中國體外診斷行業發展情況分析關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。全球體外診斷行業發展情況體外診斷是指在人體之外，通過對人體的血液等組織及分泌物進行檢測，獲取臨床診斷信息的產品和服務。體外診斷能夠便捷、低成本、低傷害地為醫護人員提供精確、早期的臨床診斷信息，為疾病發現、治療、監測提供有效依據，并能大大節省醫療費用，已成為醫療決策的重要依據。目前，體外診斷行業已成為全球醫療領域發展較快、市場規模最大的細分行業之一。1、市場規模及增長情況根據弗若斯特沙利文分析的數據，全球醫療器械市場規模于2016年達到3,868億美元的規模，并以4.2%的年復合增長率于2020年達到4,566億美元。其中體外診斷市場銷售規模約為669億美元，約占全球醫療器械市場銷售總額的14.7%，已成為全球醫療器械行業最大的細分行業。未來，全球醫療器械市場將持續擴大，預計于2025年達到6,445億美元，期間年復合增長率為7.1%；體外診斷市場規模將達到1,219億美元，2020至2025年年復合增長率為12.8%，占全球醫療器械市場銷售總額的比例將提升到18.9%。全球IVD市場從2016年的494億美元增長到2020年的669億美元。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫療費用的增長和技術的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，全球IVD市場預計將達到1,219億美元，2020-2025年年復合增長率為12.8%。目前，IVD行業由歐美占據主導地位，需求較為穩定，行業高度集中；新興市場占據市場份額小，但需求較大。相比于整體醫療器械市場的增速，IVD市場增速更快，在全球醫療器械市場的份額將從2020年的14.7%增長到2025年的18.9%。2、細分市場情況按照檢測原理和方法劃分，體外診斷可主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷三大類。生化診斷是通過生物化學反應測定體內生化指標的技術，是發展最早、最為成熟的體外診斷細分領域，近年來增速有所放緩；免疫診斷是通過抗原與抗體結合的特異性反應檢測體內抗原、抗體含量，進而判斷疾病信息的技術，免疫診斷具有靈敏度高、成本低的特點，是近年來發展較為迅速、市場規模最大的細分領域；分子診斷是應用分子生物學方法檢測體內遺傳物質或基因產物表達水平的變化進行診斷的技術，是體外診斷行業中技術較為前沿、診斷精密度較高的領域，目前正處于發展前期，規模較小。全球體外診斷市場按照檢測類型可拆分為免疫體外診斷，POCT，生化診斷，血液和體液診斷，分子診斷和其他類型。2020年，全球IVD市場總規模達到669億美元，其中免疫診斷是IVD領域中最大的細分市場，市場規模達173億美元，占總IVD市場的25.8%；POCT及分子診斷分別是第二及第三大細分市場，市場規模于2020年分別達到153億美元和122億美元。生命科學研究發展驅動力1、科研資金投入增長基礎研究需要大量的科研資金投入，隨著全球各國對基礎研究的重視不斷提升，對基礎研究的科研經費撥款也越來越多，特別是在生命科學領域，經費所占比重逐步提高，促使生命科學領域的基礎研究迅速發展。2、新興國家科研發展迅猛新興國家正逐漸縮小與發達國家的差距，在科研領域的發展也不容忽視。在生命科學研究領域，來自新興國家的在國際知名期刊上的文獻發表數量逐年提升，并且開始出現一些開創性的研究。