、入戶花園、錯層露臺、陽光房等。同時還可以增加，空中院館、私家候梯間等居住的空間改善結合項目的實際情況，本項目戶型建議方向創新戶型：居住空間尺度感隨面積增加而增大，臥室、客廳開間隨面積的增加適頂層復式（空中別墅）退臺設計，加大附加值的贈送，提高去化率退臺空中別墅客廳挑空，頂層主人套房，類別墅的生活體驗儲藏室，多功能房等空間的利用，增加居住的舒適便捷大露臺空中花園，居高臨下，一覽城市景觀客廳挑空大退臺空中花園主臥套房頂層復式：居住的空間改善頂層復式（空中別墅）退臺設計，加大附加值的贈送，提高去化率退新技術的合理運用在控制成本的前提下，適當采用讓客戶易感知新技術，拉升項目形象，提高居住品質提升尊貴感智能家居拓展系統：為客戶安裝智能家居提供可能中央背景音樂：音源設在廚房，各個房間設有末端，藝術社區落地無線局域網:WIFI社區提高舒適度斷熱鋁材窗框、外墻保溫系統、中空鍍膜LOW-E玻璃、中水系統+直飲水系統、生態滅蚊機保障安全性識別系統：刷卡入小區、可視門禁、電梯刷卡入戶、指紋識別保安系統：周界報警、紅外線監控、車輛識別、家庭防盜一線城市較低成本的主流新技術建議：新技術的合理運用在控制成本的前提下，適當采用讓客戶易感知新技服務體系設置細節分類主要內容搭建專署價值體系提升居住價值將常規服務執行到極致，讓物業歷久彌新首創社區“氛圍管理”，通過引導和感化來實現管理有序，同時營造社區尊貴氛圍和高尚氣質擴大投資價值為業主提供專業化的物業保養服務，持續提升服務與管理，提高項目的投資及珍藏價值關注合作價值在各個領域內尋找最為頂級的業者與之合作，整合眾多社會資源，提供專屬服務，超越單純的居住實行服務分級物業經理人為最高級別服務，負責社區各項事務，極高職業素養，協助處理禮儀、社交、物業投資、物業保養等多個領域問題；物業私人助理最直接面對業主的服務者，提供私人助理服務，24小時在線，包括生活顧問、出游安排、代為繳費、房屋代管等全方位服務社區衛士經過社區衛士培訓基地嚴格培訓，各負專職，具有極強的職業敏感性及對事物的洞察力；分為園區雙人巡警/隱性特衛隊/護衛儀仗隊深度禮賓式指南針服務對生活消費場所進行全面調查，設計消費服務菜單，提供生活顧問健康服務為業主建立家庭健康檔案/提供24小時醫療急救援助/定期舉辦健康知識講座/私人陪護服務/提供健康顧問，心理咨詢等異地SOS服務在港澳及國內開通地區服務熱線，提供異地緊急援助前置服務設立溝通大使/收樓大使/裝修大使等，在購樓過程中提供全程服務個性化服務私人隨護/四點鐘學校/愛心服務/物業理財/保姆培訓/家居服務/代辦服務……著眼于細節，在傳統物業服務基礎上將程度提升到極致的同時，再從高端客戶的切身需求出發，制訂出專署的私有化的服務體系及內容，物業服務：高標準的禮賓服務為項目增值（借鑒中海物業）便利的專屬服務服務體系設置細節分類主要內容搭建專署提升居住價值將常規服務執項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目整體定位經濟測算客戶分析提綱：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目整體定位4億利潤營銷保障措施簡略產品優勢化中原代理，保駕護航商業后置銷售，待片區成熟切入市場集中式商業最小化，且臨街部分最大化靈活的銷售模式，部分招商出售產權鋪4億利潤營銷保障措施簡略產品優勢化中原代理，商業后置銷售，集產品優勢化。根據客戶特征，本項目定位產品可分為：附送系列、舒適系列、創新系列產品永遠是領先市場一步，滿足各類客戶需求，精細化設置，好產品才最有競爭力。產品類型戶均面積套數-預估針對客戶客戶來源設計要點產品歸屬（㎡）一房30-45480區域價值看好者，投資型客戶蘆淞區客戶、天元、五縣帶陽臺，送飄窗特色小戶型二房50-70200投資型產權購買者蘆淞區客戶、天元、五縣帶陽臺，送飄窗兩房70193剛需首次置婚房群體市中心上班族、天元區朝南、贈送、面積控制贈送系列2加一房85-89414首套房，剛需、需求3房天元區、市區其他朝南、贈送、面積控制三房95-105180首次置業婚房（追求一步到位）、改善型客戶天元區客戶功能空間完善、舒適、朝南舒適系列三加一房110-125190剛需、改善型天元區為主、蘆淞、五縣功能完善、舒適朝南產品上產品優勢化。