消費群體的價值觀分類與市場細分策略消費群體的價值觀分類1一.走進分眾消費時代一.走進分眾消費時代2市場細分及主要VALS研究成果IMI界定了消費者為7群類AC尼爾森（中國）界定出5類消費者RolandBerger20類（3674）14-65西門子8類美國SRI國際公司VALS(ValueandLifestyle)消費者被劃分為8個細分市場。

日本NTT數據公司與SRI國際公司合作日本VALS模型產生了10個細分市場。主要變量地理變量社會統計變量心理變量行為習慣市場細分及主要VALS研究成果IMI界定了消費者為7群類美國3二.消費者分類結果及主要特點CHINA-VALS二.消費者分類結果及主要特點CHINA-4調查概要1997年起在中國大陸進行的關于居民媒體接觸習慣和產品/品牌消費習慣的連續性調查。單一來源覆蓋全國30個重點城市，被訪者年齡在15－64歲，70,684個（2001年）樣本量。抽樣、調查方式：PPS、入戶面訪。生活形態測試語句共97條。●●●●調查概要1997年起在中國大陸進行的關于居民媒體接觸習慣和產5CHINA-VALS的分群結構生活形態理智事業族(7.34%)上層(7.34%)經濟頭腦族（6.20%）個性表現族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩求進族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經濟時尚族(8.54%)平穩小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統生活族(6.31%)求實穩健族(5.17%)現實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態派（40.69%）

求進務實派(40.26%)平穩現實派(19.05%)社會分層N=69523CHINA-VALS的分群結構生活形態理智事業族上層經濟頭腦61-14分群與職位（職能）的知覺圖分群的結構解析1-14分群與職位（職能）的知覺圖分群的結構解析71-14分群與教育程度及收入知覺圖分群的結構解析1-14分群與教育程度及收入知覺圖分群的結構解析81-14分群的男女性別特征1-14分群的男女性別特征91-14分群的年齡特征0%20%40%60%80%100%15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲55-64歲4.189.636.232.144.392.285.0513.3111.593.845.575.1413.2013.4645-54歲5.217.806.823.356.072.996.0613.7110.525.515.106.8410.349.6735-44歲5.925.486.724.367.363.637.3013.578.317.216.178.747.238.0025-34歲6.754.017.157.366.996.918.1213.764.987.596.908.755.145.6115-24歲7.382.934.9012.935.0313.398.4313.972.194.427.6610.163.752.8712345678910111213141-14分群的年齡特征0%20%40%60%80%100%110分群組別、略稱及特征描述（部分）分群組別、略稱及特征描述（部分）11三.CHINA-VALS的研究說明70,684三.CHINA-VALS的研究說明70,68412方法及主要過程CHINA-VALS70,684全國30個重點城市應用性價值觀的探索及結構檢驗評價因素的抽出分群探索及分群數目的界定分群的結構解析多變量統計分析●●●●方法及主要過程CHINA-70,684全國30個重點城市應用13數據結構檢驗及評價因素的抽出應用性價值觀的探索及結構檢驗數據結構檢驗及評價因素的抽出應用性價值觀的探索及結構檢驗14分群探索及分群數目的界定Function13210-1-2-3-4-5Function2420-2-4-6分群探索及分群數目的界定分群探索及分群數目的界定Function13210-1-215四.營銷策略的應用CHINAVALSCSHINAVAS四.營銷策略的應用CHINACSHINA16CHINA-VALS的主要應用1、探索社會趨勢2、更好地解釋消費者（居民）行為4、提高公司的戰略營銷水平5、盡可能減輕新產品研發投資風險6、提取廣告主題、激發廣告創意3、明確目標細分市場7、結合市場的普遍性與行業的特殊性，預測行情。CHINA-VALSCHINA-VALS的主要應用1、探索社會趨勢2、更好地解釋17CHINA-VALS傳播策略應用示例廣告公司EC消費者商品媒體機構企業公司CHINA-VALS廣告主題CHINA-VALS傳播策略應用示例廣告公司EC消費者商18CHINA-VALS細分策略的應用CHINA-VALS細分市場生活形態專一化社會分層專一化細分市場集中化細分市場階梯化市場全面化進入CHINA-VALS細分策略的應用CHINA-VALS細分市19CHINA-VALS的重要概念企業公司廣告公司媒體機構其他單位全國（城市）行為（習慣）媒介（廣告）品牌（產品）“單一來源”“神經網絡”CHINA-VALSCHINA-VALS的重要概念企業公司廣告公司媒體機構其他單20CHINA-VALS的主要內容全國（城市）品牌（產品）媒介（廣告）家電、IT快速消費品汽車、住房金融、保險行為（習慣）平面電視網絡其他北京上海廣州天津沈陽重慶成都其他使用頻率使用量運動休閑媒體接觸習慣消費行為購買打算內容形式CCTV-4中國報道男女青少年老年人職位、教育、收入CHINA-VALSCHINA-VALS的主要內容全國品牌媒介家電、IT快速消費21個人便攜式CD機保有率分析結果CD產品個人便攜式CD機保有率分析結果CD2214分眾對電視節目類型的偏好14分眾對電視節目類型的偏好2314分眾對品牌（方便面）的偏好14分眾對品牌（方便面）的偏好2414分眾對投資項目的偏好14分眾對投資項目的偏好2514分眾對《參考消息》的偏好14分眾對《參考消息》的偏好26結束語

