PAGEPAGE223大紅鷹品牌營銷策劃楔子：第一章：煙草環(huán)境篇第二章：品牌診斷篇診斷之前診斷之一：香煙品牌現(xiàn)狀診斷診斷之二：技術環(huán)境診斷診斷之三：消費者診斷診斷之四：煙草的文化診斷診斷之五：市場診斷診斷之六：產(chǎn)品診斷診斷之七：規(guī)則診斷診斷之八：渠道診斷診斷之九：SWOT診斷診斷之十：危機診斷診斷之后第三章：品牌調(diào)研篇市調(diào)背景消費者一般情況調(diào)研消費者行為和態(tài)度調(diào)研香煙品牌調(diào)研大紅鷹品牌調(diào)研大紅鷹產(chǎn)品調(diào)研大紅鷹渠道調(diào)研女性煙民調(diào)研價格調(diào)研調(diào)研摘要第四章：品牌整合篇整合之一：品牌符號要素的識別整合之二：品牌定位整合之三：品牌個性的塑造整合之四：品牌資產(chǎn)的提升產(chǎn)品純?nèi)~片渠道公關活動贊助促銷活動整合之五；品牌家族：大紅鷹和五一整合之六：品牌延伸：第五章：影視廣告篇附錄：后記：楔子：2001年秋，大紅鷹徐芳權廠長帶著領導班子來到“葉茂中策劃”上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進行溝通。聊到興起處，徐廠長突然說：“我唱一首歌給你們聽?！苯又头怕暢鸫蠹t鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場所有的人都很震撼。企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的。所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同“葉茂中策劃”探討合作事宜，但公司覺得非跟大紅鷹合作不可。兩年前“葉茂中策劃”曾服務于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。在“鶴舞白沙，我心飛翔”的情緒和狀態(tài)中，公司對中國煙草的營銷與傳播進行了深入的研究，對煙草市場的特殊性有了深刻的了解與把握?！叭~茂中策劃”規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀產(chǎn)品系列，開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。兩年后“葉茂中策劃”再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程，公司決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進到更高更遠的境界。第一章：動蕩的煙草大環(huán)境品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。品牌是公開的承諾，是永久的契約。品牌要專一，要持久，經(jīng)過風雨滌蕩，讓“上帝”永遠滿意，才能成為名牌。像愛護眼睛一樣愛護自己的品牌，絕不做對不起她們的事。像敬重父親一樣敬重自己的品牌，你的品牌才會巍然屹立。煙草行業(yè)：迫切需要品牌整合煙草是個極其特殊的行業(yè)。因而我們接到大紅鷹的品牌整合要求時，我們雖然有過服務白沙的經(jīng)驗，但全公司上下還是不敢怠慢，全力以赴地奔戰(zhàn)在各條線上。每個行業(yè)都有其生存的大環(huán)境，那么大紅鷹的品牌生存環(huán)境又是如何？這是我們首先要思考的問題。我們知道，中國加入了世貿(mào)組織。隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊懭胧乐袊鵁煵莓a(chǎn)業(yè)，也必將影響著中國煙草的發(fā)展方向。隨著歐美等發(fā)達國家戒煙運動的深入，煙草商所面臨的法律環(huán)境日趨嚴峻。同時，也隨著中國入世后的改革和發(fā)展，進口關稅和保護程度的降低，更大程度地開放市場，將更加有利于跨國公司在我國實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，必將給中國煙草行業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在國際環(huán)境變化莫測的情況下，國內(nèi)的煙草品牌為何需要整合？現(xiàn)狀需要品牌整合煙草行業(yè)進入90年代以來，實現(xiàn)了從“產(chǎn)量速度效益型"向”質(zhì)量、品種、結構效益型"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，取得了長足的進步，但同樣面臨著一系列不可回避的問題，特別是現(xiàn)行的煙草稅收、計劃和行業(yè)管理體制已經(jīng)滯后于市場經(jīng)濟建設發(fā)展的步伐，現(xiàn)實告訴我們，必須提高煙草產(chǎn)業(yè)的集中度，以品牌整合為手段，實現(xiàn)向“品牌效益型”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：現(xiàn)狀之一：行業(yè)形象不鮮明，條塊分割造成行業(yè)整合度較低。煙草作為一個行業(yè)在公眾心目中缺乏整體而鮮明的形象，人們往往對地方企業(yè)及產(chǎn)品有較深印象，但對整個煙草行業(yè)認知不夠，感覺淡漠。而各地方政府將煙草企業(yè)作為自身財源，過度動用地方保護政策，調(diào)控當?shù)責煵菔袌?，對當?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)的發(fā)展給予特殊傾斜政策，同時對外地卷煙的進入不斷設置障礙，導致不正當?shù)膼盒愿偁幖觿?，條塊分割日益成為煙草行業(yè)良性發(fā)展的桎梏。目前，我國煙草行業(yè)2000多家工商企業(yè)各為獨立核算的經(jīng)營實體，沒有形成利益共同體，也沒有形成統(tǒng)一的市場運作體系，加之眾多小煙廠久關不閉、“假私非超”四種煙久禁不止、煙草行業(yè)內(nèi)部競爭無序、生產(chǎn)指標依賴計劃分配，使得產(chǎn)業(yè)結構與布局難以優(yōu)化調(diào)整，沒有形成主要依靠市場來配置資源的運行機制。整個中國煙草缺乏協(xié)同性，難以發(fā)揮行業(yè)整體優(yōu)勢?，F(xiàn)狀之二：品牌多而不強，產(chǎn)品定位狹窄，優(yōu)勢品牌難以涌現(xiàn)。目前我國生產(chǎn)卷煙品牌多達1200余個，年產(chǎn)量在50萬箱以上的卷煙牌號僅有3個，除少數(shù)能夠基本覆蓋全國市場外，大部分仍屬于地方產(chǎn)品。依賴本地傾斜性政策在短期內(nèi)得到了擴張，但缺乏競爭潛力。同時，由于我國大多數(shù)的名牌卷煙市場定位在高檔，53個名牌卷煙中市場零售價在100元／條以上有29個牌號37種規(guī)格，這帶來幾個方面的后果：其一，生產(chǎn)廠家為突出產(chǎn)品的高檔性，不惜以浪費大量煙葉為代價，使用手工方式挑選煙葉，這樣大大降低了企業(yè)的勞動生產(chǎn)率，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。不是依靠科技開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌卷煙，動力不足，從原料上就限制了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，長壽品牌并不多見；其二，同為高檔煙，競爭十分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市場，名牌產(chǎn)品難以脫穎而出，市場占有率難以盡快提高；其三，名牌是應該建立在大眾消費市場之上的，卷煙市場尤為如此，如“萬寶路”、“555”等名牌卷煙都是平民化的，主要針對廣大的普通消費階層。我們的這種價格結構使普通消費者難以接受，不易形成規(guī)模。現(xiàn)狀之三：渠道資源分散，低層次的競爭造成過大內(nèi)耗。由于目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)都追求利潤最大化，并與當?shù)卣胬壴谝黄?，不可避免地造成流通渠道分割，各行其是，全國范圍?nèi)難以形成統(tǒng)一的供應鏈系統(tǒng)，在各個子系統(tǒng)之間的多重物流運作不可避免地造成資源的重置和浪費。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而自重，對外地產(chǎn)品實行封鎖，工業(yè)單位為爭奪渠道資源展開低層次的競爭，有煙廠的地方，甚至政府出面，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內(nèi)形成較大內(nèi)耗，影響行業(yè)整體發(fā)展。煙草行業(yè)面臨的競爭環(huán)境需要品牌整合中國煙草行業(yè)面臨的最大威脅是來自跨國煙草公司的知名國際品牌的競爭。從國內(nèi)一家權威機構對中國五大城市最常用的品牌排名前六位來看，在北京、上海和廣州，國外品牌555、萬寶路、七星均榜上有名。在北京前6位中外煙占了4個，且希爾頓被認為第一品牌。爭奪中國卷煙市場在某種意義上已成為跨國煙草公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點，加入WTO幾年以后，市場形勢是可以想象的，以中國煙草行業(yè)的總體現(xiàn)狀來看，承受能力也是可以預見的。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國的煙草業(yè)遠遠落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際通行的衡量市場集中度的"四廠商指數(shù)"計算，我國僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產(chǎn)量占全行業(yè)生產(chǎn)總量的比重），而美國的同一指數(shù)為96％。世界三大煙草公司--菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占世界卷煙總產(chǎn)量的41％，比我國卷煙生產(chǎn)總量所占份額高出近10個百分點。