產品永遠是領先市場一步，滿足各類客戶需求，精細化中原掌握了最豐富的本土動態，把握市場脈搏營銷本土化。縱觀眾多開發商進入三線城市后在項目定位上都遇到了本土化難題。中原具備這樣協助開發商進行本土化實踐的經驗。營銷專業度上中原掌握了最豐富的本土動態，把握市場脈搏營銷本土化。營銷專業中原對于開發商目標洞察、在維持商業運營同時，擴大商業價值。商鋪價值化。眾多開發商減輕資金壓力，把商業的輔助功能作為本盤開發模式廣場內外示意圖設計上中原對于開發商目標洞察、在維持商業運營同時，擴大商業價值。商商業后置化。商業后置化的最大核心是借機而動，依仗區域發展順勢而為。中原對區域發展的預判，商業價值最大化，要到項目開發到最后才能實現發展思路上商業后置化。中原對區域發展的預判，商業價值最大化，要到項目開公寓產權化。核心區域上的酒店需求量較大，產權式酒店可提升公寓售價。中原對公寓溢價研究程度深，合理招商酒店，達成客戶與酒店之間招租協議，提升售價。銷售模式上1#棟25~28樓產品為酒店層。價格均價為720025層以下為去化層價格均價為6000公寓產權化。中原對公寓溢價研究程度深，合理招商酒店，達成客戶本次經濟測算作為上次溝通會議中《經濟測算》的完善版，核心因素“地價”已明確，其他經費校準，得出最后數據。經濟測算說明：本次經濟測算作為上次溝通會議中《經濟測算在保證31.22%的銷售利潤之下，該地塊可承受1000元/平米的地價成本，建安成本參考建工、中鐵等高品質樓盤，詳情見表。在保證31.22%的銷售利潤之下，該地塊可承受1000元/平營銷推廣控制圖2013年1月2月5月6月3月4月8月9月7月10月11月12月工程節點銷售階段媒體主題營銷節點媒體推廣8月20，一批開盤建立差異化形象，強勢占位10月22二批加推大事件系列活動推新品，鞏固形象體育新城首席都會綜合體駕臨，宣布體育新城正式起航。路旗、報紙、戶外廣告牌、網絡、短信和雜志、現場活動住宅出正負零樣板房、售樓部到位高層預售取得，在中歐項目前開盤4月初，新品發布會6月底，售樓處揭幕活動加推產品營銷推廣控制圖報告回顧發展方向項目本體機會小結：不具備豪宅價值滿足普通住宅需求，商業發展具備挑戰性，同時也是機會點。住宅控制總價，做好產品，做好展示面，商業轉化面積。體育新城·活力都會綜合體項目定位：4億利潤保障：產品優勢化、營銷本土化、商鋪價值化、商業后置化、公寓產權化營銷節點：計劃5月出正負零，8月搶在競爭品牌前，完成首開市場競爭機會小結：本項目地段與配套作為重要賣點，區別于競爭品牌。客戶機會小結：本區域購房客戶次年輕化，對生活品質有不俗追求。報告回顧發展方向項目本體機會小結：不具備豪宅價值滿足普通住宅ThanksforyourattentionWishyouagoodday!ThanksforyourattentionWish望云株洲大道地塊前期策劃思考湖南中原株洲事業部

ZhuZhou.12.2012望云株洲大道地塊前期策劃思考湖南中原株洲事業部寫在前面此地塊承載著許多重要的歷史意義……

望云集團進軍株洲市區第一站，吹響進攻號角……

望云集團與中原集團攜手共創輝煌于株洲首次合作……寫在前面此地塊承載著許多重要的歷史意義……

望云集團進軍株2012年年末最后一次土地出售中在眾多競爭對手中，以1138元/㎡的樓面價（凈用地）拿下此地塊，足見望云集團寄望之重。樓面價高達1138元/平方米，采取什么樣的開發方式？回顧：購買公司位置宗地面積建筑面積規劃用途土地成交價格樓面地價簽約時間株洲華都房地產開發有限公司株洲大道和昆侖山路交叉路口西北角66204.71142667.5商住144301011元/㎡2011.4湖南中歐置業有限公司株洲大道和昆侖山路交叉路口西北角61957.2216850.2商住15053694元/㎡

