6.1調查資料的數據處理6.2調查資料的分析

目錄第6章調查資料的整理與分析

6.1調查資料的數據處理6.2調查資料的分析學習目標理論目標：學習和把握調查資料整理與分析的相關概念、調查資料審核的內容和基本要求，無效問卷和不滿意問卷包含的情況，編碼的方式、原則，編碼簿的結構，統計圖的類型等陳述性知識；能用所學理論知識指導調查資料整理與分析中的認知活動。實務目標：學習與掌握調查資料數據處理的步驟，問卷處理方法，編碼的各種方法與技巧，統計表的制作，用EXCEL整理數據并繪制統計圖，數據的集中趨勢分析與離散程度分析的方法，用EXCEL處理數據描述統計與數據間的相互關系的技巧，“業務鏈接”所及程序性知識；能運用所學實務知識規范調查資料整理與分析中的技能活動。學習目標理論目標：學習目標案例目標：能正確運用所學調查資料的整理與分析的理論與實務知識研究相關案例，培養和提高學生在特定業務情境中分析問題與決策設計的能力；依照“職業道德與營銷倫理”的行業規范與標準，分析企業行為的善惡，強化學生的職業道德。實訓目標：引導學生參加“調查資料的整理與分析”業務勝任力的實踐訓練。在其了解和把握本實訓所及“能力與道德領域”相關技能點的“規范和標準”基礎上，通過切實體驗“調查資料的整理與分析”各實訓任務的完成、系列技能操作的實施等有質量、有效率的活動，培養其“調查資料的整理與分析”的專業能力，強化其“信息處理”、“數字應用”、“解決問題”和“革新創新”等職業核心能力（初級），并通過“順從級”踐行“職業觀念”、“職業理想”、“職業態度”、“職業守則”等規范，促進其健全職業人格的塑造。學習目標案例目標：Sunrise購物中心數據整理Sunrise購物中心是一家擁有百余家分店的購物中心。最近，管理人員發現需要更多地了解顧客的滿意程度。艾米是Sunrise購物中心的市場調查負責人，現在她車子的后備箱中堆滿了1000多份調查問卷。她仔細看了許多問卷，很多問題的回答五花八門。艾米起初試圖憑直覺了解對每個問題的一般答案，但后來她想比較顧客的年齡、收入和來Sunrise購物中心的次數，以便更好地找出這些不同人群的特征。雖然她急著想將這些調查問卷分類和進行手工計算，但她知道自己沒有時間做。一個人整理這些表格并記錄下正確數據得花上一兩周的時間。她應該怎樣才能把這些信息變為一張分析所必需的詳細摘要表呢？最笨的辦法是調查人員閱讀所有的問卷，記下筆記，并從中得出結論，這顯然是愚蠢的行為。專業調查人員不用這種不正規并效率低的方法，而是遵循一個程序進行資料的處理與分析。Sunrise購物中心數據整理Sunrise購物中心是一家擁

6.1調查資料的整理6.1.1意義6.1.2基本原則6.1調查資料的整理6.1.1

6.1調查資料的資料的整理

6.1.3數據處理的步驟數據的列示缺失數據的處理

數據的編碼和錄入

調查資料的審核6.1調查資料的資料的整理

業務鏈接6-1調查資料審核的方法1、邏輯審核。邏輯審核就是分析標志、數據之間是否符合邏輯，各個項目之間有無相互矛盾的地方。像“年齡20歲而工齡已經15年”就屬于明顯的邏輯錯誤，要弄清情況，核準后予以糾正。2、計算審核。計算審核就是檢查調查表中各項數字在計算方法和計算結果上是否有誤，數字的計量單位有無與規定不符的地方等等。如中間數一般要小于或等于合計數，橫行相加與縱列之和應相等或相吻合，否則就屬于計算錯誤，應重新計算。3、抽樣審核。抽樣審核就是從全部調查資料中抽取一部分資料進行抽樣檢驗，用以推斷全部調查資料的準確程度，并修正調查結果的方法。業務鏈接6-1調查資料審核的方法1、邏輯審核。邏輯審核就1）調查資料審核的內容（1）完整性審核（2）準確性審核（3）及時性審核（4）協調性審核1）調查資料審核的內容

