無縫鋼管行業壁壘分析/r/n市場的細分標準/r/n（一）消費者市場細分的標準/r/n消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。/r/n1/r/n、地理因素/r/n地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市/r/n場（/r/n1/r/n～/r/n5/r/n年），成長期市場（/r/n6/r/n～/r/n11/r/n年），成熟期市場（/r/n11/r/n年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。/r/n就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。/r/n2/r/n、人口因素/r/n人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、/r/n審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。/r/n以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。/r/n對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素/r/n對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。/r/n需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。/r/n3/r/n、心理因素/r/n心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的/r/n利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為/r/n“/r/n傳統型/r/n”“/r/n新潮型/r/n”“/r/n奢靡型/r/n”“/r/n活潑型/r/n”“/r/n社交型/r/n”/r/n等不同類型。追求的利益是指消費者在購/r/n買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌/r/n柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。/r/n在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。/r/n4/r/n、行為因素/r/n行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業通/r/n過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為/r/n“/r/n大量使用戶/r/n”/r/n和/r/n“/r/n少量使用戶/r/n”/r/n。例如，根據二八定律，商業銀行/r/n80%/r/n的利潤都來自于占顧客數量/r/n20%/r/n的高端客戶，剩余/r/n20%/r/n的利潤由普通儲戶提供，因此抓住/r/n“/r/n少量使用戶/r/n”/r/n，就能實現利潤的最大化。/r/n因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度/r/n，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消/r/n費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在/r/n“/r/n絕對品牌忠誠者/r/n”/r/n占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在/r/n“/r/n變換型忠誠者/r/n”/r/n占比重較大的市場上，企業應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些/r/n“/r/n非品牌忠誠者/r/n”/r/n占較大比重的市場企業來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。/r/n（二）生產者市場細分的依據/r/n細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生/r/n產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、地理位置等。/r/n1/r/n、行業細分/r/n生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。/r/n2/r/n、規模細分/r/n用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其購買/r/n數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。/r/n3/r/n、地理細分/r/n企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。/r/n除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價值。/r/n行業發展/r/n概況/r/n鋼管是鋼鐵產品的重要組成部分，被譽為現代工業的/r/n“/r/n血管/r/n”/r/n。鋼管按照生產方法可以分為無縫鋼管和焊接鋼管。無縫鋼管因其制造/r/n工藝不同，分為熱軋（擠壓）無縫鋼管和冷拔（軋）無縫鋼管兩種。冷拔（軋）管又分為圓形管和異形管大類。鋼管按照斷面形狀分，有圓形鋼管和其他形狀的異形鋼管。/r/n中國鋼管產業自新中國成立以來，從最原始的生產方法，經歷幾十年的發展，成為全球最大鋼管生產國和消費國，鋼管行業技術水平得到了突飛猛進的發展，技術裝備幾乎囊括了世界上所有的制管機型，其中部分機型已達到世界先進水平。產品品種、質量都得到了極大提/r/n高，高技術含量、高附加值的產品不斷增加。據中國鋼行業協會鋼管分會統計，我國鋼管總產量從/r/n2016/r/n年/r/n7945/r/n萬噸，增長到/r/n2020/r/n年/r/n8954/r/n萬噸，年均增速約為/r/n3%/r/n。/r/n無縫鋼管的發展始于/r/n1953/r/n年鞍鋼產出第一支無縫鋼管，當年全國年產量為/r/n0.3/r/n萬噸。