CRM:CustomerRelationshipManagement

客戶關系管理重慶大學經濟與工商管理學院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:yutongkui@CRM:CustomerRelationshipMan教材及參考書教材：

《客戶關系管理》湯兵勇王素芬等高等教育出版社參考書：

《客戶關系管理——理論與實踐》邵兵家于同奎等清華大學出版社

《CRM原理設計實踐》何榮勤電子工業出版社教材及參考書教材：電子商務是一場商業革命改變了傳統的商務活動方式(在家購物)擺脫了地域和時間的限制(3a)節省成本提升服務拓展商機電子商務是一場革命打破時空局限改變貿易形態匯聚信息生成新的業務自適應導航服務個人化電子商務是一場商業革命改變了傳統的商務活動方式(在家購物)電電子商務的發展高速發展階段20世紀末，基于計算機與通訊結合的網絡環境的出現，在互聯網上從事能產生效益的商務活動，成為經濟活動中的熱點。出于對美好未來的憧憬，電子商務得到了爆炸式發展。CMPResearch（1998）大約有三分之一的美國企業宣稱將會在一年內實施它們的電子商務；美國1997年1月到6月申請商業域名的公司就從17萬多個激增到近42萬個，1997年底又翻了一番。在當年電子商務的發展中，資本市場的投資起到了推波助瀾的作用。從20世紀90年代開始，在IT業快速發展的推動下，美國股市連漲10年，創造了經濟奇跡。20世紀90年代中期以后，網絡概念股票在美國股市受到青睞。網上圖書銷售商亞馬遜（A）的營業收入從1996年的1580萬美元猛增到1998年的4億美元。面對Internet的應用前景看好的情況下，網絡概念股節節走高。以高新技術類上市公司為主的美國NASDAQ股票市場，1996年初的指數點位還只有1000點，而2000年初該點位已經超過4000點（參見圖1.1）。在財富效應的驅動下，各種資金蜂擁般地進入以網絡為核心的IT領域，電子商務經歷了其發展初期的爆炸式發展。電子商務的發展高速發展階段電子商務的發展NASDAQ股票走勢電子商務的發展NASDAQ股票走勢電子商務的發展蓄勢調整階段2000年初，在投資者的瘋狂追捧下，NASDAQ接近了5000點大關。然而就在這個時候，IT業在這10多年的高速發展中所積累的問題開始暴露，電子商務也未能例外。盡管一些電子商務網站的營業收入已經做得很大，但支出更大，一直不能實現贏利；此外，隨著規模的擴大，物流、管理等方面的問題也開始凸現。能否繼續保持高速發展也就成為電子商務發展進程中一個十分現實的問題。從2000年中期開始，和整個IT業一道，電子商務開始了調整。股市泡沫開始破滅，NASDAQ指數在一年的時間內就從接近5000年跌下了2000點。隨著資金的撤離，許多依賴資本市場資金投入的網站陷入了困境，不少網站開始清盤倒閉。據不完全統計，超過三分之一的網站銷聲匿跡了。電子商務經歷了其發展過程中的寒冬。電子商務的發展蓄勢調整階段電子商務的發展穩步發展階段2002年底至今，電子商務步入復蘇和穩步發展階段。在經歷了電子商務發展冬天的嚴峻考驗后，生存下的電子商務網站開始懂得必須以務實的態度經營電子商務網站，而且首先要在經營上找到經濟的贏利點，正是有了這可貴的經營實踐和務實的經營理念，才使得這些經營性的網站一返長期虧損局面而出現了贏利。人們看到了希望，電子商務網站的經營實現了突破，開始迎來了又一個春天。電子商務畢竟是具有強大生命力的新生事物，短暫的調整改變不了其上升趨勢。在經歷了慘烈的調整之后，從2002年底開始，不斷有電子商務企業宣布實現贏利，這標志著電子商務的復蘇。電子商務的發展穩步發展階段電子商務規模WorldwideE-Business(total),inUS$billion全球電子商務總交易額，以10億美元計其他地區拉美西歐亞太北美圖中地區與圖例說明中的順序一樣Source:ForresterResearchWorldwideEB:US$3trillion

(1/2003,est.)全球電子商務：

3萬億美元（2003年1月估計）電子商務規模WorldwideE-Business(to電子商務定義商業模式+技術=電子商務電子商務是基于網絡化的企業運營模式利用計算機信息與通信系統通過互聯網在銷售商、顧客和銀行金融機構等參加交易各方之間對商品和服務進行電子傳遞和電子交換的商業貿易與商業服務形式。電子商務定義商業模式+技術=電子商務電子商務定義狹義定義電子交易，主要是指通過Internet進行的商業交易，包括企業與企業，企業與消費者，企業與政府之間的交易活動。廣義定義包括電子交易在內的，運用Internet進行的整個商業活動，包括從產品的生產到產品到達消費者的全過程,也有稱為電子業務。

電子業務所指的范疇比電子商務要大得多，可以粗略地定義為：以信息技術的基礎設施和解決方案裝備起來的關鍵業務系統，通過因特網、外聯網及萬維網與它們的組成部門(例如客戶、雇員、供應商、業務伙伴、各種聯絡渠道及影響者等)直接聯接起來的各種業務活動。

在這個定義中，“各種業務活動”既包括企業內部的活動(如ERP)，也包括企業外部的活動(如狹義電子商務、CRM等)。

電子業務是指，將一個企業的物質流、信息流及業務過程管理全面用信息技術裝備起來并實現網絡化。電子業務優化就是要把一個產品(或工藝過程)從開始設計、放大生產、投放市場再到最后交到最終用戶手中，所涉及到的每個過程（甚至包括售后服務），都加以優化。目的是創造性地、智能化地快速響應市場需求，從而在競爭中取得更大的市場份額。

電子商務定義狹義定義企業電子化框架WEB和IT技術支撐企業策略企業價值電子化企業

EB電子商務

EC企業智能BI知識管理

KMSRMERPCAD/CAM/CAPP…CRM客戶供應商企業電子化框架WEB和IT技術支撐企業策略企業價值電子化企業電子商務和CRM電子商務公司的經營長時間處于無序和迷茫之中，雖然他們急于想抓住已有的客戶并發展潛在的客戶，但實際上卻在忽視他們，漸漸丟失這部分最重要的資源。而面對客戶個性化需求的增長，電子商務公司更是一籌莫展。目前84%的在線交易沒有對客戶進行跟蹤;96%的在線交易沒有為客戶提供個性化的服務；75%的在線交易無法辨認重復客戶。CRM必將成為電子商務時代企業競爭的關鍵。隨著電子商務模式的普及和發展，一對一的銷售和個性化的銷售正逐漸成為企業利潤增長的重要來源，忽視CRM系統的建設，等同于漠視企業客戶資源的流失，任何一個企業，尤其是那些面對急劇擴張的客戶群而束手無策的電子商務企業都不得不考慮這樣的問題。CRM所提供的信息可以直接成為電子商務活動的信息流，CRM使企業全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動電子商務的發展。電子商務和CRM電子商務公司的經營長時間處于無序和迷茫之中，CRM定義不同機構對CRM有著不同的理解和表述CRM的“鐵三角”內涵CRM的定義返回CRM定義不同機構對CRM有著不同的理解和表述返回不同機構對CRM有著不同的理解和表述GartnetGroup認為所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。

