消費者行為分析與實務課程標準消費者行為分析與實務課程標準消費者行為分析與實務課程標準資料僅供參考文件編號：2022年4月消費者行為分析與實務課程標準版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：《消費者行為分析與實務》課程標準課程名稱：消費者行為分析與實務適用專業：市場營銷及相關專業教學模式：“教學”、“實踐”一體化教學第一部分課程的性質和基本理念一、課程的性質《消費者行為分析與實務》是一門應用性較強的學科。在市場競爭日益加劇的今天，如何第一時間抓住顧客對每個企業來說都至關重要。本課程的研究對象是了解消費者心理，解釋消費者行為，最終能通過企業的營銷手段引導消費者的消費行為。本課程所包含的消費者行為理論及分析技術已經成為營銷、管理及傳播等專業學生的必備知識和技能，能夠幫助企業更好地把握消費者的心理特點和規律，根據不同消費者的心理需求，制定營銷策略方案，提高營銷工作的針對性和有效性。本課程以學生較全面掌握消費心理學和消費行為學的基本知識和技能為主要任務。要求學生通過消費心理學和消費行為學理論的學習和實際操作，掌握一定的心理學和消費行為學的基礎知識，提高運用消費行為學從事相關工作的能力。由于《消費者行為分析與實務》課程具有較強的應用性，因此，本課程在學生職業能力培養和職業素質養成兩個方面起支撐和促進作用。先修課：《市場營銷》、《市場調查與預測》后續課：《銷售管理》、《現代推銷技術》、《商務談判》、《客戶管理》二、課程的基本理念1.本課程教學中，應堅持理論聯系實際、知識與能力兼顧、學以致用的原則，注重應用，以培養職業技能為重點。2.根據現今社會對大學生職業應用能力的迫切要求，擯棄以前的單純傳授知識的教學方法，圍繞培養學生的職業能力為目標，實現以“學”為主的教學方式，注重培養學生的專業思維能力和專業實踐能力。3.注重培養學生的分析問題、解決問題的能力和創新的思維方法。三、課程的設計思路《消費者行為分析與實務》課程在設計思想上突出以實踐為主，理論為指導，實現理論與實踐相結合、知識傳授與實踐實訓相結合。《消費者行為分析與實務》的課程內容要經歷由社會調研的行業崗位分析到職業目標的確定，從職業目標和職業核心能力的要求到學習實踐領域的確定，強調學習領域的教學內容是由多個實踐項目的整合，在每個實踐項目中分成理論知識點、職業能力要點、職業素質訓練三個部分，為學生素質能力、職業能力、創新能力培養開拓了新的途徑。第二部分課程目標及職業能力目標一、課程目標教學目標和總體要求是通過理論講授、案例分析、實驗、實踐調研和課堂討論等多種教學方式，使學生系統地掌握消費者心理和行為的基本知識，培養學生運用這些知識進行營銷決策和營銷策劃的能力。通過理論與實踐相結合的方法讓學生熟悉消費者的一般心理活動過程；掌握影響消費者心理的心理特征；熟悉消費者行為的購買決策和行為模式；熟悉影響消費者行為的諸多因素；學會運用理論進行實際分析的分析；掌握通過改變營銷策略影響消費者心理，從而達到影響消費者行為的目的。通過項目式教學，加強學生的發現問題、分析問題和解決問題的能力，鼓勵學生進行社會實踐；培養學生的綜合職業能力和職業素養；培養創新的能力和團隊合作精神。二、職業能力目標（一）知識目標1.具備感知、記憶和注意、學習和聯想、思維和想象等消費者心理與行為的基本理論知識。2.掌握消費者個性心理知識。3.掌握消費者的決策過程，了解消費者的特征和購買類型。4.熟悉社會因素對消費者行為的影響，掌握消費者群體對個體消費者行為的影響。5.熟悉文化和亞文化對消費者行為的影響。6.掌握商標、包裝、價格等市場營銷因素對消費者行為的影響及如何通過改變營銷因素來引導消費者行為。（二）能力目標1.能從事與消費者消費活動有關的信息搜集、信息整理和信息分析，并具備發現問題、分析問題和解決問題的基本能力。2.會察言觀色，善于換位思考，能準確把握消費者心理活動，具有較強的感知能力、觀察能力和判斷能力。3.