萬科地產

東海岸整合推廣攻略（一）

深圳同路廣告公司

2002年11月

東海岸整合推廣攻略

東海岸一個尚未開盤的項目卻已經成為最受業界、大眾關注的項目是什么原因吸引了大眾的眼球，是什么讓大眾眾說紛紜？續四季花城之后深圳地產一直在等待著萬科的經典大項。遠離市中心的郊區化社區擁有26萬平方米的龐大項量，怎么銷？萬科是否又在建一座城？一座什么樣的城。尚未開盤公益活動已為東海岸造勢。到底是大梅沙借東海岸之勢還是東海岸借大梅沙之利呢？……業界在觀望、揣測、企圖從中得到學習和研究。消費者在等待，等待萬科再圓一次他們的夢。東海岸整合推廣攻略

看看東海岸有什么1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、萬科強大的品牌基礎4、沒有工業污染的純生態天地5、項目的多種建筑類型的結合6、規劃待建的完善配套7、不便利的交通設施8、遠離城市中心9、均價8000以上的不菲價格東海岸整合推廣攻略

看看消費者要什么

無可否認當今的大眾被壓力所重重包圍，社會的、家庭的、事業的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠實現自身的價值、得到社會的認同，另一方面又希望能讓自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺憾因為事業曾經失去的自由和夢想，有人在壓力中尋求夢想中的自由。于是他們旅游、他們通過各自可以得到的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。然后又殘酷的回到現實。另外一群人以事業、壓力為樂趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調節自己，去實現自己的自由與夢想。

他們共同希望有另外一種生活來改變現在的生活，來改變現在這種厭倦的生活形式。東海岸整合推廣攻略

是海是山還是……東海岸會是什么？是大梅沙是自然消費者看到東海岸會想到什么東海岸整合推廣攻略

如果東海岸只是海是否能打動消費者如果只是完美的大梅沙自然生態社區是否能完成26萬平方米的項量？況且我們沒有便利的交通、沒有完善的設施，遠離工作的中心，比較昂貴的價格東海岸整合推廣攻略

綜合的看看自己有利市場環境產品不利優勢：1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、萬科強大的品牌基礎4、沒有工業污染的純生態天地5、項目的多種建筑類型的結合6、規劃待建的完善配套機會：他們希望有一個空間讓他們釋壓、讓他們去品味。讓自己自由的選擇自己快樂和生活方式。而市內甚至整個深圳尚沒有這樣的空間，這是一個空白市場。劣勢:1、不便利的交通設施2、遠離城市中心3、均價8000以上的不菲價格4、一個偏僻的旅游景點威脅：1、整個片區尚未成熟，在消費者心中難以達到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費人群。3、謹防低價策略競爭市場東海岸整合推廣攻略

傳播解決劣勢

不便利的交通設施、遠離城市中心、均價8000以上的不菲價格、一個偏僻的旅游景點。這是我們一個不爭的事實，我們在傳播上將努力化解這些劣勢。在我界定的目標消費群都屬于有車階級，相對而言這種缺點反而是他們區別普通人生活的象征，是他們身份的表現。

遠離城市等于遠離污染；遠離他們日益乏味的都市生活，特別在深圳最美的旅游景點中生活。所以，遠離城市中心、一個偏僻的旅游景點不但不是我們的劣勢，反而是我們的優勢，是與都市項目競爭的最大買點之一。價格是衡量一個項目的價值，以萬科強大的品牌作為支持。均價80000實際是向消費者說明東海岸將是成為一種海濱度假社區的標準、典范。是一個高檔次的海濱度假居住圣地。所以，在我們的傳播執行中，我們會以以上策略來引導消費者的感官誤區。

既：強調東海岸的度假式生活是對傳統生活方式的升華，盡量減弱距離對消費者的影響。東海岸是離塵不離城的地方。萬科將為所有厭倦都市生活，希望給自己給家人提供一個更好生活空間的消費者建筑一個高檔次的社區。東海岸整合推廣攻略