Hurwitzgroup認為CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程并實現自動化。

IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理，涉及企業識別、挑選、獲取、保持和發展客戶的整個商業過程。

返回不同機構對CRM有著不同的理解和表述GartnetGroupGartnetGroup認為所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。

返回GartnetGroup認為所謂的客戶關系管理就是為企業提供Hurwitzgroup認為CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程并實現自動化。

返回Hurwitzgroup認為CRM的焦點是改善與銷售、市場營IBM認為把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理，涉及企業識別、挑選、獲取、保持和發展客戶的整個商業過程。

返回IBM認為把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管CRM的“鐵三角”內涵

CRM分為理念、技術、實施三個層面。

CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場為導向”經營管理模式。CRM技術：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。CRM實施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據組織的具體情況進行CRM實施。

CRM理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；CRM技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

返回CRM的“鐵三角”內涵CRM分為理念、技術、實施三個層CRM的定義CRM是企業利用

IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現，以提高組織的贏利能力（經濟效益、社會效益）并加強競爭優勢。返回CRM的定義CRM是企業利用IT技術和互聯網技術實現對關于CRM的幾點誤解1CRM是一個系統或是一項技術2CRM是應用軟件3CRM一定要建立呼叫中心4實現CRM，ERP要先行5CRM是一對一營銷6CRM是統計模型7CRM是數據庫應用8CRM是電子商務9CRM能“包治百病”返回關于CRM的幾點誤解1CRM是一個系統或是一項技術返回CRM產生背景——管理理念更新企業管理中心發展階段產值中心論銷售額中心論利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心論客戶資源價值體現成本領先優勢和規模優勢市場價值和品牌效應信息價值網絡化價值CRM產生背景——管理理念更新企業管理中心發展階段CRM產生背景——過程需求拉動客戶行為的需求消費價值觀變遷:理性消費、感覺消費、感情消費。互聯網使客戶選擇權空前擴大：購買者可以獲得更多相關的信息；客戶很容易比劇痛廠商的價格和服務；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時代客戶購買行為的準則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。市場競爭的需求競爭全球化產品差距縮小，競爭力從產品轉向服務大批e化企業對傳統企業蠶食鯨吞內部管理的需求客戶信息分割大致客戶服務效率低下銷售人員花在一般事務處理的時間太多銷售人員占有關鍵客戶資料企業各部門難以獲得所需的客戶互動信息。來自不同部門的信息分散在企業內，無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。

CRM產生背景——過程需求拉動客戶行為的需求CRM產生背景——技術推動企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，進行業務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行360度的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。CRM產生背景——技術推動企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等CRM的產生

接觸管理

CRM最早由美國GartnerGroup提出，在1980年初便有所謂的"接觸管理"(ContactManagement)專門收集客戶與公司聯系的所有信息。客戶關懷

到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customercare）。客戶關系管理

經過近二十年的不斷發展，客戶關系管理不斷演變發展并趨向成熟，現在已形成了一套完整的管理理論體系。CRM的產生接觸管理CRM的發展

接觸管理

CRM最早由美國GartnerGroup提出，在1980年初便有所謂的"接觸管理"(ContactManagement)專門收集客戶與公司聯系的所有信息。客戶關懷

到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customercare）。客戶關系管理

經過近二十年的不斷發展，客戶關系管理不斷演變發展并趨向成熟，現在已形成了一套完整的管理理論體系。CRM的發展接觸管理CRM的作用1、提高市場營銷效果2、為生產研發提供決策支持3、技術支持的重要手段4、為財務金融策略提供決策支持5、為適時調整內部管理提供依據6、優化企業業務流程返回CRM的作用1、提高市場營銷效果返回CRM的分類按目標客戶分類按應用集成度分類返回CRM的分類按目標客戶分類返回按目標客戶分類

高端應用中低端應用返回按目標客戶分類高端應用返回按應用集成度分類

CRM專項應用

CRM整合應用

CRM企業集成應用返回按應用集成度分類返回CRM與企業文化的關系CRM實施的前提是企業文化的改造CRM的實施也推動了企業文化的變革。返回CRM與企業文化的關系CRM實施的前提是企業文化的改造返回中國實施CRM的難點實施成本過高、周期長實施達不到理想效果缺乏優秀的CRM咨詢機構人的認識不夠企業IT基礎設施較差中國實施CRM的難點實施成本過高、周期長CRM:CustomerRelationshipManagement

客戶關系管理重慶大學經濟與工商管理學院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:yutongkui@2004.8CRM:CustomerRelationshipManCRM發展CRM發展CRM含義CRM是以客戶為中心的管理理念和經營戰略，它以信息技術、網絡、通訊技術為手段，整合企業內外所有與客戶相關的資料和數據，通過改善與企業銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶有關的商業流程并實現自動化，提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現企業利潤最大化。CRM含義CRM是以客戶為中心的管理理念和經營戰略，它以信息CRM的“鐵三角”內涵CRM的“鐵三角”內涵CRM理念CRM理念是指企業根據客戶終生價值的大小，充分調配可用的資源，有效的建立、維護、發展客戶的長期合作關系，以提高客戶忠誠度、滿意度，實現企業利潤最大化。CRM理念CRM理念是指企業根據客戶終生價值的大小，充分調配CRM理念是CRM的指導性原則CRM理念是企業實施CRM的指導性的原則。他是企業經營的一種基本方式和指導思想。它指導企業應該怎么做（充分調配可用的資源），做什么（有效的建立、維護、發展客戶的長期合作關系），通過什么方式做（根據客戶終生價值的大小），這么做的目的是什么（提高客戶忠誠度、滿意度，實現企業利潤最大化）。CRM理念作為企業的指導性原則，與技術沒有直接的關系，可以脫離技術的存在而存在。CRM理念是CRM的指導性原則CRM理念是企業實施CRM的指CRM理念關注的對象是“關系”CRM理念要有效的建立、維護、發展客戶的長期合作關系，主體是關系。關系：人或事物之間的關聯。Relationship:arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(關系是兩個人或兩組人之間彼此的行為方式和感覺狀態)。CRM理念關注的對象是“關系”CRM理念要有效的建立、維護、關系的特征關系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何一方都不行。（企業選擇終生價值大的客戶，也必須通過提高客戶滿意度留住客戶，“雙贏”。）關系有感覺和行為兩個要素。關系有一個生命周期。（關系建立、關系發展、關系維持、關系結束）關系的特征關系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何關系營銷CRM理念源自關系營銷學。關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