改革開放后的/r/n1982/r/n年，我國無縫鋼管產量達到/r/n101/r/n萬噸，/r/n2000/r/n年后無縫鋼管產量快速增長，到/r/n2013/r/n年突破/r/n3000/r/n萬噸。近幾年無縫鋼管產量趨于穩定，/r/n2020/r/n年無縫鋼管產量為/r/n2787/r/n萬噸。/r/n行業發展趨勢/r/n隨著鋼管產業快速發展，行業發展趨勢向好，表現為以下方面：進出口/r/n格局發生了重大轉變。/r/n1985/r/n年我國進口/r/n226.4/r/n萬噸，占當年國內產量的/r/n70.6%/r/n，到/r/n2018/r/n年全年鋼管進口量/r/n53.53/r/n萬噸，占國內鋼管產量的/r/n0.73%/r/n。/r/n1991/r/n年我國鋼管出口量為/r/n10/r/n萬噸，到/r/n2018/r/n年出口量/r/n達到/r/n827.55/r/n萬噸，其中無縫鋼管的出口量為/r/n422/r/n萬噸。生產技術裝備水平不斷創新高。我國已擁有/r/n8/r/n類熱軋無縫鋼管機型，尤其是代表世界先進水平的連軋管機組產能占比超過了全國總產能的/r/n40%/r/n。節能環保綠色發展步伐加快。按照綠色鋼鐵的要求，行業內企業加大對環保投入，注重節能減排與低成本技術的研究和應用，促進各項節能/r/n減排指標全面改善。/r/n“/r/n兩化/r/n”/r/n融合及智能制造生產水平不斷提升。鋼管行業大型主流企業在生產制造、企業管理、市場營銷、物流配送和節能減排等方面的信息化水平不斷提升，并正在向集成應用轉變，基礎自動化在行業連續生產線得到應用普及。轉變發展方式，走差異化發展道路。民營企業圍繞下游應用行業的發展需要，改進生產工藝技術，積極開發汽車、摩托車、電動三輪車、健身器材、建筑、公路等行業大量需求的小直徑、薄壁鋼管。標準體系不斷完善，促進行業質量提升和品牌建設。我國逐步建立了標準工作機構和技術組織，從最初的部標準到行業標準，再到目前的/r/n國家標準、行業標準和團體標準協調配套的新型標準體系，鋼管標準體系不斷得到完善，服務和支撐行業發展。但是在鋼管產業快速發展的同時，行業出現了產能過剩、企業效益下滑、成本壓力加大、企業負載過高、資金風險上升、環境等制約因素，深層次的結構性矛盾尤顯突出。自/r/n2015/r/n年以來，行業進入供給/r/n側結構性改革階段，主要抓去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五大任務，行業從高速發展轉向高質量發展階段。/r/n根據中國鋼結構協會鋼管分會發布的《中國鋼管行業/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n發展規劃指導意見》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間，鋼管行業將圍繞以下內容開展工作：/r/n①/r/n進一步推進企業間的重組。推動骨干企業、產業集聚地企業和產業鏈上下游企業的并購重組，培育出若干家世界級規模的超大型鋼管企業集團，提升中國鋼管在國際市場的競爭力，同時避免高端產品在國內市場同質化惡性競爭。/r/n②/r/n加大推動技術創新，促進產品結構調整。一方面加大基礎理論研究和工藝技術創新，另外一方面在建筑行業（含建筑結構、城市管網等）、石油、天然氣行業、電力行業（含核電）、工程機械行業、石化行業（石油煉化、化肥、化纖）、汽車行業、海洋油氣工程與造船業、煤炭行業（耐磨管）、軸承行業等領域明確研發方向。/r/n③/r/n加快推動數字化、智能/r/n制造的發展。鋼管企業應把數字化和智能制造發展作為企業轉型升級的重要路徑，積極推進新一代信息技術與鋼管制造業融合發展。/r/n④/r/n深化標準化工作改革，推動高質量發展的鋼管標準體系建設。強化新材料、綠色制造、智能制造、質量分等分級、碳排放等重點領域和基礎公益類標準制定，加快老舊落后標準復審修訂。大力發展先進團體標準，快速響應市場和創新需求。積極參與國際標準化活動，實現中國主導制修訂鋼管國際/r/n標準的零突破。/r/n⑤/r/n加快推進產業綠色發展（全流程循環利用）。熱軋產線各機組都要配套安裝除塵設施，綜合污水處理回用系統；鍍鋅焊管、冷軋/r/n//r/n冷拔/r/n酸洗生產線的酸霧/r/n//r/n氣的收集處理，廢酸、污泥的處理再利用，廢水處理回用。重點研究酸洗液綜合處理和在線的循環利用技術。推動信息技術與先進節能環保技術緊密結合，實現產品從設計、生產、應用到回收的閉環追溯。全面推動鋼鐵行業超低排放改造，全面建成企業廠區主要污染物排放的環保在線監控體系。/r/n⑥/r/n大幅提升質量，加快推動產品提質升級。在海洋工程、油氣開采與輸送、電站（核電）、建筑結構、城市管網、高鐵汽車、高性能工程機械等重要產品領域推進質量分級分類評價，著力打造一批/r/n“/r/n單項冠軍/r/n”/r/n企業和產品，持續提高產品實物質量穩定性、可靠性和耐/r/n久性，鋼管產品實物質量達到國際先進水平的比例超過/r/n60%/r/n。/r/n⑦/r/n深化對外開放，加快國際化進程。以/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n沿線資源條件好、配套能力強、市場潛力大的國家為重點，加快推動優勢產能走出去，鼓勵優勢企業到海外建設生產基地或開展與鋼管產業鏈供應鏈企業的深度合作，實現優勢互補，互利共贏。/r/n⑧/r/n維護公平市場秩序。加強鋼管企業生產經營規范管理，強化質量、裝備、環保、能耗、安全的要素約束作用，不斷強化事中事后監管，實現/r/n“/r/n有進有出/r/n”/r/n動態調整，持續督促企業規范發展。/r/n行業競爭格局/r/n針對國外行業競爭格局，日本、/r/n俄羅斯、歐洲、美國等工業發達國家和地區產業集中度非常高。日本主要集中在新日鐵/r/n-/r/n住金、/r/nJFE/r/n、/r/nNKK/r/n，產量占/r/n90%/r/n以上；俄羅斯鋼管行業主要由/r/nTMK/r/n、/r/nOMK/r/n和車里雅賓斯克鋼管集團，三大鋼管集團壟斷，產量占/r/n85%/r/n以上；美國無縫鋼管生產商主要位美鋼聯、瓦魯萊克、特納、/r/nISPSCO/r/n集團，產量占/r/n85%/r/n左右。歐洲無縫鋼管主要生產商瓦魯萊克和特納，兩家產量約占歐盟產量的/r/n50%/r/n。/r/n針對國內行業競爭格局，據行業協會統計，全國無縫鋼管生產企業/r/n300/r/n多家，焊接鋼管生產企業上千家，企業數量眾多。/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n期間，我國鋼管行業集中度雖有/r/n所提高，但仍處于較低水平，同質化競爭較為激烈。