書名：房地產營銷策劃ISBN：978-7-111-34470-4出版社：機械工業出版社本書配有電子課件房地產營銷策劃高職高專ppt課件1房地產營銷策劃主編房地產營銷策劃高職高專ppt課件2第一節房地產市場調查的概念、類型與內容一、房地產市場調查的概念

二、房地產市場調查的類型

三、房地產市場調查的一般內容房地產營銷策劃高職高專ppt課件3一、房地產市場調查的概念小觀點.eps1)忽視市場調查。

2)過分依賴市場調查。

3)忽視試調查。

4)街頭隨便發放問卷，缺乏調查對象抽樣的科學性，導致調查結果缺乏科學性。

5)重視一手資料，忽視二手資料。房地產營銷策劃高職高專ppt課件4二、房地產市場調查的類型1.探測性調查示例.eps2.描述性調查示例.eps3.因果性調查示例.eps4.預測性調查房地產營銷策劃高職高專ppt課件5三、房地產市場調查的一般內容1.房地產市場環境調查

(1)政治法律環境調查主要包括：國家法律、法規的健全與完善制度，國家政局的穩定程度；國家、省、市有關房地產開發經營的方針政策；有關房地產開發經營的法律規定；有關城市建設規劃、城市發展戰略等。

(2)經濟環境調查主要包括：項目所在地區的經濟結構、人口及其就業狀況、基礎設施情況、居民收入水平、消費結構和消費水平；項目所在地區的對外開放程度和國際經濟合作的情況等。

(3)社區環境調查主要包括：社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛生、空氣和水源質量及景觀等方面。

2.房地產市場需求和消費行為調查房地產營銷策劃高職高專ppt課件6三、房地產市場調查的一般內容(1)房地產市場需求調查主要包括：消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況，房地產市場需求影響因素；國家關于國民經濟結構和房地產產業結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向等。

(2)需求動機調查主要包括：購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。

(3)消費行為調查主要包括：不同消費者的購買行為、消費者的購買模式、影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。

3.房地產產品調查

4.房地產價格調查房地產營銷策劃高職高專ppt課件7三、房地產市場調查的一般內容5.房地產促銷調查

6.房地產營銷渠道調查

7.房地產市場競爭情況調查房地產營銷策劃高職高專ppt課件8第二節房地產市場調查方法與問卷設計一、房地產市場調查的方法

二、問卷設計房地產營銷策劃高職高專ppt課件9一、房地產市場調查的方法(一)按調查對象總體范圍的不同劃分

1.普查

2.重點調查

3.隨機抽樣調查

4.非隨機抽樣調查

(二)按調查對象所采用的具體方法劃分

1.觀察法

2.訪問法

(1)面談訪問就是調查人員采取與被調查者面對面交談來獲取信息資料的方法。房地產營銷策劃高職高專ppt課件10一、房地產市場調查的方法(2)郵寄詢問指調查人員把事先擬訂好的調查表郵寄給被調查者，請被調查者按照要求填寫調查表，而后再寄回給調查人員的調查方法。

(3)電話訪問指調查人員通過電話向被調查者詢問、了解有關問題的一種調查方法。

(4)留置訪問指調查人員將調查表送給被調查者自行填寫，而后由調查人員定期回收調查表的一種調查方法。

(5)在線訪問調查屬于網絡調查方式，是通過E-mail來進行的，它基本上是傳統郵寄調查的電子化。

3.試驗法11二、問卷設計(一)問卷設計的步驟

1.根據研究的目的，列出所需收集的信息

2.問題的設計與選擇

3.確定問題的順序

4.問卷的初步測試與修改

(二)問卷的一般構成

1.目的說明

2.問卷主題

3.調查者的基本情況

(三)問題設計技術

1.設置問題的形式12二、問卷設計(1)開放式問題也稱為自由回答式問題，指對問題的回答方式沒有具體的要求，由調查者針對所提的問題自由表達自己的看法。

(2)封閉式問題指問題的答案已經確定，由調查者按指定的要求回答的問題。

1)兩項選擇。

2)多項選擇。

2.設計調查表應注意的事項

(1)問題的用詞要通俗、文字要簡短因為較長的問題容易被調查者混淆。

(2)每個問題只能包含一項內容問題內容要具體，每一個問題只能包含一項內容，避免把兩個或兩個以上的問題合在一起問。13二、問卷設計(3)問題中不要使用專門術語如“您認為該小區的綠地率應達到何種水平？”這類問題。