關系營銷CRM理念源自關系營銷學。關系營銷產生

1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念。（4P+政治權利+公共關系）貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現有客戶之間關系的問題。

杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同客戶的關系對服務企業市場營銷的巨大影響。

關系營銷產生1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概關系營銷與傳統交易營銷對比

關系營銷與傳統交易營銷對比關系營銷的本質特征

（１）雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。（２）合作。一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。（３）雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（４）親密。關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。（５）控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。關系營銷的本質特征（１）雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是關系營銷層次

一級關系營銷（財務層次營銷），利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益。二級關系營銷

（社交層次營銷），即增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益。

三級關系營銷

（結構層次營銷），向交易伙伴提供財務利益和社會利益的同時，與交易伙伴結成定結構紐帶穩聯系。關系營銷層次一級關系營銷（財務層次營銷），利用價格刺激增加客戶關系類型客戶關系類型客戶滿意度客戶滿意度是客戶對企業以及企業產品或服務的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業的一種感受狀態，并且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。一個常用的統計結果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續購買那個企業的產品或服務。客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。美國營銷學會更為直觀表達為：滿意=期望-結果。客戶滿意度客戶滿意度是客戶對企業以及企業產品或服務的滿意程度客戶忠誠度客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度。客戶忠誠是企業取得競爭優勢的源泉,因為忠誠客戶趨向于購買更多的產品、對價格更不敏感,而且主動為本企業傳遞好的口碑、推薦新的客戶。因此,擁有長期忠誠客戶的企業比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優勢。ＣＲＭ的目的就是通過合適的客戶保持戰略,不斷強化客戶的關系持續意愿,最終建立客戶忠誠,從而實現長期穩定的客戶重復購買。因此,客戶忠誠是企業實施ＣＲＭ所追求的根本目標。客戶忠誠度客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意客戶忠誠度客戶忠誠的定義分歧較大，不同的研究者從不同的角度進行了闡述。比較典型的是以客戶的重復購買次數來定義，如Tucker將連續3次購買定義為客戶忠誠。而Oliver認為，客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為。這一定義不僅描述了客戶忠誠的行為特征即重復購買，也強調了客戶忠誠的態度特征即客戶的忠誠來源于客戶對產品的喜愛和依賴，是積極的，不會隨著外界條件的改變而改變。客戶忠誠度客戶忠誠的定義分歧較大，不同的研究者從不同的角度進客戶忠誠類型1）壟斷忠誠2）惰性忠誠3）價格忠誠4）激勵忠誠5）超值忠誠客戶忠誠類型1）壟斷忠誠客戶的忠誠體現1）客戶關系的持久性，表現在時間和聯系的持續性。2）客戶花在企業的消費金額提高，表現在增加錢包份額，增加交叉銷售。3）客戶對企業有很深的感情，非常愿意購買企業的產品，自覺地為企業作正面宣傳，不會總是等到打折時才購買，對企業的滿意度很高。客戶的忠誠體現1）客戶關系的持久性，表現在時間和聯系的持續客戶忠誠度的指標體系

從分析忠誠客戶行為，我們確定客戶忠誠度的相關因素為3類，即3個子系統，共9個因素。關系的持久性A1購買持續期A11購買頻率A12購買頻率變化趨勢A13消費金額A2錢包份額A21交叉銷售A22情感因素A3產品被提及率A31對價格敏感性A32客戶滿意度A34購買自愿程度A33客戶忠誠度的指標體系

從分析忠誠客戶行為，我們確定客戶忠誠度客戶滿意陷阱美國學者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高5%，行業的平均利潤率提高25%~85%。因此，許多企業采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發現，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業存在著高滿意度，低忠誠度的現象。根據美國貝思公司的一項調查顯示，宣稱滿意或很滿意的客戶，有65%~85%會轉向其他公司的產品。在汽車行業中，有85%~95%的客戶感到滿意，可只有30%~40%的客戶會繼續購買同一品牌的產品，這就是所謂的客戶滿意陷阱。

客戶滿意陷阱美國學者Reicheld和Sasser的研究表明客戶滿意陷阱客戶滿意陷阱基本期望和潛在期望客戶的期望由兩部分構成即基本期望和潛在期望。基本期望是指客戶認為理應從產品和服務中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實存在的需求。客戶滿意也有兩種類型：客戶的基本期望得到滿足導致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導致的滿意。這兩種類型的滿意對客戶忠誠的影響是不同的。

基本期望和潛在期望客戶的期望由兩部分構成即基本期望和潛在期望基本期望滿意水平與客戶忠誠關系圖

當客戶基本期望的滿意水平達到一定程度，客戶忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。尤其是客戶忠誠度上升到平均忠誠度（平均忠誠度是指提供行業平均水平的產品和服務所激發的客戶忠誠）附近，不管企業采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化都不大。這是因為基本期望對客戶而言需求層次比較低，客戶認為商品和服務的這些價值是自己理應得到的，其他的供應商也能提供類似的價值，企業的產品和服務并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。

基本期望滿意水平與客戶忠誠關系圖當客戶基本期望的滿基本期望滿意水平與客戶忠誠關系圖

客戶潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從商品中獲得了意想不到的價值（此處的價值包括物質、心理、精神幾方面的價值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺越強對客戶的吸引力越大，在下一次購買時，為了再次體驗到這種感覺，客戶很可能仍然選擇同一品牌。經過多次重復購買，客戶多次感到愉悅，對該種產品逐漸產生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產品，形成積極的長期忠誠。

基本期望滿意水平與客戶忠誠關系圖客戶潛在期望的滿意兩種期望滿意水平與客戶忠誠關系圖

本圖由上面兩圖合成。對客戶而言，這兩種期望是同時存在的，但是客戶首先要求滿足基本期望，否則就會不滿更談不上忠誠。當客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時，客戶會更關注潛在期望的實現。如果此時企業仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。因此，客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠度低，只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。根據上面的分析我們可以得出結論：基本期望得不到滿足客戶就會產生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵客戶忠誠效果不大。潛在期望得不到滿足客戶不會不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵客戶再次購買，其滿意水平與客戶忠誠度近似于線性關系。潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。

兩種期望滿意水平與客戶忠誠關系圖本圖由上面兩圖合成客戶關系生命周期對于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不變的。隨著購買次數的增加，客戶對商品和服務越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。這說明客戶有一個成長成熟的過程，在這一過程中，

客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。為此，我們引入客戶關系生命周期的概念。將客戶關系劃分為三個階段：考察期、形成期和穩定期。我們結合客戶關系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿足這些需要應采取的措施。

