56/56中國首個大型醫院品牌營銷研究莊一強、方敏、潘紅、蘇博【摘要】高強在“2005年全國衛生工作會議”上表示，“2005年是醫療機構治理年”。本文通過對全國11個中心都市的20家頂級三甲醫院的3924名病人及1815名職員進行隨機抽樣調查及對406名醫務工作者進行一對一深度訪談，對中國大型醫院品牌營銷現狀進行研究探討，得出如下初步結論，供醫院治理者參考。醫院以技術品牌為主職員品牌意識薄弱，服務品牌有待加強醫院品牌區域性強，外地病人多為自費病人支付能力參差不齊醫院品牌營銷尚在起步時期【關鍵詞】三甲醫院、品牌營銷、技術品牌、服務品牌、人文性醫療服務莊一強方敏：艾力彼治理顧問有限公司，510260廣州市海珠區濱江東路63號海珠半島5E潘紅：拜耳醫藥保健有限公司，100020北京市朝陽區光華路12號科倫大廈9層蘇博：中山大學嶺南學院，510275廣州市新港西路中山大學葉葆定堂概述衛生部常務副部長高強2005年1月10日在“全國衛生工作會議”上表示，“2005年是醫療機構治理年。中國是進展中國家，政府過多地增加對醫療服務的資金投入是有困難的，醫院要向治理要效益”。提高醫院的治理能力，提高醫院的品牌營銷能力，是擺在醫院院長面前的一項重要而又緊急的任務。醫院不再只是福利和保障機構，醫院治理將逐步進入以患者中意度、忠誠度和醫院知名度、美譽度為中心的品牌經營時期。本研究小組在2004年3月至12月期間，對全國11個中心都市的20家大型三甲醫院進行了品牌營銷調查研究，通過對醫院品牌營銷現狀的調查與分析，對中國大型綜合性三甲醫院的品牌營銷現狀有較全面的了解，提出醫院品牌營銷的戰略思路，供醫院領導者參考。研究對象和方法1、20家醫院差不多情況本次研究的醫院為北京大學第一醫院、北京朝陽醫院、中日友好醫院、上海仁濟醫院、上海市第六人民醫院、中山醫院、新華醫院、華山醫院、廣東省人民醫院、廣東省中醫院、廣州中醫藥大學附屬第一醫院、天津醫科大學附屬總醫院、天津環湖醫院、武漢大學人民醫院、福建醫科大學附屬第一醫院、四川大學華西醫院、哈爾濱醫科大學附屬第一醫院、青島大學醫學院附屬醫院、浙江大學醫學院附屬第二醫院、南京鼓樓醫院。2003年，20家醫院平均門診量為129萬人次/年，其中最高醫院為290萬人次/年；平均急診量為9.6萬人次/年，最高為20.3萬人次/年；平均住院量為2.6萬人次/年，最高為4萬人次/年；平均床位數為1333張，最高為3400張；平均病床周轉率為20次/床/年，最高為29次/床/年；依照其中8家醫院提供的數據，2003年平均年收入為7億元，最高為12.95億元。2、研究對象本品牌營銷調查采取隨機抽樣方式，對上述醫院門診、住院病人及職員進行隨機抽樣調查。調查共發出病人問卷4000份，收回有效問卷3924份，其中門診1964份，住院1960份；在被調查的病人中，按其首次到本院就醫時刻劃分，2年以內占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；發出職員問卷2000份，收回有效問卷1815份。本次品牌營銷研究同時對406名醫務工作者進行深度訪談。3、方法問卷調查本調查由專業調查人員采取訪問式問卷對被訪者進行個案調查，所有專業調查人員、質控人員及資料錄入人員在調查前均進行統一培訓、考核合格。調查問卷采取填空及選擇兩種方式，并由被訪者對每道問題進行評分。評分采取國際流行的7分單位制，7分為強烈同意，4分為中立觀點，1分為強烈不同意。深度訪談深度訪談由艾力彼專業咨詢顧問對每個訪談者進行一對一、面對面的深度交流。每人每次訪談時刻約1小時；每家醫院的深度訪談人數15-26人不等，整個項目共完成406人的深度訪談。