第七章市場營銷調研與預測11/28/20221第七章市場營銷調研與預測本章結構提示第一節市場營銷信息系統第二節市場營銷調研第三節市場需求的測量與預測11/28/20222認識：信息及其功能，理想的市場營銷信息系統。理解：營銷信息系統的內涵與特點，估計目前市場需求。掌握：營銷信息系統的構成，營銷調研的含義和作用，營銷調研的類型和內容，營銷調研的步驟，市場需求測量，市場需求預測方法。應用：營銷調研的方法。11/28/20223第一節市場營銷信息系統一、信息及其功能（認識）1.信息從認識論的角度說，信息是事物運動狀態以及運動方式的表象廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像4種形態組成信息按照內容可分為消息、資料和知識三類。11/28/202242.信息的功能與特征（認識）(1)信息的一般功能中介功能聯結功能放大功能(2)信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉換性11/28/20225二、營銷信息系統的內涵與作用（理解）1.內涵由人員、設備、程序構成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息2.任務：評估經理人員的信息需求并適時提供所需信息作為決策的依據。11/28/20226分析計劃執行控制營銷經理評估信息需求分配信息內部報告系統營銷分析系統營銷情報系統營銷調研系統微觀環境分析宏觀環境分析營銷環境開發信息營銷信息系統/MIS向市場營銷管理人員提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、庫存狀況及應收應付帳款等各種反映企業營銷狀況的信息及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題企業以一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。通常由資料庫、統計庫和模型庫構成三、營銷調研系統的構成11/28/20227營銷調研系統MIS著重處理外部信息關心問題的解決零碎的、間歇的作業不以電腦為基礎的過程MIS的信息源之一處理內部及外部信息關心問題的解決與預防系統的、連續的作業以電腦為基礎的過程包含營銷研究及其他系統11/28/20228第二節市場營銷調研一、市場營銷調研的含義和作用（掌握）

1.含義

市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。11/28/202292.作用（掌握）有利于制定科學的營銷規劃有利于優化營銷組合有利于開拓新的市場11/28/202210二、營銷調研的類型及內容（掌握）類型探索性調查描述性調查因果性調查目的認識所面臨的問題及性質描述市場的狀態和特征確定并解釋變量因果關系特征調研方式方法靈活多變是整個調研設計的起點正式調研和結構化調研使用有代表性的大樣本數據的定量分析制定調研問題的假設收集數據，檢驗假設成立否解釋自變量和因變量關系本質了解有什么知道是什么認識為什么1.營銷調研的類型11/28/2022112.營銷調研的內容11/28/202212確定調研目標確定問題為什么要什么干什么將所要調研的問題用具體的、明確的目標加以表達，使其更加清晰、準確和便于操作12345提交報告確定問題與調研目標分析信息擬定調研計劃收集信息三、營銷調研的步驟（掌握）11/28/20221312345提交報告確定問題與調研目標分析信息擬定調研計劃收集信息調研方法資料來源一手資料、二手資料案頭調研實地調研調研工具調查表、儀器抽樣計劃抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序11/28/202214四、營銷調研的方法（應用）<一>確定調查對象1.普查和典型調查2.抽樣調查純隨機抽樣機械抽樣分類抽樣整群抽樣判斷抽樣11/28/202215<二>收集資料固定樣本連續調查觀察調查實驗法詢問調查

11/28/202216第三節市場需求的測量與預測10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場一、市場需求測量（掌握）1.不同層次的市場11/28/2022172.市場需求（掌握）某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量11/28/202218市場需求作為行業營銷費用的函數

（假設在一個特定的營銷環境下）市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業營銷費用特定時期的市場需求11/28/202219市場需求作為行業營銷費用的函數

（假設在兩個不同的環境下）市場潛量（繁榮期）行業營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）11/28/2022203.企業需求4.公司預測與企業潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平企業潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限11/28/202221二、估計目前市場需求（理解）1.購買者意圖調查法2.銷售人員意見法3.專家意見法小組討論法個人估計匯總法德爾菲法/Delphi4.市場試銷法11/28/2022225.時間序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求統計分析7.直線趨勢法11/28/2022236.直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。公式為：Y=a+bX

a:直線在Y軸上的截距

b:直線斜率，反映年平均增長率

Y:銷售預測趨勢值

X:時間11/28/202224本章結構提示良好效益科學決策有用信息MIS界定調研目標市場調研設計調研方案采集數據數據處理結論與分析過去與現實信息市場預測定性預測定量預測未來信息決策者11/28/202225填空題（請在各小題的劃線處填入適當的詞句。）1、信息對人類社會的三大功能是：中介功能、聯結功能和_______________功能。

2、市場營銷信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統性和_______________的特征。3、在競爭性的市場上，無數市場營銷活動參與者以買者和賣者的身份交替出現，他們既是信息的發布者，也是信息的_______________。

放大社會性接受者11/28/2022264、在市場營銷決策過程中，營銷經理需要_______________與微觀營銷環境各方面的信息，營銷信息系統的任務即是適時提供所需信息，并作為決策的依據。5、市場調研通常從收集_______________開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料。6、_______________是指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。

宏觀第二手資料企業潛量11/28/202227單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1.“訂單──發貨──帳單”的循環是_________的核心。A．營銷情報系統B．營銷分析系統C．內部報告系統D．營銷調研系統答案：1、C；07年單選第13題。11/28/2022282.運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據，我們把它稱之為_________。A．營銷信息系統B．市場調研C．市場預測D．決策支持系統B11/28/2022293.隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做_________。A．市場需求B．企業需求C．市場潛量D．市場最低量C11/28/202230簡答題：市場營銷調研通常包含哪些基本步驟？（1）確定問題與調研目標。為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（2）擬定調研計劃。設計有效地收集所需要的信息