普通高等院校經濟管理類“十一五”應用型規劃教材第1章導論普通高等院校經濟管理類“十一五”應用型規劃教材第1章導論1引言目標市場研究是企業市場營銷的一個戰略層次上的課題。著名的市場營銷學者麥卡錫認為應當把消費者看作一個特定的群體，并稱之為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，有利于滿足目標市場的需要。引言目標市場研究是企業市場營銷的一個戰略2第4章目錄案例引導：如霖配餐如何快速提升業務4.1目標市場概述4.2市場細分4.3目標市場評價與選擇4.4目標市場定位與競爭優勢實訓6：目標市場定位實訓實訓引導4：客戶群分析

第4章目錄案例引導：如霖配餐如何快速提升業務3學習目標1．掌握市場細分、目標市場選擇和市場定位的含義2．了解消費者市場和組織市場細分的標準和有效細分的條件3．理解企業目標市場選擇的三種戰略及其運用條件4．掌握通過市場定位獲得競爭優勢最大化的方法5．了解定制營銷的含義、必要性和可能性重點難點1．市場定位獲得競爭優勢最大化的方法2．定制營銷的應用3．藍海戰略和長尾戰略的應用學習目標1．掌握市場細分、目標市場選擇和市場定位的含義4案例引導——如霖配餐如何快速提升業務開一家成功的門店方法有很多，比如提升服務、優化評效、產品質量、購物環境等因素都可以使門店經營順心，但在搭配以上因素時，應因人制宜。如霖飯店為了攻占青島龐大的寫字樓送餐市場，通過調研，總結出“送餐準時度”是影響顧客消費的重要因素。門店經營在進行顧客調研時，要把顧客心理做為主要的研究對象，不能流于表面工作，門店經營要切身體會顧客群體的所有消費習慣與消費品項要求，確認門店所針對顧客的核心需求才能真正做到對癥下藥，結合目標顧客的最核心興趣點來進行品項、環境與服務的優化，才能真正迎合顧客心理，達到穩贏目的。案例引導——如霖配餐如何快速提升業務開一家成功54.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場4.1.2企業選擇目標市場的理論依據4.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場64.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場

廣泛市場營銷以市場的共性為基礎，忽略市場需求的差異，力圖以標準化的產品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。

目標市場營銷，是在仔細區分不同消費需求的基礎上，盡力尋找最適合自己的消費者群體，集中優勢資源為之提供針對性的服務和建立穩固的關系。

所謂目標市場，是企業決定要進入的那個市場部分，也即是企業在市場細分的基礎上，根據自身特長意欲為之服務的那部分顧客群體。4.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場74.1.2企業選擇目標市場的理論依據1．企業資源的有限性（限制條件）企業只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求。2．企業經營的擇優性（追求目標）一是不加區分地任意滿足其中的一部分，二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。3．市場需求的差異性（可行條件）為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。4.1.2企業選擇目標市場的理論依據1．企業資源的有限性（84.2市場細分4.2.1市場細分的概念4.2.2市場細分的意義4.2.3市場細分的標準4.2.4市場細分的基本要求4.2市場細分4.2.1市場細分的概念94.2市場細分4.2.1市場細分的概念是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。市場細分的理論依據是消費需求的絕對差異性和相對同質性。4.2市場細分4.2.1市場細分的概念104.2.2市場細分的意義有助于企業深刻地認識市場，有助于企業發現最佳的市場機會，有助于企業確定經營方向，開展針對性營銷活動，對小企業具有特別重要的意義。4.2.2市場細分的意義有助于企業深刻地114.2.3市場細分的標準1.消費者市場細分的依據：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。2.產業市場細分的依據:最終用戶的要求、顧客規模、顧客的地理分布。4.2.3市場細分的標準1.消費者市場細分的依據：地理因124.2.4市場細分的基本要求1．可區分性：以某種標準進行細分后的各個子市場范圍清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其他子市場有明顯差異。2．可進入性：以某種標準進行細分后的子市場是企業的營銷能力能夠輻射到的，消費者能接觸到企業的產品和營銷努力。3．可盈利性：可盈利性即以某種標準進行細分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業有利可圖，實現其利潤目標。4.2.4市場細分的基本要求1．可區分性：以某種標準進行細134.3目標市場評價與選擇4.3.1評價細分市場4.3.2目標市場選擇策略4.3.3目標市場營銷策略4.3.4影響目標市場策略選擇的因素4.3目標市場評價與選擇4.3.1評價細分市場144.3目標市場評價與選擇4.3.1評價細分市場1．細分市場的潛量2．細分市場內的競爭狀況3．細分市場所具有的特征與企業總目標和資源優勢的吻合程度4．細分市場的投資回報水平4.3目標市場評價與選擇4.3.1評價細分市場154.3.2目標市場選擇策略1．市場集中化：如圖4-1a，2．產品專門化：如圖4-1b