3、成果轉化收益顯著近些年，生命科學研究的快速發展，特別是在免疫、基因等細分領域，不斷有研究成果成為“重磅炸彈”的藥物。令人矚目的商業化成功先例，驅使基礎研究更快的進入商業化階段，從而推動了生命科學研究的發展。4、中小型生物科技公司崛起生物藥已經成為醫藥市場增長的主要因素，眾多中小型生物科技公司也開始涉足生物藥的研發。為了發現更多的新機制、新靶點，這些生物科技公司也更加注重在基礎研究上的投入。中國體外診斷行業發展情況1、市場規模及增長情況中國IVD市場從2016年的450億元人民幣增長到2020年的1,075億元人民幣。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫療費用的增長和技術的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，中國IVD市場預計將達到2,198億元人民幣，2020-2025年復合年增長率為15.4%。2、細分市場情況我國體外診斷市場對檢測準確度和精密度等性能的要求不斷提高和我國體外診斷技術水平的不斷進步，國內體外診斷市場的主導方向已經逐漸從生化診斷向免疫診斷和分子診斷領域轉移。2020年，中國IVD市場總規模達到1,075億元人民幣，其中分子診斷是IVD領域中最大的細分市場，市場規模達到了286億元人民幣，占總IVD市場的26.6%；免疫診斷及生化診斷分別是第二及第三大的細分市場，市場規模于2020年分別達到了278億元人民幣和152億元人民幣。中國生命科學領域發展情況隨著對于生命科學領域的重視，科技水平的提高和科研人才培養，中國生命科學領域研究資金投入在全球生命科學領域研究資金投入占比逐年增長，從2016年的6.0%增長到2020年的9.0%。生物科研試劑行業發展概況1、生物科研試劑市場分類生物科研試劑產品和服務市場包含了生物試劑產品和幫助生物研究及實驗的專業外包服務。根據產品類型，生物科研試劑可以分為蛋白類、核酸類和細胞類；根據服務類型，生物科研服務可分為研發生產服務和檢測分析服務。生物科研試劑可分為蛋白類、核酸類以及細胞類三個種類，常見的蛋白類產品包含重組蛋白和抗體等，核酸類產品有定制化的合成核酸和克隆載體等，細胞類產品涵蓋轉染試劑及培養基等。生物科研試劑的應用領域豐富，是從基礎研究到成果轉化不可或缺的一部分。2、產業鏈介紹生物科研試劑產業鏈上游為生物制品原料、包裝材料及耗材供應商，由生物科研試劑生產商開發為種類豐富的科研試劑產品，最終客戶覆蓋了高校實驗室、醫院、科研院所以及制藥企業。3、生物科研試劑行業規模全球生物科研試劑市場于2016年達到139億美元，并以6.9%的年復合增長率增長至2020年的182億美元。這一投入預計于2025年達到272億美元的規模，2020到2025年期間年復合增長率為8.4%。中國生物科研試劑市場規模于2016年達到82億元人民幣，并以16.5%的年復合增長率增長至2020年的151億元人民幣，增速高于同期全球生物科研試劑市場。這一投入預計于2025年達到346億元人民幣的規模，期間年復合增長率為18.1%。4、生物科研試劑行業發展驅動力（1）有利政策的支持國家通過國家自然科學基金與國家重點研發計劃對科研經費的補貼扶植、鼓勵高校科研活動的進行，促進科研整體發展與項目的數量增加。另外，隨著國家大力鼓勵創新藥尤其是生物創新藥的研發，生物醫藥產業蓬勃發展。生物科研試劑是生命科學領域研究的重要原料和參與者，科研與產業需求的擴大助推了生物科研試劑的需求增加，進一步推動了生物科研試劑市場規模的擴大以及市場組成部分的多樣化。（2）科研技術的提高生物技術、神經科學和蛋白質組學研究領域的進步是驅動生物科研試劑市場強勁增長的主要動力。