客戶關系生命周期對于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不考察期

在客戶關系生命周期的考察期，不確定性是最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價值，而供應商對客戶的需求和偏好也沒有充分的了解。因此，評估供應商的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標，客戶會嘗試性地購買。由于自身價值評估能力不足，對可替代供應商和市場狀況的了解有限，客戶基本期望價值的基礎是以往的經歷和已知的類似關系。只要企業有形產品的性價比高于同行業的平均水平，配套的售后服務如送貨、維修等及時完善，客戶一般會感到滿意。而客戶的潛在期望是得到更多的物質利益和供應商的關懷。針對這一時期客戶的潛在期望，供應商可以實施常客獎勵計劃和感情聯絡計劃。常客獎勵計劃即客戶每重復購買一次就能夠得到更大的優惠。而感情聯絡計劃則是指提供客戶意料之外的有價值的附加產品，讓客戶感受到企業的關愛，逐漸使企業的產品和服務成為客戶生活完整的一部分。如生產微波爐的廠商免費為客戶贈送微波爐菜譜，定期向客戶傳遞最新菜式和使用小竅門以及行業的最新資訊，吸收客戶成為客戶俱樂部的會員等等。考察期在客戶關系生命周期的考察期，不確定性是最重要的特征，形成期在客戶關系的形成期，客戶通過一系列的重復購買，拓寬了視野，對可替代供應商和市場狀況更加熟悉，自身的價值評估能力得到提高。在使用產品的過程中，客戶也會遇上一些特別的問題或是根據自己的情況產生一些特殊的要求。同時，供應商對客戶的喜好、習慣、背景、購買方式和能力等私人信息更加了解。由于客戶對供應商以前提供的優質產品和服務已習以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，但是產品和服務的質量一旦下降一點，客戶立即就會表示不滿。因此，在這一時期，

客戶基本期望的基礎是以前購買該產品的經歷和市場上最好的供應商，要滿足客戶的基本期望，就要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優質的產品和服務。客戶的潛在期望是作為個體受到供應商非同一般的重視。因此要激勵客戶忠誠，供應商應采取特別對待計劃，即分析每一位老客戶的資料，傾聽客戶在購買和使用產品中產生的個性化需求，為客戶量身定制最適合客戶的產品和獎勵方式和特殊服務，以此體現對客戶高度的尊重和重視。

形成期在客戶關系的形成期，客戶通過一系列的重復購買，拓寬了穩定期在客戶關系的穩定期，客戶對產品產生了強烈的喜愛和依賴，對企業高度信任，不會再積極地搜尋可替代供應商。但是，客戶不僅對市場狀況非常熟悉，而且對企業的產品、組織結構和運作流程及方法都有了越來越深入的了解，客戶不僅關注自身從企業獲得了多少價值，也關注企業在交易中獲得的價值，在客戶看來，雙方獲得的價值必須是均等的，否則就不公平。因此，企業要向客戶提供在客戶關系的考察期和形成期提供的一切價值，還要通過各種宣傳讓客戶明白企業和客戶雙方得到的價值是對等的，讓客戶了解企業為滿足客戶的個人要求所花費的苦心和成本，才能滿足客戶的基本期望。如上所述，客戶對企業非常了解和熟悉，而企業的產品和服務也是客戶生活不可或缺的部分，因而客戶對企業有一種潛在的歸屬感：希望成為企業的一部分而且自我對企業重要價值能得到承認。要滿足客戶的這種心理，企業應采取共同體計劃：將客戶視為企業的一部分，讓他們參與到企業活動中來，聽取客戶對企業各方面工作的建議并給予獎勵，讓客戶有成就感，有參與感，使客戶和企業真正成為一家人。穩定期在客戶關系的穩定期，客戶對產品產生了強烈的喜愛和依賴不同階段客戶忠誠的激勵措施

不同階段客戶忠誠的激勵措施客戶的終生價值所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續，企業從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務等所有支出成本的一個可接受的現金量，并且要將這個現金量折為現值。客戶的終生價值所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續，企業從客戶客戶終生價值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中： CLV指客戶在其一生中有可能為企業帶來的價值之和；CLV1指客戶初期購買給企業帶來的收益；CLV2指以后若干時間內客戶重復購買及由于客戶提高支出分配（或我們稱為錢包份額）為企業所帶來的收益；CLV3指交叉銷售帶來的收益。客戶在長時期內傾向于使用一個廠家的更多種產品和服務；CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內更有效地相互配合，使得服務成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；CLV5指客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業的產品或服務所給企業帶來的收益，即推薦收益；CLV6指隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。客戶終生價值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+C客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指客戶購買的總價值與客戶購買的總成本之間的差額。客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指客戶購買的總價值與客戶購買的總成客戶購買總價值客戶購買總價值是指客戶購買某一商品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶購買總價值客戶購買總價值是指客戶購買某一商品與服務所期望客戶購買總成本客戶購買總成本是指客戶為購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的總和。客戶購買總成本不僅指貨幣成本(產品價格)，正如亞當·斯密曾說過的“任何東西的真實價格就是獲得它的辛勞和麻煩”，它還包括購買者預期的時間、精力和精神費用。購買者將這些費用與貨幣價格加在一起，就構成了客戶購買總成本。客戶購買總成本客戶購買總成本是指客戶為購買某商品所消耗的貨幣客戶讓渡價值可以把顧客讓渡價值看成是顧客購買所獲得的利潤。每一個顧客在他購買商品的過程中總是力圖爭取得到最大的顧客讓渡價值。企業不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。客戶讓渡價值可以把顧客讓渡價值看成是顧客購買所獲得的利潤。客戶保留成本&客戶流失成本

科特勒提出按照四個步驟來進行是否采取客戶保留措施的決策。

測定客戶的保留率。客戶保留率即發生重復購買的客戶比率。識別造成客戶流失的原因，并且計算不同原因造成的流失客戶比率。估算由于不必要的客戶流失，企業利潤的損失。這一利潤就是客戶生命周期價值的總和。決策。企業維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業就應支付降低客戶流失率的費用。

客戶保留成本&客戶流失成本科特勒提出按照四個步驟客戶盈利性&客戶貢獻度客戶盈利性=客戶總收益-客戶總成本Allcustomerrevenues,minusallcustomerexpenses(transactional,channel,deliveryetc.)equalscustomerprofitabilityorvalue.