訪談對象為醫院的中高層治理干部，分析如表1及圖1、圖2所示。結果與分析1、不同病人類型對醫院評分結果表2病人對醫院評分結果1（按病人群體劃分）分析一1）對醫療技術的評分如圖3所示，病人對該20家醫院的醫療技術評分為5.8分，是相當認可的。同時，不同醫院的得分最高與最低的差異較大，為6.29分與5.34分，具有統計學顯著差異。與門診病人相比，住院病人對醫院技術水平的評分較高；在不同地域的病人群體中，本省病人對醫院技術水平的評分是最高的。2）對服務態度的評分如圖4所示，病人對醫院職員服務態度的評分為5.79分，比較認同。同時，最高與最低的醫院得分為6.2分與5.45分，具有統計學顯著差異。住院病人的評分明顯高于門診病人對服務態度的評分；在不同地域的病人群體中，評分最高為本省病人，最低為本區病人。3）病人就醫及等候時刻病人就醫時刻即總就醫時刻，含掛號、診斷、檢查、等候及排隊時刻；等候時刻即純粹用于等候的時刻。圖5不同病人群體的就醫及等候時刻4）病人價格敏感度價格敏感度是一個主觀的相對值，它不是指醫療價格的絕對值，而是指病人情愿為該項醫療服務所付出的價格和承受能力。7分為價格不可承受，4分為中等水平，1分為完全能夠同意。如圖6所示，病人對醫院收費的價格敏感度評分為4.52分，講明病人對目前三甲醫院的收費水平尚可承受。最高與最低評分的差異性較大，價格敏感度最高達5.75分，最低只有3.5分。在公費/社保/商保/自費病人中，價格敏感度呈上升趨勢，自費病人敏感度高于其他類型病人；本省病人的價格敏感度最高；新老病人的價格敏感度則差不多持平。5）病人支付手段如圖7所示，在四種支付手段中，公費與社保占51%，自費與商保占49%，兩者各占約一半的比例。如圖8所示，不同病人群體的自費及商保病人比例中，門診病人的比例高于住院病人；外地病人（本市以外的本省及外省）的比例高于本地病人（本區及本市）。新病人的自費比例高，老病人自費比例低。圖8不同病人群體的自費及商保病人比例6）醫療服務半徑如圖9所示，不同地區病人來源中，以本地病人（含本區及本市）為主，占78%，外地病人（含本省及外省）為次，占22%。7）病人忠誠度病人忠誠度是指病人建立在品牌認同度基礎上的所形成的對品牌的信任，病人保持重復購買醫療服務或以自己行動呼喚他人轉換成購買或增加購買的力度。本調查體現為詢問病人是否接著到本院看病及是否情愿介紹他人來本院看病。如圖10所示，被調查的病人有6%表示自己將不再來本院看病，10%表示將不介紹他人來本院看病。不同的病人群體中，門診與住院病人的忠誠度差異較小，自費及商保病人的忠誠度低于公費及社保病人，外地病人表示自己不再來的比例高于本地病人，新病人的忠誠度較低，而老病人表示不介紹他人來看病的比例是最高的。圖10不同病人群體的病人忠誠度8）不同類型病人之間的區不門診/住院病人的區不：住院病人對醫療技術評分高于門診病人；住院病人對服務態度評分高于門診病人；二者的價格敏感度、不再來看病及不介紹他人來看病的比例均持平；對醫院印象最深5個方面中，門診病人側重于環境及位置，住院病人更關注技術；門診病人中，自費病人的比例高于住院病人；住院病人中的外地病人多于門診病人的外地病人比例。公費/社保/商保/自費病人的區不：公費及社保病人對醫療技術的評分高于商保及自費病人；公費病人的就醫及等候時刻最長，商保病人的就醫及等候時刻最短；對服務態度的評分差不多持平，自費病人略低；自費病人的價格敏感度最高，公費病人的價格敏感度最低；從不再來看病和不介紹他人的比例能夠看出，商保及自費病人的忠誠度低于公費及社保病人；自費病人中，外地病人的比例高于其他病人群體。如圖11所示，外地病人中的自費比例較高，而本區及本市病人的自費比例較低。