通信運營之農村市場分析通信運營之農村市場分析1農村三問?農村三問?2移動改變生活兩個農村市場份額?個人客戶的生活服務份額各行各業的信息服務份額移動改變生活3小米+步槍?農村市場?啟示?小米+步槍?農村市場?啟示?4通信運營之農村市場分析-課件5

單元1：標準的區域市場營銷管理

單元1：標準的區域市場營銷管理6營銷的“三段論”你渴了消費行為分析水能解渴STP定位這兒有水4P營銷組合策略營銷的“三段論”你渴了消費行為分析水能解渴STP定位這兒有水7視頻案例：成都電信客服人員與農民工的對話視頻案例：成都電信客服人員與農民工的對話8營銷的區域化差異化大眾營銷微觀營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷營銷的區域化差異化大眾營銷微觀營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷9基于B2C的消費行為分析營銷刺激產品價格渠道促銷其它刺激經濟的技術的政治的文化的購買者的特征文化社會個人購買者的決策過程問題認識信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策過程產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量低保用戶務農用戶生意用戶打工用戶基于B2C的消費行為分析產品經濟的購買者的特征文化購買者的決10基于定位的STP營銷市場細分segmentationEg.情景細分市場定位positionUSP（賣點）目標市場選擇targetimage（形象）position（心智資源）基于定位的STP營銷市場細分segmentationEg.情11基于4P的營銷組合策略產品策略product渠道策略place價格策略price促銷策略promotion基于4P的營銷組合策略產品策略product渠道策略plac12

單元2：真切的農村區域通信市場

單元2：真切的農村區域通信市場13通信工具擁有情況：三個三分之一使用手機功能：手機充值卡功能、手機查詢話費、手機短信、手機上網……手機市場：近兩年增速迅猛，約占1/5通信工具擁有情況：三個三分之一使用手機功能：手機充值卡功能、14通信消費習慣通信消費：50元以下；通信需求：親情聯系；長話消費的被叫通信范圍：5人市話親情號碼，2人長途親情號碼與什么相關呢？通信時間：較為固定，晚18點之后及就餐時間通信消費習慣通信消費：50元以下；通信需求：親情聯系；長話消15通信需求終端需求：短信，鬧鐘，游戲，拍照……價格便宜，1000元以下；購機送話費：演變趨勢山寨機和國產手機；業務需求：優惠，如親情優惠，村內通話優惠，鎮內通話優惠等數據業務需求：彩鈴、來電提醒、天氣預報、歌曲下載等（16項業務）手機上網需求寬帶需求通信需求終端需求：短信，鬧鐘，游戲，拍照……價格便宜，10016通信消費行為換號行為：本地客戶：資費，外出打工，體驗差返鄉客戶：漫游費用資費價格：太復雜，不太清楚月租價格、市話價格、長途價格、附加業務通信消費行為換號行為：本地客戶：資費，外出打工，體驗差資費價17運營商評價NO.1NO.2NO.3網絡信號資費價格促銷活動收費透明度渠道網點便捷服務好……運營商評價NO.1NO.2NO.3網絡信號資費價格促銷活動收18

單元3：深度分銷的農村渠道

單元3：深度分銷的農村渠道19農村通信渠道的特征分散性較廣地域性分散和購買力分散差異性較大示范性很強從眾心理和攀比心理農村通信渠道的特征分散性較廣20鄉村自治的深度分銷第一輪第二輪第三輪村長/先知先覺者跟進者模仿者壟斷/信任經驗/信任價格/信任鄉村自治的深度分銷第一輪第二輪第三輪村長/先知先覺者跟進者模21中國移動的目標“2019年中國移動信息化服務三農推進大會”“三網惠三農，助建新農村”，豐富農村信息服務渠道，不斷完善營銷服務網。為方便農村用戶，已加大農村實體營業廳建設力度，與多方合作，大力拓展鄉村服務網點，完善農村渠道體系建設，推動“市-縣”兩級營銷體系向“市-縣-鄉(鎮)”三級營銷體系轉變，同時積極推廣“空中選號”“空中充值”等網絡渠道，改善農村地區客戶的入網難、交費難的問題。針對性提供神州行家園卡、小區優惠模式等，使農村用戶在日常生產、生活范圍內享受比其他區域更優惠的通信資費，確保移動通信服務讓農村地區用戶“用得起”。中國移動的目標“2019年中國移動信息化服務三農推進大會”22全業務下的渠道特點全業務下的渠道特點23農村渠道的利益平衡加價返利農村渠道的利益平衡加價返利24