客戶貢獻度=客戶總收益-客戶直接成本客戶盈利性&客戶貢獻度客戶盈利性=客戶總收益-客戶總成本客戶終生價值模型一、不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型二、考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型客戶終生價值模型一、不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型影響客戶終生價值各因素分析（一）計算的時間長度（二）貼現率（三）客戶的維系率（四）產品被提及率（五）客戶的收入的變化（六）客戶關系的維系成本（七）營銷費用（八）其它影響客戶終生價值各因素分析（一）計算的時間長度客戶生命周期客戶生命周期是指當一個客戶開始對企業進行了解或企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。客戶的生命周期是企業產品生命周期的演變，但對商業企業來講，客戶的生命周期要比企業某個產品的生命周期重要得多。客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發（發展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。在客戶生命周期不同階段，企業的投入與客戶對企業收益的貢獻是大不相同的。

客戶生命周期客戶生命周期是指當一個客戶開始對企業進行了解或企潛在客戶期當客戶對企業的業務進行了解，或企業欲對某一區域的客戶進行開發時，企業與客戶開始交流并建立聯系，此時客戶已進入潛在客戶期。因客戶對企業的業務進行了解企業要對其進行相應的解答，某一特定區域內的所有客戶均是潛在客戶，企業投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發的目標客戶。此時企業有一定的投入成本，但客戶尚未對企業做出任何貢獻。

潛在客戶期當客戶對企業的業務進行了解，或企業欲對某一區域的客客戶開發期當企業對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標客戶進行開發時，便進入客戶開發期。此時企業要進行大量的投入，但客戶為企業所做的貢獻很小甚至沒有。

客戶開發期當企業對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標客戶進行客戶成長期當企業對目標客戶開發成功后，客戶已經與企業發生業務往來，且業務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業的投入和開發期相比要小得多，主要是發展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。

客戶成長期當企業對目標客戶開發成功后，客戶已經與企業發生業務客戶成熟期當客戶與企業相關聯的全部業務或大部分業務均與企業發生交易時，說明此時客戶已進入成熟期，成熟的標志主要看客戶與企業發生的業務占其總業務的份額。此時企業的投入較少，客戶為企業做出較大的貢獻，企業與客戶交易量處于較高的盈利時期。

客戶成熟期當客戶與企業相關聯的全部業務或大部分業務均與企業發客戶衰退期當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。

客戶衰退期當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自客戶終止期當企業的客戶不再與企業發生業務關系，且企業與客戶之間的債權債務關系已經理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業有少許成本支出而無收益。

客戶終止期當企業的客戶不再與企業發生業務關系，且企業與客戶之延長客戶生命周期企業要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期。客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業的盈利能力。面對激烈的市場競爭，企業要掌握客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行不同的戰略投入，使企業的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強企業競爭力。

延長客戶生命周期企業要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟客戶生命周期企業投入產出比客戶生命周期企業投入產出比客戶生命周期的劃分客戶生命周期的劃分階段一客戶是潛在客戶最初，當一個客戶在詢問企業的業務時，他就表現出對該業務的興趣，他就成為了該企業業務的潛在客戶。特征是：詢問。影響客戶進入下一階段的因素：

1）外界評價

2）客戶的層次

3）客戶的所屬行業階段一客戶是潛在客戶最初，當一個客戶在詢問企業的業務時，他就階段二客戶是新客戶當客戶經過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業業務有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產品和服務的期望同屬于自己的價值觀念密切聯系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業的某個產品或是服務時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。影響新客戶的因素：1）客戶對產品質量的感知2）客戶對產品服務質量的感知3）客戶對價值的感知4）企業競爭者的資費信息5）客戶需求的情況

階段二客戶是新客戶當客戶經過需求意識階段、信息收集階段、評估階段三客戶是老客戶用戶對企業培養起了基本的信任感，使用該企業的業務也持續了一段時間，從而成為了該企業業務的老用戶。影響老客戶的因素主要是：

1）企業的服務情況

2）客戶新的業務需求

3）企業競爭者的信息階段三客戶是老客戶用戶對企業培養起了基本的信任感，使用該企業階段四客戶是新業務的新客戶是由原來的老用戶發展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業業務的信任感，進而進一步使用了該企業的新業務。影響新業務的新客戶的因素主要是：

1）老業務的運行情況

2）新業務的發展情況

3）客戶的滿意程度

4）企業的發展狀況階段四客戶是新業務的新客戶是由原來的老用戶發展而來的，即原基于客戶生命周期的客戶終生價值客戶終生價值就是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業所做貢獻的總和。由于在客戶生命周期的不同時間內，對企業所做的貢獻亦有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計算客戶終生價值時，必須要對不同時期的貢獻進行貼現，計算出客戶的終生價值的現值。客戶終生價值的計算可分成以下四個步驟：第一步：確定客戶生命周期；第二步：計算客戶生命周期內每年給企業帶來的利潤凈額；第三步：對客戶生命周期內每年的利潤凈額進行貼現；第四步：求和。基于客戶生命周期的客戶終生價值客戶終生價值就是指客戶在其整個客戶的維持策略CRM更側重于客戶份額所帶來的長期收益客戶的維持策略CRM更側重于客戶份額所帶來的長期收益增加客戶份額的兩種手段一、多吸引新客戶；二、保留老客戶。增加客戶份額的兩種手段一、多吸引新客戶；客戶維系策略有三個層次第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。第二層次，既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優先于財務利益。第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯系。返回客戶維系策略有三個層次第一層次，維系客戶的手段主要是利用價全面客戶體驗全面客戶體驗（Totalcustomerexperience）就是客戶跟企業產品、人員和流程互動的總和。它從客戶看到產品廣告的瞬間開始，到客戶收到貨物的時刻，直至產品使用過程中的很長一段時間。全面客戶體驗全面客戶體驗（Totalcustomerex客戶體驗管理根據BerndH.Schmitt在《顧客體驗管理》一書中的定義，顧客（客戶）體驗管理是“戰略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程”。客戶體驗管理注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后等各個階段,各種接觸渠道,有目的地,無縫隙地為客戶傳遞良性信息,創造匹配品牌承諾的正面感覺,以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，實現客戶的忠誠,強化感知價值,從而增加企業收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。客戶體驗管理根據BerndH.Schmitt在《顧客體驗總之通過CRM企業可以獲得如下的收益：1．更快和更明智的決策制定2．提高營銷精確度3．改善客戶服務4．更快地實現產品上市5．從重視產品向重視客戶的轉移返回總之通過CRM企業可以獲得如下的收益：返回CRM:CustomerRelationshipManagement

客戶關系管理重慶大學經濟與工商管理學院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:yutongkui@2004.8CRM:CustomerRelationshipManCRM軟件系統的一般模型

CRM軟件系統的一般模型CRM軟件系統的一般模型模型闡明了目標客戶、主要過程以及功能之間的相互關系。CRM的主要過程由市場、銷售和服務構成。首先，在市場營銷過程中，通過對客戶和市場的細分，確定目標客戶群，制定營銷戰略和營銷計劃。而銷售的任務是執行營銷計劃，包括發現潛在客戶、信息溝通、推銷產品和服務、收集信息等，目標是建立銷售訂單，實現銷售額。在客戶購買了企業提供的產品和服務后，還需對客戶提供進一步的服務與支持，這主要是客戶服務部門的工作。產品開發和質量管理過程分別處于CRM過程的兩端，提供必要的支持。CRM軟件系統的一般模型模型闡明了目標客戶、主要過程以及功能營銷管理營銷管理的主要任務是：通過對市場和客戶信息的統計和分析，發現市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產品策略；為市場人員提供制定預算、計劃、執行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進行跟蹤、分析和總結以便改進工作。