能分析影響消費者行為的心理因素，并能通過一些手段通過運用這些心理因素引導消費者行為。4.能夠依據市場細分、產品定位與消費者行為的關系，依據消費者需求進行產品開發。5.分析市場營銷因素對消費者行為的影響，并能運用理論影響消費者的購買行為。6.具有較強的口頭表達能力、思維敏捷、反映迅速，具有較強的親和力、人及溝通能力和組織協調能力。（三）素質目標在以實踐為主的項目教學過程中，鍛煉學生發現問題、分析問題和解決問題的能力；通過小組實訓提高學生的團隊合作能力、敬業精神，認真細致和創新能力；養成客觀、公正、實事求是的工作作風；通過教學和實訓過程中的引導，培養學生自學和不斷提升的能力；樹立“顧客是上帝”的理念，強化職業道德意識。第三部分課程內容與要求通過項目教學組織內容，課程建議總課時為54，項目內容組織與學時分配如下所示：項目一：消費者行為認知（約4學時）知識點：（1）了解消費者行為相關概念，熟悉消費行為特點。（2）了解研究消費行為的現實意義。技能點：（1）能夠簡單分析消費者行為。（2）形成制定營銷策略的基本思路。項目2：消費者購買決策（約5學時）知識點：（1）了解消費者購買行為模式。（2）熟悉消費者購買決策過程。（3）熟悉知覺風險對行為的影響。技能點：（1）會針對購買者決策過程的不同階段制定營銷對策。（2）能用風險理論分析消費者行為。項目3：消費者感知、記憶與學習（約6學時）知識點：（1）熟悉消費者心理活動過程。（2）熟悉感知、記憶、學習理論。（3）熟悉感知、記憶、學習與行為的關系。技能點：（1）會通過案例分析消費者心理活動過程。（2）能利用理論制定簡單的營銷方案。項目4：消費者個性、自我概念與生活方式（約6學時）知識點：（1）熟悉消費者個性的含義和構成。（2）熟悉消費者自我概念和生活方式的類型。（3）掌握個性、自我概念和生活方式與消費者行為的關系。技能點：（1）會根據消費者個性、自我概念和生活方式制定相應的營銷策略。項目5：消費者態度（約5學時）知識點：（1）熟悉態度的含義、構成和功能。（2）理解消費者態度的形成和改變。技能點：（1）會結合案例分析消費者態度。（2）能運用態度理論營銷消費者行為。項目6：消費者需要與動機（約6學時）知識點：（1）了解需要與動機的含義、類型。（2）熟悉需要與動機的特點（3）熟悉馬斯洛需要層次理論。技能點：（1）會結合案例分析消費者需要與動機，學會如何通過影響動機達到營銷的目的。（2）能分析消費者的需要層次，并制定營銷策略。項目7：消費者群體溝通與創新擴散（約5學時）知識點：（1）了解口頭傳播、意見領袖、流行的含義。（2）熟悉意見領袖的重要性。技能點：（1）運用模仿和從眾理論影響消費者行為。（2）能根據流行的不同階段制定不同的營銷策略。項目8：消費文化與消費行為（約6學時）知識點：（1）了解文化、亞文化的含義。（2）掌握文化對消費者行為的影響。（3）了解不同年齡消費者的心理與行為。技能點：（1）會結合案例分析文化對消費者行為的影響。（2）能清晰指出跨國企業進行全球營銷時應注意的因素。項目9：消費者滿意與忠誠——消費者購后行為（約6學時）知識點：（1）了解滿意和忠誠的含義。（2）熟悉購后行為的重要性。（3）熟悉影響購后行為的因素。技能點：（1）能夠培養消費者的滿意和忠誠。（2）能通過案例分析購后行為的重要性。項目10：營銷組合與消費行為（約5學時）知識點：（1）熟悉新產品開發、商品命名的心理要求和策略。（2）熟悉價格的心理作用。（3）掌握促銷的心理策略技能點：（1）會結合案例分析不同的價格策略對消費者的影響，并能針對不同的情況及不同類型的消費者設計價格策略。（2）能解釋現實中實行的一些價格策略的原因。項目11：網絡消費與消費行為（約5學時）知識點：（1）了解網絡消費者的群體結構，熟悉網絡消費者的類型。（2）熟悉網絡消費的特點。（3）熟悉不同階段的營銷策略。技能點：（1）會結合案例分析消費者網上購買行為過程與特點。（2）能夠根據網絡消費行為特點制定營銷策略。