同步案例6-1錯誤的數據不如沒有數據

國內一家知名的電視機生產企業，2004年初設立了20多人的市場研究部門，開展了同樣的調研問卷，完全相同結構的抽樣，兩組數據結論卻差異巨大。正是因為這次調查，部門被注銷、人員被全部裁減。問題：列舉您會選擇的電視機品牌？其中一組的結論是：有15%的消費者選擇本企業的電視機；另一組的得出的結論卻是：36%的消費者表示本企業的產品將成為其購買的首選。巨大的差異讓公司高層非常惱火，為什么完全相同的調查抽樣，會有如此矛盾的結果呢？公司決定聘請專業的調研公司來進行調研診斷，找出問題的真相。

同步案例6-1錯誤的數據不如沒有數據

國內一家知名的電同步案例6-1錯誤的數據不如沒有數據普瑞辛格的執行小組受聘和參與調查執行的訪問員進行交流，并很快提交了簡短的診斷結論：第二組在進行調查執行過程中存在誤導行為。調研期間，第二組的成員佩帶了公司統一發放的領帶，而在領帶上有本公司的標志，其標志足以讓被訪問者猜測出調研的主辦方；其次，第二組在調查過程中，把選項的記錄板(無提示問題)向被訪問者出示，而本企業的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個細節，向被訪問者泄露了調研的主辦方信息，影響了消費者的客觀選擇。這家企業的老總訓斥調研部門的主管：“如果按照你的數據，我要增加一倍的生產計劃，最后的損失恐怕不止千萬。”問題：本案例對你有何啟示？分析提示：市場調查是直接指導營銷實踐的大事，對錯是非可以得到市場驗證，只是人們往往忽視了市場調查本身帶來的風險。一句“錯誤的數據不如沒有數據”，包含了眾多中國企業家對數據的恐慌和無奈。同步案例6-1錯誤的數據不如沒有數據普瑞辛格的執行小組受職業道德與營銷倫理6-1小郭的市場調查背景與情境：小郭在一次關于消費者購物習慣的調查中，要求采訪十位經常在大型商場購物的、年齡在五十歲以上的男性消費者。由于客觀原因，小郭在規定的時間內尋找符合這樣條件的被調查者面臨一定的困難。當尋找到一位愿意配合完成問卷調查的被訪者時，他的年齡卻不到五十歲，這時小郭便誘導這位被調查者，在公司進行電話審核時，請他幫忙謊稱自己是五十歲，進而完成一份調查問卷。問題：小郭的工作作風符合職業道德與營銷倫理要求嗎？

分析提示：對市場調查資料進行審核包括完整性、準確性、及時性和協調性四方面的內容。而由訪問員填寫的、假的回答或偽造采訪的行為。嚴重影響了數據的準確性，降低了市場調查問卷的質量水平。小郭調查的結果使得調查數據失準，調查真實性“摻水”。所以小郭的工作作風違反了職業道德與營銷倫理的要求。職業道德與營銷倫理6-1小郭的市場調查背景與情境：小郭6.1.3缺失數據的處理1）無效問卷2）不滿意的問卷3）不滿意問卷的處理方法6.1.3缺失數據的處理1）無效問卷1）無效問卷（1)回答不完全（2)調查對象不符合要求（3)答案選擇高度一致（4)截止日期后收回的問卷1）無效問卷（1)回答不完全2)不滿意的問卷

（1）模糊不清（2）前后不一致或有明顯錯誤的（3）模棱兩可（4）不符合作答要求2)不滿意的問卷（1）模糊不清3）不滿意問卷的處理方法

（1）重新調查（2）填充

①找一個中間值代替②用一個邏輯答案代替③刪除處理（3）空缺3）不滿意問卷的處理方法（1）重新調查職業道德與營銷倫理6-3如此的市場調查背景與情境：A公司在開展一次市場調查，問卷中有涉及到一些給某項指標打分或者給出好、一般、不好等評價的題目，這些題目往往數目繁多，給人浪費時間的感覺。訪問員在提問這樣的問題時，被訪者感到厭煩，不經過思考而給出一致的答案，要么是相同的分數，要么全部選擇一般這個選項。有時訪問員為了縮短訪問時間就會跳過這樣的題目，提問其他題目，待訪問結束時，自行隨意圈選或者按照配額的要求偽造答案。問題：這些訪問員的工作作風是否符合職業道德與營銷倫理要求？