(4)問題答案不宜過多問題的含義不要模棱兩可，用詞必須意思準確、直接、簡單，便于理解，以不致使被調查者產生誤解。

(5)要注意提出問題的方式有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。

(6)確定好問題的排列順序這是問卷設計的一個重要的問題。補充知識.eps1)按問題的復雜程度，先易后難，由淺入深進行排列。14二、問卷設計2)問題的排列要有邏輯性，同類性質的問題應盡量安排在一起，問題次序安排方面，可運用“漏斗法”，即先問范圍較廣的問題；然后把范圍逐漸縮小，問一般性問題；最后是具體的專門性問題。

3)開放性問題應放在問卷的最后，在編排問題順序的同時，問卷設計者還應注意把一些無關緊要、脫離實際或被調查者難以回答的問題予以剔除，以保證問卷設計的客觀性、科學性和可行性。15第三節房地產市場調查的組織安排一、房地產市場調查的步驟

二、市場調查隊伍的組建

三、調查人員的基本要求16一、房地產市場調查的步驟圖2-1市場調查程序圖1.市場調查準備階段17一、房地產市場調查的步驟(1)確定調查目標這是進行市場調查應首先明確的問題。

(2)初步情況分析目標確定后，調查人員根據企業內部和外部各種信息資料，作出初步分析，并擬定出一些假設，進行假設推斷及提出可能解決的辦法，從而找出產生問題的原因或線索，縮小正式調查的范圍。

(3)擬訂調查計劃在調查前必須擬訂詳細、周密的調查計劃。

(4)非正式調查又稱試探調查，指調查人員根據初步情況分析，在小范圍內做一些試探性的調查。

2.市場調查實施階段

(1)確定市場資料來源市場資料來源可分為兩大類，即原始資料(或第一手資料)和次級資料(或二手資料)。18一、房地產市場調查的步驟(2)確定資料收集方法對原始信息資料進行收集的方法，通常有觀察法、調查法、試驗法。

(3)調查表及問卷設計是整個調查工作的核心，其設計的好壞將直接影響調查結果，因此，設計既要有科學性又要有藝術性。

(4)抽樣設計在實地調查前，調查人員應該設計決定抽查的對象、方法和樣本的大小。

(5)現場實地調查指組織調查人員采用選定的調查方法，根據所設計的調查問卷對被調查者進行調查，以獲取第一手原始資料的方式。

3.市場分析階段19一、房地產市場調查的步驟(1)資料編輯整理主要指將所收集到的各種資料進行歸納和分類，使之成為能夠反映市場經濟活動本質特征和適合企業需求的資料。

(2)調查結果的綜合分析運用統計表、統計圖(如直方圖、餅狀圖等)、統計特征數字(如均值、方差等)等對資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統計數據，直至得出必要的結論。

4.撰寫和提交調查報告20二、市場調查隊伍的組建1.組建專門的市場調查部

2.臨時組建市場調查小組

(1)房地產企業異地開發時，一般不會組建專門的市調隊伍對于已經運作多年的房地產集團而言，一般都有自己的營銷中心和銷售公司，配備獨立的市場調查部門。

(2)剛成立的房地產企業，一般組建臨時市場調查小組“資金有限，公司不養閑人”是一部分企業常說的一句話。

(3)一些項目公司，一般組建臨時市場調查小組有的企業，政治和經濟背景有限，屬于典型的項目公司，期待樓盤早出手，早獲利，因此，他們也不可能組建專門的市場調查隊伍，而組建臨時的市場調查小組。21三、調查人員的基本要求1.創新能力

2.良好的知識結構

3.市場信息分析能力

4.較強的社交能力

5.信息網絡利用能力22第四節撰寫房地產市場調查報告一、樓盤市場調查報告的撰寫

二、區域市場調查報告的撰寫

三、撰寫和提交調查報告應注意的事項

一、市場調查的目的、范圍、方法

二、××市在售物業現狀

三、開發建議23一、樓盤市場調查報告的撰寫(一)填寫樓盤調查的信息資料

1.樓盤產品

(1)樓盤的地理位置大的方面講，就是宏觀的地域分析，即分析樓盤所在區域的歷史沿革，區域特征(商業中心、工業中心、學院社區)，了解區域交通狀況如公路、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區縣級公路等，區域公共配套設施如水、電、氣等市政配套，公園、學校、醫院、影劇院、商業中心、超市、賓館、體育場館、圖書館、集貿市場、著名餐館等生活配套和人文環境等；小的方面講，就是微觀地塊分析，即樓盤地塊，包括：地勢、大小形狀、所處位置，它的四至，是否臨街，它的進出道路如何，等等。24一、樓盤市場調查報告的撰寫(2)具體樓盤這是樓盤的主體部分，該部分重點在于了解樓盤的指標和參數，具體包括：土地大小、總建筑面積，樓盤類別和規劃建筑設計與外觀總建筑套數與房型，面積、格局配比、建筑用材、公共設施和施工進度，等等。