其中，在生物技術領域，抗體類藥物在被用于靶向鎖定疾病細胞和細胞混合物時有較好的前景，因此推動生物科研試劑，尤其是與抗體相關的試劑發展。（3）生產工藝的進步高自動化儀器的使用帶來了生物科研試劑生產工藝的進步，是決定試劑使用質量和數量的主要因素。由于科研機構對科研的質量要求提升，資金的支持增加和工業市場主體的購買力提升，市場對于更加智能化、一體化、集約化的生物科研試劑生產設備的需求，加快了試劑研制的速度和生物科研試劑整體產出規模增長。（4）高技術人才的培養生物科研試劑的研發和生產對于知識水平的專業化要求較高。過去幾年中，教育水平的提高促進相關領域高素質人才的培養。試劑生產人才從勞動密集型向專業型轉變，推動生物科研試劑的研發效率和質量提升。全球生命科學領域發展情況1、全球生命科學領域研究資金投入生命科學領域包括一系列對于各個形式生命研究及探索其潛在應用的學科，比如動物科學，農學，生物技術研究，生物工程，食品科學，園藝，制藥科學等。根據研究對象的不同，生命科學研究可分動物學、植物學和微生物學。它們分別研究動物、植物或微生物的形態、分類、生理、生態、分布、發生、遺傳、進化及其與人類的關系；根據研究內容的特點不同，生命科學又可以分為：分類學、形態學、胚胎學、古生物學、遺傳學、生態學、生物化學、生物物理學等。從生物體結構水平來劃分，生命科學則可以分為：分子生物學、細胞學、組織學、器官生物學、群體生物學等。此外，隨著人類活動范圍的不斷擴大，又相繼發展出宇宙生物學、輻射生物學、深海生物及研究環境保護的生物科學。現代生物技術的重要進展和突破正在加速向應用領域滲透，在解決人類發展面臨的健康、環境和資源等問題中展現出巨大前景，因此，全球生命科學領域的研究資金投入也快速增長，從2016年的1,247億美元增加到2020年的1,576億美元，年復合增長率為6.0%。2、全球生命科學領域研究資金投入按照地域拆分從全球生命科學研究資金投入地域分布情況看，2020年美國的研究資金約為774億美元，占比全球總研究資金投入的49.1%，緊隨其后的歐洲整體研究資金投入約占22.0%，目前我國的生命科學研究資金投入強度與美國等世界科技強國相比仍有一定差距，約占全球整體資金投入的9.0%。蛋白科研試劑行業的基本情況及發展趨勢1、蛋白科研試劑行業基本情況蛋白質檢測的主要目的是獲取其結構與功能的信息，借助所得信息應用于不同的領域。科學研究的目標蛋白質或者具有診斷治療意義的蛋白標記物在細胞內往往是以痕量的級別存在的，并且待測樣品中不同蛋白質的豐度變化非常大，且其它蛋白質對目標蛋白質的檢測存在干擾。因此，蛋白質檢測技術往往要求很高的靈敏度（sensitivity）和很高的特異性（specificity）。蛋白質作為最重要的生物大分子之一，在生命科學領域非常廣泛。常見應用領域包括藥物開發，細胞培養，細胞治療，酶學研究，結構研究等。（1）生物科學基礎研究在科學研究中，蛋白試劑可應用于結構解析，細胞培養，細胞誘導，分化，酶功能性研究，底物，對照品等多個方面。不同的研究目的對蛋白試劑的要求存在差異，比如：檢測樣品中的目標蛋白質可以使用ELISA試劑盒，但是如果需要一次性檢測幾百種目標蛋白時，就需要使用高通量的蛋白質檢測方法，如蛋白芯片，以提高檢測效率。（2）體外診斷試劑體外診斷試劑成本的60%-80%是診斷試劑原料，原料包括診斷酶、抗原、抗體等活性生物制品以及高純度氯化鈉等精細化學品。其中的診斷酶和抗原中的一部分就是蛋白試劑。因診斷試劑原料研發難度很大，質量要求和批次穩定性等要求很高，目前國內診斷試劑公司所使用的診斷原料多來源于國外進口品牌，對進口產品的依賴程度較高。