3．市場專門化：如圖4-1c4．有選擇的專門化：如圖4-1d5．完全市場覆蓋：如圖4-1e。4.3.2目標市場選擇策略1．市場集中化：如圖4-1a，16圖4-1

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M3P1P2P3abcde圖4-1abcde174.3.3目標市場營銷策略1．無差別性市場營銷策略：企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異2．差別性市場營銷策略：把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。3．集中性市場營銷策略：集中所有力量，在某一細分市場上實行專業生產和銷售，力圖在該細分市場上擁有較大的市場占有率。4.3.3目標市場營銷策略1．無差別性市場營銷策略：企業把整184.3.4影響目標市場策略選擇的因素1．企業的資源特點2．產品特點3．市場特點4．競爭者的策略4.3.4影響目標市場策略選擇的因素1．企業的資源特點194.4目標市場定位與競爭優勢4.4.1目標市場定位的任務4.4.2目標市場定位的方法4.4.3目標市場定位的策略4.4.4獲得競爭優勢之藍海戰略4.4.5獲得競爭優勢之長尾戰略4.4目標市場定位與競爭優勢4.4.1目標市場定位的任務204.4目標市場定位與競爭優勢4.4.1目標市場定位的任務1．尋求差異化：產品差異化、服務差異化、渠道差異化、人員差異化、形象差異化。2.尋求獨特的“賣點”：即給消費者一個鮮明的購買理由，重要、獨特、優越、可傳播、排他、盈利等。

