寵物食品行業壁壘分析新產品開發的必要性企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業不斷開發新產品企業同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發新產品，當產品走向衰落時，企業也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發新產品隨著生產的發展和人們生活水平的提高，需求也發生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業提供了開發新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品科學技術的迅速發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度。科技的進步有利于企業淘汰過時的產品，生產性能更優越的產品，并把新產品推向市場。企業只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品現代市場上企業之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優勢只有不斷創新、開發新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。寵物食品行業基本情況寵物食品是專門為寵物提供的食物，其作用主要是為寵物提供最基礎的生命保證、生長發育和健康所需的營養物質，具有營養全面、消化吸收率高、配方科學、飼喂方便以及可預防某些疾病等優點。寵物食品可分為寵物主糧、寵物零食和寵物保健品等。寵物主糧是寵物最主要的食品，所含營養素和能量能滿足犬貓每日全面營養需求的寵物食品，也稱主食。寵物零食通常是指能夠補充單一或部分營養素但不追求全面平衡營養，人們為吸引寵物注意力、調節寵物口味、加深人寵之間感情、增強人寵互動、協助寵物訓練所需要的產品。如凍干零食、烘干零食、風干零食、零食濕糧、咬膠、潔齒骨等。寵物保健品為滿足寵物各生命階段及其生理需要而制作的營養補充劑，補充和強化單一或多種營養素，以利于寵物的健康發育和成長。寵物食品是飼養寵物的剛性需求，貫穿寵物整個生命周期，具有復購性高、價格敏感性低、黏性強的特點。寵物食品市場是寵物行業最大的細分市場，也最先受益于寵物經濟的發展。據Statista數據，預計2021年全球寵物食品市場規模達到1,029.14億美元，2012年至2021年，全球寵物食品市場年均復合增長率約為6.17%。美國是全球寵物經濟第一大國，也是寵物食品消費最多的國家。根據APPA、Statista數據，2011年美國寵物食品市場規模約198.5億美元，2020年市場規模約420億美元，年均復合增長率約8.68%，2021年預計將達到441億美元。根據EuromonitorInternational數據，犬貓食品是美國寵物食品的兩大主要品類，其中犬用食品銷售規模最大，2019年犬用食品全年銷售總額為235.62億美元，約占寵物食品銷售總額68.61%；貓用食品銷售總額為98.15億美元，約占28.58%。2019年美國寵物食品市場中主糧銷售總額為273.31億美元，其中干糧銷售額為190.85億美元，濕糧銷售額為82.46億美元。相比主糧市場，零食市場銷售規模較小，但增速較高。行業壁壘1、品牌壁壘隨著國民經濟的增長和寵物行業的不斷發展，養寵者對寵物食品的消費觀念逐漸向品牌化、高端化轉變。據《2020年中國寵物行業白皮書》數據顯示，寵物食品高消費人群占總人群21.7%，預計未來占比將繼續擴大。隨著消費升級，養寵者往往愿意付高的價格以追求寵物產品的品質和豐富性，高消費人群傾向于購買品質更有保障的大品牌。塑造一個知名品牌，在保證產品質量的基礎上需要投入大量的廣告費用進行品牌推廣和消費者教育，還需要長時間的經營積累以穩固品牌形象，故寵物食品行業存在著較高的品牌壁壘。2、市場準入壁壘綜合來看，對行業新進入者而言，國內市場準入壁壘威脅較小，國外市場準入壁壘較強。