威脅解析

1、整個片區尚未成熟，在消費者心中難以達到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費人群。3、謹防低價策略競爭市場。那時廣州的番禺版塊就是面臨同樣類似的問題。當時一條橋決定了消費者的選擇觀念，番禺的開發商采取先做“勢”將整個番禺版塊做活起來，而后做“事”從而讓各個開發商得到共贏，成為廣州的熱銷版塊。現在的東海岸也有類似的情形，他屬于深圳東部其開發都比較滯后，雖然在關內卻象深圳的郊區。在片區內已有幾家開發商在運行。在政府方面也將擴大對東部地區的開發，畢竟深圳土地可開發儲量并不是很多。所以，當將這三方面的綜合因素結合起來，以上兩點都不將成為威脅。因為只有將東海岸版塊造熱起來，共同對付市中心項目。至于，低價策略的競爭這只是一個表象的東西。價格由價值決定，房子屬于理性重度商品。價格對消費者的影響，取決于對價值的需求。再加上萬科的品牌信譽度的支持，低價威脅將被忽略。所以，解決以上威脅是引導消費者對東海岸的認知。利用口碑、軟文、活動等方式結合政府對東部開發的一些政策。向消費者傳達東海岸將成為深圳發展重點的消息，是未來幾年中城市發展的熱點。

東海岸整合推廣攻略

品牌定位的立體分析--示意圖市場（深圳最好的休閑度假社區）企業（優質的產品讓消費者信服的企業）產品（高附加價值大梅沙原始的生態環境）消費者（中產階級——資產階級）東海岸定位面向提供滿足購買印證加深需求支持東海岸整整合推廣廣攻略怎樣定位東海海岸綜合上敘，東東海岸要倡導導一種生活方方式，用一種種對家的全新新演繹來吸引引消費者的投投入。如果說四季花花城是因為產產品自身以及及它的美，吸吸引了大眾的的垂青。那么么東海岸憑借借其超越的自自然環境優勢勢，多元化的的建筑類型，，完善的配套套。這些綜合合因素只有一一個目的。即：建筑新的生活領域域，讓消費者者在這里體驗驗家新的意義義，改變原有有的讓人枯燥燥、厭煩的生生活。東海岸整整合推廣廣攻略房地產鐵三角角定律創造第一表現差異引導需求競爭定位在現代市場競競爭與信息傳傳播中，獲得得第一是至關關重要的；差異化是排它它的，沒有鮮鮮明的識別將將無法引起消消費者的注意意；當然，第一與與差異必須最最高程度滿足足消費需求，，需求最終決決定市場。項目定位：大大梅沙超超大型休休閑度假社區區品牌定位：一一個新旅居生生活社區核心概念：享享受品牌個性：健康的、活力力的、美麗的的、有情調的的東海岸整整合推廣廣攻略東海岸其實是是什么從個體而言他他們都不具備備購買的吸引引力。而是這些個體體組成了一個個大梅沙超超大型休休閑度假社區區，一種新旅旅居生活方式式。來滿足目標消消費群對全新新生活的追求求。支持點：1、深圳最美美的沙灘海景景2、青翠翠欲滴的的梧桐山山脈3、萬科科強大的的品牌基基礎4、沒有有工業污污染的純純生態天天地5、項目目的多種種建筑類類型的結結合6、規劃劃待建的的完善配配套7、社區區豐富多多彩的生生活方式式東海岸整整合推推廣攻略略給消費者者一個購購買的理理由什么是新新旅居生生活：旅居通常常指客居居，指一一種非永永久性的的居住方方式。