醫(yī)療服務(wù)支付端分析市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。醫(yī)療服務(wù)收入、診療人次及客單價增速從2010-2021年收入增速、診療人次增速及客單價增速比較?？漆t(yī)院的成長性和增長來源。（1）從收入增速來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為美容醫(yī)院（33．7%）、眼科醫(yī)院（22．2%）、康復(fù)醫(yī)院（22．1%）、口腔醫(yī)院（20%）和整形外科醫(yī)院（18．6%），?？漆t(yī)院平均水平為16%。（2）從診療人次增速來看，排名前五的專科醫(yī)院分別為美容醫(yī)院（31．8%）、整形外科醫(yī)院（14．4%）、血液病醫(yī)院（13．4%）、眼科醫(yī)院（13．3%）和腫瘤醫(yī)院（12．2%），專科醫(yī)院平均水平為8．5%。（3）從客單價增速來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為康復(fù)醫(yī)院（11．5%）、皮膚病醫(yī)院（10．9%）、耳鼻喉科醫(yī)院（9．3%）、口腔科醫(yī)院（9．2%）和麻風病醫(yī)院（9．1%），專科醫(yī)院平均水平為6．9%。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)格局疫情和DRG/DIP加速落地的雙重沖擊下，中小型民營醫(yī)院正在加速出清。近年來，隨著DRG/DIP支付方式的加速落地和國家監(jiān)管趨嚴，民營醫(yī)療的精細化管理能力面臨較大挑戰(zhàn)，中小型民營醫(yī)院生存空間被極大擠壓，而疫情加速了整個行業(yè)的出清進程。2020和2021年，民營醫(yī)院數(shù)量增速分別僅有4．9%和5．3%，顯著低于2015-2018年水平。行業(yè)整合加速，人才資源加速流向頭部機構(gòu)。2019-2021年國內(nèi)醫(yī)院及診所并購數(shù)量和并購交易金額（剔除大額交易）均呈現(xiàn)加速增長跡象，行業(yè)整合加速。此外，2020年和2021年愛爾眼科及通策醫(yī)療的醫(yī)療人員增速顯著高于民營醫(yī)院醫(yī)療人員增速，表明行業(yè)人才在加速流向頭部民營醫(yī)療機構(gòu)，行業(yè)集中度有望進一步提升。腫瘤醫(yī)療行業(yè)概況（一）腫瘤醫(yī)療行業(yè)需求癌癥死亡率僅次于心臟病，為國內(nèi)居民第二大死亡威脅。2021年城市居民癌癥死亡率為每十萬人161．22例，僅次于心臟病，農(nóng)村居民癌癥死亡率為每十萬人167．06例，僅次于心臟病和腦血管病。癌癥發(fā)病率隨年齡上升而快速上升，人口老齡化下國內(nèi)癌癥發(fā)病人數(shù)將持續(xù)增加。從2015年到2019年，國內(nèi)癌癥發(fā)病人數(shù)從400萬人增至440萬人，復(fù)合增速為2．41%，占2019年全球癌癥發(fā)病人數(shù)的約20%，是全球發(fā)病人數(shù)最高的國家。預(yù)計到2025年國內(nèi)發(fā)病人數(shù)將增至511萬人，19-25年復(fù)合增速為2．52%。從地域市場來看，三線及以下城市占癌癥發(fā)病人數(shù)最大比例。2019年國內(nèi)一線城市/二線城市/三線及以下城市的癌癥發(fā)病人數(shù)分別為29萬人/80．5萬人/330．4萬人，占比分別為7%/18%/75%，15-19年發(fā)病人數(shù)復(fù)合增速分別為2．1%/2．4%/2．8%，三線及以下城市在占比和增速上均高于一線及二線城市。（二）腫瘤醫(yī)療市場規(guī)模國內(nèi)腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模2025年有望達7000億元，三線及以下城市市場占主要份額，民營醫(yī)院快速增長。