當前，國際煙草大公司都形成了完整、動作靈敏的產(chǎn)銷體系，決策集中，指揮有力。而在我國的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機制不活、結構失調(diào)、競爭扭曲、后勁不足等問題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削弱了本就不強的綜合競爭能力。因而導入品牌概念，將行業(yè)視為品牌來經(jīng)營，有利于增強行業(yè)的整體競爭力，有利于應對日益激烈的國際化競爭。從卷煙品牌和結構來看，也需要品牌整合。國內(nèi)部分卷煙品牌雖然已形成了一定的規(guī)模，但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在本省（區(qū)），即使少數(shù)在全國銷售，但與國際品牌相比，仍只能視其為區(qū)域性品牌。我國最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場占有率不及3％，而國際知名品牌“萬寶路”在美國本土的市場份額達到35.3％。改革開放以來，國外的混合型卷煙逐步進入中國市場，已經(jīng)在我國形成了一個吸食混合型卷煙的消費群體，作為國際卷煙產(chǎn)品發(fā)展方向，可以預見其在未來的中國將會占據(jù)越來越大的份額。而在國內(nèi)，混合型卷煙占全國卷煙產(chǎn)量的比重小，真正的國內(nèi)名牌沒有樹立，更何況要面對眾多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國產(chǎn)名煙甚于外煙，在政策上于外煙網(wǎng)開一面，視其坐大，對于國煙則千方百計設置障礙，這無疑是養(yǎng)虎為患，將嚴重影響國優(yōu)品牌的競爭力。發(fā)展要求品牌整合第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。在中國經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌期間，我國煙草行業(yè)開始由計劃經(jīng)濟向?qū)Ｙu體制下的社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，目前煙草行業(yè)的改革發(fā)展，已經(jīng)觸及到了更深的層面，包括產(chǎn)品結構、市場結構、產(chǎn)業(yè)結構和企業(yè)結構的調(diào)整，資源配置的優(yōu)化，這些工作都需要有一個新的核心和底蘊，這就要求開拓新的思路，集中于品牌經(jīng)營整體概念之下。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應的產(chǎn)品，這是一個良好的結合點，也符合國家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。第二，品牌整合是行業(yè)多元化發(fā)展的需要。煙草行業(yè)實行多元化經(jīng)營，這既是在卷煙市場趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在經(jīng)營中規(guī)避風險的策略手段之一。進入21世紀，卷煙市場需求不斷萎縮和控煙運動風起云涌的大背景下，煙草企業(yè)多元化發(fā)展的趨勢還將進一步加快。中國煙草業(yè)與世界發(fā)達國家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè)差距較大，多種經(jīng)營也嚴重滯后，面臨未來的機會和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們在其他領域同樣能夠運用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領域的突破，使整個行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。第三，品牌整合是行業(yè)物流發(fā)展的需要。全國"大市場、大流通"的建立一直是行業(yè)發(fā)展的方向，在物流和信息技術飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來的巨大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道狀況，全國性流通。因而，品牌化，已成為煙草行業(yè)必然的出路。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實現(xiàn)銷售收入1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌、2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中“中華”等4個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占約7.5％的產(chǎn)量。當今世界煙草市場基本上被3大煙草公司菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個百分點。矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾的沖突中成長。從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護主義提供了表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構可以用無數(shù)理由和手段阻撓外地品牌進入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。這種環(huán)境導致煙草行業(yè)的地方保護主義勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進一步打造自己的核心競爭力。中國加入WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經(jīng)慢慢習慣混合煙的味道。外煙再在地域口味上予以配合支持，推出“中國型混合煙”，或者干脆出一款“烤煙型萬寶路”、“烤煙型555”，其來勢洶洶，不可小覷。矛盾三：產(chǎn)品結構不合理從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結構方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的1/3.但由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴張、產(chǎn)品結構快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段。總體來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，在未來的市場中才能更好地生存。所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關鍵的歷史發(fā)展時期。大紅鷹找到我們做品牌整合，可以說，這種企業(yè)家是有遠見的。但面對矛盾重重的煙草行業(yè)，我們該如何突圍？尷尬又過癮的煙草廣告：對于煙草業(yè)來說，已經(jīng)過去的20世紀猶如戰(zhàn)場。20世紀上半葉，他們?yōu)殚_辟新市場而戰(zhàn)；20世紀下半葉，他們又要與健康問題及接踵而來的對煙草業(yè)的種種限制而戰(zhàn)，以千方百計保持其吸引力。煙草行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對健康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無減，煙民隊伍在不斷壯大。同時，煙草廣告也進退維谷，處境尷尬。一方面，煙草廣告的活動空間和宣傳內(nèi)容受到越來越嚴格的限制，大有被“扼殺”之勢；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計并拓新的廣告空間和廣告形式，頑強地維護其“喉舌”的活力。做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！說尷尬是因為煙草產(chǎn)品的特殊性?！磅U勃，我懷念我的肺”，這句話自一位牛仔之口，不過他已是黯然神傷的老牛仔了。這個廣告語出現(xiàn)在西雅圖5號洲際公路邊的路牌上，可惜已不再是浪漫的“萬寶路故鄉(xiāng)”了。這是一則“禁煙廣告”，也就是說，煙草廣告出現(xiàn)了“敵人”。其實，煙草廣告的日子一直都不是那么好過，只是處境越來越艱難罷了。從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開始遭到非議。在早期，人們主要是從道德和排外的角度闡述香煙的危害并加以抵制。煙草的健康危害性在醫(yī)學界形成定論后，煙草廣告就開始受到道德譴責之外的限制了，世界各國都采取了相應措施對煙草廣告嚴加管制。這些措施大體分為兩類。一類是旨在改變吸煙者習慣的措施：有價格、稅收政策，控制在公共場所吸煙，防止青年人吸煙、及普及健康教育。一類是控制煙草生產(chǎn)、促銷、銷售活動的措施：有控制煙草廣告、贊助活動、促銷活動，健康警語及標明尼古丁、焦油含量，對有害物質(zhì)的控制，對向未成年人銷售香煙的限制等。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內(nèi)容。于是，大眾媒體上的廣告被“封殺”了，公共場所的廣告宣傳也被嚴格限制了起來，廣告內(nèi)容上的“金箍咒”更是越來越緊。誰都知道，煙草廣告是標準的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標準字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……因為完全脫離產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。