單元4：特區經驗的渠道開發

單元4：特區經驗的渠道開發25農村社會渠道的定位農村社會渠道的定位26社會代理店可能有：指定專營店普通代理店直銷點村級服務站銷售點社會代理店可能有：27“依托式”農村社會渠道的開發村級聯絡人“依托式”農村社會渠道的開發村級聯絡人28農村渠道的沖突與管理利益還是認識？農村渠道的沖突與管理利益還是認識？29新型農村社會渠道資源還是經驗？農村合作醫療科普及農技……新型農村社會渠道資源還是經驗？農村合作醫療30

單元5：關系的客戶網絡

單元5：關系的客戶網絡31鄉土中國的農村關系網絡費孝通的差序格局鄉土中國的農村關系網絡費孝通的差序格局32GUANXI中國農村的關系哲學農村宗族鄉村治理血緣權力利害利益…………GUANXI中國農村的關系哲學農村宗族鄉村治理血緣權力利害利33農村文化的沖擊40后50后60后70后80后90后農村文化的沖擊40后50后60后70后80后90后34打工文化對農村通信市場的沖擊鄉土文化打工文化財不名露潮/崩個面子認可被認可…………打工文化對農村通信市場的沖擊鄉土文化打工文化財不名露潮/崩個35農村通信市場的潛在用戶非用戶現實用戶ARPU值農村通信市場的潛在用戶非用戶現實用戶ARPU值36

單元6：信任的客戶開發

單元6：信任的客戶開發37從關系到信任關系信任≠×時間+精力從關系到信任關系信任≠×時間+精力3839|12/2/2022

意見領袖的基本特征信息面廣說服能力強曾經成功主動性強……39|12/1/2022意見領袖的基本特征信息面39意見領袖歷史原因價值信息源社會地位意見領袖人際交往信任意見領袖歷史原因價值信息源社會地位意見領袖人際交往信任40拉網式拜訪陌生拜訪挖緣故增員拓隨緣增員找會議增員促群體增員擴間接增員擠全員增員加拉網式拜訪陌生拜訪挖緣故增員拓隨緣增員找會議增員促群體增員擴41視頻案例：拉網式拜訪技巧一視頻案例：拉網式拜訪技巧一42視頻案例：拉網式拜訪技巧二視頻案例：拉網式拜訪技巧二43回顧回顧當日內容，并請：………………回顧回顧當日內容，并請：44謝謝聆聽!謝謝聆聽!45通信運營之農村市場分析-課件46通信運營之農村市場分析通信運營之農村市場分析47農村三問?農村三問?48移動改變生活兩個農村市場份額?個人客戶的生活服務份額各行各業的信息服務份額移動改變生活49小米+步槍?農村市場?啟示?小米+步槍?農村市場?啟示?50通信運營之農村市場分析-課件51

單元1：標準的區域市場營銷管理

單元1：標準的區域市場營銷管理52營銷的“三段論”你渴了消費行為分析水能解渴STP定位這兒有水4P營銷組合策略營銷的“三段論”你渴了消費行為分析水能解渴STP定位這兒有水53視頻案例：成都電信客服人員與農民工的對話視頻案例：成都電信客服人員與農民工的對話54營銷的區域化差異化大眾營銷微觀營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷營銷的區域化差異化大眾營銷微觀營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷55基于B2C的消費行為分析營銷刺激產品價格渠道促銷其它刺激經濟的技術的政治的文化的購買者的特征文化社會個人購買者的決策過程問題認識信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策過程產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量低保用戶務農用戶生意用戶打工用戶基于B2C的消費行為分析產品經濟的購買者的特征文化購買者的決56基于定位的STP營銷市場細分segmentationEg.情景細分市場定位positionUSP（賣點）目標市場選擇targetimage（形象）position（心智資源）基于定位的STP營銷市場細分segmentationEg.情57基于4P的營銷組合策略產品策略product渠道策略place價格策略price促銷策略promotion基于4P的營銷組合策略產品策略product渠道策略plac58