從2015年到2019年，國內(nèi)腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模從2314億元增至3710億元，復(fù)合增速為12．5%，預(yù)計到2025年將增至7003億元，19-25年復(fù)合增速為11．5%。按地域市場劃分，三線及以下城市占主要市場份額。2019年三線及以下城市腫瘤服務(wù)市場規(guī)模為2130億元，占比為57．4%，預(yù)計2025年將增至4153億元，占比增至59．3%，復(fù)合增速為12．1%。按醫(yī)院性質(zhì)劃分，民營醫(yī)院市場規(guī)?？焖僭鲩L。2019年民營醫(yī)院腫瘤服務(wù)市場規(guī)模為343億元，占比為9．25%，預(yù)計2025年將增至1023億元，占比增至14．6%，復(fù)合增速為20．1%。（三）腫瘤醫(yī)療市場需求國內(nèi)腫瘤治療資源供給不足，腫瘤醫(yī)院床位使用率為所有專科醫(yī)院中最高。相較于旺盛的腫瘤治療需求，國內(nèi)腫瘤治療資源的供給顯著不足。2021年國內(nèi)腫瘤?？漆t(yī)院床位使用率為93%，均高于其他?？漆t(yī)院。資源供需錯配，腫瘤治療供給資源主要集中于一/二線城市，基層市場醫(yī)療資源不足。2019年國內(nèi)一線/二線/三線及以下城市每百萬人口的放療設(shè)備數(shù)目分別為4．9/3．4/2．4臺，每百萬人口醫(yī)院腫瘤科室的運營床位數(shù)分別為197/180/147張。腫瘤醫(yī)院的供需錯配導(dǎo)致大量低線城市的患者前往一線/二線城市進行治療，極大增加了患者的治療成本及一線/二線城市的醫(yī)療負擔，且造成醫(yī)保資金持續(xù)外流。（四）腫瘤醫(yī)療行業(yè)發(fā)展前景放療為腫瘤治療的重要治療手段之一，約有70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進行放療。腫瘤治療的治療手段分為手術(shù)、放療、介入性放療、化療、靶向療法和免疫療法，目前約有70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進行放療，有40%的癌癥可以通過放療根治。放療是鼻咽癌及淋巴瘤等多種局部腫瘤的基礎(chǔ)治療選擇，并可用作手術(shù)或化療前后的輔助及新輔助治療，且放療已被證實在腫瘤的局部控制方面十分有效，從而實現(xiàn)更高的五年存活率。相比海外，國內(nèi)放療滲透率仍處于低位。2015年國內(nèi)僅有23%的腫瘤患者接受放療治療，而同期美國60%，加拿大、瑞典、澳大利亞等發(fā)達國家均超過40%。此外，2019年國內(nèi)每百萬人口放療設(shè)備數(shù)目僅為2．7，遠低于同期美國的14．4、日本的9．5和澳洲的9．1。隨著患者認知和供給加強，放療服務(wù)市場將持續(xù)快速擴容。從2015年到2019年，國內(nèi)腫瘤醫(yī)院的放療治療服務(wù)收入從234億元增至405億元，復(fù)合增速為14．7%，并預(yù)計在2025年增至809億元，2019-2025年復(fù)合增速達12．2%。醫(yī)療服務(wù)醫(yī)生依賴度從醫(yī)生占員工數(shù)量比例和人員支出占營收比例兩個維度出發(fā)衡量?？漆t(yī)院對醫(yī)生依賴度的情況，從比較情況來看，口腔醫(yī)院醫(yī)生依賴度最高，腫瘤醫(yī)院依賴度中等，眼科醫(yī)院依賴度較低。（1）從醫(yī)生占員工數(shù)量比例來看，排名前五的專科醫(yī)院分別為口腔醫(yī)院（32．7%）、兒科醫(yī)院（26．3%）、腫瘤醫(yī)院（25%）、傳染病醫(yī)院（24．5%）和職業(yè)病醫(yī)院（24．4%），?？漆t(yī)院平均水平為22．1%。（2）從員工支出占營收比例來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為口腔醫(yī)院（50%）、精神病醫(yī)院（46%）、麻風病醫(yī)院（46%）、職業(yè)病醫(yī)院（44%）和兒科醫(yī)院（40%），?？