說過癮，同樣是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。煙草經(jīng)營仍要持續(xù)，煙草廣告就必須存在，那么煙草廣告只有戴著枷鎖頑強地舞下去了。在種種不利的情形下，要求煙草廣告發(fā)揮更多的想象力?！跋拗圃絿栏?，廣告人的創(chuàng)造性就越強”，紐約美術指導俱樂部常務理事RhodaMarshal說，“英國廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國人則認為這種做法晦澀難懂，因為美國人的特性與哲學觀點與他們不一樣?！痹诤芏嗟胤降氖袌錾希f寶路香煙廣告的氛圍是通過萬寶路鄉(xiāng)村——那神秘而又有現(xiàn)代感的美國中西部地區(qū)來體現(xiàn)的。同時，本森-赫奇斯牌香煙（BensonandHedges）則用一種不著邊際的方式，展開了一場20世紀最有創(chuàng)意、最帶模仿特點的廣告宣傳攻勢。而時運公司（SilkCut）采取的是抽象化戰(zhàn)略。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告。它利用日本政府鼓勵吸煙者與不吸煙者和平共處的政策，發(fā)動“快樂”宣傳攻勢，顯示一位體諒他人的吸煙者避免把自己的吸煙習慣傳給他人并因此獲得快樂。因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！在某種意義上講，煙草廣告是真正的品牌廣告，也是最考驗廣告人品牌功力的角斗場——明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終標準仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。服務大紅鷹，就讓“葉茂中策劃”過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！煙草廣告發(fā)展趨勢：限制下的想象力在煙草廣告限制越來越嚴的時候，煙草廣告的傳播活動開始發(fā)生變化，以適應新的環(huán)境要求。我們分析其變化，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。1、開始由大眾傳播為主轉(zhuǎn)向人際傳播為主在許多國家，已經(jīng)明令禁止在廣播、電視、報紙、雜志上進行煙草廣告宣傳。這無疑是剝奪了煙草廣告的強力載具，不得不轉(zhuǎn)向其它傳媒。這時煙草業(yè)來說是無比巨大的損失，畢竟我們所獲取的80%以上信息是從大眾傳播得來的，美國70%以上的人是從大眾傳播獲得信息購物，中國現(xiàn)已達到40%以上的人按四大媒體發(fā)布的信息購物，但“無可奈何花落去，誰讓煙草與人殊”呢！不過人際傳播雖在塑造品牌方面不像四大傳媒那樣可神速見效，但若運用得當，操作到家，同樣威力巨大，也可撐起一片青天來。人際傳播主要就是“面對面”的傳播，具有很強的互動性、易控制和極強的滲透力，這幾點是大眾傳媒難以比擬的。所以，對已有品牌或者對推出新品牌都值得一試。在1971年禁止在電視上播放煙草廣告后，萬寶路就在美國展開了大規(guī)模的“萬寶路故鄉(xiāng)來的流動烹飪”送餐活動。萬寶路組織了一支規(guī)模龐大的烹飪隊伍，到全國各地出售西餐。每到一個城鄉(xiāng)集市，就有計劃地出售2000套西餐，同時派送數(shù)百萬份16毫米厚的小冊子，集中進行自我形象宣傳。此外，萬寶路還在全國各地建立“萬寶路故鄉(xiāng)百貨店”，所售物品從咖啡到羊皮外衣，無所不有，從而借“百貨店”傳播浪漫的“萬寶路故鄉(xiāng)”。同時，萬寶路還是賽車運動、藝術表演、慈善活動的熱心贊助者，以此來提升企業(yè)形象和品牌形象。總之，在大眾傳播這條道路越走越窄時，許多煙草商就開始轉(zhuǎn)向形式多樣、操作靈活的人際傳播。于是，多種形式的人際（或公眾）傳播活動，如座談會、發(fā)布會、研討會、街頭宣傳、POP廣告、郵遞廣告等，開始被廣泛采用，甚至被應用到新品牌的創(chuàng)立過程中。2、間接傳播開始大量出現(xiàn)在煙草宣傳中間接傳播主要出現(xiàn)在那些“敏感地帶”的廣告宣傳中。所謂間接傳播，簡單講就是在宣傳中，既避開直白的煙草產(chǎn)品或企業(yè)名稱的宣傳，又在暗示煙草企業(yè)的實力，對企業(yè)（集團）進行間接的提醒式傳播，并附加上一句關于企業(yè)（集團）的形象廣告語，比如在中國的電視屏幕上經(jīng)常可以看到“紅塔集團，天外有天”（紅塔山）、“日出東方紅金龍”（紅金龍）等形象廣告。之所以說它是間接傳播，是因為這些煙草企業(yè)多為集團企業(yè)，產(chǎn)品不單為煙草，所以以集團名義進行宣傳不違反規(guī)定，可以說是打了個“擦邊球”；同時，這些宣傳語往往極為含蓄，若人們不知道“紅塔”集團和“大紅鷹”主要經(jīng)營煙草制品，那么這些“天外有天”、“新時代的精神”就會讓人不知所云了。還有一些間接傳播做得很高明，近乎于隱性傳播。在弗吉尼亞·斯麗姆斯的《每日書訊》上，設了一個日歷，其所配的圖片以婦女的社會地位不斷提高為主題，題材則多為煙草廣告圖片。而這些廣告圖片都曾是以宣揚婦女獨立和主權為訴求的。這一做法讓人無可奈何，顯然也是打了個“擦邊球”，以“爭議”的宣傳掩蓋了“灰色傳播”。此外，對大型體育賽事的贊助，及在賽場設立廣告牌，在場外開展宣傳，促銷等，均是以借大眾傳媒為目的的廣告宣傳方法。3、隱形傳播與事件行銷的運用隱形傳播相對來說，比間接傳播更隱蔽，它的最大特點就是讓大眾（消費者）根本就察覺不到是在開展宣傳，看似“無意插柳”，實則“有意栽花”，從而達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播功效。這一傳播方式對煙草的廣告宣傳極具借鑒意義。不但在宣傳上易于“傳達”，而且可以巧妙的繞過政府設的“關卡”，毫無風險的借用一次大眾傳媒，以傳大名。因為，這些隱性廣告讓人防不勝防，又不留把柄，讓主管部門無可奈何。在四、五十年代的好萊塢電影中，導演們非?？粗匚鼰煂λ茉鞜善寥宋镄蜗蟮臒o可代替的作用。于是，在許多電影中，主角都配以點煙或抽煙的動作，以刻畫人物內(nèi)心世界和傳達一些氣氛。結果這種做法大大美化了美國人對煙草文化的認同感，不知又“勸誘”了多少人加入煙民大軍中。當然，在那時已有了一些煙草商和導演達成默契，拍電影時總是不忘把對鏡頭對準某一香煙，來個特寫。此外，還有很多隱性傳播方式，如軟性文章，有償新聞，贊助電視劇中，企業(yè)雇人以普通消費者進行推薦，把產(chǎn)品送給“輿論領袖”，等等。這些作法，對于新形式下的煙草廣告宣傳來說，都是非常有借鑒意義的。事件行銷對于香煙銷售和宣傳來說也有著極大的魅力，在今天逐漸被煙草廠商看好和應用，其中不乏成功案例。有家企業(yè)曾宣布：凡持一定量的某品牌的空煙盒，可到指定代理點兌換抽獎券，而一等獎則是一輛豪華轎車。結果，在市場上人人爭購，在抽獎當天，更是吸引了多家新聞單位。這家企業(yè)不但迅速打開了銷路，而且也通過新聞媒體的報道而廣為人知，可謂一箭雙雕。4、煙草廣告開始向新的宣傳空間邁進在嚴峻的形勢下，煙草廣告不得不另僻蹊徑，開拓新的媒體空間。在這方面“沙龍”香煙就做得很好?！吧除垺睂Ⅳ[市區(qū)所有的雜貨店的門匾都代為制作，門匾上印刷有統(tǒng)一的“沙龍”香煙廣告。這種廣告像POP，但傳播面更廣；像路牌廣告，但沒有路牌廣告那么高的費用；又像招牌，但它確實與路牌廣告別無二樣，只能稱之為“絕妙的復合型廣告”了，廣告效果應該是相當不錯的。不但畫面統(tǒng)一、數(shù)量多，而且每一個進百貨店的人是少不了要看一眼的，說不定其中就有買香煙的；至于行人也會于無意間看到而引起關注?！吧除垺钡倪@一創(chuàng)造性作法給我們的啟發(fā)是：除了大眾傳媒，我們還有而很廣闊的傳播空間和無限的新媒體可供開發(fā)和運用。到了20世紀末，在許多利潤豐厚的市場上，已經(jīng)見不到主流煙草廣告的蹤影。在20世紀的最后一個月，一項禁止包括平面廣告在內(nèi)的所有形式的香煙廣告的法令在英國正式開始生效。面對廣告法規(guī)和“禁煙廣告”的圍追堵截，煙草廣告的空間真的只能依靠杰出的想象力而存在了。第二章：品牌診斷篇一個值得做的品牌大紅鷹到底是怎么樣的一個企業(yè)？這是我們最先要了解的。我們要了解企業(yè)本身的優(yōu)勢是什么，而缺乏的又是什么。對企業(yè)本身進行診斷，我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹是一個值得做的品牌。大紅鷹是寧波卷煙廠的一個主打品牌。寧波卷煙廠始建于1925年，至今已有快80年生產(chǎn)卷煙的歷史，是一家與"上青天"（上海、青島、天津卷煙廠）同時誕生、為振興民族工業(yè)作出貢獻的歷史悠久的企業(yè)。八十年代，連續(xù)三年獲煙草行業(yè)經(jīng)濟效益先進單位稱號。其中1983年列全行業(yè)第四，1985年列全行業(yè)第三。1989年被國務院認定為"國家二級企業(yè)"。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，寧波卷煙廠的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)技術已經(jīng)躍上了新的臺階。目前已擁有國際上最先進的德國庫伯公司的PROTOS-70卷煙機，意大利GD公司的GDX2包裝機等眾多國際最尖端的生產(chǎn)設備，掌握了國際先進的生產(chǎn)技術和管理技術，已成為我國卷煙行業(yè)大型骨干企業(yè)之一。寧波卷煙廠現(xiàn)有固定資產(chǎn)8億元，職工1800余名，廠區(qū)占地面積15萬平方米。95年全國經(jīng)濟綜合評價500強名列73位，全國煙草行業(yè)第10位。2000年卷煙銷量達到46.2萬箱，其中"大紅鷹"系列突破9萬箱，"五一"系列突破8萬箱，"上游"系列突破7萬箱，銷售收入突破46億元，稅利突破31億元。各項經(jīng)濟技術指標均創(chuàng)歷史新高。寧波卷煙廠是"浙江省四星級企業(yè)"，99年榮獲"全國五一勞動獎狀"。寧波卷煙廠生產(chǎn)的卷煙，選料講究，配方素以擇各地名煙之長，工藝先進、技術精湛、吸味醇和等特點。