株洲市三興置業有限公司天元區29區29-118020.9146455商業住宅628135元/㎡2010·32012年年末最后一次土地出售中在背景：望云進入株洲市的首個地產開發項目目標理解經過與望云集團高層多次深入探討及溝通，此項目須奠定望云在株洲的品牌影響力，同時快速實現資金回籠，博取溢價。背景：望云進入株洲市的首個地產開發項目目標理解經希望與開發商達成共識：本案開發基調應該是：以全新模式+全新住宅產品為主希望與開發商達成共識：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位經濟測算客戶分析思路：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位地塊初判：天元區次核心區域，環境好，發展潛力大地塊位于天元區次核心區域，未來城市發展重要節點項目周邊環境形象好，周邊多為較高端項目如湘銀星城、尚格名城等；體育新城核心所在，城市基礎配套優越，。神農城現象關鍵位置位于株洲大道與湘山路交匯處西北角體育新城附近重要節點交通橫軸——株洲大道、黃河路、濱江北路縱軸——蓮花路、湘山路、君山路交通通達性好設施緊鄰新體育中心，住宅較多，周邊商業配套缺乏居住氛圍正在聚集、商業氛圍起步形象新住宅集中聚集區規劃新，發展新，整體形象好地塊初判：天元區次核心區域，環境好，發展潛力大地塊位于天元區地塊初判：地塊方正、平整，北側200米即是湘江，四面臨路，會有噪音影響湘江用地性質商住用地占地面積52736.27㎡凈用地面積50349.79㎡容積率＜3建筑密度33%商住比住60%，商40%總建筑面積151049㎡商業面積60420㎡住宅面積90629㎡總車位1605地塊初判：地塊方正、平整，北側200米即是湘江，四面臨路，會地塊初判：地塊規模小，樓面價高，挑戰區域市場項目名稱占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率住宅類型在售及待售主力產品當前住宅、均價元/㎡）商業/公寓均價銷售率主要賣點湘銀星城38萬132萬3.0多層、高層90-160三房五房450028000-30000一期在售湘銀品牌、6+1創新戶型+教育配套+規模優勢尙格名城53萬120萬1.75高層、小高層、多層85~140兩-四房500015000-30000六期94%地段、交通；主題園林及品質；多層產品，自身配套廬山春天16.7萬55萬3.97高層、小高層99190二、五房4900——二期96%新城地段，配套完善，華晨品牌號召力華晨.國際12萬50萬3.97高層90~115二、三房58005000-5500公寓85%緊鄰神龍城、市政府，天臺公園、北師大附中大江觀邸6.9萬30萬3.55高層85-167二到三房480030000一期尾聲一線江景、石峰公園、高贈送本項目地塊土地拍賣價1.72億，折合樓板價約1138元/㎡，初步估算，項目入市價格不會低于4200元/㎡，周邊高層項目均價只在4100-4800元/平左右，常規住區無法保證保價、保速地塊初判：地塊規模小，樓面價高，挑戰區域市場項目名稱占地面積此次報告要溝通的問題Q1、項目如何定位？Q2、項目的物業發展方向？Q3、如何在前期溝通的基礎上盡量提升價值，達到利潤4個億。挑戰區域市場，塑造代言體育新城形象的中高端項目，實現項目高速銷售，博取溢價！實現：此次報告要溝通的問題Q1、項目如何定位？挑戰區域市場，塑造代項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位經濟測算客戶分析提綱：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位區域發展機遇：承接神農城發展軸線，處于運動生活區與都市生活區臨界面項目處于運動生活與都市生活強烈碰撞區域。區域內尚未出現城市發展主導理念之項目周邊未出現根據區域規劃價值發展，定位主題項目城市規劃價值：項目處于運動生活區與都市生活區臨界面，區域交融、碰撞激烈。