在在這里我我們對旅旅居定義義了一個個“新””的含義義來形容容消費者者可在這這里得到到的新的的生活方方式、新新的生活活意義。。大梅沙本本身就是是深圳一一個美麗麗自然景景點，她她賦予了了東海岸岸一種旅旅游的心心情，一一種旅游游的快樂樂。一般般我們外外出旅游游有時總總有一種種希望就就是想到到那里永永遠的居居住下來來。那么么在東海海岸這些些你全部部能夠滿滿足，這這種生活活能夠讓讓你在這這里更加加健康，，更有良良好的心心態去面面對社會會、工作作、事業業。這就是新新旅居的的真正意意義。也也是我們們打動消消費者的的地方。。東海岸整整合推推廣攻略略概念解析析主題傳播播東海岸整整合推推廣攻略略太陽升起起的地方方人最需要要什么自自由、快快樂。我我們真的的自由、、快樂嗎嗎？工工作、事事業、家家庭、社社會許許許多多都都在制約約我們。。有時候候我們甚甚至被壓壓擠的喘喘不過呼呼吸。所以，我我們要放放假，要要休息，，要出去去旅游等等等。我我們都在在夢想著著一種生生活，一一種可以以自由自自在的沒沒有壓力力的生活活。可以以遠離那那些惱人人的社交交；遠離離都市浮浮躁；遠遠離一切切可以遠遠離的東東西。東海岸整整合推推廣攻略略賣給誰？？誰是消消費者我們先不不說消費費者先說說“人””賣給四種種人：1、曾經經因為工工作、事事業等失失去自由由，現在在渴望重重新享受受生活的的人。2、現在在正在包包受工作作、事業業等壓擠擠，渴望望透支生生活快樂樂人。3、窮人人，一種種物質上上富有卻卻精神上上貧瘠的的人。4、富人人，一種種物質與與精神同同樣富有有的人，，更懂得得生活、、更懂得得享受自自然的人人。有車、有有足夠的的消費能能力，可可能是多多次置業業者。他他們的置置業大都都是為了了改變生生活的物物質需求求，他們們需要精精神領域域的滿足足。家必必需有一一個新的的定義，，讓他們們能真正正享受生生活。但但這群人人并不局局限在某某一個階階層，他他將跨度度中產階階級到資資產階級級，年齡齡也會從從30跨跨度到50歲之之間。東海岸整整合推推廣攻略略賣給誰？？誰是消消費者他們的共共同點：：東海岸整整合推推廣攻略略傳播戰略略市場突破破點的核核心市場突破破點的關關鍵市場突破點的建立建立深圳圳休閑度度假社區區領導地地位成為新旅旅居生活活的倡導導者、市市場引導導者產品的高點現場展示優勢的建立整合推廣的高點整合傳播優勢建立形象的高點新旅居生活典范形象的建立東海岸整整合推推廣攻略略傳播策略略東海岸一個新旅旅居生活活社區太陽升起起的地方方一個新旅旅居生活活社區消費者品牌定位位傳播口號號傳播賣點點案名傳播印象象新旅居生生活的意意義萬科強大大的品牌牌基礎深圳最美美的沙灘灘海景青翠欲滴滴的梧桐桐山脈沒有工業業污染的的純生態態天地項目的多多種建筑筑類型的的結合規劃待建建的完善善配套社區豐富富多彩的的生活方方式東海岸整整合推推廣攻略略地產傳播播四步曲曲核心點：準決戰階段分解賣點促進銷售核心點：決戰階段社區口碑促進銷售美譽度核心點：形象建立展示建立關注度知名度聯想度核心點：正式開盤（開戰）整合傳播拉開序幕認知度促進銷售情景營銷第三曲情景傳播第一曲形象傳播