單元2：真切的農村區域通信市場

單元2：真切的農村區域通信市場59通信工具擁有情況：三個三分之一使用手機功能：手機充值卡功能、手機查詢話費、手機短信、手機上網……手機市場：近兩年增速迅猛，約占1/5通信工具擁有情況：三個三分之一使用手機功能：手機充值卡功能、60通信消費習慣通信消費：50元以下；通信需求：親情聯系；長話消費的被叫通信范圍：5人市話親情號碼，2人長途親情號碼與什么相關呢？通信時間：較為固定，晚18點之后及就餐時間通信消費習慣通信消費：50元以下；通信需求：親情聯系；長話消61通信需求終端需求：短信，鬧鐘，游戲，拍照……價格便宜，1000元以下；購機送話費：演變趨勢山寨機和國產手機；業務需求：優惠，如親情優惠，村內通話優惠，鎮內通話優惠等數據業務需求：彩鈴、來電提醒、天氣預報、歌曲下載等（16項業務）手機上網需求寬帶需求通信需求終端需求：短信，鬧鐘，游戲，拍照……價格便宜，10062通信消費行為換號行為：本地客戶：資費，外出打工，體驗差返鄉客戶：漫游費用資費價格：太復雜，不太清楚月租價格、市話價格、長途價格、附加業務通信消費行為換號行為：本地客戶：資費，外出打工，體驗差資費價63運營商評價NO.1NO.2NO.3網絡信號資費價格促銷活動收費透明度渠道網點便捷服務好……運營商評價NO.1NO.2NO.3網絡信號資費價格促銷活動收64

單元3：深度分銷的農村渠道

單元3：深度分銷的農村渠道65農村通信渠道的特征分散性較廣地域性分散和購買力分散差異性較大示范性很強從眾心理和攀比心理農村通信渠道的特征分散性較廣66鄉村自治的深度分銷第一輪第二輪第三輪村長/先知先覺者跟進者模仿者壟斷/信任經驗/信任價格/信任鄉村自治的深度分銷第一輪第二輪第三輪村長/先知先覺者跟進者模67中國移動的目標“2019年中國移動信息化服務三農推進大會”“三網惠三農，助建新農村”，豐富農村信息服務渠道，不斷完善營銷服務網。為方便農村用戶，已加大農村實體營業廳建設力度，與多方合作，大力拓展鄉村服務網點，完善農村渠道體系建設，推動“市-縣”兩級營銷體系向“市-縣-鄉(鎮)”三級營銷體系轉變，同時積極推廣“空中選號”“空中充值”等網絡渠道，改善農村地區客戶的入網難、交費難的問題。針對性提供神州行家園卡、小區優惠模式等，使農村用戶在日常生產、生活范圍內享受比其他區域更優惠的通信資費，確保移動通信服務讓農村地區用戶“用得起”。中國移動的目標“2019年中國移動信息化服務三農推進大會”68全業務下的渠道特點全業務下的渠道特點69農村渠道的利益平衡加價返利農村渠道的利益平衡加價返利70

單元4：特區經驗的渠道開發

單元4：特區經驗的渠道開發71農村社會渠道的定位農村社會渠道的定位72社會代理店可能有：指定專營店普通代理店直銷點村級服務站銷售點社會代理店可能有：73“依托式”農村社會渠道的開發村級聯絡人“依托式”農村社會渠道的開發村級聯絡人74農村渠道的沖突與管理利益還是認識？農村渠道的沖突與管理利益還是認識？75新型農村社會渠道資源還是經驗？農村合作醫療科普及農技……新型農村社會渠道資源還是經驗？農村合作醫療76

單元5：關系的客戶網絡

單元5：關系的客戶網絡77鄉土中國的農村關系網絡費孝通的差序格局鄉土中國的農村關系網絡費孝通的差序格局78GUANXI中國農村的關系哲學農村宗族鄉村治理血緣權力利害利益…………GUANXI中國農村的關系哲學農村宗族鄉村治理血緣權力利害利79農村文化的沖擊40后50后60后70后80后90后農村