/r/n2020/r/n年，產量前/r/n10/r/n位無縫鋼管企業產量占我國無縫鋼管產量的/r/n48%/r/n，與日本、美國、歐盟等發達國家和地區鋼管產業集中度均有較大差距。/r/n行業壁壘/r/n1/r/n、資金壁壘/r/n鋼管制造行業屬于資金密集型行業，原材料圓鋼的成本在產品生產成本中占比大，生產商需要投入較多的資金用于采購原材料；生產需要購入規模化生產線等大量投入量較大的生產設備。因此，新進入本行業者如規模化生產需要投入大量的資金。/r/n2/r/n、技術壁壘/r/n雖然結構用冷拔鋼管、輸送流體用無縫鋼管、低中高壓鍋爐用無縫鋼管、冷拔或/r/n冷軋精密無縫鋼管及精密異型鋼管等產品，國家都已建立國家標準作為質量和技術參考，對產品外徑、壁厚的允許公差進行了規定，但是很多行業客戶在實際需求過程中，對產品外徑，壁厚的公差要求更高，以達到精密控制的效果。因此執行的公司內部企業標準會更高，在市場競爭中會形成一定的技術壁壘。壓力管道生產需要《壓力管道生產許可證》的資質，抗壓技術參數要求較高，會對行業內的競爭者產生較高的壁壘。/r/n3/r/n、人才壁壘/r/n隨著鋼管新材料、新技術、新工藝、新產品的不斷出現以及下游行業對鋼管技術與性能要求的不斷提高，本行業需要優秀科研人員進行產品研發，以保證企業技術水平的先進性，同時還需要大批熟練的技術工人，以保障產品質量的可靠度，并且某些關鍵工藝崗位需要有經驗豐富的優秀技術工人才能勝任，而這些優秀技術工人的培養往往需要多年的時間。所以，本行業對新進入者有一定的人才壁壘。/r/n市場規模/r/n1/r/n、汽車行業/r/n無縫鋼管在汽車行業應用廣泛，可用于汽車排氣系統、底盤前軸總成與無縫鋼管管軸套、軸承套、剎車踏板等，汽車用高強度緊固件也可采用無/r/n縫鋼管。汽車是國民經濟的支柱產業之一，全球汽車銷量穩定，年銷量保持在/r/n7500/r/n萬輛左右。中國汽車市場在近/r/n20/r/n年間快速發展，尤其近幾年動力電池汽車銷量增長迅速，總體市場銷量日趨穩定，到/r/n2020/r/n年達到/r/n2627/r/n萬輛。穩定的汽車市場銷量，尤其近幾年動力電池汽車銷量增長迅速，對無縫鋼管的需求也大幅提升。/r/n2022/r/n年/r/n6/r/n月/r/n24/r/n日，交通運輸部、國家鐵路局、中國民用航空局、國家郵政局聯合印發《貫徹落實/r/n</r/n中共中央國務院關于完整準確全面貫徹新發展理念做好碳達峰碳中和工作的意見/r/n>/r/n的實施意見》，積極發展新能源和清潔能源運輸工具。依托交/r/n通強國建設試點，有序開展純電動、氫燃料電池、可再生合成燃料車輛、船舶的試點，推動新能源車輛的應用。未來隨著汽車市場新能源車對燃油車替代的深入，無縫鋼管的需求量將持續增長。/r/n2/r/n、工程機械行業/r/n工程機械是指土石方施工、路面施工與養護、流動式起重裝卸作業和各種建筑施工所需的機械設備。工程機械是機械制造的重要組成部分。進入/r/n21/r/n世紀以來，隨著工程機械行業的迅速發展，對機械用鋼/r/n要求越來越高，主要體現在高強度、優異的低溫沖擊韌性和良好的焊接性能。/r/n從政策來看，近幾年工程機械行業相關政策主要偏向于老舊高污染工程機械產品出清/r/n，引導工程機械行業清潔化、高科技化發展。中央政府層面從減排目標、防治技術和支持政策等方面為發展電動化的工程機械指明方向。各省市針對工程機械行業的相關政策規劃陸續出臺，根據各省市對工程機械行業政策規劃來看，大多省市對工程機械行業規劃政策均提出了取代高排放工程機械，支持節能環保類相關產品，提高工程機械產品綠色制造能力等。/r/n我國經濟發展空間巨大，基礎設施建設龐大規模，工程機械市場仍處于上升期，存量更新和新增需求并重，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間工程機械仍大有可為。近年，我國主要工程機械產品銷售量大幅攀升，市場運行情況良好。/r/n20/r/n21/r/n年我國工程機械主要產品合計銷量超過/r/n167/r/n萬臺，同比增長/r/n8.8%/r/n。我國工程機械保有量近千萬臺，未來需求進入更新時代。/r/n2021/r/n年，中國工程機械行業營業收入首次邁上/r/n8000/r/n億元大關/r/n,/r/n同比增長/r/n3.21%/r/n。工程機械/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n規劃提出，/r/n2025/r/n年工程機械行業整體營業收入達到/r/n9000/r/n億元，年均增長/r/n3-5%/r/n。綜上，工程機械行業總體仍將以穩健的方式轉型升級，從而帶動無縫鋼管行業的發展。/r/n3/r/n、壓力管道行業/r/n高壓鍋爐管主要用于蒸汽鍋爐過熱器、再熱器、省煤器、水冷壁、管道和集箱等的制造。高壓化肥設備用無縫鋼管用于輸送合成氨、尿/r/n素、甲醇等化工介質。無縫鋼管海可以用于石油、天然氣的輸送管線。/r/n進入/r/n21/r/n世紀以來我國火電機組的建設高速發展，從/r/n2003/r/n年開始我國火電機組的裝機容量從/r/n1000/r/n多萬千瓦攀升至/r/n6000/r/n萬千瓦，到/r/n2013/r/n年底已建成/r/n600℃/r/n蒸汽參數超超臨界火電機組/r/n1.224/r/n億千瓦，占全球同類裝機的/r/n80%/r/n。截至/r/n2018/r/n年底，我國火電機組裝機容量達到了/r/n11.44/r/n億千瓦。核電方面，在/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間積極安全有序發展核電。在確保安全的前提下，積極有序推動沿海核電項目建設，保持平穩建設節奏，合理布局新增沿海核電項目。到/r/n2025/r/n年，核電運行裝機容量達到/r/n7000/r/n萬千瓦左右。/r/n2022/r/n年/r/n1/r/n月/r/n29/r/n日國家發展改革委、/r/n國家能源局聯合發部《/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n現代能源體系規劃》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間增強油氣供應能力。加大國內油氣勘探開發，堅持常非舉、海陸并重，強化重點盆地和海域油氣基礎地質調查和勘探，夯實資源接續基礎。加快推進儲量動用，抓好已開發油田/r/n“/r/n控遞減/r/n”/r/n和/r/n“/r/n提高采/r/n?