圖11不同區域病人醫療費用支付手段本區/本市/本省/外省病人的區不：對醫療技術的評分，本省病人最高，其次是本市病人，外省病人的評分與本區病人持平。反映出醫院的技術品牌輻射面在本省范圍時，價值最高；外地病人（本省及外省）對服務態度、就醫環境、路牌清晰程度的評分均高于本地病人（本區及本市）；外省病人的忠誠度較低；外地病人的自費比例遠遠高于本地病人；如圖12所示，外地病人（本省及外省）對技術較注重，本地（本區及本市）病人對醫院的關注點仍以技術為主，但對服務及位置的關注程度則上升。圖12不同區域病人印象最深的方面新/中/老病人的區不：新病人對技術、服務及環境的評分最高；其次為老病人，就醫年限介于2-5年的病人最低；新病人的忠誠度最低，其次為老病人，就醫年限介于2-5年的病人忠誠度最高；從印象最深的比例能夠看出，新病人更重視技術和服務，老病人對位置更關注；新病人的自費比例更高；且新病人中外地病人比例高于老病人中的外地病人比例。2、不同醫院類型的病人對醫院評分結果表4病人對醫院評分結果2（按醫院類型劃分）醫院類型平均值最高值最低值門診量（萬人次/年）病床周轉率地區經濟都市<100100-200>200<20次/年>20次/年A區B區北京上海廣州1、醫療水平5.806.295.345.755.895.735.815.795.795.855.515.615.882、就醫時刻(hr)2.513.50.902.312.862.222.272.812.692.012.962.632.183、等候時刻(hr)1.602.110.381.272.081.301.272.011.751.111.621.471.274、就醫環境5.776.345.175.645.806.095.815.735.815.685.535.686.175、服務態度5.796.25.455.735.885.755.805.775.805.765.605.735.856、院徽了解1.221.940.180.721.920.301.181.251.191.290.550.46-7、路牌清晰5.325.974.995.585.005.565.625.155.205.555.795.66-8、價格敏感度4.525.753.504.664.274.774.754.284.355.054.704.544.82、印象最深技術51%89%26%58%51%35%50%52%49%58%36%47%38%服務23%44%7%19%25%26%23%23%24%21%19%15%30%環境13%40%1%11%10%26%17%9%13%14%20%16%24%價格2%2%0%1%4%1%1%3%2%1%1%1%2%位置11%37%1%11%10%12%9%13%12%6%24%21%6%、費用支付公費19%47%3%14%25%14%16%21%21%10%30%19%15%社保32%69%5%38%25%36%37%28%33%31%34%41%28%商保1%9%0%1%1%2%1%1%1%1%2%1%1%自費48%86%2%47%49%48%46%50%45%58%34%39%56%、病人來源本區29%64%4%25%35%26%22%36%33%16%43%40%16%本市49%86%24%54%41%56%56%42%47%56%40%39%64%本省12%45%0%9%16%10%12%12%9%20%0%0%16%外省10%33%2%12%8%8%10%10%11%8%17%21%4%12、不再來看病6%1%10%6%8%5%5%7%6%8%5%6%4%13、不介紹他人來10%4%34%8%10%22%8%14%12%7%11%18%7%分析二如表4所示，按門診量及病床周圍率劃分的不同類型醫院之間的差異性較小，按地區經濟進展程度劃分的A區、B區及按北京、上海、廣州3個都市劃分的醫院則具有差異性。