營銷管理營銷管理的主要任務是：通過對市場和客戶信息的統計和分銷售管理銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數據庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外,借助信息技術，銷售部門還能自動跟蹤多個復雜的銷售線路，提高工作效率。

銷售管理銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售客戶服務和支持客戶服務和支持部分具有兩大功能,即服務和支持。一方面，通過計算機電話集成技術（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7x24小時不間斷服務，并將客戶的各種信息存入共享的數據庫以及時滿足客戶需求。另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務，并且對服務合同進行管理。

客戶服務和支持客戶服務和支持部分具有兩大功能,即服務和支持CRM軟件系統的一般模型在CRM軟件系統中，各種渠道的集成是非常重要的。CRM的管理思想要求企業真正以客戶為導向，滿足客戶多樣化和個性化的需求。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的營銷渠道是實現良好溝通的必要條件。

CRM軟件系統的一般模型在CRM軟件系統中，各種渠道的集成是CRM軟件系統的一般模型CRM改變了企業前臺業務運作方式，各部門間信息共享，密切合作。位于模型中央的共享數據庫作為所有CRM過程的轉換接口，可以全方位地提供客戶和市場信息。過去，前臺各部門從自身角度去掌握企業數據，業務割裂。而對于CRM模型來說，建立一個相互之間聯系緊密的數據庫是最基本的條件。這個共享的數據庫也被稱為所有重要信息的“閉環”（

Closed-loop）。由于CRM系統不僅要使相關流程實現優化和自動化，而且必須在各流程中建立統一的規則，以保證所有活動在完全相同的理解下進行。這一全方位的視角和“閉環”形成了一個關于客戶以及企業組織本身的一體化藍圖，其透明性更有利于與客戶之間的有效溝通。這一模型直接指出了面向客戶的目標，可作為構建CRM系統核心功能的指導。

CRM軟件系統的一般模型CRM改變了企業前臺業務運作方式，各CRM軟件系統的組成

根據CRM系統的一般模型，可以將CRM軟件系統劃分為接觸活動、業務功能及數據庫三個組成部分。

CRM軟件系統的組成根據CRM系統的一般模型，可以將CRM接觸活動在客戶交互周期中的客戶接觸參與階段，系統主要包含：營銷分析活動管理電話營銷電子營銷潛在客戶管理接觸活動在客戶交互周期中的客戶接觸參與階段，系統主要包含：常有的渠道典型的方式有：CallCenter；面對面的溝通；傳真；移動銷售（mobilesales）；電子郵件；Internet；其他營銷渠道，如金融中介或經紀人等。返回常有的渠道典型的方式有：返回接觸活動CRM軟件應當能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動。企業必須協調這些溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時與企業交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準確和一致。今天，Internet已經成為企業與外界溝通的重要工具，特別是電子商務的迅速發展，促使CRM軟件與Internet進一步緊密結合，發展成為基于Internet的應用模式。

接觸活動CRM軟件應當能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動。業務功能銷售模塊營銷模塊客戶服務模塊呼叫中心模塊電子商務模塊功能返回業務功能銷售模塊返回業務功能

企業中每個部門必須能夠與客戶進行溝通，而市場營銷、銷售和服務部門與客戶的接觸和交流最為頻繁，因此，CRM軟件主要應對這些部門予以支持。然而,并不是所有的CRM軟件產品都能覆蓋所有的功能范圍。一般地，一個軟件最多能夠支持兩至三種功能，如市場營銷和銷售。因此，在軟件評價中，功能范圍可以作為決定性的評判依據。

業務功能企業中每個部門必須能夠與客戶進行溝通，而市場營銷、業務功能

業務功能業務功能——銷售模塊目標：提高銷售過程的自動化和銷售效果。該模塊所能實現的主要功能：銷售現場銷售管理現場銷售/掌上工具電話銷售銷售傭金業務功能——銷售模塊目標：提高銷售過程的自動化和銷售效果。業務功能——營銷模塊目標：對直接市場營銷活動加以計劃、執行、監視和分析。該模塊所能實現的主要功能：營銷針對電信行業的營銷部件其它功能返回業務功能——營銷模塊目標：對直接市場營銷活動加以計劃、執行業務功能——客戶服務模塊目標：提高那些與客戶支持、現場服務和倉庫修理相關的業務流程的自動化并加以優化。該模塊所能實現的主要功能：服務合同客戶關懷移動現場服務業務功能——客戶服務模塊目標：提高那些與客戶支持、現場服務呼叫中心模塊所能實現的主要功能（1）電話管理員開放連接服務語音集成服務報表統計分析管理分析工具呼叫中心模塊所能實現的主要功能（1）電話管理員呼叫中心模塊所能實現的主要功能（2）代理執行服務自動撥號服務呼入呼出調度管理多渠道接入服務市場活動支持服務返回呼叫中心模塊所能實現的主要功能（2）代理執行服務返回電子商務模塊功能電子商店電子營銷電子支付電子貨幣與支付電子支持返回電子商務模塊功能電子商店返回數據庫

一個高質量的數據庫包含的數據應當能全面、準確、詳盡和及時地反映客戶、市場及銷售信息。數據可以按照市場、銷售和服務部門的不同用途分成三類：客戶數據、銷售數據、服務數據。客戶數據包括客戶的基本信息、聯系人信息、相關業務信息、客戶分類信息等，它不但包括現有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數據主要包括銷售過程中相關業務的跟蹤情況，如與客戶的所有聯系活動、客戶詢價和相應報價、每筆業務的競爭對手以及銷售訂單的有關信息等等。服務數據則包括客戶投訴信息、服務合同信息、售后服務情況以及解決方案的知識庫等。這些數據可放在同一個數據庫中，實現信息共享，以提高企業前臺業務的運作效率和工作質量。目前，飛速發展的數據倉庫技術（如OLAP、數據挖掘等）能按照企業管理的需要對數據源進行再加工，為企業提供了強大的分析數據的工具和手段。數據庫一個高質量的數據庫包含的數據應當能全面、準確、詳盡和技術原則

CRM系統除了上述三個組成部分外，在技術上需要實現其特有的一些功能。與其他標準軟件相類似，主要必須遵循以下幾點原則：易轉換——適應性及強大的參數設置功能；在已有的IT環境下，對所定義的各個部分具有強大的一體化功能；強大的數據復制及同步功能；獨立于開發平臺（與核心部分以C++還是Java編寫無關）；通過COM/DCOM以及CORBA與E-Business構成一體化結構，以及以網頁為基礎的組合結構；