/r/n收率/r/n”/r/n，推動老油氣田穩產，加大新區產能建設力度，保障持續穩產增產。積極擴大非常規資源勘探開發，加快頁巖油、頁巖氣、煤層氣開發力度。石油產量穩中有升，力爭/r/n2022/r/n年回升到/r/n2/r/n億噸水平并較長時期穩產。天然氣產量快速增長，/r/n力爭/r/n2025/r/n年達到/r/n2300/r/n億立方米以上。能源需要的下游產業/r/n投資，帶動了上游無縫鋼管的需求，預計未來無縫鋼管的市場需求量將保持持續穩定增長。/r/n4/r/n、結構件行業/r/n鋼結構建筑是一種新型的節能環保建筑體系，具有重量輕、強度高、抗震抗風性能優越、空間利用率高、節能環保、可循環使用等特點。我國鋼結構行業/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n發展規劃中提出，到/r/n2020/r/n年，全國鋼結構用量比/r/n2014/r/n年翻一番，達到/r/n8000/r/n萬噸/r/n-1/r/n億噸；重點發展的領域涉及建筑鋼結構、橋梁鋼結構、能源鋼結構和/r/n鋼結構等。近年來隨著我國高層建筑、大型場館、大跨度橋梁、機場、高鐵站等大型建筑快速增長，拉動了鋼管結構的快速發展，目前鋼管/r/n結構占鋼結構的比例已從/r/n“/r/n十二五/r/n”/r/n末的/r/n10%/r/n增長到/r/n12%/r/n左右，與發達國家的/r/n20%-30%/r/n的水平差距還較大，未來具備較大的市場拓展空間。/r/n營銷調研的方法/r/n（一）確定調查對象/r/n調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。/r/n1/r/n、普查和典型調查/r/n普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查/r/n是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。/r/n2/r/n、抽樣調查/r/n當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：/r/n（/r/n1/r/n）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。/r/n（/r/n2/r/n）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照/r/n一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。/r/n（/r/n3/r/n）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。/r/n（/r/n4/r/n）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是/r/n樣本分布不均勻，代表性較差。/r/n（/r/n5/r/n）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。/r/n（二）收集資料/r/n調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。/r/n1/r/n、固定樣本連續調查/r/n用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。/r/n2/r/n、觀察調查/r/n由調查/r/n人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，/r/n實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。/r/n3/r/n、實驗法/r/n在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是/r/n否值得大規模推行，即銷售實驗。/r/n4/r/n、詢問調查/r/n按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回/r/n收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。/r/n保護現有市場份額/r/n占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶/r/n來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。/r/n1/r/n、陣地防御/r/n陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種/r/n“/r/n市場營銷近視癥/r/n”/r/n。企業更重要的任務是技術更新、新產品開/r/n發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，/r/n開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。/r/n2/r/n、側翼防御/r/n側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。/r/n3/r/n、以攻為守/r/n以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公/r/n司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。/r/n公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有/r/n2300/r/n個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭/r/n者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。/r/n4/r/n、反擊防御/r/n反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和/r/n卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。/r/n（/r/n2/r/n）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質/r/n量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。