分析提示：市場調查的真實性是指在真實的時間、地點對被調查者做出了真實的訪問，并真實地填寫訪問記錄。但是由于某些市場調查從業人員操作的不規范，導致很多人心目中形成一種對市場調查錯誤的印象，市場調查不過是填填問卷，開開座談會而已。本例中的訪問員填寫假的回答，該行為嚴重影響了數據的真實性，降低了市場調查問卷的質量水平。所以這種工作作風違反了職業道德與營銷倫理的要求。職業道德與營銷倫理6-3如此的市場調查背景與情境：A公司6.1.4數據的編碼和錄入1）編碼方式2）編碼的具體方法3）編碼簿的制作4）數據錄入5）查錯與核對6.1.4數據的編碼和錄入1）編碼方式1）編碼方式（1）事前編碼（2）事后編碼1）編碼方式（1）事前編碼2）編碼的具體方法（1）以答案的順序編碼（2）以答案本身的數字編碼（3）對于無回答的要編特別號碼2）編碼的具體方法（1）以答案的順序編碼3）編碼簿的制作（1）編碼的基本原則（2）編碼簿的結構①代碼所在的位置。②變量的名稱及變量說明。③編碼說明。

3）編碼簿的制作（1）編碼的基本原則5）查錯與核對（1）雙機分別錄入（2）部分復查（3）一致性查錯與邏輯查錯5）查錯與核對（1）雙機分別錄入6.1.5數據的展示

1）統計表的制作（1）數據分組有以下幾個主要原則：(1)分組的組數應適當，以便能夠真實地反映數據的差異。(2)各組內的回答應性質相同，答案相似；(3)各組之間應是互相排斥的，且又包含了所有的情形。

6.1.5數據的展示1）統計表的制作（2）頻數表頻數是指變量為某一取值的個數。（3）統計表制作的注意點（2）頻數表第6章調查的整理與分析課件（1）簡單柱狀圖

（1）簡單柱狀圖（2）復合柱狀圖

（2）復合柱狀圖（3）簡單曲線圖

（3）簡單曲線圖（4）復雜曲線圖

（4）復雜曲線圖（5）餅狀圖

（5）餅狀圖6）統計圖制作的注意事項

一、每張圖都要有號碼和標題，標題要簡明扼要二、圖標說明要簡潔三、圖形清楚簡明四、作圖時最好既使用顏色，又使用文字說明，顏色的選擇要有邏輯性，突出重要的部分五、一般應說明數據的來源6）統計圖制作的注意事項一、每張圖都要有號碼和標題，標題要步驟4圖形列示

步驟4圖形列示6.2調查資料的分析一、調查資料的描述性統計分析二、調查資料的推斷性統計分析6.2調查資料的分析一、調查資料的描述性統計分析數據分布的特征集中趨勢(位置)離中趨勢