由于國內目前缺少明確的產業政策，寵物零食領域缺少生產標準，對于新進入的中小型企業來說，行業進入門檻較低；對于國外市場，發達國家對國內寵物食品進口商設有貿易限制，要求我國企業必須完成進口國相關部門的審查并注冊才能獲得市場準入資格；同時，發達國家通過制定寵物食品相關政策法規和國際標準，對國內出口企業進行質量標準認證及食品添加劑等關鍵指標的嚴苛檢測，也形成市場準入壁壘。3、技術壁壘歐美、日韓等寵物食品行業相對成熟的市場均制定了嚴格的寵物食品生產標準，以保證寵物食品的安全。行業內相對成熟的企業均設立自己的研發機構，擁有專業的研發團隊，堅持做自有品牌并獲得較多的專利和非專利技術。新進入的企業需要在產品研發和技術使用上投入更高的成本，不利于在快速發展的市場環境中抓住先機、持續發展。4、規模經濟壁壘發達國家寵物食品行業巨頭已經實現較大規模化生產，對于國內寵物食品生產企業而言，規模效益同樣構成對潛在進入者的壁壘。一方面，規模較大的生產企業能夠對于原材料進行集中采購，提升自身的議價能力。另一方面，規模較大的生產企業能夠進行現代化、標準化生產，產品質量更加穩定，生產效率更高，生產成本更低。相對而言，規模較小和新進入的生產企業，其生產成本通常相對較高，抗風險能力不強。另外，生產設備投入所需資金、流水線生產工藝掌控水平以及熟練生產工人的數量等規模化生產所需因素，會對新進入企業形成一定壁壘。行業未來發展趨勢1、國民經濟不斷增長，推動寵物市場快速發展國內經濟的發展和人均可支配收入的增加帶動寵物消費需求擴張。據國家統計局數據顯示，我國人均可支配收入從2015年的21,966.19元增加至2020年32,189.00元，復合增長率達7.94%。隨著我國人均可支配收入快速增加，物質生活更加充盈，人民愈發注重精神需求的滿足。寵物不僅僅充當人們感情寄托的角色，也逐漸被當作中國人家庭中重要的成員。寵物消費成為情感消費，相比物質消費，具有更大的需求空間和可持續性。2、國內市場本土品牌崛起消費升級和需求多元化使消費者更加注重產品品質并為高性價比的產品買單，本土品牌在電商銷售渠道崛起背景下迎來發展機遇。據《2020年中國寵物行業白皮書》研究數據，影響養寵人群對寵物食品購買意愿的主要因素是原料成分、適口性及性價比。國內寵物食品企業早期從事OEM/ODM業務，加工制造經驗豐富，與海外品牌相比具有成本優勢；近年來國產品牌借助電商渠道，以高性價比優勢布局國內市場，快速搶占市場份額，同時，在傳統渠道份額逐漸被電商渠道擠占的情況下，國外寵物食品企業在商超等傳統渠道的優勢減弱。借助消費升級和電商化趨勢，本土品牌的市場份額持續上升。3、國內行業集中度提升，利好頭部企業我國寵物食品行業發展初期，行業內中小企業偏多，行業內無序競爭情形較為普遍，隨著近年來國內寵物行業相關政策的不斷完善，行業門檻逐漸提高，行業內無序競爭的局面有所改變。隨著科學養寵的普及，寵物主對寵物食品的營養、質量、安全要求都會提高。質量穩定、有口碑的產品將獲得更大市場。由于寵物更換主糧品牌的成本較高，已樹立品牌優勢的頭部企業在競爭中存在先發優勢，這對小規模企業具有一定的品牌壁壘。同時，產業資本的進入將加速行業整合，未來客戶、資金及各類資源都將向頭部企業集中，龍頭企業的優勢將被進一步放大，行業集中度將進一步得到提升。4、國內養寵年輕化，年輕人群成為消費主力軍養寵人群年輕化，80、90后成為養寵主力。據《2020年中國寵物行業白皮書》，我國養寵人群以80、90后為主，其中80后占比36.2%，90后占比38.1%。越來越多的年輕一代對精神生活品質的追求提升，年輕群體更多地將寵物視為家人，對寵物陪伴的需求迫切，養寵成為一種時尚的生活方式。同時年輕群體對寵物食品的接受度更高，消費意愿更強，寵物食品滲透率在所有年齡段中相對更高，因此80、90后也成為寵物食品的消費主力軍。5、海外寵物食品市場保持穩定增長海外寵物食品市場已經發展成熟，近年來，受人口老齡化、單身人群增長等因素影響，仍保持穩步增長的態勢。