1993年，寧波卷煙廠對大紅鷹進行了脫胎換骨的改造，94年一經(jīng)推出，好評如潮，同年7月獲上海國際名煙名酒博覽會上榮獲"金鷹獎"，10月參加中國卷煙批發(fā)市場首次競價，以最高價一錘定音，11月獲中國食品及食品包裝技術博覽會"金獎"。98年榮獲墨西哥國際貿(mào)易博覽會"質(zhì)量品質(zhì)最高獎"和美國拉斯維加斯國際貿(mào)易博覽會"最高質(zhì)量獎"。95年被評為浙江省名牌產(chǎn)品，97--99年被列為全國名優(yōu)煙。寧波卷煙廠是全國煙草行業(yè)第六家、浙江省煙草行業(yè)第一家，于1996年一次性通過ISO9002國際質(zhì)量認證的企業(yè)。近幾年來，寧波卷煙廠的產(chǎn)品在總公司、省公司的歷次抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽檢合格率均為100%。寧波卷煙廠實行"從嚴治廠"的方針，逐步形成了"嚴、細、實、快"的管理特色，要求員工"自己管理自己"，"擰緊每一個鏍絲"。實行目標管理，使企業(yè)管理更加規(guī)范。企業(yè)管理、生產(chǎn)、銷售和財務都實現(xiàn)了計算機全程管理。99年獲"國家設備管理二級企業(yè)"稱號。對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹有著非常不錯的底子。企業(yè)的產(chǎn)品、技術、營銷都有著深厚的功底，更難人可貴的是，企業(yè)的領導班子也絕對是一流，他能意識到企業(yè)目前發(fā)展的問題，并能夠誠心地和我們溝通。這樣的企業(yè)，我們做定了。當然，說是說定了，但做起來了，也不是那么容易的一件事，畢竟是要做大的國際品牌，稍有閃失，便會落得個兩頭俱傷。那么，大紅鷹在品牌發(fā)展存在著什么問題？有著什么樣的解決辦法呢？我們先給大紅鷹進行了營銷診斷。大紅鷹尚未成為全國性強勢品牌大紅鷹目前為地方強勢品牌，但尚未成為全國性強勢品牌！在淅江省內(nèi)，大紅鷹被看作奧迪，這很大程度上表明了消費者對大紅鷹的品質(zhì)期望值并非特別高。但是當我們面對省外市場時就會發(fā)現(xiàn)，在那里，我們被要求必須具有奔馳那樣的品質(zhì)。消費者對香煙的忠誠度相當高，有的人可能一輩子都只抽一種煙。但是在買不到想要的品牌時就會轉(zhuǎn)換別的品牌。這表明消費者對香煙的這種忠誠度是相對的、有限的。我們要謹防忠誠度的浪費。烤煙型消費者？混和型消費者？我們不能直接問被訪者“你是混合型還是烤煙型香煙的消費者？”因為超過一半的消費者（64.8%）并不知道自己抽的是什么類型的香煙。因此，我們在案頭工作中，根據(jù)被訪者最常抽的香煙品牌，整理判別出哪些是混合型香煙的消費者，哪些是烤煙型香煙的消費者。但我們不能簡單絕對地將消費者劃分為烤煙型香煙消費者與混合型香煙消費者，實際上消費者不可能只抽一種類型的香煙，他們有時也會抽別的類型的香煙，而且這兩種人群之間有可能互相轉(zhuǎn)換，某一時期經(jīng)常抽這種煙型，另一個時期會抽另外一種煙型。雖然國內(nèi)市場目前仍以烤煙為主，但很多廠家已經(jīng)把混合煙的研制生產(chǎn)提上了議事日程，此次報告將消費者粗略分為烤煙型和混合型消費者（雪茄型和外香型樣本量太小），希望能更進一步了解此方面的情況。就比如555香煙。555是知名國際品牌，煙型是烤煙，但其口味不同于普通烤煙，已經(jīng)較接近混合型煙，普通消費者有的就認為它是混合型的，有的根本不關心其類型問題。其次，555對萬寶路等國際品牌混合煙的替代作用很強，也就是說消費者在買不到萬寶路、七星等混合煙的時候，最容易以555代替。因此其消費群體本身就是外國混合煙的主要消費者，加上555品牌的市場表現(xiàn)活躍，如果把它的消費者排除在混合型消費者之外，可能失去許多有價值的信息。外煙的沖擊中國是世界煙草第一大國，現(xiàn)階段常年吸煙人口約占世界吸煙人口的25%，總數(shù)高達3.5億人之多。據(jù)衛(wèi)生部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長最快的人群是女性和未滿18歲的青少年。而中國年青一代的口味傾向于外煙，中國公司將要面對入市后的市場變化。烤煙型卷煙在國內(nèi)市場仍將占主導地位，混合型卷煙市場份額將逐漸增加，低焦油卷煙將得到較快發(fā)展?；旌闲拖銦熢谖磥韼啄陜?nèi)將增至20%左右。外煙大規(guī)模進入市場后，國煙將讓出20%左右的市場份額。降低關稅后，外煙將在10元左右價位對國煙形成猛烈沖擊。合適的價位，國人的崇洋心理，再加上外煙的品牌運作與市場運作，不僅中低檔香煙受猛烈沖擊，而且中高檔香煙也將受到?jīng)_擊。北京市場受中南?；旌闲拖銦煹挠绊?，混合型香煙消費者的比例超過了烤煙型香煙消費者的比例。其他城市則是烤煙型一統(tǒng)天下。相比之下，廣州、上海、溫州三個城市混合型香煙消費者的比例高于整體水平，有可能接受更多外來文化的城市，混合型香煙的市場空間會更大些。中國加入WTO后，長期以吸食烤煙型香煙為主的中國煙民在外煙大量涌入之后，由于選擇范圍的增加和消費偏好的變化極有可能成為混合型卷煙的忠實消費者。大紅鷹面臨的主要課題就是：如何降低焦油含量？怎樣推出適合中國人口味的混合型香煙？怎樣在混合型香煙市場中分得一杯羹？診斷之一：煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀診斷強與弱的對話中國煙草企業(yè)品牌現(xiàn)狀眾所周知，中國是一個煙草生產(chǎn)和消費大國。我國煙草生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,單個企業(yè)同時生產(chǎn)幾個品牌的現(xiàn)象又較為普遍，因此我國的煙草品牌數(shù)量龐大,約有2000余個。不過，要在中國創(chuàng)建一個品牌是相當困難的。據(jù)2000年的不完全統(tǒng)計，全國卷煙生產(chǎn)牌號1149個，規(guī)格2198個，平均單箱產(chǎn)量僅2．48萬箱。國內(nèi)煙草企業(yè)的競爭比較紛亂，不過大體呈現(xiàn)出五強爭霸的格局：玉溪紅塔煙草集團有限責任公司。目前己發(fā)展成為我國最大，亞洲第一，名列世界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè)，2000年銷售收入171億元，利稅總額144億元。主要品牌：“紅塔山”、玉溪”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉人”、“新興”。其中“紅塔山”品牌價值439億元，連續(xù)6年位居中國最知名品牌之冠。上海煙草集團公司。2000年銷售收入81億元，利稅總額約71億元。主要品牌有“熊貓”、“中華”系列、“上海”、“紅雙喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊貓”牌卷煙是國內(nèi)最高級品牌的卷煙，“中華”牌卷煙享有“國煙”的美譽。頤中煙草集團公司。2000年銷售收入99億元，利稅總額約24億元。主要品牌有“壹枝筆”、“泰山”、“紅錫包”、“綠牡丹”、“哈德門”、“大前門”、“紅金”、“蓬萊閣”、“東方”、“八喜”、“青州”等系列卷煙產(chǎn)品，在全國具有廣闊的市場，部分銷往海外地區(qū)。昆明卷煙廠。2000年銷售收入61億元，利稅總額約38億元。生產(chǎn)“云煙”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列產(chǎn)品，其中，“云煙”品牌無形資產(chǎn)價值己達52．08億元，列中國品牌價值第六位。長沙卷煙廠。2000年銷售收入約68億元，利稅總額約49億元。長沙卷煙廠是中國煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，年生產(chǎn)能力達90萬箱，主要產(chǎn)品“沙金世紀”、“白沙銀世界”、“極品白沙”、“白沙”、“喜長沙”、“長沙”、“環(huán)保金沙”、“環(huán)保精品白沙”等，“白沙”系列產(chǎn)品成為全國知名品牌。入世后，中國煙草業(yè)市場面臨著劇烈的競爭。為了迎接挑戰(zhàn)，中國煙草業(yè)正在構建有競爭力的品牌以改革其經(jīng)營和管理體系。2001年11月17日，中國國家煙草專賣局公布了“2001年度全國煙草行業(yè)”名優(yōu)卷煙品牌，“中華”、“紅塔山”等36種卷煙獲此稱號。與以往不同的是，此次名優(yōu)煙的評選是在國家煙草專賣局采取措施，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，精簡牌號,培育品牌的大環(huán)境下進行的。有關專家認為，這一舉措標志著中國煙草大力推廣卷煙品牌，扶植質(zhì)量好、效益高、大家公認的品牌成為行業(yè)‘龍頭’，進一步提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益的戰(zhàn)略開始實施。中國煙草目前己擁有一批利潤和銷售收入大大超過同行業(yè)平均水平的卷煙，成為煙草行業(yè)發(fā)展的基本經(jīng)濟支撐點?！凹t塔山”品牌價值連續(xù)6年穩(wěn)居全國之首,不僅大大地提升了品牌信譽，而且品牌效應所帶來的巨額利潤對中國實施品牌卷煙發(fā)展戰(zhàn)略起到了很大的推動作用。有關部門統(tǒng)計，1999年中國煙草行業(yè)工業(yè)利潤總額為102．01億元，其中53種品牌卷煙的利潤額總計為65.51億元，占全國卷煙工業(yè)總利潤的64.21%；品牌卷煙的平均利潤額為1．24億元，是普通牌號卷煙平均利潤額的31倍。這些數(shù)據(jù)所反映出的巨大的利潤反差使得中國煙草主管部門不得不面臨這樣的選擇：在卷煙生產(chǎn)與市場容量不會有大的變化的情況下，只有推行品牌戰(zhàn)略才可達到收益的最大化。事實上，中國的煙草企業(yè)己經(jīng)在品牌經(jīng)營上嘗到了甜頭，最早施行品牌規(guī)劃的企業(yè)目前已經(jīng)在國內(nèi)至少是在其省內(nèi)獨占鱉頭?！凹t塔山”、“中華”、“白沙”、“大紅鷹”等品牌的輝煌帶動上海、長沙、寧波等企業(yè)一躍成為中國煙草行業(yè)的領頭羊。