(分散程度)偏態和峰度（形狀）第二節調查資料的分析一、調查資料的描述性統計分析數據分布的特征集中趨勢離中趨勢偏態和峰度第二節調查峰度偏態數據的特征和測度分布的形狀集中趨勢離散程度眾數中位數離散系數方差和標準差四分位差異眾比率位置平均數數值平均數算術平均數調和平均數幾何平均數一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析峰度偏態數據的特征和測度分布的形狀集中趨勢離散程表7-5數據類型和所適用的集中趨勢測度值數據類型定類數據定序數據定距數據定比數據適用的測度值眾數中位數算術平均數算術平均數—四分位數眾數調和平均數—眾數中位數幾何平均數——四分位數中位數———四分位數———眾數紅色為該數據類型最適合用的測度值一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析表7-5數據類型和所適用的集中趨勢測度值數據類型定類偏態與峰度分布的形狀扁平分布尖峰分布偏態峰度左偏分布右偏分布與標準正態分布比較！一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析偏態與峰度分布的形狀扁平分布尖峰分布偏態峰度左偏分布右偏分布數據分析開發數據資料的功能與作用數據解釋以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現出來。資料分析的基礎上，找出信息之間或與其他已知信息的聯系。從所收集資料中獲得結論每組資料里有什么信息？一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析數據分析開發數據資料的功能與作用數據解釋以某種有意義的形數據分析與解釋是相互聯系與相互依賴案例一：A牌牙膏是否應退出市場假設某大型日用化工廠，每個季度要在全國的50個主要的大百貨商場做一次庫存檢查，表中是A牌老產品和B牌新產品在過去4季度里銷售量的變化。兩種不同產品銷售量的比較季度A牌（萬支）B牌（萬支）1234100908575241530一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析數據分析與解釋是相互聯系與相互依賴案例一：A牌牙膏是否應退出案例二：不同廣告設計的效果分析假設一汽車公司對三種廣告設計進行試驗，以判斷哪一種廣告對提高汽車銷售量最有效。在不同時間里分別對四個城市進行銷售量的統計如下：廣告對汽車銷售量的影響總計ABC243120641976廣告城市1234508481516976613560489528464458442436A廣告最有效一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析案例二：不同廣告設計的效果分析假設一汽車公司對三種廣告設計進一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析三、數據的解釋一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析三、數據的解釋一、調查資料的描述性統計分析第二節調查一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析數據的解釋方法數據的解釋方法操作描述法綜合說明法歸納推理法演繹推理法對數字的簡單描述綜合說明，得出結論從個別事例到一般原則把理論應用到具體事例中原則數據的解釋原則操作考察數據的可靠性真實又有分寸目的明確，方法簡練小樣本的局限性善于發現新問題依據事實，作出推理不能夸張或歪曲事實不要過于復雜檢驗防止思維定勢綜合的理論分析一、調查資料的描述性統計分析第二節調查資料的分析數據的解釋方法數據的解釋方法操作描述法對數字的簡單描述原則數表

交通事故調查表從未在駕駛中出事故62%在駕駛中至少出過一次事故38%列總計100%被調查人數14030單因素列表交叉列表分析技術（一）單項頻次表分析技術第二節調查資料的分析表交通事故調查表從未在駕駛中出事故62%在駕駛中至少出根據調查項目的特點考慮列表的內容和數量意義確定變量同時將兩個或兩個以上有聯系的變量及其變量值交叉排列在一張統計表。深刻認識變量之間的關系及其分布情況

（二）交叉列表分析技術表7-3-1居住時間與對百貨公司熟悉程度關系表熟悉情況居住時間行總計小于10年11-30年30年以上不熟悉熟悉455234535527134132總計978782266第二節調查資料的分析根據調查項目的特點考慮列表的內容和數量意義確定變量同變量的選擇和確定---關系到分析結果的關鍵因素（三）交叉列表分析中變量的選擇和確定例1：影響產品銷售的因素分析價格、質量、品種、款式、花色、品牌、包裝、體積……經營年限與業務增長之間的關系表業務增長經營年限行總計小于5年5-10年10年以上速度慢速度快455234535527134132總計978782266例2：影響學生學習積極性的因素分析性別、年齡、學習環境……第二節調查資料的分析變量的選擇和確定---關系到分析結果的關鍵因素（三）交叉列表表6-3-3交通事故與性別的關系調查表性別男性（%）女性（%）在駕駛中至少出過一次事故4432.4被調查人數70806950表6-3-4事故發生率與駕駛里程數的關系表男性駕駛公里數女性駕駛公里數大于15000小于15000大于15000小于15000至少出過一次事故52%25%52%25%被調查人數5010207019155035雙因素列表三因素列表（四）交叉列表的種類第二節調查資料的分析表6-3-3交通事故與性別的關系調查表性別男性（%）女性表6-3-5年收入水平與受教育程度相關關系6以下6-88-1010-1212-1515-2020-2525以上合計小學或文盲初中高中大專本科研究生2321451961162971369921781563161451379134114880187139433840512171487440466122022013776162616412211785133313913217816559254114771049668453合計7256203805355757605306604780受教育程度年收入（千元）兩變量交叉列表第二節調查資料的分析表6-3-5年收入水平與受教育程度相關關系6以下6-88按國內外