3．確定價值方案，開發總體定位戰略：4.4目標市場定位與競爭優勢4.4.1目標市場定位的任務214.4.2目標市場定位的方法1．建立市場結構圖：2．描繪競爭狀況3．初步確定定位方案4．修正定位方案和再定位4.4.2目標市場定位的方法1．建立市場結構圖：2．描繪競224.4.3目標市場定位的策略1.填補策略：企業將自己的產品定位在目標市場目前的空缺部分，市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發覺或占領的那部分需求空檔。2.并存策略：企業將自己的產品定位在現有競爭者的產品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標市場，即服務于相近的顧客群。3.取代策略：要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競爭性最強的目標市場定位策略。4.定制營銷：在市場細分的基礎之上，進一步針對個別消費者的特定需要提供個性化的滿足。4.4.3目標市場定位的策略1.填補策略：企業將自己的產品234.4.4獲得競爭優勢之藍海戰略1.藍海戰略概述：企業超越傳統產業競爭、開創全新市場的企業戰略。2.藍海戰略和紅海戰略：“紅海”代表現存的所有產業，是我們已知的市場空間，是競爭極端激烈的市場。“藍海”則代表當今還不存在的產業，是未知的市場空間，其目標是在當前已知市場空間的“紅海”競爭之外，構筑系統性、可操作的藍海戰略，并加以執行。3.如何構思藍海戰略：產業的必然元素？產業元素含量是否該減少到產業標準之下？產業元素含量是否該被增加到產業標準之上？有哪些產業元素需要創造？4.4.4獲得競爭優勢之藍海戰略1.藍海戰略概述：企業超244.藍海戰略六項原則藍海戰略原則之一：重建市場邊界，從硬碰硬的競爭到開創藍海，使用六條路徑重建市場邊界。藍海戰略原則之二：注重全局而非數字。藍海戰略原則之三：超越現有需求。藍海戰略原則之四：遵循合理的戰略順序。藍海戰略原則之五：克服關鍵組織障礙。藍海戰略原則之六：將戰略執行建成戰略的一部分。4.藍海戰略六項原則藍海戰略原則之一：重建市場邊界，從硬碰254.4.4獲得競爭優勢之長尾戰略1.“長尾”的由來及含義：有拾遺補缺或見縫插針的意思。4.4.4獲得競爭優勢之長尾戰略1.“長尾”的由來及含義262.成功的“長尾”案例(1)Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過程。(2)亞馬遜。一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質：現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。此外還有很多，諸如維基百科、Netflix等等。2.成功的“長尾”案例(1)Google是一個最典型273.長尾的啟示(1)是對二八定律的顛覆。在全新的商業模式下，公司的利潤不再依賴傳統的20%的“優質客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產品的角度分析，拳頭產品主打市場的老套路將趨末路。(2)許多市場面臨新的契機，長尾電視、長尾音樂、長尾設計……。3.長尾的啟示(1)是對二八定律的顛覆。在全新的商業模式28實訓6：目標市場定位實訓實訓目的:通過實訓，能進行準確的市場細分，理解市場定位的意義，掌握市場定位的方法和步驟，選擇準確的營銷策略。實訓要求:1．選擇某個產品，比如，可選擇某品牌的食品、飲料，或手機、汽車等，設定市場定位指標，建立市場結構圖，描繪競爭狀況，初步確定定位方案，進行定位方案修正和再定位，最后，拿出一個定位方案。2．結合所選實例，對所作相關分析寫出分析報告，作出評價和建議。實訓6：目標市場定位實訓實訓目的:通過實訓，能進行準確的市29實訓內容1．布置任務：將教學班級學生按6-8人的標準分成小組，進行討論與交流，每個小組成員按照培訓目的和要求進行項目選擇，并與其他成員進行充分醞釀與交流，互相發現優勢與劣勢。2．執行任務：按照實訓要求，認真分析所選商品的市場定位，提出定位方案并撰寫目標市場定位實訓報告。3．課堂陳述：各小組成員上交實訓報告，由指導老師從中選擇若干具有代表性的市場營銷報告進行分析，并邀請其作者上臺進行陳述。4．評價效果：各小組代表陳述后，指導老師點評該次實訓的情況，并由全班同學進行無記名投票，評選出該次實訓的獲獎小組和個人，給予表揚與獎勵。實訓內容1．布置任務：將教學班級學生按6-8人的標準分成小組30實訓導引——客戶群分析

客戶群分析是進行客戶活動和銷售的基礎。根據客戶和經銷商的采購潛力，客戶可以被分成大型、中型和小型客戶（客戶指某區域經銷商，下同）。根據自己公司在這個客戶中的份額，市場份額低于10%的客戶處于增長區，市場份額介于10%和30%之間的客戶處于發展區，份額大約30%的客戶處于鞏固區。這樣所有的客戶和經銷商被分成了九類，對處于不同區域的客戶應該采取不同的銷售策略。對于消費品市場，還可以在客戶分析表中填入經銷商的名字或者銷售區域來分析銷售區域或者經銷商。實訓導引——客戶群分析客戶群分析是進行31實訓報告——目標市場定位實訓第6次實訓班級

學號.姓名.實訓時間

實訓名稱目標市場定位實訓報告實訓評分.一、市場定位分析的步驟、要點與內容二、市場定位實訓報告的特色三、實訓心得體會四、實訓評價（指導教師填寫）實訓報告——目標市場定位實訓第6次實訓32普通高等院校經濟管理類“十一五”應用型規劃教材第1章導論普通高等院校經濟管理類“十一五”應用型規劃教材第1章導論33引言目標市場研究是企業市場營銷的一個戰略層次上的課題。著名的市場營銷學者麥卡錫認為應當把消費者看作一個特定的群體，并稱之為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，有利于滿足目標市場的需要。引言目標市場研究是企業市場營銷的一個戰略34第4章目錄案例引導：如霖配餐如何快速提升業務4.1目標市場概述4.2市場細分4.3目標市場評價與選擇4.4目標市場定位與競爭優勢實訓6：目標市場定位實訓實訓引導4：客戶群分析