可以說，中國煙草推行品牌戰(zhàn)略是新的煙草形勢下的必然選擇，但這種大品牌戰(zhàn)略的實施目前還有一定的難度。首先，國產(chǎn)卷煙牌號弱、小、散、亂。如此散亂的市場狀況與國家煙草專賣局計劃在今后3—5年內(nèi)重點扶持幾個年產(chǎn)量過百萬箱的優(yōu)勢品牌的目標相去甚遠。所以，抓大放小、扶優(yōu)扶強，堅決用市場手段淘汰一批卷煙品牌是今后幾年中國煙草主管部門的工作重點。其次，目前尚未形成適應全國性品牌發(fā)展的大環(huán)境。煙草行業(yè)的公有制經(jīng)濟成分仍然很高，各地政府在給予當?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)政策傾斜的同時，對外地卷煙企業(yè)的產(chǎn)品進入本地市場不斷設置壁壘，使外地煙和地產(chǎn)煙在區(qū)域性市場缺乏公平的競爭環(huán)境。為此，國家煙草專賣局下決心通過行政和經(jīng)濟手段，制定相關的政策措施，來消除各種形式的地方保護，從而建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、有序、適宜品牌發(fā)展的市場競爭環(huán)境，這將對創(chuàng)造全國性大品牌很有幫助。國家煙草專賣局副局長姜成康對亞洲煙草記者說：“如果我們沒有采取措施支持一些品牌的話，就不再會有全國品牌。因此我們要求省會城市銷售全國36個名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在30個以上，地級城市銷售全國名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在20個以上，縣級城市銷售全國名優(yōu)卷煙10個以上。”另外，實施品牌戰(zhàn)略還缺少大企業(yè)、大集團的依托。品牌與企業(yè)之間的關系是相輔相成的，在仍以計劃經(jīng)濟為主的中國卷煙工業(yè)，有些在國內(nèi)已有名氣、具備品牌推廣價值的卷煙在加大產(chǎn)量時，企業(yè)卻要向其他煙廠購買生產(chǎn)計劃，這樣的品牌推廣是缺乏“底氣”的。因此，進一步調(diào)整企業(yè)組織結構，加快組建煙草企業(yè)集團，使卷煙生產(chǎn)計劃與品牌的市場占有率結合起來，這也是施行品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。中國煙草行業(yè)需要推行品牌戰(zhàn)略，雖然目前還有著一些阻力。國家煙草專賣局有關負責人表示，入世后，中國煙草市場上的爭奪將更加激烈，中國煙草必須擁有一批有規(guī)模、技術含量高、生命力強、深受消費者歡迎的卷煙品牌，才能保持全行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。全球煙草品牌現(xiàn)狀國際大型煙草公司實施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略，這與我國煙草生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，單個企業(yè)往往同時生產(chǎn)幾個品牌的產(chǎn)品，煙草品牌數(shù)量多達2000余個的現(xiàn)狀，有著截然的不同。在2001年美國2200億支香煙銷售量的煙草市場上，菲莫公司大約占有43％的份額。這個數(shù)字絕對驚人。其品牌產(chǎn)品除“萬寶路”以外，還有“Benson＆Hedges”、“Merit”、“VirginiaSlims”等品牌。90年代以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的“MarlboroMedium”和其它低尼古丁香煙。其中，萬寶路自1972年以來一直是世界上最為暢銷的香煙，銷售量居各種香煙銷售量之首。英美煙草總銷售額達124．2億英鎊，每年銷售量逾9000億支香煙，全球市場占有率超過16%，并在全球55個市場雄踞領導地位。英美煙草具領導地位的國際品牌包括“555”、“健牌”、“金邊臣”、“希爾頓”、“總督”、“卡碧”及“時運”，在不同的市場銷售不同的產(chǎn)品。與樂富門合并后，英美煙草的品牌組合增添了“卡地亞”、“樂富門”、“登喜路”、“威豪”、“黑貓”及“皇莊”等品牌。日本煙草公司是日本唯—一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者。在日本市場占有約80%的市場占有率，目前約生產(chǎn)120種香煙，以MILDSEVEN（七星）、CASTER、SEVENSTARS和CABIN（佳賓）等品牌為中心，得到極大的好評。近年來，世界煙草業(yè)展開了大規(guī)模的合并行動。1994年，當時的世界第二大煙草公司——英美煙草公司（BAT）以10億美元收購了美國煙草公司。1999年1月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司——樂富門國際有限公司。同年3月，世界第四大煙草公司——日本煙草公司（JT）收購了世界第三大煙草公司，美國雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來最大規(guī)模的收購活動。經(jīng)過這一輪兼并與重組，世界煙草市場形成了美、英、日“三大寡頭”爭雄問鼎之勢。目前，居世界首位的菲利普·莫里斯公司，年卷煙產(chǎn)銷量為1900多萬箱，約占世界卷煙市場的17％，僅“萬寶路”一種牌號的香煙年銷售額就高達3250億支；英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量為1800多萬箱，約占世界卷煙市場的16％，其頭號品牌“555”的產(chǎn)量為350億支；日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量920多萬箱，約占世界卷煙市場的8％。這三大煙草公司在2000年《財富》500強排名中分列第29、226和221位。幾大跨國煙草公司在全球的市場份額和競爭力得到進一步增強。一些國家和地區(qū)相繼開放煙草市場、對煙草工業(yè)實行民營化改革，這給國際上幾大跨國煙草公司提供了難得的發(fā)展機遇。如在1992－1999年期間，幾大跨國公司在中歐、東歐的8個國家就收購、合資或兼并了21個煙草企業(yè)，新建了7個卷煙廠，在前蘇聯(lián)的11個國家就收購、合資或兼并了刀個企業(yè)，新建了12個卷煙廠。在過去全球新開放的煙草市場中。大約70％的份額由幾大跨國煙草公司所占有，估計幾大跨國公司在90年代因此而增加了1300——1400萬箱卷煙產(chǎn)量。與此同時，幾大跨國煙草公司為增強自身競爭地位，對其產(chǎn)業(yè)結構、市場，結構、內(nèi)部組織結構、發(fā)展策略進行了一系列重大調(diào)整。如菲莫公司以“穩(wěn)”為主調(diào)，在美國國內(nèi)市場受壓的情況下，加大廠在東歐、獨聯(lián)體、南亞（主要是印度）的市場拓展力度；而英美煙草公司在1998年將其龐大的非煙業(yè)務剝離，集中力量專營煙草，1999年收購國際樂富門公司，采取的是“擴張”戰(zhàn)略，主要目標是迅速增加市場占有率，爭做全球煙草老大。近幾年其市場規(guī)模和份額擴大最快；而日本煙草公司于1999年以80億美元巨資收購了雷諾士國際煙草公司，將其駱駝、云絲頓、沙龍三大國際品牌納入麾下，同時大力開展制藥食品方面的高技術業(yè)務，總的思路是花大錢“打基礎”，為在新世紀成為具有較強競爭力的跨國煙草大公司建立戰(zhàn)略平臺。通過以上的國內(nèi)國外對比，我們發(fā)現(xiàn)，這是一場力量不均衡的對話，國外的品牌發(fā)展已經(jīng)達到了一定的高度，但國內(nèi)還沒有一個國際品牌，甚至連全國性的品牌都寥寥無己，這固然與國家的煙草體制有關，但缺乏品牌意識是國內(nèi)目前許多煙草企業(yè)的通病。而且，有了品牌意識，那么要如何才能做大到全國性的品牌呢？煙草的品牌又該如何維護，進而進一步擴展到國際品牌？大紅鷹必須成為這樣的企業(yè)，否則，面對競爭激烈的市場，難免會有被淘汰的危險。診斷之二：技術環(huán)境診斷：“降焦”是趨勢科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外。和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾解決與緩解相關的技術進步，直接決定煙草的未來自50年代以來，國際煙草工業(yè)界為了提高吸煙的安全性和保護消費者的健康，加強了對卷煙煙氣中有害物質(zhì)的研究和低害卷煙產(chǎn)品的研究力度，在低焦油和超低焦油卷煙產(chǎn)品開發(fā)技術方面己取得較大突破，相繼研制出了許多低焦油和超低焦油卷煙新產(chǎn)品，使卷煙焦油量不斷下降，提高了吸煙的安全性。目前，日本市場上卷煙的平均焦油量已下降到8mg／支左右，歐盟市場上所有卷煙的焦油量己降到12mg／支以下，且在不久的將來還有可能降到10mg／支以下。尤其值得我們注意的是，超低焦油卷煙（5mg／支）目前己成為世界卷煙市場的熱點，在許多國家這類卷煙的市場份額越來越大，發(fā)展勢頭很猛，如日本、澳大利亞等國。同時，優(yōu)質(zhì)、低害煙草品種的選育推廣一直都是國際煙草界研究的重點和熱點。針對目前國際上對吸煙安全性的日益重視和低焦油、低煙堿卷煙產(chǎn)品的不斷發(fā)展，已對煙葉的香氣品質(zhì)、工業(yè)使用價值、內(nèi)在化學成分的協(xié)調(diào)性和安全性提出了新的更高的要求。為此，先進國家已廣泛采用包括現(xiàn)代生物技術和基因技術在內(nèi)各種育種技術對煙草品種進行改良和選育，推出了許多高抗（病蟲和抗逆）、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)產(chǎn)和低焦油煙草新品種，在低焦油煙草品種方面，加拿大、印度等國已育成并推廣了一些低焦油煙葉品種。我國是一個以烤煙型卷煙為主的國家，烤煙型卷煙約占卷煙市場的95％左右?？緹熜途頍煹娜~組配方、加香加料等的特殊性決定了它要比美式混合型卷煙的降焦難度更大。