分組合計發明應用新型外觀設計申請量構成%申請量構成申請量構成

申請量構成合計476264100.017332736.4%13956629.3%16337134.3%國內38315780.5

9348553.913808598.915158792.8

國外9310719.57984246.1

14811.1

117847.2

表2005年中國專利申請量統計表1、兩變量交叉列表第二節調查資料的分析按國內外合計發明應用新型外觀設計申請量構成%申請量構成2、三變量交叉列表表7-3-8婚姻狀態與時裝購買情況的關系時裝購買情況婚姻狀態已婚（%）未婚（%）高檔低檔38625248列總計100100被調查人數700300表7-3-9婚姻狀態、性別與時裝購買情況的關系時裝購買情況男性女性已婚（%）未婚（%）已婚（%）未婚（%）高檔低檔3565406025756040列總計100100100100被調查人數400120300180更精確地反映原有兩變量之間的關系第二節調查資料的分析2、三變量交叉列表表7-3-8婚姻狀態與時裝購買情況的2、三變量交叉列表表7-3-10受教育程度與擁有昂貴小轎車的關系擁有昂貴小轎車受教育程度大學程度（%）低于大學程度（%）是否32682179列總計100100被調查人數250750表7-3-11受教育程度、收入水平與擁有昂貴小轎車之間的關系擁有昂貴小轎車收入水平低收入高收入大學程度（%）低于大學程度（%）大學程度（%）低于大學程（%）是否3565406025756040列總計100100100100調查人數400120300180擁有昂貴小轎車與受教育程度有關顯示原有兩變量的聯系是虛假第二節調查資料的分析2、三變量交叉列表表7-3-10受教育程度與擁有昂貴小2、三變量交叉列表表7-3-12年齡與出國旅游愿望的關系出國旅游的愿望年齡小于45歲（%）45歲以上（%）有無50505050列總計100100被調查人數500500表7-4-13年齡、性別與出國旅游愿望的關系出國旅游的愿望收入水平男性年齡（%）女性年齡（%）小于45歲（%）45歲以上（%）小于45歲（%）45歲以上（%）有無6040406035656535列總計100100100100被調查人數300300200200年齡不是影響人們愿否出國旅游的因素顯示原先被隱含的關系第二節調查資料的分析2、三變量交叉列表表7-3-12年齡與出國旅游愿望的關2、三變量交叉列表表7-3-14家庭收入水平與外出吃飯之間的關系經常外出吃飯家庭收入水平低收入（%）高收入（%）是否5953565列總計100100被調查人數500500表7-3-15家庭收入、家庭規模與外出吃飯之間的關系經常外出吃飯收入水平低收入（%）高收入（%）規模小（%）規模大（%）規模小（%）規模大（%）是否59559535653565列總計100100100100調查人數250250200200家庭收入與經常外出吃飯無關原有的變量關系不變第二節調查資料的分析2、三變量交叉列表表7-3-14家庭收入水平與外出吃飯2、三變量交叉列表原有二變量二變量間具有某些聯系二變量間無聯系引入第三變量引入第三變量更精確地顯示原二變量間的聯系原二變量間不相關無變化原二變量間具有某些聯系第二節調查資料的分析2、三變量交叉列表原有二變量二變量間具有某些聯系二變量間無二、調查資料的推斷性統計分析（一）區間估計（二）Z檢驗與t檢驗法（三）χ2檢驗與K-S檢驗法第二節調查資料的分析二、調查資料的推斷性統計分析（一）區間估計第二節調查第三節雙變量數據分析雙變量分析的統計工具依賴分析中變量和互相依分析中變量的量表性質描述性分析推斷分析依賴分析中自變量的量表分析互相分析等差和等比量表數據順序量表數據類別量表數據等差和等比量表數據簡單回歸分析n.a以啞變量為自變量的簡單回歸分析簡單相關分析回歸系數的t檢驗雙樣本t檢驗方差分析（ANOVA）順序量表數據n.aSpearman排序相關分析n.a排序kendall系數U檢驗K-S檢驗Mann-WhitneyU檢驗Wilcoxon方差分析類別量表數據判別分析簡單logistic回歸分析n.a權變系數n.a卡方檢驗McNemarCochranQ第三節雙變量數據分析雙變量分析的統計工具依賴分析中變6.2.2數據變量間的