第四曲體驗傳播

第二曲產品推介

時間段目標推廣期第一階段段：形象建立立期：從現在開開始到開開盤，歸歸屬于形形象建立立期。雖雖然現在在我們已已有了大大量的活活動、報報廣等。。都以公公益活動動為主，，在一定定程度上上建立了了項目的的美譽度度，對大大眾眼球球有一定定的吸引引，但沒沒涉及到到東海岸岸的具體體內容。。東海岸岸是一個個什么樣樣的項目目，有什什么樣的的生活。。消費者者只能自自己揣測測。所以，本本階段的的任務是是借助先先前建立立的市場場關注熱熱情樹立立東海岸岸新旅居居生活典典范形象象。我們們將通過過主要的的媒介報報紙、電電視，以以及戶外外、現場場等整合合的樹立立形象。。在執行行的過程程中我們們主要體體現新旅旅居生活活的意境境，不會會深化到到具體賣賣點。同同時新旅旅居也不不會在傳傳播中出出現。引導，大大眾對東東海岸生生活共鳴鳴并產生生向往。。東海岸整整合推推廣攻略略階段傳播播戰略東海岸整整合推推廣攻略略第一階段段：輔助傳播播：在前面的的分析中中我們看看到了東東海岸劣劣勢、威威脅在銷銷售中帶帶來的障障礙。所所以，在在形象期期我們的的重點除除了建立立東海岸岸形象、、引導觀觀念以為為。我們們還將轉轉變大眾眾對東海海岸的感感官誤區區。1、請萬萬科領導導人王石石先生對對大眾產產敘建立立東海岸岸的意義義。通過過新聞報報道等形形式投入入市場。。增加大大眾對東東海岸的的信心。。2、根據據鹽田區區政府、、深圳市市政府有有關對東東部開發發的策略略進行綜綜合利用用。加強強大眾對對東部未未來的暢暢想。3、不斷斷用軟文文、活動動全面的的占領消消費者的的接觸媒媒體。通通過第三三者的立立場傳達達東海岸岸生活的的不同，，并可為為消費者者帶來生生活上的的改變。。階段傳播播戰略第一階段段：輔助活動動：活動主題題：“關關注深圳圳的海””活動方式式：在深圳繁繁華地段段樹立一一種新型型的戶外外公益廣廣告牌。。我們采采深圳蛇蛇口、南南山、東東海岸等等不同地地段的海海水，密密封到一一個容器器中，懸懸貼在廣廣告牌上上。讓大大眾來區區分各個個地方海海水污染染的程度度。活動目的的：從這種比比較上贏贏得大眾眾對東海海岸自然然環境的的理性認認識。從從而為東東海岸開開盤積攢攢足夠的的市場關關注。讓讓大家真真正感覺覺到東海海岸是最最適合人人居住的的地方。。階段傳播播戰略東海岸整整合推推廣攻略略東海岸整整合推推廣攻略略傳播戰略略第二階段段：形象加強強期：從開盤到到明年五五月，歸歸屬于形形象加強強期。通通過前期期的形象象建立，，大眾對對東海岸岸有了，，比較清清晰的認認識。為為了加強強我們形形象在消消費者心心目中的的影響力力度。我我們將形形象強化化，在強強化形象象的同時時帶出具具體賣點點。這樣，消消費者可可以實實實在在的的深入的的了解東東海岸。。并收集集相關信信息。形形成初步步消費意意向。主要的傳傳播方式式還是以以大眾媒媒體為主主。加以以少量的的實效活活動。本階段主主要為下下階段銷銷售期鋪鋪墊。東東海岸在在今年至至明年5月份從從常規的的市場規規律來看看。不屬屬于地產產銷售旺旺季，很很難有大大規模銷銷售動態態。所以以，儲備備客戶引引爆市場場將成為為本階段段的主要要目標。。東海岸整整合推推廣攻略略第二階段段：輔助傳播播：本階段的的輔助傳傳播還將將延續第第一階段段的傳播播策略。。只是會會在本階階段充分分利用媒媒介力量量。以新新聞形式式向大眾眾報道，，東海岸岸的工程程進程以以及一些些有價值值的事件件。目的：使使東海岸岸成為深深圳市民民生活中中的一件件事情。。讓大家家議論他他，參與與他。達達到互通通的目的的。階段傳播播戰略第二階段段：開盤輔助助活動：：活動主題題：“東東海岸———天籟籟”活動方式式：開盤當天天我們結結合開盤盤活動在在東海岸岸的沙灘灘上舉行行一次規規模、檔檔次都有有影響力力的現場場音樂會會。讓海海風、海海浪、海海鷗以及及音樂家家一同演演奏一場場“東海海岸———天籟””的主題題音樂會會。活動目的的：1、體現現東海岸岸的社區區素質，，增加項項目附加加身份。。2、吸引引大眾參參與，聚聚集人氣氣。3、以次次提升東東海岸的的人文氣氣氛，一一種回歸歸自然的的心靈震震撼。階段傳播播戰略東海岸整整合推推廣攻略略東海岸整整合推推廣攻略略第三階段段：促進銷售售期：到本階段段正式進進入強實實銷售期期，通過過前面的的鋪墊已已是萬事事具備。。這階段段將通過過報紙與與SP活活動的結結合，來來達到促促進銷售售的作用用。本階段，，將放大大我們的的賣點，，從各個個角度傳傳達廣告告內容。。階段傳播播戰略東海岸整整合推推廣攻略略第三階段段：輔助活動動：活動主題題：“沙沙灘雙人人自行車車比賽””活動方式式：在東海岸岸我們舉舉行全市市的沙灘灘雙人自自行車比比賽。健健康的、、快樂的的、陽光光的生活活就是對對東海岸岸生活的的真正演演活動目的的：1、將活活動與銷銷售結合合，以活活動帶動動銷售。。2、吸引引人流，，讓大眾眾實際感感受項目目特色。。3、以健健康、自自然為主主題，號號召大眾眾對這種種生活的的感受。。4、體驗驗這種國國際化的的體育項項目。增增加項目目品質。。東海岸整整合推推廣攻略略階段傳播播戰略東海岸整整合推推廣攻略略第四階段段：銷售延續續期：本階段看看銷售情情況再行行定制，，進入延延續期后后，所有有廣告將將弱化下下來。將將注重對對第二期期開發做做準備。。并利用口口碑，完完善社區區實質的的生活。。通過電電視以寫寫實的手手法感染染消費群群。階段傳播播戰略東海岸整整合推推廣攻略略第三階段段：輔助活動動：典型客戶戶口碑效效應培養典型型客戶，，為部分分業主的的入住感