但中國政府以及國家煙草專賣局等部門都十分重視卷煙的降焦工作，通過加速科技進步和加強科技攻關，中國煙草行業(yè)己經(jīng)基本掌握了卷煙降焦特別是烤煙型卷煙降焦的各項技術，在國產(chǎn)卷煙的降焦方面已取得了重大進展，中國卷煙的平均焦油量已從70年代初期的30mg／支以上，降至目前的平均17mg／支以下，平均每支卷煙降低了13mg／支，下降幅度達到了43.33％。特別是從1988年到1998年的10年中，在降焦難度更大的情況下，中國卷煙的平均焦油量降低了近7mg／支。為保護廣大消費者的健康做出了積極貢獻。20年來，雖然我國的卷煙降焦工作取得了重大進展，但與發(fā)達國家相比還存在不小的差距，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是我國卷煙的平均焦油量還比較高，國外許多國家市場銷售卷煙的平均焦油量己低于12mg／支，個別國家己下降到了9mg／支以下，而我國則為17mg／支；二是我國低焦油卷煙特別是焦油量低于10mg／支卷煙的吸味質(zhì)量還不能完全滿足消費者的要求，這說明我國還未完全掌握低焦油卷煙尤其是超低焦油卷煙的生產(chǎn)技術，特別是在加香加料方面，其差距就更為明顯。我國的煙葉質(zhì)量與工業(yè)可用性與國際先進水平相比，差距較大，主要體現(xiàn)在煙葉的香氣質(zhì)、香氣量和煙葉內(nèi)在化學成分的協(xié)調(diào)性等方面，尤其是我國生產(chǎn)的白肋煙和香料煙，其差距就更為明顯。在優(yōu)質(zhì)煙葉品種選育方面與國際先進水平差距很大，主要表現(xiàn)在育種手段落后、育成新品種少、對育種重視不夠等，影響了我國煙葉生產(chǎn)的進一步發(fā)展和煙葉質(zhì)量的進一步提高。在技術環(huán)境這方面，我們認為，大紅鷹要同國外先進的煙廠進行經(jīng)濟技術上的合作。因為中國目前不允許國外煙廠在中國內(nèi)地設廠、生產(chǎn)、批發(fā)與建立大型流通企業(yè)，于是經(jīng)濟技術上的合作幾乎是唯一可行的合作道路。其中又有來牌加工、許可證生產(chǎn)、合作開發(fā)等，無出其右。而在焦油量應盡量降低到12毫克左右，為進入國外市場打下伏筆。沒有技術支持的賣點，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易。卷煙產(chǎn)品的技術利益點不好提煉，但是，仍然要提煉。技術利益點需要轉(zhuǎn)化成消費者的語言，用消費者習慣的方式來表達（比如農(nóng)夫山泉有點甜）。目前幾乎所有中國卷煙品牌技術特點的表述是一致的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等。這時，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達，將迅速個性化，將迅速占領消費者的心靈。不過，需要專門的高素質(zhì)的人才（營銷+技術）從事這一項工作。診斷之三：消費者診斷：吸煙為了什么？香煙愛好者如是說“吸雪茄與其說是一種習慣，倒不如說是表達一種風格?！薄耙恢Ш玫难┣雅d許貴些，但是沒有它，你很難體會這種精神上的富有感覺?！睙煵輳V告的“忠實受眾”如是說。看來，是有必要聽聽他們的肺腑之言的。一般來說，人的需求可分為兩類，一是缺失需求，一是生長需求。缺失需求主要包括生理需求、安全需求、歸屬需求和尊重需求。這些需求的共同點就是一旦需求滿足，動機就會減弱，甚至不再有追求的動力，而是向生長需求上轉(zhuǎn)移。生長需求主要包括審美需求和自我價值實現(xiàn)的需求，這兩種需求具有無限性，當需求的動機得到滿足后，不是停止了而是提出了更高的需求。正是人類的這一需求特性，決定了人們的生活消費最終將會從產(chǎn)品機能消費為主向形象消費、感覺消費為主進行轉(zhuǎn)移，最終促進人類社會的文明和發(fā)展。對于人的缺失需求而言，卷煙并非必需的，然而今天它確實成為許多人不可缺少的生活必需品。這就促進我們不得不對卷煙這一產(chǎn)品本身的特性進行分析。對于煙民來說，從吸食中享受的不僅僅是口味，還有更多的附加享受，那就是精神上的滿足。這是因為卷煙在很大程度上承載了相當豐富的文化內(nèi)涵，甚至可以成為煙民生活方式的一個標簽，這個“標簽”上的文字可以是成熟、粗獷或者思辯；可以是前衛(wèi)、時尚甚至是浪漫；也可以是經(jīng)濟地位、生活品位……香煙對于吸食者來說，其意義可以以下幾方面體現(xiàn)出來：其一，對于大多吸煙者來說，至少是他們認為，香煙的獨特價值在于：除了基本的感官體驗外，它具有興奮劑和鎮(zhèn)靜劑的雙重作用。于是，工作疲勞時吸，心情煩躁是也吸，思考問題時吸，失意寂寞時也吸。難怪連一些名人大家對香煙也是推崇有加。弗洛伊德曾坦率承認：“吸煙能提高我的工作能力?！比姞枴ぜs翰遜則認為：“吸煙是一種不費吹灰之力就能使心靈免于空虛的玩意?！蹦锇О盐鼰煹拿钐幘桶蔚酶吡耍骸拔鼰煵粌H能清腦提神，而且能使人心靈純潔，性格誠實?！闭娴娜绱藛幔克麄兇_確實實在吸，甚至煙癮大得驚人。其二，對吸煙者來說，香煙成了非常親近的物品，幾乎成為吸煙者隨時待命的伙伴，不求回報的朋友。于是，香煙就總是被它的主人隨身攜帶，一有空就會被掏出來，被吸食者嫻熟地磕出一根，叼到嘴里，并隨手摸出打火機，于是煙霧開始繚繞游浮于吸煙者的四周?；蛟S，吸煙者對香煙的依賴性正是從這一樂趣中培養(yǎng)起來的。其三，還有人認為，在更為模糊的潛意識領域，吸煙能滿足尚未被吸煙者承認或猜測到的需求和沖動。正如一些文化人類學家認為的那樣：男性吸煙是由于他們渴望具有“火的征服者”的力量和吸火巫師的魔力。弗洛伊德則認為：吸煙是吸煙者……自體性欲表示；煙支本身就是陽具的象征。難怪美國煙草公司給其“好彩”香煙作廣告時會使用這樣的廣告詞：“如此圓滑、如此結實、如此精彩……抽起來是如此自由和方便。”這不是赤裸裸的性暗示又是什么？其四，同樣不可低估的是，吸煙是一種信號，表明吸煙者對權威的違抗和對個人命運的挑戰(zhàn)。在二戰(zhàn)時期好萊塢所拍的許多電影上，那些充滿力量，自控力很強的人物用力地擦著火柴來點煙——男主角會把火苗沖著自己，一點也不在意燃著的火苗，女主角則會小心把火苗遠離自己。小小的火苗象征著一個重要的時刻，在這一瞬間，這位主角有了崇高的自我意識，并常常以各種各樣的方式表現(xiàn)出來。影片中的角色迅速地吐煙或重復彈煙意味著憤怒或緊張。慢慢擴散的可愛的煙圈，以及波浪般的煙霧意味著深思熟慮或小心翼翼的恫嚇。“掐滅煙頭的動作不再意味著威脅，在任何情況下，它都預示著吸煙者已下定決心并將采取行動”。1942年上映的《新航海者》中的女主角貝蒂，就是一位典型的吸煙者的銀屏形象，“……當她狠狠地掐滅煙頭時，這位潑婦就要開始行動了?！逼湮?，不同國家或民族，煙草文化都會有深深的民族文化（傳統(tǒng)）烙印。在中國，自古認為“男子吸煙有風度”，還有“招待客人無煙不敬，朋友見面少煙不恭”的人際交往心理和社會文化傳統(tǒng)。于是，在中國的消費中，香煙作為禮品送人的比重很大。據(jù)調(diào)查顯示，超過三成煙民半年內(nèi)（2002年上半年）曾買煙作為禮品送人，其中六成禮品煙是送給親朋或同事的，并且所送的煙多為中高檔煙，尤以中華、555、紅塔山為首選?？磥恚銦熥鳛槿穗H關系的潤滑劑的作用也成為煙民消費的一大意義。顧客消費心理分析現(xiàn)代的市場營銷論是要對目標市場即目標消費者和企業(yè)的產(chǎn)品等做深入細致的分析，找到其最佳的結合點，而這自然離不開對消費者消費目的了解，煙草消費的誘因大致有以下幾類：(1)社交應酬煙草在社會關系中，尤其是在中國這種具有特定人文環(huán)境的社會關系中，扮演著社交工具的重要角色，起著拉緊彼此距離和潤滑關系的重要作用，而且可替代性較弱，這成為煙民消費的主要理由之一。（2）心理調(diào)節(jié)尼古丁具有使人興奮與鎮(zhèn)靜這兩種截然不同的特殊效用。當遇事感到為難想辦法怎樣處理時，或有不愉快的感覺時，吸煙可以排憂解難。當人情緒激動亢奮時，也會引起連續(xù)不斷的吸煙。煙草中的煙堿對人的大腦有有益的一面。吸煙可以消除疲勞，增加注意力和調(diào)節(jié)人的情緒。(3)消費習慣煙草像是煙民的伴侶一樣如影隨行，吸煙人消費經(jīng)常會在無意識之中，只要稍有空閑，就掏煙點火。（4）煙草香味的誘惑煙草在制作過程中加有香料，甚至一些煙草生產(chǎn)商有意加太了某些品牌的香料含量，使得在吸食過程中周圍香氣四溢，更增加的吸煙者的滿足感。（5）有意顯示和炫耀高檔香煙和精致的打火機經(jīng)常成為某些人向他人顯示個人經(jīng)濟實力和做秀的工具，為了獲取這種精神上的滿足而導致了這種炫耀性質(zhì)的消費的產(chǎn)生，而消費動機是贏得別人羨慕。(6)從眾心理此類多數(shù)是受到同事，同學和朋友的影響，不好意思拒絕別人遞過來的煙顯得比較合群。(7)模仿、好奇，盲從和追求時尚青年人這類消費動機較多，從起初的好奇發(fā)展到模仿消費，進一步就可能養(yǎng)成為習慣性消費，至此也就完成了一個準煙民向煙民的過渡。在當今大量的影視作品中又刻意美化吸煙鏡頭，扮酷、瀟灑、時尚潮流的重要手段和表現(xiàn)之一就是吸煙，當然最好是雪茄。購買行為分析各地消費群體的消費偏好差異明顯，如果說由于煙草的流通體制不暢，導致的煙草品牌在全國市場分布不均，不足以說明其差異存在，那末我們就以外煙來分析，外煙大多數(shù)是走私入境在國內(nèi)銷售，其流通完全是由市場來支配和決定的，那里有市場就會向哪里流動，而且從實際的市場分布來看可以說無處不在。555，希爾頓和萬寶路同是外煙，同是全球知名品牌，以西安和廣州，深圳等沿海地區(qū)為例：西安乃至于整個陜西在各種零售終端上均只能見到555和希爾頓有售，卻很難見到萬寶路的蹤跡，而在廣州，深圳等沿海地區(qū)萬寶路的銷售勢頭一直是趨旺，就當?shù)氐臒煵菹M者反映，萬寶路不受歡迎的主要原因是煙味太暴，與西安人的口味差異懸殊過大。針對地區(qū)消費偏好這一實際存在的消費特點，在不放棄既定目標市場和運用同一品牌的前提下，如何進入該市場成為了關鍵，在此我們可以借鑒雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對其銷售地區(qū)目標市場的需求特點而定制生產(chǎn)的，表面上并看不出其差異。而口味卻各有不同，滿足了不同消費者的地區(qū)性消費的特點，所以大家都可以說“味道好極了”。因而卷煙作為一種特殊的消費品，在區(qū)域性上，卷煙消費受地區(qū)吸食口味習慣、長期地區(qū)封鎖經(jīng)營等因素的影響，具有區(qū)域性的特點。這是香煙購買行為的一個特殊性。診斷之二：煙草的文化情緣診斷虛無的香煙薩特在他最重要的哲學著作《存在與虛無》中，把香煙比做“虛無”的象征，這暗示了香煙的美學本質(zhì)——虛幻、崇高和超凡。我們知道，任何一種行業(yè)，都有其存在的文化背景。而任何一個品牌，不管他的文化如何與眾不同，但在這一行業(yè)里，他無論如何也脫離不了其存在在的整個大行業(yè)的文化背景。提煉出大紅鷹的品牌內(nèi)涵，離不開對整個煙草文化的了解。中外煙草文化豐富多彩