據Statista數據預測，2012年至2021年間，全球寵物食品市場年均復合增長率約為6.17%，預計未來海外市場需求將保持穩定增長的趨勢。6、全球科學養寵觀念提升，寵物食品健康化發展隨著社會經濟發展，居民生活水平的不斷提高以及寵物家庭地位的提高，寵物主的訴求逐漸向精細化科學養寵方向轉變，對寵物食品的品質和健康也有著更高的追求，寵物主愿意支付更高的價格選購品質更優、原材料更健康、甚至量身定制的寵物食品。行業發展面臨的機遇與挑戰1、機遇（1）國內寵物食品行業快速發展國內經濟的快速發展和人均可支配收入的增加帶動寵物消費需求擴張。寵物食品作為寵物消費的主要組成部分，將受益于國內經濟的增長，未來行業規模有望保持較高的增長速度。同時，由于我國寵物經濟尚處于發展的早期階段，養寵滲透率和單只寵物消費支出額處于較低水平，國內寵物食品行業市場總體規模仍存在較大的提升空間。（2）本土品牌迎來發展機遇海外品牌的渠道優勢主要集中于傳統渠道，近年來我國寵物食品線上渠道發展迅速，已逐漸成為國內寵物食品銷售占比最高的渠道。本土企業通過加強對線上渠道的建設，彌合與國際競爭對手在傳統渠道方面的差距，借助電商模式搶占市場份額。此外，國內寵物食品企業大多早期從事OEM/ODM業務，加工制造經驗豐富，與海外品牌相比具有成本優勢，借助較強的制造能力和供應鏈優勢，在目前國內行業快速增長的大背景下，本土品牌有望脫穎而出。2、挑戰（1）品牌建設與國際品牌仍有差距國內市場上國外品牌仍占據較大的市場份額，國外品牌較早進入市場，線下渠道建設成熟，擁有專業的上下游供應鏈管理及穩定的銷售渠道。其線下渠道包括商超渠道以及專業渠道，一般通過經銷商或者代理商下放至終端銷售。國外知名品牌在品牌調性、品牌建設、品牌戰略上總體領先于國內品牌。國外品牌主打中高端市場，在中高端主糧領域優勢明顯，高端產品曝光率高，樹立了專業的品牌形象，同時在中低端產品領域主打親民路線。因此，國外知名品牌的產品能夠針對幾乎所有消費者人群，覆蓋面廣泛，利用線下專業商超渠道以及多元品牌組合獲取了較多的市場份額。相比之下，國內廠商品牌建設基礎較薄弱，品牌多樣性不足，消費人群覆蓋面較小，主要產品更多布局中低端市場，品牌溢價仍不如國際品牌。（2）寵物基礎研究水平與發達國家存在差距寵物食品行業在國外發達國家如美國、日本等發展相對成熟，國外品牌企業在寵物基礎研究水平上領先于國內企業。而國內寵物食品企業規模較小，產品單一，研發投入主要集中在寵物食品的適口性、外形結構及包裝上，基礎研究薄弱，對核心工藝及營養平衡的研發投入不足。在基礎研究方面，國內寵物行業企業有待進一步提高。（3）行業標準尚需完善我國寵物食品行業起步晚，目前國內行業標準和規范體系正在逐步建立中，行業尚未形成有序發展的專業市場。隨著近幾年市場迅速發展，越來越多的中小廠商加入市場競爭，由于缺乏可約束性的行業標準，行業內企業產品質量良莠不齊，一些不良企業擾亂了寵物食品行業的健康有序發展。從長遠來看，標準的缺失將影響寵物食品行業的發展進程。國外寵物行業發展情況經過多年積累，發達國家寵物行業市場發展較為成熟，寵物食品、寵物用品、寵物美容、寵物醫療等細分領域逐漸產生并向規范化、標準化、多樣化發展，養寵成為社會發達的一種標志。從全球范圍內看，因寵物食品貫穿寵物整個生命周期，且是寵物的剛性需求，據EuromonitorInternational2018年數據顯示，寵物食品市場在寵物產業中所占規模最大，占比約50%，其次是寵物醫療市場，涵蓋寵物藥品及疾病診療，占比約28%發達國家寵物行業起步早，經過多年發展，產業鏈較為完整。美國是全球寵物經濟第一大國，其寵物行業的專業性、產業鏈完整性遙遙領先于其他各國。根據APPA（美國寵物產品協會）披露，2020年美國寵物行業的市場規模約為1,036億美元，相較于2019年的971億美元增長約6.7%，其中寵物食品大約420億美元，占寵物行業總體規模的40.54%。預計2021年美國寵物行業市場規模將達到1,096億美元。美國寵物家庭滲透率從1988年的56%上升到2021年的70%。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他