本研究的成果希望對企業選定目標市場，制定更加有效的市場營銷策略，品牌培養起到一點參考作用。結束語本研究的成果希望對企業選定目標市場，制定更加有效27謝謝大家謝謝大家28消費群體的價值觀分類與市場細分策略消費群體的價值觀分類29一.走進分眾消費時代一.走進分眾消費時代30市場細分及主要VALS研究成果IMI界定了消費者為7群類AC尼爾森（中國）界定出5類消費者RolandBerger20類（3674）14-65西門子8類美國SRI國際公司VALS(ValueandLifestyle)消費者被劃分為8個細分市場。

日本NTT數據公司與SRI國際公司合作日本VALS模型產生了10個細分市場。主要變量地理變量社會統計變量心理變量行為習慣市場細分及主要VALS研究成果IMI界定了消費者為7群類美國31二.消費者分類結果及主要特點CHINA-VALS二.消費者分類結果及主要特點CHINA-32調查概要1997年起在中國大陸進行的關于居民媒體接觸習慣和產品/品牌消費習慣的連續性調查。單一來源覆蓋全國30個重點城市，被訪者年齡在15－64歲，70,684個（2001年）樣本量。抽樣、調查方式：PPS、入戶面訪。生活形態測試語句共97條。●●●●調查概要1997年起在中國大陸進行的關于居民媒體接觸習慣和產33CHINA-VALS的分群結構生活形態理智事業族(7.34%)上層(7.34%)經濟頭腦族（6.20%）個性表現族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩求進族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經濟時尚族(8.54%)平穩小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統生活族(6.31%)求實穩健族(5.17%)現實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態派（40.69%）

求進務實派(40.26%)平穩現實派(19.05%)社會分層N=69523CHINA-VALS的分群結構生活形態理智事業族上層經濟頭腦341-14分群與職位（職能）的知覺圖分群的結構解析1-14分群與職位（職能）的知覺圖分群的結構解析351-14分群與教育程度及收入知覺圖分群的結構解析1-14分群與教育程度及收入知覺圖分群的結構解析361-14分群的男女性別特征1-14分群的男女性別特征371-14分群的年齡特征0%20%40%60%80%100%15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲55-64歲4.189.636.232.144.392.285.0513.3111.593.845.575.1413.2013.4645-54歲5.217.806.823.356.072.996.0613.7110.525.515.106.8410.349.6735-44歲5.925.486.724.367.363.637.3013.578.317.216.178.747.238.0025-34歲6.754.017.157.366.996.918.1213.764.987.596.908.755.145.6115-24歲7.382.934.9012.935.0313.398.4313.972.194.427.6610.163.752.8712345678910111213141-14分群的年齡特征0%20%40%60%80%100%138分群組別、略稱及特征描述（部分）分群組別、略稱及特征描述（部分）39三.CHINA-VALS的研究說明70,684三.CHINA-VALS的研究說明70,68440方法及主要過程CHINA-VALS70,684全國30個重點城市應用性價值觀的探索及結構檢驗評價因素的抽出分群探索及分群數目的界定分群的結構解析多變量統計分析●●●●方法及主要過程CHINA-70,684全國30個重點城市應用41數據結構檢驗及評價因素的抽出應用性價值觀的探索及結構檢驗數據結構檢驗及評價因素的抽出應用性價值觀的探索及結構檢驗42分群探索及分群數目的界定Function13210-1-2-3-4-5Function2420-2-4-6分群探索及分群數目的界定分群探索及分群數目的界定Function13210-1-243四.營銷策略的應用CHINAVALSCSHINAVAS四.營銷策略的應用CHINACSHINA44CHINA-VALS的主要應用1、探索社會趨勢2、更好地解釋消費者（居民）行為4、提高公司的戰略營銷水平5、盡可能減輕新產品研發投資風險6、提取廣告主題、激發廣告創意3、明確目標細分市場7、結合市場的普遍性與行業的特殊性，預測行情。CHINA-VALSCHINA-VALS的主要應用1、探索社會趨勢2、更好地解釋45CHINA-VALS傳播策略應用示例廣告公司EC消費者商品媒體機構企業公司CHINA-VALS廣告主題CHINA-VALS傳播策略應用示例廣告公司EC消費者商46CHINA-VALS細分策略的應用CHINA-VALS細分市場生活形態專一化社會分層專一化細分市場集中化細分市場階梯化市場全面化進入CHINA-VALS細分策略的應用CHINA-VALS細分市47CHINA-VALS的重要概念