煙草初入我國，名稱眾多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰擔不歸，曰醺，曰金絲醺，曰芬草，曰煙酒，總名曰煙”。煙草在廣東又被稱為仁草、八角草，在杭州又稱“坦坦”，還有的地方稱為相思草。在以上的名稱之中，大致可以分為幾類：一類是按剛傳入的本名塔巴果“TOBACCO”的各種譯音異寫，一望便知。二類是傳入后稱贊它的人以其色其香，以其解悶提神、交際應酬的功用而加上的新名。如芬草、仁草、金絲草、金絲煙、金絲醺、還魂草、相思草等美好的名稱。還有貶低它的稱為臭草、野葛等，但這些名稱均未能長久被使用。三類是用今人的智慧很難理解的幾個名稱，如八角草，今天無法作合理的解說。四類是方音，如醺，很可能就是潭州一帶的方言。五類是長期使用的名稱，這就是煙，以及與之相關的煙草、煙酒，還有煙葉之類。煙草最美的稱謂可能是“還魂草”，這個稱呼來自煙草最早的使用者印第安人。相傳，有位公主死了，人們按照風俗，對她實行了天葬。奇怪的是，公主并未被吃掉，反而在幾天后活著回來了。原來她是受到煙草的刺激又蘇醒了。于是，煙草便被賦予“還魂草”的美名傳播開來。真正的煙民恐怕認為它不僅能“還魂”，還能“還活力”、“還精神”、“還感情”。吸煙三口，精神無限。有人說，一“品”三個口，當是煙、酒、茶。更有人說，飯后一支煙，勝過活神仙?？梢哉f它給人們帶來一種享受。以至無法忘記，把人引入浪漫想象的世界。中國古人還稱煙草為“忘憂草”。相傳，古代有一對年輕的夫妻潘小和陳姑，他們辛苦勞動，相親相愛。一天，陳姑不幸很快得病死去。潘小為此痛不欲生，常?？奁?，在墳地不回來。而陳姑在墳里，心里也是很難過，她心想，潘小如此深情的對待我，我如何才能為他解除憂郁呢?她想了想，就變成了一棵小草，一年中三次托夢給潘小，說在夏天里，叫他為小草澆水施肥；秋天里，讓他把小草收藏起來；冬天，請他燃燒吸食。這些潘小都一一照辦了。他動手做了一根長長的管子，裝上了葉卷，開始吸了一口，只覺得晃晃悠悠，如醉如癡，以往的一切惆悵憂愁和煩惱都好像一下子變得煙消云散了。從此，潘小如獲至寶，稱這小草為“忘憂草”。以后煙草成為一種奇特的吸食品，很快在人們中間傳播推廣開來。而在國外，煙草也有許多故事。法國駐葡萄牙大使尼古特也以可觀賞和藥用為目的種了幾株。尼古特當時對煙草崇拜至極，用其治療錢癬、爛瘡等等?；貒螅褵熑~煙苗帶到了法國，并力勸太后嘉賽琳把煙葉細末當作鼻煙來用，治好了太后的頭痛病，于是煙草在法國被大肆傳播宣傳，廣為種植，被稱為“大使草”、“嘉賽琳太后草”。后來，煙草被定為尼古丁屬，煙堿被命名為尼古丁，就是為了紀念尼古特的貢獻。波斯王沙西菲卻將其稱之為“丑惡之草”，這是因為他擔心吸煙會影響國民的生育率。煙草品牌是煙草文化的具體體現(xiàn)

萬寶路文化實質(zhì)上就是美國西部文化，它體現(xiàn)的是質(zhì)樸的自然性與人性的交融。單單西部草原是自然態(tài)的、客觀的存在，它對人們是不會產(chǎn)生震撼的，也不會自覺地生發(fā)出西部文化來。但是，它卻有牛仔這一特定時代與這一普通地域相結合的主人公，立馬使西部大草原有了靈性，使西部文化的誕生也就有了可能性。反觀萬寶路香煙，在女性市場上挫敗之后，轉(zhuǎn)而進軍男性市場，同時萬寶路(Maplboro)這一品牌名具有十足的男子漢味道并且在市場上一致受到男性的肯定，于是名曰Maplboro的香煙就開始了征服“男子漢”的歷程。偶然中,萬寶路與西部牛仔相遇，并以此結下了不解之緣。萬寶路對“男子漢”氣概的呼喚和征服市場、克服“反煙”壓力的迫切需求，與牛仔的深厚的西部時代文化有了深度溝通的可能。從此，西部文化拯救了萬寶路，同時萬寶路也成全了意韻更加豐滿的西部文化。我們再來看一個國內(nèi)的品牌?！苞Q舞白沙，我心飛翔”，許多人被這詩意盎然的廣告詞所打動。這句廣告詞，讓人遠離了商業(yè)文明急功近利的氛圍。在“白沙”品牌形象中，一直包含著兩個重要的文化元素：“鶴”與“井”。鶴是長壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、自信的生命狀態(tài)；“白沙”這個名字就取自悠久湖湘文化的標志之一——享有“江南名泉”美譽的白沙古井。白沙人認為：井的價值在于它是源頭活水，但它也會給人留下坐井觀天、封閉保守等不良印象。在白沙品牌的形象標志中，井被拓寬，匯流成海，喻示著企業(yè)包容、凝聚、發(fā)展的胸懷，還有一雙緩緩揮舞的“手”，既是一雙“創(chuàng)造的手”，又象征著“飛翔”的心。將這些元素進行提煉和整合，形成了“鶴舞白沙、我心飛翔”的品牌理念。湖湘文化具有悠遠綿長的歷史，白沙立足湖湘文化之都——長沙。長沙素有“屈賈之鄉(xiāng)，瀟湘洙泗”之稱。白沙古井，是長沙古老的文化圖騰之一。長沙城南白沙路旁，有座形似臥龍的山，名曰回龍山，山下有四口長年不干不溢、清澈如鏡的水井，便是“白沙古井”，600多年來，“通城官民汲之不竭”，“隨舀隨長，永不枯竭”。懷著對古井的虔誠，至今，每天到古井取水的長沙市民仍然絡繹不絕。有人將這種悠久的本土文化情景與“白沙”品牌進行過聯(lián)想：“白沙”這名字，緩緩地從白沙古井中流出，從湖湘文化中流出，慢慢地向周邊滲透，不經(jīng)意地擴充，其魅力讓你無法抗拒，不知不覺就占據(jù)了許多人的身心。古井永是不知疲倦地汩汩流著，養(yǎng)育了古城許多俊杰，歲月無情流逝，白沙古井慢慢地變得古舊了，但湖湘文化并未消逝，“白沙”將其精神發(fā)揚光大了。古井及其所積淀的厚重民族文化情結，顯然是“白沙”品牌的根。在品牌文化競爭日益激烈，尤其是當裹脅著歐美文化精神的洋品牌大舉環(huán)伺的今天，白沙人比任何時候都更注重保護住這悠久醇厚的品牌文化之根。2001年，長沙城市改造運動進入高潮，白沙古井面臨枯竭的危險，白沙集團斥資600多萬元，重整了古井“生存環(huán)境”，修建了古井公園。許多煙草品牌都有值得稱道的深厚的文化意蘊。那么大紅鷹的文化底蘊是什么呢？是否有鷹文化呢？鷹有哪些值得稱道的文化？如何突出大紅鷹“新時代的精神”？如果這種“新時代的精神”有局限性，那么又該如何突破呢？如何將新東西與舊東西結合得天衣無縫，又不失大紅鷹原有的煙草文化？這是我們后來在做品牌整合時一直思考的問題。診斷之一：市場診斷省內(nèi)和省外：不一樣的感覺省內(nèi)市場：兩強相爭本省市場高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長階段。大紅鷹系列和利群系列的競爭基本形成一一對應關系，雙方此消彼長；也就是說，大紅鷹要增長，必須在相應檔次擊退利群。軟包與翻蓋的錯位定價與錯位營銷應高度警惕。利群系列軟包長嘴利群和軟包藍利群的錯位定價，已經(jīng)部分得到消費者、經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競爭，屆時，大紅鷹可能面臨被動！現(xiàn)在，軟包藍利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時機是速度，越快越好！大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化。大紅鷹系列中精大，應進一步個性化，進一步確立它在這一檔次的絕對領導地位。大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負面影響與持續(xù)性；市場已開始形成負面口碑。經(jīng)銷商和經(jīng)營戶對大紅鷹營銷服務期待值很高，但現(xiàn)已出現(xiàn)對營銷服務不滿的聲音。因而，大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場的依存度非常大，省內(nèi)市場是大紅鷹卷煙品牌生存的基地，作為省內(nèi)的領先者，在戰(zhàn)略位置上，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置，大紅鷹卷煙品牌處于相對被動一些的競爭防御位置。我們要將省內(nèi)市場視為生存基地！我們要鞏固省內(nèi)市場的地位與份額，戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進攻并舉，并且注意競爭導向，提升品牌美譽度，營造良好的品牌口碑，增強消費者的忠誠度。在具體的措施中，我們要更加重視消費者，考慮消費者的差異性，要以產(chǎn)品的差異化，去爭取新的消費群體，尤其是年輕的消費群體，開展競爭導向的陣地戰(zhàn)！我們要抓住20%的忠誠消費者、采取數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段，增加品牌的內(nèi)涵，增強品牌美譽度和顧客忠誠度，要加強終端促銷，并且向競爭對手學習！省外市場：力爭突破不要說國際市場，即使是國內(nèi)市場，相比于國內(nèi)的大型煙草企業(yè)，比如說紅塔和上海卷煙廠，大紅鷹這個品牌都是很弱的。省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的20%不到，省外市場開拓明顯不力。而且省外市場發(fā)展的障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場仍然難以突破。因為國家政策等原因，省外市場分散，沒有形成主導市場。省外市場大紅鷹品牌卷煙動銷緩慢，直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性。省外市場消費檔次不及省內(nèi)，導致部分消費者不接受大紅鷹的價格/價值比。因而，我們說大紅鷹卷煙品牌和省外市場依存度非常小，省外市場是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的一個巨大空間。