/r/n（/r/n3/r/n）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。/r/n（/r/n4/r/n）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的/r/n損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。/r/n（/r/n5/r/n）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。/r/n5/r/n、機動防御/r/n機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。/r/n6/r/n、收縮防御/r/n收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優/r/n勢力量，增強競爭力。/r/n以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念/r/n從/r/n20/r/n世紀/r/n70/r/n年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀/r/n念。/r/n全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體/r/n—/r/n一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用/r/n、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。/r/n全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要/r/n以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。/r/n樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。/r/n市場導向戰略規劃/r/n全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。/r/n“/r/n戰略規劃的核心/r/n—/r/n在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。/r/n”“/r/n戰略規劃的制定過程始于對整/r/n體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。/r/n”/r/n市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。/r/n（/r/n2/r/n）根據市場增長率、企業定位及其組合/r/n，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。/r/n（/r/n3/r/n）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個/r/n“/r/n戰略方案/r/n”/r/n，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。/r/n在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決/r/n定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業/r/n給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。/r/n以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。/r/n顧客感知價值/r/n（一）顧客感知價值的含義/r/n為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知/r/n價值/r/n(CPV)/r/n，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。/r/n顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，/r/n即/r/n“/r/n顧客感知價值/r/n”/r/n最大的產品作為優先選購的對象。/r/n企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。/r/n（二）顧客購買總價值/r/n獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，/r/n其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。/r/n1/r/n、產品價值/r/n產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（/r/n1/r/n）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（/r/n2/r/n）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差/r/n異性。因此，企業必須認真分/r/n析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。/r/n2/r/n、服務價值/r/n服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相/r/n同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。/r/n3/r/n、人員價值/r/n人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的/r/n價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。/r/n4/r/n、形象價值/r/n形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值