1）不同經濟地區醫院比較按照各地經濟進展情況的不同，分為沿海及經濟較發達地區即A區，包括有北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江等地區；內地及經濟一般地區即B區，包括黑龍江、天津、山東、湖北、四川等地區。如表4所示，A、B區醫院的病人對醫院的醫療技術、服務態度及就醫環境的評價差不多無差異；A區病人的價格敏感度為4.35，低于B區病人的5.05，反映出經濟較發達地區的醫保覆蓋面及病人支付能力均好于經濟欠發達地區；B區病人的自費比例高于A區；A區病人的就醫時刻為2.69小時，長于B區病人的2.01小時；如圖13所示，A區病人不再來看病的比例低于B區，而不介紹他人來看病的比例高于B區。經濟欠發達地區的病人由于外地病人多于A區，就醫位置不便利的緣故阻礙病人選擇不再來本院看病，而對醫院品牌的口碑宣傳力度較高。如圖14、15所示，B區病人對醫療技術的關注程度高于A區病人，而A區病人對服務態度及醫院位置的關注程度更高。如圖16、17所示，B區醫院外地病人（本省及外省）比例高于A區醫院。2）北京、上海、廣州醫院比較如圖18所示，三地病人對本院醫療技術、服務態度及就醫環境的評分呈遞增趨勢；廣州病人價格敏感度最高，上海病人價格敏感度最低，這受到上海醫保工作的廣覆蓋面的阻礙。如圖19所示，上海病人選擇不再來本院看病及不介紹他人來的比例均最高，廣州醫院則均最低，講明廣州的病人忠誠度最高，上海最低。如圖20所示，北京、上海及廣州三地醫院的病人就醫及等候時刻呈遞減趨勢。如圖21、22、23所示，在北京、上海、廣州三大都市中，廣州醫院的市場程度最高。3）病人問卷的相關性在統計分析中，對兩個變量之間的相關程度進行分析，其指標為相關系數，以r表示，可計算出兩個變量之間的相關程度。r的取值介于-1與1之間，當r=0時，兩個變量之間沒有相關關系；|r|越趨近于1，兩個變量越相關。本研究對3924份病人問卷中各種因素進行了相關性分析，在統計學上具有相關意義的因素如圖24所示，醫院的服務態度與就醫環境均會阻礙病人對醫療技術的評價；醫院的醫療技術與就醫環境也會阻礙到病人對服務態度的評價；路牌指引越清晰，病人的就醫時刻越短；病人不再來看病的決定會阻礙不介紹他人來看病。圖24病人問卷的相關關系圖3、職員問卷調查結果表5職員問卷調查結果醫院類型平均值最高值最低值門診量（萬人次/年）病床周轉率地區經濟都市<100100-200>200<20次/年>20次/年A區B區北京上海廣州1、醫療水平5.566.474.375.745.495.235.665.465.445.925.714.805.312、品牌營銷機構4.765.993.254.954.494.774.734.764.724.804.704.234.863、品牌代言人5.566.114.235.745.495.415.545.645.535.795.645.145.464、專職營銷人員5.065.974.135.184.964.975.115.015.025.164.854.655.215、品牌營銷制度4.385.32.514.454.224.384.424.274.284.543.983.974.436、品牌營銷培訓4.415.492.274.714.244.394.494.464.414.664.463.964.517、品牌宣傳活動4.735.513.124.994.534.804.824.764.754.904.714.354.928、醫院標識系統4.856.083.464.914.724.834.874.784.675.294.414.334.609、品牌營銷重要性5.766.165.085.805.835.505.725.825.725.885.615.605.64分析三如表5所示，按門診量及病床周圍率劃分的不同類型醫院之間的差異性較小，按地區經濟進展程度劃分的A區、B區及按北京、上海、廣州3個都市劃分的醫院則具有差異性。