第4章目錄案例引導：如霖配餐如何快速提升業務35學習目標1．掌握市場細分、目標市場選擇和市場定位的含義2．了解消費者市場和組織市場細分的標準和有效細分的條件3．理解企業目標市場選擇的三種戰略及其運用條件4．掌握通過市場定位獲得競爭優勢最大化的方法5．了解定制營銷的含義、必要性和可能性重點難點1．市場定位獲得競爭優勢最大化的方法2．定制營銷的應用3．藍海戰略和長尾戰略的應用學習目標1．掌握市場細分、目標市場選擇和市場定位的含義36案例引導——如霖配餐如何快速提升業務開一家成功的門店方法有很多，比如提升服務、優化評效、產品質量、購物環境等因素都可以使門店經營順心，但在搭配以上因素時，應因人制宜。如霖飯店為了攻占青島龐大的寫字樓送餐市場，通過調研，總結出“送餐準時度”是影響顧客消費的重要因素。門店經營在進行顧客調研時，要把顧客心理做為主要的研究對象，不能流于表面工作，門店經營要切身體會顧客群體的所有消費習慣與消費品項要求，確認門店所針對顧客的核心需求才能真正做到對癥下藥，結合目標顧客的最核心興趣點來進行品項、環境與服務的優化，才能真正迎合顧客心理，達到穩贏目的。案例引導——如霖配餐如何快速提升業務開一家成功374.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場4.1.2企業選擇目標市場的理論依據4.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場384.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場

廣泛市場營銷以市場的共性為基礎，忽略市場需求的差異，力圖以標準化的產品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。

目標市場營銷，是在仔細區分不同消費需求的基礎上，盡力尋找最適合自己的消費者群體，集中優勢資源為之提供針對性的服務和建立穩固的關系。

所謂目標市場，是企業決定要進入的那個市場部分，也即是企業在市場細分的基礎上，根據自身特長意欲為之服務的那部分顧客群體。4.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場394.1.2企業選擇目標市場的理論依據1．企業資源的有限性（限制條件）企業只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求。2．企業經營的擇優性（追求目標）一是不加區分地任意滿足其中的一部分，二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。3．市場需求的差異性（可行條件）為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。4.1.2企業選擇目標市場的理論依據1．企業資源的有限性（404.2市場細分4.2.1市場細分的概念4.2.2市場細分的意義4.2.3市場細分的標準4.2.4市場細分的基本要求4.2市場細分4.2.1市場細分的概念414.2市場細分4.2.1市場細分的概念是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。市場細分的理論依據是消費需求的絕對差異性和相對同質性。4.2市場細分4.2.1市場細分的概念424.2.2市場細分的意義有助于企業深刻地認識市場，有助于企業發現最佳的市場機會，有助于企業確定經營方向，開展針對性營銷活動，對小企業具有特別重要的意義。4.2.2市場細分的意義有助于企業深刻地434.2.3市場細分的標準1.消費者市場細分的依據：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。2.產業市場細分的依據:最終用戶的要求、顧客規模、顧客的地理分布。4.2.3市場細分的標準1.消費者市場細分的依據：地理因444.2.4市場細分的基本要求1．可區分性：以某種標準進行細分后的各個子市場范圍清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其他子市場有明顯差異。2．可進入性：以某種標準進行細分后的子市場是企業的營銷能力能夠輻射到的，消費者能接觸到企業的產品和營銷努力。3．可盈利性：可盈利性即以某種標準進行細分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業有利可圖，實現其利潤目標。4.2.4市場細分的基本要求1．可區分性：以某種標準進行細454.3目標市場評價與選擇4.3.1評價細分市場4.3.2目標市場選擇策略4.3.3目標市場營銷策略4.3.4影響目標市場策略選擇的因素4.3目標市場評價與選擇4.3.1評價細分市場464.3目標市場評價與選擇4.3.1評價細分市場1．細分市場的潛量2．細分市場內的競爭狀況3．細分市場所具有的特征與企業總目標和資源優勢的吻合程度4．細分市場的投資回報水平4.3目標市場評價與選擇4.3.1評價細分市場474.3.2目標市場選擇策略1．市場集中化：如圖4-1a，2．產品專門化：如圖4-1b