區域發展機遇：承接神農城發展軸線，處于運動生活區與都市生活區地塊位置：位于體育新城核心位置，坐享區域首席黃金十字。體育中心地塊位置：位于體育新城核心位置，坐享區域首席經濟指標：總建面約15萬㎡，地塊方正，具備較大操作空間用地性質商住用地占地面積52736.27㎡凈用地面積50349.79㎡容積率＜3建筑密度33%商住比住60%，商40%總建筑面積151049㎡商業面積60420㎡住宅面積90629㎡總車位1605經濟指標：總建面約15萬㎡，地塊方正，具備較大操作空間用地性宗地四至：>南面臨株洲大道東面紅星美凱龍、金鼎建博匯項目>北面、汽車4S店、大江觀邸>西面加油站、山包宗地四至：>南面臨株洲大道東面紅星美凱龍、金鼎建博匯項目>宗地狀況：地塊整體較為平整，拆遷已完成，已經達到熟地狀態宗地狀況：地塊整體較為平整，拆遷已完成，已經達到熟地狀態交通分析：地塊通達性極高，是連接栗雨湖板塊與長江廣場板塊的咽喉之處，15分鐘暢達全城繁華，更是去往湘潭必經之路中心廣場長江廣場響石廣場神農城株洲大道栗雨湖商務區湘山路西環線石峰大橋紅港大橋10Mins交通分析：地塊通達性極高，是連接栗雨湖板塊與長江廣場板塊的咽景觀分析：東向部分高層能看到體育中心及其園林，北向觀江面被大江官邸阻隔，幾無自然景觀。湘江景觀分析：東向部分高層能看到體育中心及其園林，北向觀江面被大地塊小結：優劣勢分析優勢劣勢1、有市場氛圍，區位優勢明顯，周邊開發情況良好，板塊處于蓬勃發展期。2、交通通達性好，十五分鐘暢享城市繁華，2大主干道黃金路口；3、城市配套豐厚，宗地東面為紅星美凱龍及新鼎建博匯市場，十字路口處作為體育新城板塊核心商業區，擁有高檔酒店、公寓等、盡在咫尺的體育館。4、地塊規整，易于規劃，臨街面長，商業價值大1、住宅受噪音污染，臨街面較長，且直接臨主干道；2、自然景觀面相對缺乏，視野受限較大，同時無自有自然景觀。3、容積率過高，影響住宅舒適度地塊小結：優劣勢分析優勢劣勢1、有市場氛圍，區位優勢配套：豐富，商業配套、市政配套一應俱全。景觀資源：無內在自然景觀，景觀面缺乏。容積率：容積率偏高，影響居住品質地段：體育新城黃金十字路口。通達性：15分鐘暢達全城。商業體量：體量較大，發展有挑戰性，同時也是機會點。從地塊看機會點：不具備打造豪宅的價值，可滿足普通住宅需求，商業發展具備挑戰性，同時是機會點住宅商業配套：豐富，商業配套、市政配套一應俱全。從地塊看機會點：不具項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位經濟測算客戶分析提綱：項目本體分析市場競爭項目判斷提出問題項目發展戰略項目初步定位天元區競爭分析PART1天元區競爭分析PART1尚格名城大江觀邸美的城金域天下湘銀星城天泉一品恒大名都晉合湘水灣華晨御園近水樓臺水岸春天湘銀小區華晨國際廬山戀泰山公館康橋美郡本案山河錦園藍籌公寓湘江名都從區域看競爭：呈區域集中趨勢，南以湘水灣、神龍城為核心，北以體育中心、栗雨工業園為核心；湘水灣板塊旺城·天悅栗雨湖板塊體育新城板塊神龍城板塊尚格名城大江觀邸美的城金域天下湘銀星城天泉一品恒大名都晉合湘從產品價格看：大盤集結，多以小高、高層物業為主；產品面積跨度大，銷售價格差距大。項目名稱占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率住宅類型在售及待售主力產品當前住宅、均價元/㎡）商業/公寓均價銷售率主要賣點佳兆業·金域天下22萬57萬1.13多層、小高層、高層167-172三房460018000一期85%區域規劃前景、雙水系、雙公園、純水岸豪宅湘銀星城38萬132萬3.0多層、高層90-160三房五房450028000-30000一期在售湘銀品牌、6+1創新戶型+教育配套+規模優勢美的城53萬150萬3.0多層、高層110-250440010000高層未開盤品牌、區域規劃前景、栗雨湖公園尙格名城53萬120萬1.75高層、小高層、多層85~140兩-四房500015000-30000六期94%地段、交通；主題園林及品質；多層產品，自身配套廬山春天16.7萬55萬3.97高層、小高層99190二、五房4900——二期96%新城地段，配套完善，華晨品牌號召力華晨.