(3)樓盤的基本參數基本參數主要有：基地面積、總建筑面積、容積率、覆蓋率、樓盤的類別、建筑面積(包括居住面積、使用面積)、得房率、格局配比、建材裝潢和公用設施等。

2.價格組合

3.廣告策略

4.銷售執行

5.競爭企業

(二)樓盤調研總結25一、樓盤市場調查報告的撰寫(1)成功點指樓盤為市場所接納，客戶據此引發購買欲望的具體原因。

(2)失敗點指樓盤為市場所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購買欲望的具體原因。

(3)建議面對樓盤的成功點和失敗點，企業應該采取具體措施，發揚現在的優勢，彌補已有的缺陷，合理優化營銷組合，提高銷售率。小觀點.eps1)調研總結要真實、具體，有感而發。

2)調研總結要盡可能地用系統的觀點、從專業的角度來表述。26二、區域市場調查報告的撰寫1.區域概況

2.目標區域的樓盤情況

3.報告結論或建議27三、撰寫和提交調查報告應注意的事項1)客觀真實準確，科學嚴謹。

2)簡明扼要、重點突出。

3)結論和建議表達清晰，文字簡練。

4)繪制必要的表格和統計圖，以方便閱讀和使用。

5)報告完整，制作精美。

1.購房觀念

(1)您購房的主要目的是

(2)您購房主要考慮

(3)您購買住宅需要滿足哪些功能

(4)房源獲取渠道

2.建筑房型

(1)您購房選擇的房屋種類為28三、撰寫和提交調查報告應注意的事項(2)您購房對日照采光的要求為

(3)您購房對衛生間和陽臺的要求為

(4)您購房除了廳、臥、廚外還需要哪些功能室

(5)您希望住房的如下哪些設施由開發商統一配置

(6)購買商品房，你購買什么戶型

(7)您希望住房裝修標準

3.地段交通

(1)您購房希望或可接受的地段

(2)您購房希望相鄰

(3)您購房希望或可接受的車程(從居住地到工作地點或其他地方)

(4)您出行的主要交通工具

4.房型面積29三、撰寫和提交調查報告應注意的事項(1)您購房家庭人均居住面積希望達到

(2)您購房希望的層高

(3)您購房時對客廳(起居室)的面積要求為

(4)您購房對主臥室的面積要求為

(5)您購房對廚房的面積要求為

(6)您購房對主衛生間的面積的要求為

(7)您購房對所購房面積要求為

(8)您現在住房建筑面積是

5.建筑景觀

(1)您購房喜歡的建筑風格為

(2)您購房喜歡的視覺景觀為

(3)您購房喜歡的聽覺環境為30三、撰寫和提交調查報告應注意的事項6.綠化布置

(1)您購房希望的小區綠地覆蓋率為

(2)您購房希望的小區綠化形態為

(3)您購房希望的小區綠化種類為

7.住宅配套

(1)您購房需要以下哪些功能配套

(2)您購房需要小區具備哪些配套服務設施

(3)您購房需要小區具備哪些體育設施

(4)您購房需要小區具備哪些文化娛樂設施

(5)您購房需要小區具備哪些教育設施

(6)您購房需要小區具備哪些商務設施

8.價格及付款方式31三、撰寫和提交調查報告應注意的事項(1)您購房打算支付的房款總價為

(2)您購房希望每平方米單價為

(3)您購房希望采用的付款方式為

(4)您購房希望按揭年限為

(5)您打算何時購房

9.物業管理

(1)您購房希望小區引進哪些物業管理措施

(2)您購房希望小區引進哪些安保系統

(3)您購房希望小區采取的物業管理方式為

10.個人資料32一、市場調查的目的、范圍、方法(1)調查目的掌握××市物業現實狀況及發展趨勢，為公司開發項目提供針對性建議。

(2)調查時間和范圍2008年4月22～26日；××市城內所有在售樓盤(主要是中)。

(3)調查方法采用普查與重點調查相結合的方法，通過設計調查問卷，并對調查問卷進行統計分析，得出結論。33二、××市在售物業現狀(1)小區規劃新建小區多在城市外圍地帶，周邊環境較好，規劃較合理，因規模較小，新建小區配套項目較少，主要依托市政配套，高檔小區出現了商鋪、超市等配套。

(2)建筑形式與風格建筑形式均為板樓，并出現高層板樓；建筑風格以歐陸風格為主。

(3)外觀色彩與建筑風格相適應，外觀色彩以暖色、灰色為主。

(4)室內設計更注重廳、廚、衛的面積配比，戶型的設計也更符合人的日常生活要求(人性化設計)。

(5)物業檔次××市房產市場總