漆t(yī)院平均水平為35%。醫(yī)療服務(wù)支付端2009年新醫(yī)改啟動以來，醫(yī)保覆蓋率快速提升，醫(yī)保取代個人成為醫(yī)療機構(gòu)最大單一支付方。從收入來源來看：2021年醫(yī)療機構(gòu)總收入中來自財政、醫(yī)保和個人支付的占比分別為22%、44%和34%，其中醫(yī)保收入占比從2010年的25．8%提升至2021年的43．9%，個人支付占比從59%下滑至34．1%。從診療人次來看：2021年醫(yī)療機構(gòu)診療人次中享受醫(yī)保待遇人次占比達48．6%，從2011年19．6%快速提升。通過歷年出生人數(shù)，對未來醫(yī)保繳納人數(shù)進行了推測，以此來模擬未來醫(yī)保基金收支壓力，具體假設(shè)條件（1）平均22歲開始繳納社保，60歲退出社保繳納；（2）未考慮就業(yè)率、失業(yè)率的影響、60歲以上人群醫(yī)藥費用增加的影響、以及高齡人群離世讓醫(yī)藥費用減少的影響。從推算結(jié)果可以看出，2022年將會出現(xiàn)新增社保繳納人數(shù)和退出社保繳納人數(shù)的倒掛，且將一直持續(xù)至2038年。因此未來10-15年或是醫(yī)保基金收支壓力最大的時期，醫(yī)?？刭M將一直持續(xù)。DRGs/DIP即將全面鋪開。2021年11月19日，國家醫(yī)保局印發(fā)《關(guān)于印發(fā)DRG/DIP支付方式改革三年行動計劃的通知》，規(guī)定（1）2022/2023/2024年分別不少于40%/70%/100%的地區(qū)開展DRG/DIP改革；（2）啟動付費改革后三年內(nèi)實現(xiàn)100%醫(yī)療機構(gòu)全覆蓋，90%病種全覆蓋；（3）啟動付費改革后三年內(nèi)DRG/DIP付費醫(yī)?；鹬С稣甲≡横t(yī)保基金支出達70%。精細化運營能力尤為關(guān)鍵。DRGs和DIP支付標準的計算方式略有差異，但簡化來看可理解成按照某個病種在統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)通過特定方式計算得到支付標準，然后按該支付標準統(tǒng)一支付統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療機構(gòu)，若該支付標準高于醫(yī)療機構(gòu)在該病種上的實際成本，則留存部分當作激勵，若低于醫(yī)療機構(gòu)實際成本，則醫(yī)療機構(gòu)自行承擔超出部分的成本。這種情況下，擁有良好成本控制能力和精細化運營能力的醫(yī)療機構(gòu)將充分受益。醫(yī)療服務(wù)賽設(shè)備依賴度從萬元以上設(shè)備價值占總資產(chǎn)比例和50萬元以上設(shè)備數(shù)量占比兩個維度出發(fā)衡量專科醫(yī)院對設(shè)備依賴度的情況，從比較情況來看，眼科醫(yī)院設(shè)備依賴度最高，口腔醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院依賴度中等，婦產(chǎn)醫(yī)院依賴度較低。（1）從萬元以上設(shè)備價值占總資產(chǎn)比例來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為胸科醫(yī)院（38%）、眼科醫(yī)院（36%）、傳染病醫(yī)院（32%）、耳鼻喉科醫(yī)院（32%）和職業(yè)病醫(yī)院（30%），?？漆t(yī)院平均水平為25%。（2）從50萬元以上設(shè)備數(shù)量占比來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為結(jié)核病醫(yī)院（10．2%）、整形外科醫(yī)院（9%）、美容醫(yī)院（8．5%）、腫瘤醫(yī)院（7．8%）和骨科醫(yī)院（7．8%），專科醫(yī)院平均水平為5．7%。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級