風光資源分布分析市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。火電兜底保供作用電力供應偏緊背景下，火電兜底保供作用凸顯。21年核電/火電/水電平均利用小時數分別為7778/4354/3622小時，風電/光伏平均利用小時數受自然資源限制，顯著小于常規電源，分別為2246/1163小時。而核火水3種常規電源中，火電兜底作用明顯，21年火電裝機規模占比55%，發電量占比高達67.9%。火電相比核電及水電，具有建設周期短、建設成本低等優勢。對于火電，我國煤炭資源豐富，火電機組建設周期短，建設成本低，且發電效率較高（35-40%），穩定性較強，作為我國主力電源，將繼續保障電力供應。對于核電，建設周期較長，建設成本較高，且鈾礦資源較為短缺，核電選址空間有限，放射性大，裝機量較低，無法充當電力供應主力。對于水電，建設周期很長，建設成本也很高，水資源豐富但來水不穩定，無法供應穩定電力。綜合考慮，火電是保障電力供應最佳電源選擇。全國電力供應短缺顯現明顯，各地出臺保障政策以火電支撐為主。21年8月受南方地區來水偏枯和煤炭價格高企影響，火電機組頂峰能力不足，南方區域4省（區）、蒙西實施有序用電措施。21年9月后全國臨時檢修機組容量增加，有序用電范圍進一步擴大，個別地區出現了拉閘限電情況。為此，國家迅速出臺一系列政策措施，加快煤炭產能釋放，促使煤炭價格高位回落，火電承擔起保障電力供應主要責任。政策支撐使得電力保供能力逐步增強，火電發電量增加將有效緩解全國電力供需緊張壓力。火電調峰補償在機組調峰深度不斷深入的過程中，火電靈活性改造可大致分為三個階段：1）調峰深度在50%-60%的階段，主要通過對機組運行進行管理控制來實現；2）調峰深度在60%-70%的階段，主要通過改造控制系統和細化設備監控管理來實現；3）調峰深度在70%-80%的階段，對火電機組進行深度改造來實現，具體改造包括：火焰穩燃、水動力穩定性、給水泵穩定性、汽輪機最小通流容量、機爐協調控制等子系統的改造。火電靈活性改造三大靈活性指標：最小出力、啟停時間、爬坡速度，最核心目標是降低最小出力（發電廠在穩定運行條件下可以提供的最小凈功率），即增加深度調峰能力。根據改造機組的不同，火電靈活性改造分為：純凝機組改造和熱電聯產機組改造。其中純凝機組改造后調峰深度更大，而熱電聯產機組“以熱定電”的特征限制了調峰深度。純凝機組改造，目標是實現深度調峰、快速啟停和快速爬坡，主要改造鍋爐和脫硝裝置。改造關鍵是保障機組在低負荷狀態下穩定運行，其中主要是解決鍋爐在低負荷狀態下穩定燃燒以及脫銷裝置在低負荷狀態下投運等問題。等離子無油、微油點火以及富氧燃燒等助燃技術幫助鍋爐在低負荷下穩定運行；省煤器煙氣旁路、省煤器水側旁路、熱水在循環、分隔省煤器等技術助力解決入口煙溫低的問題。熱電聯產機組改造，目標是實現熱電解耦，主要改造汽輪機或增加蓄熱罐/電極鍋爐等。用其他熱源代替汽輪機供熱，使得在滿足供熱需求的同時能降低機組最小出力，從而提升機組靈活性和調峰深度。熱電聯產機組改造技術分為兩大類：涉及汽輪機本體的技術改造，不涉及熱電廠的設備本體改造。前者的具體改造包括：汽輪機旁路供熱、低壓缸零出力、低壓缸高背壓循環水供熱；后者的具體改造包括：熱水罐儲熱、電極鍋爐供熱、電鍋爐固體儲熱。“十三五”我國火電靈活性改造不達標，未來火電靈活性改造任務任重道遠。《電力發展“十三五”規劃（2016-2020年）》明確提出，“十三五”期間，我國“三北地區”火電靈活性改造容量約2.15億千瓦，其中熱電機組靈活性改造約1.33億千瓦，純凝機組改造約8200萬千瓦。改造完成后，預計提升調峰能力4500萬千瓦。其他地區純凝機組改造容量約450萬千瓦，預計提升調峰能力100萬千瓦。2021年國家電網發布的《國家電網有限公司服務新能源發展報告》中表示，“十三五”期間，“三北地區”完成火電靈活性改造容量為8241萬千瓦，增加調峰能力1501萬千瓦。火電靈活性改造完成率為38.3%，提升調峰能力完成率為33.4%，均不達標。新能源消納問題我國風光裝機發電量雙增，促風光消納重要性日漸提升。21年我國風光裝機量占比達27%，發電量占比達12%，根據國家發改委能源研究所發布的《中國2050高比例可再生能源發展情景暨路徑研究》，預計2050年我國風光裝機量將增至72%，風光發電量將提升至64%，隨著風光發電效率提升，發電量增長，風光電力消納問題有待解決。“十三五”期間棄風棄光情況得到改善，棄風棄光率均降至4%以下。根據國家能源局數據，“十二五”期間我國棄風率整體較高，到“十三五”期間棄風率顯著走低，2015-2021年棄風率由15.4%降至3.1%，同期棄光率由12.0%降至2.0%，主要得益于抽水蓄能、火電靈活性改造等電力系統靈活性調節方式發力，促使風光消納能力逐年提升。在促進新能源電力消納及提升電力系統靈活性需求下，火電靈活性改造價值得以彰顯。目前，我國電力系統靈活性調節方式有：需求側相應、抽水蓄能、火電靈活性改造、電化學儲能、燃氣輪機等。其中火電靈活性改造具有技術成熟、建設周期短、投資成本低、調節效果好，綜合性價比高等優勢，而抽水蓄能存在投資成本高、投資周期長且抽放水有25%電能損失等缺點，電化學儲能存在投資成本高、能量密度低、使用壽命短、環保性和安全性難有保障等缺點。故相比較而言，火電靈活性改造是提升電網調節能力的最佳選擇。火電靈活性改造同時兼具促進風光電力消納和提升電力系統穩定性/靈活性的雙重作用。風光資源分布我國風光資源多分布于內蒙古、青海、甘肅和新疆等西北地區，而用電需求集中于江浙滬等東南沿海地區，再加上特高壓等遠距離送電渠道建設不成熟，共同導致了西北地區棄風棄光，而東南地區缺電的矛盾現象。加大常規能源電力供應以及跨區遠距離輸電將有效解決這一矛盾現象。未來3年電力保供壓力大，電力供應緊張地區數量將增加。