1）病人及職員對本院醫療水平的評分如圖25所示，病人對本院醫療水平的評分為5.8，高于職員的5.56分（B區及北京的醫院除外）。醫院門診量越大，職員對本院醫療水平的評分越低，呈遞減趨勢；但病人評分結果無此趨勢。職員對病床周轉率>20次/年比<20次/年的醫院的評分高。但病人評分結果無此趨勢。B區醫院職員的評分高于A區醫院。病人評分中，北京、上海、廣州呈遞增趨勢；職員評分無此趨勢；北京評分最高。圖25病人及職員對醫療技術評分的比較每個職員差不多上醫院送給病人的一張名片，即醫院品牌代言人。如圖26所示，職員評分為5.56分，對自身作為醫院品牌形象代言人的重要性有較好的認識。醫院最高得分為6.11，最低分為4.23，有較大差距。北京的醫院職員對品牌代言的意識最好，廣州次之。圖26不同類型醫院職員對品牌代言人重要性的評分如圖27所示，職員對品牌營銷重要性的評分為5.76分，最高分6.16與最低分5.08的差距較小。圖27不同類型醫院職員對品牌營銷重要性的評分3）北京、上海、廣州三地醫院職員的評分如圖28所示，三地醫院職員對醫院品牌營銷重要性評分差不多持平。如圖29所示，廣州的醫院職員對本院品牌營銷實施情況的評分最高，上海醫院職員評分則最低。4）職員問卷的相關性本研究對1815份職員問卷中各種因素進行了相關性分析，在統計學上具有相關意義的因素如圖30所示，核心因素為品牌代言人與品牌營銷重要性。因素1：品牌代言人：因素1與因素2及品牌宣傳活動、品牌營銷培訓、品牌營銷機構及專職營銷人員各項因素均相關，其中與品牌宣傳活動的相關性最強；因素2：品牌營銷重要性：因素2與因素1及品牌宣傳活動、品牌營銷培訓、品牌營銷機構及醫院標識各項因素均相關，其中與因素1及品牌宣傳活動的相關性最強。圖30職員問卷的相關關系圖 5）病人問卷與職員問卷的相關性如圖31所示，職員對本院品牌營銷重要性的認識與病人對醫院路牌指引的評價呈正相關，與病人不介紹他人來看病的選擇比例呈負相關。圖31病人問卷與職員問卷的相關關系圖4、深度訪談的結果1）被訪醫院人文性醫療服務開展情況如表6所示，絕大多數被訪醫院開展了義務導診服務，多數醫院開設了高級病房、健康咨詢、病人選大夫、預約門診服務及日常服務等，極少數醫院開展有體健服務及休閑服務，沒有醫院開設病人閱覽室服務。表6被訪醫院人文性醫療服務開展情況病人選大夫70%義務導診90%高級病房85%預約門診70%健康咨詢75%體健服務（健身房等）10%日常服務（如免費茶水）70%閱覽室/自修室0%患者休閑服務（如棋藝室）10%2）病人投訴處理100%醫院設有病人投訴中心或投訴治理機構，其中規范化的醫院投訴處理較少，具有醫患危機預防機制的醫院更少。如表7所示，接待過下列投訴的醫院比例為：表7被訪醫院接待過投訴的醫院比例投訴緣故醫院%態度100%價格70%候診時刻60%就醫環境55%醫療質量80%3）病人教育活動如表8所示，所有被訪醫院均對病人開展了專科病防治教育活動，只有少數醫院開展有兒童健康教育。表8被訪醫院的病人教育活動開展情況教育類型醫院%傳染病防治55%專科病防治100%兒童健康教育40%老年保健知識55%婦女婚育保健60%4）社區醫療及家庭病床的開展情況被調查的醫院中，有60%開展了社區醫療及家庭病床服務。