界面友好；

關系DBMS以及通常的開發環境（C++,Java）。技術原則CRM系統除了上述三個組成部分外，在技術上需要實現技術功能信息分析能力對客戶互動渠道集成能力支持網絡應用能力建設集中客戶數據倉庫能力對工作流集成能力與ERP集成能力技術功能信息分析能力

技術功能返回技術功能返回技術功能目前，CRM標準軟件系統在技術上仍不夠成熟。根據Forrester研究公司的報告估計，目前只有10%的標準軟件產品在引入前不需作相應的調整，30%的產品則必須作全面的修改，導致引入成本非常高，而這些產品以后可能仍不能與現實相適應。

CRM的主要目的就在于在適當的時間通過適當的渠道將合適的產品提供給合適的客戶。通過CRM軟件系統的應用，企業提高了前臺業務的運作效率。客戶信息可以從中央數據庫完整地獲取，而不依賴于銷售渠道；產品及客戶分析結果以及產品銷售、地區銷售等的預測能夠非常容易且實時地得到利用；同時企業可以通過CRM軟件系統來對銷售進行管理，使得能在有很多決策部門的大型組織中實現復雜的銷售過程；CRM軟件還能簡化識別目標客戶的工作，加強與目標客戶的聯系；能夠更為合理地分配營銷資源，提高反饋率，并加強宣傳的作用，從而減少市場營銷成本。總之，CRM軟件系統支持營銷、銷售和服務過程，使得對客戶和所謂的“閉環”過程有一個全方位的視角。其作用是由業務功能和技術功能兩方面共同決定和完成的。

技術功能目前，CRM標準軟件系統在技術上仍不夠成熟。根據FoCRM功能模塊

銷售管理子系統

市場營銷管理子系統

服務管理子系統

現場服務管理子系統

呼叫中心管理

CRM功能模塊銷售管理子系統銷售管理子系統

在CRM系統中銷售管理子系統（SalesManagement）主要管理商業機遇（Opportunity）、客戶帳號（Account）以及銷售渠道等方面。該模塊把企業的所有銷售環節有機的組合起來，使其產品化。這樣在企業銷售部門之間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立一條以客戶為引導的流暢工作流程。它縮短了企業的銷售周期，同時提高了銷售的成功率。隨著銷售周期的縮短，銷售人員將有更多的時間去與客戶進行面對面的銷售活動。銷售管理模塊能確保企業的每一個銷售代表（包括移動和固定銷售代表）能及時的獲得企業當前的最新信息，包括企業的最新動態、客戶信息、帳號信息、產品和價格信息以及同行業競爭對手的信息等信息。這樣銷售代表在同客戶面對面的交流中將更有效，成功率將更高。

銷售管理子系統在CRM系統中銷售管理子系統（SalesM市場營銷管理子系統市場營銷管理子系統（MarketingManagement）幫助市場專家對客戶和市場信息進行全面的分析，從而對市場進行細分，產生高質量的市場策劃活動，指導銷售隊伍更有效的工作。在市場營銷子系統中可以對市場、客戶、產品和地理區域信息進行復雜的分析。幫助市場專家開發、實施、管理和優化他們的策略。市場管理子系統為銷售、服務和呼叫中心提供關鍵性的信息。比如產品信息、報價信息、企業宣傳資料等等都將在市場營銷管理模塊提供。呼叫中心的智能化呼叫腳本的制作也在市場營銷管理模塊編制。市場營銷管理子系統通過數據分析工具，幫助市場人員識別、選擇和產生目標客戶列表。市場營銷管理系統能和其它的應用模塊相集成，確保新的市場活動自動的發布給合適的銷售、服務人員手里，使活動得到快速的執行。市場營銷管理子系統市場營銷管理子系統（Marketing服務管理子系統

服務管理子系統（ServiceManagement）可以使客戶服務代表能夠有效地提高服務效率，增強服務能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務中出現的問題，迅速準確地根據客戶需求分解調研、銷售擴展、銷售提升各個步驟中的問題，增長每一個客戶在企業中的生命周期。服務專家通過分解客戶服務的需求，并向客戶建議其他的產品和服務，來增強和完善每一個專門的客戶解決方案。服務管理子系統通過提供易于使用的工具和信息（包括服務需求管理，服務環境配置及多種問題解決方案）。這些方案包括相關案例分析，問題的分析診斷（包括橫向決策樹），用于在巨大的科技文檔庫、產品標示、操作步驟、FAQ數據庫和已有的客戶服務解決方案中進行查找的強有力的集成文本檢索工具。基于客戶、話務員、服務渠道和服務許可等廣泛的信息，客戶咨詢通過合適的渠道被發送給合適的話務員進行處理。服務管理子系統可以從空閑的話務員中選擇最稱職的話務員來解決客戶咨詢。通過對服務許可管理的全面支持，采用自動的工作流并增強對每一個咨詢的路由、監控和解決，服務服務子系統可以確保客戶的要求及時滿意地得到解決。服務子系統可以采用不同的方式來與客戶進行交流（包括INTERNET，電子郵件，FAX，IVR-交互式語音應答，電話）。通過與呼叫中心的持久連接及與包括第三方服務提供商，商業伙伴和客戶在內的INTERNET客戶的間斷性連接，服務子系統全面支持客戶服務專家在機構擴展方面的進行全方位的運做。

服務管理子系統服務管理子系統（ServiceManage現場服務管理子系統

場服務管理子系統（FieldServiceManagement）提供了一個移動解決方案，允許公司有效地管理其服務領域的方方面面。現場服務的組織主要可以預防的維護計劃、中斷/安裝服務事件、返回物料許可（RMA）、高級的區域資源調配、提供與確保客戶問題在第一次訪問過程中得到解決所需的資源（包括工具、部件和技能等相關的全面信息）來實現。現場服務管理子系統提供服務請求管理、服務活動管理、帳號管理、智能分配及發送、組件使用、主要清單、和以有問題及解決方案的知識基礎。數據驅動的工作流、路由和鑒權機制確保現場服務組織遵循許可的行業習慣。現場服務管理子系統支持多種渠道，包括移動現場服務專家使用掌上或膝上型電腦裝置，連接呼叫中心的話務員，與包括第三方服務提供商，商業伙伴和客戶在內的INTERNET客戶的間斷性連接，提供機構的擴展。智能呼叫路由，分配及幫助的發送分配給最有資格的服務代表。使他們可以在他們的掌上或膝上型電腦訪問到全面的客戶信息及問題和解決方案的相關知識，移動現場服務專家可以迅速有效地解決客戶問題。一旦需要，現場服務子系統自動在整個組織內增強這個問題，確保可以根據服務級別許可應用合適的資源來解決這個問題。在話務員迅速解決了客戶的服務咨詢后，他們還可以擴展銷售或提升銷售其他附加的產品和服務，增加客戶的收入和潛在的贏利。