（3）生物藥開發生物藥是目前世界上最暢銷的藥物類別，2019年全球銷售前十的藥物中，7款是生物藥，其中包括單克隆抗體、融合蛋白。單克隆抗體藥物的市場需求巨大，而蛋白試劑是研究單克隆抗體藥物的重要試劑之一。用于藥物開發的重組蛋白產品，需要具備接近天然蛋白活性和修飾的特點。要獲得該種類型的重組蛋白產品，哺乳動物細胞是首選的表達系統。2、蛋白科研試劑行業規模及預測基于ELISA檢測方法的科研試劑盒總體上可以分為傳統的單靶標檢測ELISA檢測試劑盒與多重靶標檢測試劑盒，或稱為蛋白芯片。蛋白芯片是在傳統ELISA試劑盒產品的基礎上發展的新型檢測試劑盒，其最大的特點是：高通量，一次可以檢測數個至上千個靶標蛋白，可以理解為“多重/多靶標/多因子ELISA試劑盒”。按照試劑盒的載體類型可以分為固相芯片和液相芯片。全球范圍內，ELISA科研試劑盒市場于2016年達到4.45億美元，并以12.0%的復合年增長率增長至2020年的6.99億美元。這一市場規模預計于2025年達到12.52億美元的規模，2020到2025年期間預計復合年增長率為12.4%。在中國，ELISA科研試劑盒市場于2016年達到2.5億元人民幣，并以19.5%的復合年增長率增長至2020年的5.0億元人民幣。這一市場規模預計于2025年達到12.6億元人民幣的規模，2020到2025年期間預計年復合增長率為20.2%。多靶標檢測試劑盒，又稱蛋白芯片，包括固相芯片和液相芯片。全球范圍內，蛋白芯片（科研用途）市場在2016年達到0.49億美元，并以24.8%的復合年增長率增長至2020年的1.19億美元。這一市場規模預計于2025年達到2.85億美元規模，2020到2025年期間預計復合年增長率為19.0%。在中國，蛋白芯片試劑盒市場在2016年達到0.26億元人民幣，并以38.4%的年復合增長率增長至2020年的0.95億元人民幣。這一市場規模預計于2025年達到3.5億元人民幣的規模，2020到2025年期間預計年復合增長率為30.3%。相較于單靶標的ELISA試劑盒，多靶標的蛋白芯片試劑盒具有高通量的特點，提高了檢測效率，因此近年來得到廣泛推廣，市場增速較大程度上超過ELISA試劑盒。3、蛋白科研試劑行業的發展趨勢（1）高端試劑國產化/國產創新能力加強中國國產蛋白科研試劑目前大部分仍然集中于中低端領域，部分高端試劑，如胎牛血清、高端抗體等蛋白類科研試劑，仍然有很大的比例需要依賴進口產品。隨著國內生物相關領域的不斷發展，國產公司將取得快速發展，本土企業科研能力提升、產品質量提高、業務水平進步，將自主研發出一系列蛋白科研試劑，逐步轉變科研人員對科研試劑選擇“唯進口論”的觀念。（2）蛋白試劑定制化快速發展傳統的蛋白科研試劑往往是以統一化的貨架商品出售，隨著相關研究和應用領域的深入，貨架商品已不能夠滿足實際目標客戶的需求。未來蛋白試劑將根據不同的研究目的和研究方法，研發和生產出定制化的蛋白試劑。（3）蛋白試劑應用領域不斷拓寬隨著生命科學領域的不斷拓展和細分，蛋白質試劑在科研中的應用領域將向著多元化的方向發展。在一些新興學科中，如蛋白質組學等學科中，蛋白質科研試劑成為不可或缺的原料。除了基礎生命科學研究外，蛋白質科研試劑將在藥物研發、體外診斷領域等多領域中得到廣泛的應用。（4）國際間合作與競爭加強國際上主要發達國家和地區紛紛加大了對蛋白質組學的支持力度，多國科研機構和企業之間達成國際合作，共同促進蛋白質相關的研究和發展，為生命科學的研究、生物技術的應用和人類疾病的預防診治帶來新的競爭活力。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