開展時刻最早為1986年，最遲為2000年。5）病人隨訪制度90%的醫院建立了不同形式、不同程度的病人隨訪制度，但有系統的、有書面記錄的隨訪制度的醫院不多。隨訪制度的形式及比例如表9所示：表9被訪醫院隨訪制度的不同形式及比例6）醫院是否有營銷部門60%的醫院設立有不同形式的具有營銷功能的部門，但該部門多數沒有年度預算和整體規劃。營銷部門在各醫院的名稱各不相同，不同的稱謂有：醫療市場部、客戶服務部、對外進展部、市場部、社會醫療服務中心、市場開發部、經營進展辦、醫院治理研究室等。7）深度訪談所發覺的要緊問題本研究對20家醫院的406名醫務人員進行深度訪談后，歸納總結有如下問題：技術品牌趨同性強，定位無差異化人文性醫療服務建設注重不夠文化品牌建設泛政治化、表淺化、無差異化部分臨床職員對醫院品牌看法有一定片面性，只注重技術品牌職員的品牌營銷理念薄弱對外宣傳局限于傳統方式，缺乏整體規劃與創新多數醫院有醫療副院長，但較少醫院設有經營/營銷副院長缺乏專業的醫院營銷治理人才多數醫院沒有專職部門負責醫院品牌營銷的規劃與實施標識系統不統一、不規范病人投訴系統的治理不規范病人滯留醫院時刻較長，需優化就醫流程醫院幾乎所有護士均為女性，專門少有男護士。有一家醫院設有護理副院長。討論1、醫院以技術品牌為主調查結果顯示，病人對該二十家醫院的醫療技術、服務態度及就醫環境均評分較高，表示中意，分不為5.8、5.79及5.77分。同時表示自己不再來看病的病人比例為6%，不介紹他人來看病為10%，反映出該二十家醫院的病人忠誠度較高，多數病人能夠認識到醫院的品牌。在病人印象最深的五個方面中，醫療技術占51%，服務占23%，而就醫環境、醫院位置及收費價格分不占13%、11%及2%，反映出病人對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。同時，病人對服務的關注度逐漸提升，從單純的治愈疾病、追求技術性醫療服務為主，逐漸走向尋求就醫感受、注重醫院所提供的人文性醫療服務。深度訪談中也發覺，部分臨床職員對醫院品牌看法有一定片面性，只注重技術品牌。完整的醫院品牌概念包含有文化品牌、服務品牌和技術品牌。醫院文化品牌指醫院在長期的醫療實踐中累積的、上升到文化層面的內在價值觀、精神風貌，是一種獨特的、難以復制的品牌阻礙力。醫院服務品牌指醫院通過提供人性化、個性化的服務所樹立起來的品牌阻礙力。醫院技術品牌指醫院提供的診斷、檢驗、處方乃至手術等技術性醫療服務所樹立起來的品牌阻礙力，分為個人技術品牌與團體技術品牌。醫療技術的進展具有一定的局限性，即：兩個障礙：培養人才的時刻障礙；設備投入的資金障礙；三個“硬傷”：醫療技術領先半衰期短；醫療技術日趨于同質化；85%的疾病只需一般醫療技術。技術品牌是醫院品牌的核心因素，服務品牌則是醫院差異化營銷的關鍵因素。2、職員品牌意識薄弱，服務品牌有待加強問卷調查結果顯示，病人對醫務人員服務態度評分為5.79分，服務態度在病人印象最深的五個方面中占23%，列第二位。病人的平均就醫時刻為2.51小時，等候時刻為1.6小時。病人等候時刻過長是目前國內大型三甲醫院普遍存在的問題。病人就醫時刻與病人中意度成反比，為提高病人中意度，醫院應盡可能縮短病人就醫時刻。行為學家大衛·梅斯特曾就有關等待時刻提出的七項原則，如下：- 等待時無事可干比有事可干感受時刻更長；- 過程前等待的時刻感受比過程中等待的時刻更長；- 焦慮使等待看起來時刻更長；- 不- 確定的等待比已知的、有限的等待時刻更長；- 沒有講明理由的等待比講明了理由的等待時刻更長；不- 公平單個人等待比許多人一起等待感受時刻更長；- 服- 務的價值越高，- 人們情愿等待的時刻就越長；病人對本院院徽了解程度的評分為1.22分，多數病人差不多不了解甚至不明白醫院有院徽。