項目12：綠色消費與消費行為（約5學時）知識點：（1）熟悉綠色消費的內涵。（2）熟悉綠色消費行為特征。技能點：（1）能設計針對綠色消費的營銷方案。（2）具備綠色消費觀念。第四部分實施建議一、學時分配序號項目內容總學時理論學時實踐學時1消費者行為認知4222消費者購買決策5323消費者感知、記憶與學習6424消費者個性、自我概念與學習6425消費者態度5326消費者需要與動機6427消費者群體溝通與創新擴散5328消費文化與消費行為6429消費者滿意與忠誠——消費者購后行為64210營銷組合與消費行為53211網絡消費與消費行為53212綠色消費與消費行為532合計644024二、教學方法與手段本課程的理論和實踐結合緊密，所以在教學方法上結合理論講授、案例分析、情景模擬、實踐、調研和課堂討論等多種教學方式。1.本課程的教學要緊密結合高職高專教育的特點，按照“理論必須、夠用”的原則，以“應用”為主，在了解學生情況的基礎上。采取靈活的教學方法，發揮教與學兩方面的積極性，激發學生的主動性，提高教學質量和教學水平。2.重點強化實踐環節，以學生為本，充分調動學生參與實踐活動，通過自主創業和實踐實訓，真正把所學知識付諸實踐，并在實踐中發現問題，解決問題，讓學生達到活學活用，在此過程中教師要注意鼓勵和引導。3.要培養學生獨立學習的習慣，通過討論、分析、調研來鼓勵學生深入思考，努力提高學生的自學能力和創新精神。4.鼓勵學生以小組的形式參與實訓與實踐，培養學生之間的團結協作精神，培養學生發現問題，思考問題與解決問題的能力。三、教學評價與考核方式由于本課程注重其應用性，所以在評價與考核時要圍繞學生的職業能力為中心，通過各種不同的考試形式綜合考核學生的知識和技能。1.本課程考核的核心是學生的應用能力，重點考核學生從事與消費者消費活動有段的信息搜集、整理、分析及運用基本理論和方法分析和解決營銷活動中相關問題的基本能力。2.評價要具有多元性，以課堂提問、案例討論的參與度，案例分析結論的準確度、創新能力、實踐任務的參與情況、實踐任務的完成情況、發現問題、分析問題、解決問題的能力為中心，結合平時作業、學生實踐教學體會及考試情況，綜合評價學生成績。3.應注意學生實踐中分析問題、解決問題能力的考核，對在學習和應用上有創新的學生應予特別鼓勵，全面綜合評價學生能力。4.考核包括期末考核、過程考核、結論考核、情境模擬考核幾個部分。5.除了對專業技能的考核外要注重對學生專業素質的考核，包括職業意識、職業行為、誠信、合作意識等。（一）對學生的評價以定量和定性方式評價結果，采用社會實踐報告，案例分析結論，平時成績和最終成績相結合的形式。考試課考核方式：平時占10%；社會實踐占10%；案例分析占20%；理論考核占70%。1.平時成績（課堂提問、學生作業、平時測驗、出勤情況）10%2.實踐操作（學生實踐操作進度、完成成果、實踐后的思考）10%3案例分析（案例分析的參與情況，案例分析的完成情況，案例分析的創新思維）20%4.理論考核60%以上比例可以根據實際情況調整。（二）對教師的評價按照學校相關規定進行。（三）對課程體系的評價按照《課程建設工作條例》評價。四、建議教材與主要參考書1.建議教材高博消費者行為分析實務北京郵電大學出版社20122.主要參考書江林消費者者心理與行為中國人民大學出版社2007方鳳玲消費者行為分析實務科學出版社2009盧泰宏消費者行為學中國人民大學出版社2009五、職業資格證書的取得市場營銷資格證書。六、課程資源的開發與利用1.教材編寫（1）依據本標準編寫教材，在教材中突出實踐性，增加案例，實訓項目。同時其實訓項目內容要具體，具有可操作性，能考核其學習成果。（2）教材應將本課程分成三個部分，認識理論、營銷實踐和操作實訓。（3）教材文字的表達要簡練，精確，通俗易懂。（4）教材內容要先進，緊跟時代潮流，注意收集最新的案例和研究成果。2.信息技術應用（1）注重使用現代化的教學手段，配合多媒體教學，激發學生的學習興趣，促進學生對知識的理解和掌握。（2）