國際12萬50萬3.97高層90~115二、三房58005000-5500公寓85%緊鄰神龍城、市政府，天臺公園、北師大附中天泉一品4.7萬10萬2小高層、別墅236-316聯排別墅8500——余50套聯排湘水灣、湘江、純別墅區大江觀邸6.9萬30萬3.55高層85-167二到三房480030000一期在售一線江景、石峰公園、高贈送湘江名都7.2萬25萬3.5高層120-140四房490020000一期75%區位神龍城及湘江，園林及物業、自身配套大體量商業華晨御園6.7萬32萬3.5高層、別墅45-100三房540025000-30000剩100套生活配套完善，株百、神龍城從產品價格看：大盤集結，多以小高、高層物業為主；產品面積跨度栗雨湖板塊：主打公園資源盤，代表項目有金域天下，美的城體育新城板塊：主打江景資源，如大江觀邸，尚格名城，旺城天悅湘水灣板塊：主打南向江景資源優勢，為株洲頂豪宅圈神龍城板塊：主打神龍城優勢配套，代表項目華晨國際，奧園養生城等從占位看競爭：栗雨湖板塊、不論從價格、位置、資源均作為本區域第一競爭對手。隨著板塊的不斷開發，未來體育新城會從配套和影響力上逐步超越。VS湘水灣：價格、南向江景樓盤品質，豪宅

標準比不過。VS神農城：未來城市中心定位，價格稍微劣勢。VS栗雨湖：真正的競爭對手，從價格、地段。產品組合類似，唯有美的城栗雨湖板塊：主打公園資源盤，代表項目有金域天下，美的城體育新區域在售競爭分析PART2區域在售競爭分析PART2典型比準個案選取原則望云項目檔次相同或相近區位相同或類似產品線相同或類似項目比準個案選取的三個維度——典型比準個案選取原則望云項目檔次相同或相近區位相同或類似產品比準個案位置分布圖比準個案選取三原則：1、檔次相同或相近；2、區域相同或類似；3、產品線相同或類似大江觀邸廬山春天·曼城尚格名城美的城體育新城外體育新城內旺城天悅比準個案位置分布圖比準個案選取三原則：大江觀邸廬山春天·曼城項目名稱建面容積率住宅類型主力產品主要賣點尚格名城132萬2.56多層、小高層、高層90-130三房成熟大盤廬山春天·曼城55萬2.7小高層、高層112-145三房中心園林和面積贈送旺城天悅45方3.5小高層、高層90-133兩房、三房部分江景、面積控制大江觀邸30萬3.55高層85-140的二房、三房一線江景與體育中心資源配套盤美的城130萬3別墅、高層89-140三房開發商品牌及配套資源比準個案基本指標分析：項目規模較大；容積率整體介于2.5-3.5之間；主力戶型以二、三房為主項目建面容積率住宅類型主力產品主要賣點尚格名城132萬2.5區域天元區板塊體育中心新城容積率3.0樓盤地址栗雨工業園中央商務區當期建筑面積36萬平方米當期規劃戶數別墅136戶；高層659戶主力戶型四房、五房、六房綠化率35.24%物業形態雙拼、聯排、高層開發商美的地產社區內配套萬豪、會所、SHOPINGMALL、商業街，幼兒園、麥德龍周邊配套天元區政府、體育中心、紅星美凱龍、北京師大附中美的城：天元CBD高端資源型綜合體，約35萬平米商業體量。區域天元區板塊體育中心新城容積率3.0樓盤地址栗雨工業園配套規劃：現代簡潔里面，時尚感、都市感十足，城市級商業引擎，半徑覆蓋到體育新城。配套規劃：現代簡潔里面，時尚感、都市感十足，城市級商業引擎，戶型面積段（m2）套數(套)占比去化率總價預估（萬元）一房33-46㎡906%————精致兩房81-89㎡24016%——48三房105-119㎡39026%——48-53舒適三房121-127㎡24016%——53-59雅適四房136-14542028%——60-67奢華四房187-2301208%——80-88合計33-230㎡1500100%————美的城已推高層