3．市場專門化：如圖4-1c4．有選擇的專門化：如圖4-1d5．完全市場覆蓋：如圖4-1e。4.3.2目標市場選擇策略1．市場集中化：如圖4-1a，48圖4-1

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M3P1P2P3abcde圖4-1abcde494.3.3目標市場營銷策略1．無差別性市場營銷策略：企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異2．差別性市場營銷策略：把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。3．集中性市場營銷策略：集中所有力量，在某一細分市場上實行專業生產和銷售，力圖在該細分市場上擁有較大的市場占有率。4.3.3目標市場營銷策略1．無差別性市場營銷策略：企業把整504.3.4影響目標市場策略選擇的因素1．企業的資源特點2．產品特點3．市場特點4．競爭者的策略4.3.4影響目標市場策略選擇的因素1．企業的資源特點514.4目標市場定位與競爭優勢4.4.1目標市場定位的任務4.4.2目標市場定位的方法4.4.3目標市場定位的策略4.4.4獲得競爭優勢之藍海戰略4.4.5獲得競爭優勢之長尾戰略4.4目標市場定位與競爭優勢4.4.1目標市場定位的任務524.4目標市場定位與競爭優勢4.4.1目標市場定位的任務1．尋求差異化：產品差異化、服務差異化、渠道差異化、人員差異化、形象差異化。2.尋求獨特的“賣點”：即給消費者一個鮮明的購買理由，重要、獨特、優越、可傳播、排他、盈利等。

3．確定價值方案，開發總體定位戰略：4.4目標市場定位與競爭優勢4.4.1目標市場定位的任務534.4.2目標市場定位的方法1．建立市場結構圖：2．描繪競爭狀況3．初步確定定位方案4．修正定位方案和再定位4.4.2目標市場定位的方法1．建立市場結構圖：2．描繪競544.4.3目標市場定位的策略1.填補策略：企業將自己的產品定位在目標市場目前的空缺部分，市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發覺或占領的那部分需求空檔。2.并存策略：企業將自己的產品定位在現有競爭者的產品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標市場，即服務于相近的顧客群。3.取代策略：要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競爭性最強的目標市場定位策略。4.定制營銷：在市場細分的基礎之上，進一步針對個別消費者的特定需要提供個性化的滿足。4.4.3目標市場定位的策略1.填補策略：企業將自己的產品554.4.4獲得競爭優勢之藍海戰略1.藍海戰略概述：企業超越傳統產業競爭、開創全新市場的企業戰略。2.藍海戰略和紅海戰略：“紅海”代表現存的所有產業，是我們已知的市場空間，是競爭極端激烈的市場。“藍海”則代表當今還不存在的產業，是未知的市場空間，其目標是在當前已知市場空間的“紅海”競爭之外，構筑系統性、可操作的藍海戰略，并加以執行。3.如何構思藍海戰略：產業的必然元素？產業元素含量是否該減少到產業標準之下？產業元素含量是否該被增加到產業標準之上？有哪些產業元素需要創造？4.4.4獲得競爭優勢之藍海戰略1.藍海戰略概述：企業超564.藍海戰略六項原則藍海戰略原則之一：重建市場邊界，從硬碰硬的競爭到開創藍海，使用六條路徑重建市場邊界。藍海戰略原則之二：注重全局而非數字。藍海戰略原則之三：超越現有需求。藍海戰略原則之四：遵循合理的戰略順序。藍海戰略原則之五：克服關鍵組織障礙。藍海戰略原則之六：將戰略執行建成戰略的一部分。4.藍海戰略六項原則藍海戰略原則之一：重建市場邊界，從硬碰574.4.4獲得競爭優勢之長尾戰略1.“長尾”的由來及含義：有拾遺補缺或見縫插針的意思。4.4.4獲得競爭優勢之長尾戰略1.“長尾”的由來及含義582.成功的“長尾”案例(1)Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過程。(2)亞馬遜。一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質：現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。此外還有很多，諸如維基百科、Netflix等等。2.成功的“長尾”案例(1)Google是一個最典型593.長尾的啟示(1)是對二八定律的顛覆。在全新的商業模式下，公司的利潤不再依賴傳統的20%的“優質客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產品的角度分析，