現場服務管理子系統場服務管理子系統（FieldServi呼叫中心管理

呼叫中心子系統(CallCenter)通過將銷售子系統與服務子系統的功能集成為一個單獨的應用，使一般的業務代表能夠向客戶提供實時的銷售和服務支持。通常業務代表處理客戶、帳戶、產品、歷史定單、當前機會、突出的應用、服務記錄、服務級別許可。業務代表能夠動態地推薦產品和服務，或者他們可以遵循基于智能腳本的工作流來解決服務咨詢，進而向客戶提供其它產品和服務。呼叫中心的業務代表通常頻繁地接到發往內部的銷售及服務電話及外撥與市場活動和市場擴展相關的電話。業務代表在與客戶的聯系中提供簡單的觀點，以保障準確有效地響應每一位客戶的需要。在業務代表迅速解決了客戶的服務咨詢后，他們還可以擴展銷售或提升銷售其他附加的產品和服務。業務代表在與客戶的交談過程中智能化問卷可以起到引導作用，根據客戶的概況、個性化特點和當前需求，動態地推薦合適的產品及服務。智能化問卷可以幫助客戶代表克服自身的缺陷，站在銷售的角度，發表有競爭力的觀點。使用智能化問卷，即使是新手也可以象最有經驗的業務代表一樣工作。呼叫中心集成計算機電話集成技術（CTI）。實現被叫號碼識別功能（DNIS），自動號碼識別功能（ANI）和交互式語音應答系統（IVR）。從而為客戶提供更智能化的企業服務。

呼叫中心管理呼叫中心子系統(CallCenter)通過將CRM軟件系統發展趨勢

采用先進的軟件技術架構

采用分布式技術

采用參數化的設定理念

提供方便的工作流管理與監控

融入現代呼叫中心和門戶技術

采用商業智能（BI）技術

CRM軟件系統發展趨勢采用先進的軟件技術架構采用先進的軟件技術架構

企業級軟件系統的體系結構經歷了三個發展階段：從主機/終端（H/T）體系結構，到客戶機/服務器（C/S）體系結構，再到瀏覽器/服務器（B/S）體系結構。早期的軟件大多采用主機/終端體系結構，直到90年代大都變為兩層的C/S體系結構。它將復雜的網絡應用的用戶交互界面GUI和業務應用處理與數據庫訪問以及處理相分離，服務器與客戶端之間通過消息傳遞機制進行對話，由客房端發出請求給服務器，服務器進行相應的處理后經傳遞機制送回客戶端，應用開發簡單且具有較多功能強大的前臺開發工具。由于應用處理留在客戶端，使得在處理復雜應用時客戶端應用程序仍顯肥胖，限制了對業務處理邏輯變化適應和擴展能力，當訪問數據量增大、業務處理復雜時，客戶端與后臺數據庫服務器數據交換頻繁，易造成網絡瓶頸。為解決這類問題，出現了采用三層式程序架構(3TireClient/Server)的趨勢，將大量數據庫I/O的動作集中于AppServer，

有效降低WAN的數據傳輸量，客戶端不必安裝數據庫中間件，可簡化系統的安裝部署。BusinessLogic集中于AppServer，如要修改，僅須更新Server端的組件即可，易于維護。當前端使用者數增加時，可擴充AppServer的數量，系統擴充性好。隨著Internet/Intranet技術的不斷發展，尤其是基于WEB的信息發布和檢索技術，導致了整個應用系統的體系結構從C/S的主從結構向靈活的多級分布結構的重大演變，使其在當今以Web技術為核心的信息網絡的應用中予以更新的內涵，這就是B/S體系結構。

采用先進的軟件技術架構企業級軟件系統的體系結構經歷了三個發采用先進的軟件技術架構

目前CRM系統軟件架構的發展潮流之一就是采用J2EE體系結構。J2EE體系框架把絕大部分的應用邏輯和數據處理都集中在應用服務器上(應用服務層可以由幾臺或幾十臺機器組成，采用負載均衡理論，對應用邏輯進行分解

)，這種結構提高了系統的處理效率，降低了系統的維護成本（當業務邏輯發生改變時，只需要維護應用服務器上的邏輯構件），保證了數據的安全和完整統一，同時還簡化了體系結構設計和應用開發，具有良好的可擴展性，可滿足各種需求，可自由選擇應用服務器、開發工具、組件，并提供了靈活可靠的安全模型。采用先進的軟件技術架構目前CRM系統軟件架構的發展潮流之一采用先進的軟件技術架構

采用先進的軟件技術架構采用分布式技術

由于目前企業都呈現跨地域的特點，CRM系統除采用B/S架構外，另一技術潮流是采用分布式數據庫應用，提供分布式數據庫的數據復制和同步功能，來降低網絡傳輸負荷。另外也可采用遠程訪問技術，實現跨地域存取。如采用MicrosoftWindows2000Server的“終端服務”功能。“終端服務”的結構為傳統的兩層或三層式客戶端/服務器結構提供一項重大的改革。采用“終端服務”后，所有客戶端應用程序的執行、數據處理及資料儲存都會在服務器上執行，通過終端機仿真便可讓同質的應用程序在異質的桌面硬件上執行。

采用分布式技術由于目前企業都呈現跨地域的特點，CRM系統除采用參數化的設定理念

為了增加CRM系統的變化適應力，技術方面的另一個好的潮流是引入參數化的設定理念，使系統能滿足不同企業的管理多樣化的需求。現在的CRM系統對于企業管理的核心流程的控制，不能固定地寫在程序內。為了CRM流程能適應企業的流程由于環境的改變或企業戰略調整而變化，CRM軟件的設計上要加入參數化的設定理念，即是在產品設計之初，將企業流程的可能改變預留在系統的功能中，然后再運用系統參數的設定來決定程序的流程，如此一來流程變更時便不需改程序，只是更改參數的設置而已。

采用參數化的設定理念為了增加CRM系統的變化適應力，技術方提供方便的工作流管理與監控

CRM系統的另一個潮流是系統提供方便的工作流管理與監控。企業的業務流程因業務的差異和業務參與部門的不同往往非常復雜，而業務部門組織機構的調整、人員權限的調整和業務管理流程等的調整，都會對CRM系統的流程產生影響。傳統的系統應對這些變化的手段往往是對系統的源代碼進行修改，如此不僅降低了響應的及時性，而且增加了用戶對開發商的依賴性。將工作流（workflow）管理的先進技術引入系統后，能實現了工作流程的靈活定制和管理。用戶可以通過工作流管理模塊，方便的定制工單的流轉方向、流轉時限，查閱人員的權限，部門和業務流程的變更可以輕松實現。同