根據電規總院發布的《未來三年電力供需形勢分析》，考慮我國各類電源裝機情況，以及電源/電網/特高壓輸送/儲能裝機等工程進展情況，預計22年我國電力供需緊張地區有5個（安徽、湖南、江西、重慶、貴州），供需偏緊地區有12個；23年我國電力供需緊張地區有6個，新增山東省，供需偏緊張地區有17個；24年我國電力供需緊張地區有7個，新增湖北省，供需偏緊張地區有10個。以電力實際備用率（=1-最大負荷/保證可用裝機容量）作為電力平衡的核心指標，未來3年我國電力系統實際備用率呈逐年下降趨勢，電力負荷缺口持續擴大，電力保供局勢依然緊張。21年全國電力供應總缺口達3975億千瓦時，我國電力需求未來預計保持剛性增長勢態。21年全國合計14個省市電力盈余7841億千瓦時，合計16個省市電力缺口11815億千瓦時，全國電力總缺口3975億千瓦時。從地域來看，新疆、寧夏、甘肅等西北地區電力盈余量較大；上海、廣東、山東等東南那沿海地區電力缺口較大，風光出力不足，將進一步凸顯火電等傳統電源保供地位。而我國全社會用電量保持穩定增長勢態，21年我國全社會用電量8.3萬億千瓦時，同比增長10%，凈增8000億千瓦時，顯著高于“十二五”和“十三五”期間年均增量水平，根據電規總院分布的《未來三年電力供需形勢分析》，預計22-24年分別實現8.7/9.2/9.6億千瓦時用電水平。靈活電源裝機提升空間根據20年中電聯發布的《煤電機組靈活性運行政策研究》，目前我國在運煤電機組一般最小出力為50～60%，冬季供熱期僅能低至75～85%。國內試點示范項目經靈活性改造后，最小技術出力可低至30%～35%，熱電聯產機組最小技術出力達到40%～50%。相比于丹麥15%-20%的最小出力以及德國25%-30%的最小出力水平，我國火電機組調峰能力仍有較大提升空間。我國靈活調節電源比重低，火電靈活性改造、抽水蓄能、燃氣發電等靈活調節電源裝機占比不到6%，距離我國24%左右靈活性電源裝機占比目標，提升空間大。其中“三北”地區新能源富集，風/光裝機為72%/61%，但靈活調節電源不足3%，而美國、西班牙、德國的靈活電源占比分別高達49%、34%、18%。按照增加調峰容量計算，中性情境下火電靈活性改造市場規模有望實現約350億元。2021年國家能源局等發布《關于開展全國煤電機組改造升級的通知》，提出存量煤電機組靈活性改造應改盡改，“十四五”期間完成2億千瓦，增加系統調節能力3000-4000萬千瓦，促進清潔能源消納。根據2020年中電聯發布的《煤電機組靈活性運行政策研究》，煤電靈活性改造單位千瓦調峰容量成本約在500元～1500元之間。以系統調節能力3000萬千瓦、3500萬千瓦、4000萬千瓦分別表示未來調峰發展的悲觀、中性、樂觀三種情景。根據調峰深度不同，火電機組靈活性改造成本也有較大差異，對單位調峰容量成本取下限500元/kW，中限1000元/kwh，上限1500元/kwh，分別計算對應市場規模。悲觀情景下規模可達150-450億元；中性情景下規模可達175-525億元；樂觀情景下規模可達200-600億元。考慮火電改造難以達到4000萬千瓦目標上限，以及未來機組改造成本下降，選取中性情境下市場規模規模平均值為預計，則火電靈活性改造市場規模有望實現約350億元。按照靈活性改造容量2億千瓦進行測算，預計未來火電靈活性改造投資規模可達120-360億元。兩種測算方式下，火電靈活性改造未來市場規模均超過百億，發展潛力大。大數據與互聯網營銷互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷1、大數據是互聯網營銷的技術保障“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息，除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數字化”。大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠性、個性化特征。大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網絡助力互聯網營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發明了萬維網，但他也許不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發明不同，互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps，已經達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡的應用大大提升了信息交換效率。總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷的技術基礎。（二）官網自營互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目的。在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。1、微信營銷的優勢微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求，進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網頁瀏覽→與網站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現→獲得網民點擊→網站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企業在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、成長。網絡視頻24小時全天候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是