不過，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補缺位置（起到豐富當?shù)厥袌鲎饔茫?，大紅鷹卷煙品牌處于被動的競爭位置。我們要將省外市場視為發(fā)展基地，積極開拓重點省外市場，爭取在局部市場取得突破！不過在策略中，我們要穩(wěn)中求進；上交下攻，要創(chuàng)造靈活機制、兩條線操作的方法。（芙蓉王和南京）在具體的措施中，我們的首要的任務是——避免盲目投放，避免行情明顯波動與貨源回流省內(nèi)！省外市場開拓不能強出頭，應該作跟進品牌！要建立聯(lián)營公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法，而且還可以開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖的辦法，此外，還可和銷商、消費者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移植到省外）。那么，如何開拓國際市場呢？大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際交流與競爭！大紅鷹要了解國際市場游戲規(guī)則，增強國際市場作戰(zhàn)本領，增強同國際競爭對手同場較量的意識、能力，此外，在謀求積累以后，有必要作跳躍式發(fā)展。我們可以參考廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式、瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用）模式以及中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式。診斷之六：產(chǎn)品診斷定義大紅鷹的品牌家族大紅鷹的產(chǎn)品系列有紅、銀、新一代、精品、經(jīng)典等系列。但品牌的系列化規(guī)劃卻并不明確。產(chǎn)品更多地從價格檔次進行縱向延伸，較少考慮橫向延伸。而且每個分產(chǎn)品缺乏個性，產(chǎn)品的技術實際利益點不夠豐富，而且目標人群定位模糊。因而，對于大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，同時讓品牌年輕化。大紅鷹系列中精大，應進一步個性化，確立它在這一檔次的絕對領導地位。而大紅鷹系列中30元/包是戰(zhàn)略儲備品牌，現(xiàn)在需要開始起步。原因在有兩個方面：一個是禮品消費的換代與提升；二是競爭品牌中的高端品牌，比如中華，其價格可能上揚，從而在這一檔次讓出空間。大紅鷹系列中的經(jīng)典，可以定位于形象產(chǎn)品，需要加強作為形象產(chǎn)品的檔次感、個性化，尤其是體現(xiàn)王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心，體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的“名義家長”。此外，還可以考慮推出軟包大紅鷹，以順應軟包/翻蓋錯位定價的趨勢，同時阻擊競爭品牌的成長。在品牌規(guī)劃中，我們覺得有以下建議：1、根據(jù)市場導向和競爭導向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計劃，形成產(chǎn)品地圖2、引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族3、根據(jù)目標消費人群定位，副品牌賦予更強的個性4、競爭形勢嚴峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新的副品牌，并推向市場。大紅鷹的品牌繁多。我們給大紅鷹家族用一個形象的比喻，比如說如果是一個君主立憲制的國家，那么各大紅鷹品牌又代表什么樣的角色呢？大紅鷹的品牌家族王國女王——國家形象、沒有實權、尊貴、典雅———經(jīng)典大紅鷹王儲——代表未來、王室血統(tǒng)———**大紅鷹首相——實權人物、掌控國家、領導者————精品大紅鷹經(jīng)濟大臣——實力強、穩(wěn)重、保守、后勁不足——紅大紅鷹外交大臣——實力強、影響大、穩(wěn)重、保守————銀大紅鷹經(jīng)濟副大臣——輔助、年輕、穩(wěn)重、喜慶——（軟包）紅大紅鷹外交副大臣——輔助、年輕、活力、時代感——（軟包）銀大紅鷹對幾個重點品牌，比如說軟銀大、軟紅大等等，可以考慮在適當?shù)臅r候推出，甚至是同時推出。軟銀大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時尚目標人群：年輕人、創(chuàng)新、時尚、軟藍利群的消費對象營銷策略：市場跟進；帶動銀大年輕化價格設定：出廠價/批發(fā)價/零售價：110/165/180產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要適當向軟藍利群口味靠攏；吸味要明顯強于銀大推出時間：五一以前首批選點：寧波、舟山、紹興、杭州選其二軟紅大紅鷹產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶目標人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費營銷策略：占領細分市場；帶動紅大喜慶化價格設定：出廠價/批發(fā)價/零售價：90/145/160產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要適當考慮農(nóng)村市場和喜慶消費的口味需求；吸味要明顯強于紅大推出時間：與軟銀大同步推出首批選點：寧波、舟山、紹興、杭州選其二大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時尚、國際化目標人群：城市成功人士、高級商務、禮品消費營銷策略：副品牌個性；塑造格調(diào)與品位價格設定：出廠價/批發(fā)價/零售價：170/220/300產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要特別考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設計為中低焦油；吸味要明顯強于精大推出時間：2002年5-9月；首批選點：寧波、杭州診斷之七：大紅鷹的品牌規(guī)劃診斷大紅鷹的品牌管理規(guī)劃品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，需要長期“堆土”積累。品牌堅決反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)營思想和做法。大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質(zhì)的中國煙草強勢品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理。品牌管理規(guī)劃之一確立“品牌至上”的經(jīng)營思想——大紅鷹具有較強的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要進一步確立“品牌至上”的經(jīng)營思想——“品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設的需要，進行管理流程再造和資源的優(yōu)化配置——“品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識、成本意識，更重要的是具有品牌意識品牌管理規(guī)劃之二由紡錘型組織結構向啞鈴型組織結構轉(zhuǎn)化——現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結構的一個基本特征是：兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產(chǎn)輔助人員多，類似于紡錘型組織結構——品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的啞鈴型組織結構發(fā)展，即科研人員多、營銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少品牌管理規(guī)劃之三由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營銷型企業(yè)演進——現(xiàn)在很多國企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴重?！F(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動都要以消費者為導向，以市場為基礎，這就更加要求企業(yè)各部門進行專業(yè)化的職能分工，以便促進各職能部門更好的溝通與協(xié)作。品牌管理規(guī)劃之四建立品牌管理的“大腦”——營銷策劃與品牌管理——營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達的“大腦”——迅速建立營銷策劃與品牌管理等職能——設立市場部——市場，尤其是省外市場需要反應迅速、觸覺靈敏的“大腦”——“大腦”要加強品牌管理的整合職能，否則，可能造成很大的資源浪費品牌管理規(guī)劃之五根據(jù)品牌管理的要求，進行最優(yōu)資源配置——現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線進行資源配置，大紅鷹可以優(yōu)先調(diào)整——涉及企業(yè)未來核心競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源——譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻大于媒體廣告的直接貢獻，因此，可以減少一部分媒體投放費用，用于終端促銷品牌管理規(guī)劃之六根據(jù)品牌管理要求，迅速進行相關