同時，病人對醫院路牌清晰程度的評分為5.32分，大多數醫院的路牌設計較為人性化，病人較中意。病人需求包括技術性醫療服務及人文性醫療服務。本研究在深度訪談中發覺，大多數醫院對人文性醫療服務建設注重不夠。目前許多醫院已有意識地強調職員的服務態度，但多數屬于微笑服務，是表層的服務；少數醫務人員在臨床工作中自發產生了對病人的同情心、同理心，屬于中層的服務；人文性醫療服務的最高境地應是醫務人員成為病人的精神支柱，關心其建立戰勝疾病的信心。職員問卷調查顯示，有18%的臨床職員認為自已不是醫院品牌的代言人，其中比例最高的醫院為40%；有10%的臨床職員認為醫院不需要品牌營銷活動，比例最高為22%。反映出職員的品牌營銷理念仍然較為薄弱。本研究在深度訪談中發覺，部分臨床職員對醫院品牌看法有一定片面性，只注重技術品牌，忽視服務品牌，醫院的服務品牌建設有待進一步加強。3、醫院品牌區域性強，外地病人多為自費被調查醫院病人中，78%來自本地（含本區和本市），22%來自外地（含本省和外省），其中外地病人比例最高的醫院為48%，最低為8%。能夠看出，被調查的醫院以本地病人為主，醫療服務具有較強的區域色彩。國內大多數醫院是在專門歷史背景下，依照行政序號和區域衛生規劃分布的，患者的可選擇性較小，這在一定程度上也阻礙了醫院品牌的輻射與延伸。調查數據顯示，本省及外省病人的自費比例分不為82%和85%，外地病人支付手段多為自費。在國家現行醫療保險制度下，自費病人在醫院經營與進展中的地位是較重要的。自費病人可分為本地自費病人和外地自費病人，本地自費病人一般支付能力較低，而外地自費病人的支付能力往往較高。許多醫院已開始注重外地自費病人的細分市場，如衛生部中日友好醫院在門診咨詢處設立“外地病人服務中心”，專門為外地病人提供咨詢及服務，促進了醫院的品牌擴張。4、病人支付能力參差不齊最近，衛生部公布的《第三次國家衛生服務調查分析報告》指出，全國有48.9%的群眾有病沒去醫院就醫，有29.6%的病人應該住院治療而沒住院。在到達方便、門診手續、服務態度、技術水平、設備環境及醫療費用六個選項中，患者對醫療費用最不中意，反映出老百姓存在著看病貴、看病難的現象。衛生部常務副部長高強認為，這種狀況是以下五個方面緣故造成的：①醫療資源總體不足：占全球人口22%的中國醫療資源僅為全球的2%；②醫療資源分布不均：80%的醫療資源在都市，而農村只占20%；③醫療保障覆蓋面太小：44.8%的城鎮人口和79.1%的農村人口沒有任何醫療保障；④醫療費用上漲過快：近八年來門診和住院費用平均增長13%和11%，大大高于人均收的增長幅度；⑤政府對醫療的投入不足：中國醫療費用占GDP5%不到，2002年醫療費用約60%靠居民自費，25%是集體負擔，政府投入僅占15%。本研究發覺，前來大型三甲醫院就醫的病人支付能力參差不齊，病人的價格敏感度為4.52，其中最高的醫院為5.75，最低為3.5。來就醫的病人中，公費及社保占51%，商保及自費占49%。本次被調查的醫院均為全國各中心都市的頂級大醫院，經濟水平較高，社會醫療保險普及率也高于全國平均水平。本調查結果中的病人商保及自費的比例為49%，略低于衛生部統計信息中心剛剛公布的《第三次國家衛生服務調查要緊結果》“都市居民未獲社會醫保比例為57%”。5、醫院品牌營銷尚在起步時期本次研究發覺，國內醫院的品牌營銷實施尚在起步時期。問卷結果顯示，職員有32%認為本院沒有品牌營銷機構，14%認為本院沒有專職營銷人員，44%認為本院沒有品牌營銷制度，54%認為本院沒有進行過任何品牌營銷相關培訓，41%認為醫院沒有進行品牌宣傳活動。在被訪醫院中，大多數醫院沒有專門的