xx2012-2013年度營銷執行方案2012

征服-北城第一篇章：項目價值剖析

目錄Contents第二篇章：營銷執行策略Ⅰ

項目價值剖析Marketenvironment營銷目標區域掃描營銷戰略市場環境客戶定位項目本體1、三個月實現1、2棟188套銷售清盤目標2、奠定二批推貨及可持續熱銷的客戶積累Ⅰ

項目價值剖析Marketenvironment營銷目標區域掃描營銷戰略市場環境客戶定位項目本體目標難點競爭項目走量、產品特征：

推貨時間戶型面積（㎡）供應套數成交套數山水卿卿6月2日兩房84544387107復式885210三房121563山語城5月12日兩房88-8917835933615競爭項目月均去化僅：25套左右，主供產品80-90㎡我們3個月實現188套清盤，月均去量達63套，是對手2.5倍常規銷售無法完成，必須短期引爆短期引爆，關鍵何在？3大診斷價值的區域掃描了解自己23市場環境1Ⅰ

項目價值剖析Marketenvironment營銷目標區域掃描營銷戰略市場環境客戶定位項目本體2012年1月31日：溫家寶重申鞏固調控成果國務院總理溫家寶主持召開國務院第六次全體會議時要求，鞏固房地產市場調控成果，繼續嚴格執行并逐步完善抑制投機…2012年3月14日：房價遠沒有回到合理價位在“兩會”記者會上，溫家寶答記者問時表示，現在一些地方房價還遠遠沒有回到合理價位，因此，調控不能放松…2012年2月6日至10日：出臺新36條細則國務院總理溫家寶在中南海主持召開五次座談會，表示促使房價合理回歸不動搖，促進房地產市場長期、穩定、健康發展…2012年4月3日：堅定不移地實施調控政策溫家寶在福州主持召開福建、上海、江蘇、浙江四省經濟形勢座談會，繼續重申要堅定不移地繼續實施房地產市場調控…溫家寶關于樓市調控的表態央行42個月來首次降息0.25個百分點央行再度下調存款準備金率

2011年下半年以來33個城市從不同角度出臺樓市微調政策政策基調：市場觀望相持的敏感期，輿論風險高企；目前中央對于房地產打壓決心堅定，堅決抑制投資、投機行為。長沙首套房貸基準降息未開啟房貸優惠房地產調控的態度依舊嚴謹，并無明顯的放松跡象。樓市松動傳聞四部委接連發布涉房調控的表態2012，政策底線不可觸碰，政府“鼓勵剛需、抑制投資”初衷不改，樓市依然艱難前行！市場政策Q1市場環境供大于求：供應創新高，導致整體供大于求現象突出；成交環比小幅上揚，同比萎縮幅度明顯。年度11年5月7月9月11月12年1月3月5月供應面積139.2103.47160.54158.458.7490.687.93成交面積109.21105.9177.4647.0540.6449.9275.37成交均價64016620643265365682578962372011.5-2012.5月商品房住宅量價走勢圖2011.5-2012.5月商品房住宅量價表市場障礙Q1市場環境存貨高風險：自2011年11月份開始，庫存始終處于歷史高位，按照月均去化56萬方計算，在未來無新增供應下，去化周期約為14個月。2011.5-2012.5月存量變化圖自2011年11月份市場庫存超過700萬㎡，始終處于歷史高位；2012年存量持續攀升，2012年4月高達804萬方；5月存量略有下降，為792萬方，按照2011年長沙樓市月均去化56萬方，在未來無新增的情況下，去化周期約為14個月。市場障礙Q1市場環境1-5月月市市場場產產品品供供銷銷結結構構1-5月月市市場場價價格格成成交交結結構構從2012年年1-5月月住住宅宅成成交交備備案案的的價價位位結結構構來來看看，，7000元元/㎡㎡以以下下價價位位段段成成交交備備案案比比例例最最大大，，而而8000元元/㎡㎡以以上上價價位位段段成成交交套套數數，，明明顯顯偏偏低低。。2012年年1-5月月：：60-120㎡㎡套套型型成成交交比比例例是是市市場場主主力力，，而而120㎡㎡以以上上中中大大戶戶型型的的成成交交，，明明顯顯偏偏低低。。從從成成交交數數據據說說明明，，剛剛需需客客戶戶是是市市場場主主力力購購買買群群體體。。剛需需為為主主的的市市場場，，產產品品決決定定客客戶戶，，價價格格抗抗性性尤尤其其明明顯顯Q1市場場環環境境以價價換換量量明明顯顯：：低開開、、降降價價、、跑跑量量，，從從捂捂盤盤惜惜售售到到合合理理價價格格促促銷銷已已成成為為開開發發商商共共識識，，目目前前長長沙沙市市場場降降價價通通道道已已經經打打開開，，成成交交就就不不會會過過于于低低估估。。6.22日開盤，開盤盤均價為6600（精裝），推推264套，當日去化化249套，去化率94%。3月11日開盤，本次次推出300套，當日銷售售298套，銷售均價價4580元/平米，開盤銷銷售率為99%；以價換量成成功贏得剛需需市場出手。。萬科城卓越蔚藍海岸岸排名成交套數排名成交面積排名項目名稱成交套數(套)項目名稱成交面積(㎡)1保利麓谷林語381潤和紫郡274312潤和紫郡234恒大雅苑233433恒大雅苑187恒大城157664德思勤廣場173克拉美麗山莊156325克拉美麗山莊150融科東南海153216英郡年華144英郡年華133737利海米蘭春天137才子佳郡125458才子佳郡126雙灣國際122549香樟蘭亭134香樟蘭亭1176410恒大城124五礦萬境水岸115842012年5月長沙內六區區銷售排行榜榜市場障礙Q1市場環境山語城山水卿卿珠江花城萬科城英祥春天萬國城福晟世家樓盤體量（㎡）已售（套）總戶數產品面積段均價（元/㎡）極目楚天1880131285150736-168㎡5000山語城9000002005534988-120㎡5500元/㎡山水卿卿425005627080-120㎡5500元/㎡楚天逸品230302078080-130年底開盤雙灣國際4660001326197884-136㎡7200元/㎡珠江花城1000003243800040－58㎡精裝公寓8000元/㎡萬科城4973962704317475-90㎡，35㎡公寓7000元/㎡英祥春天200000653114684㎡、95㎡5800元/㎡萬國城12000001667344590-120㎡6000-6200元/㎡莊園心伽泊7661022664378-115㎡N1戶型5600元/㎡中坤秀峰景園100000074460-130㎡9月開盤下半潛在貨量量競爭大，產產品面積段類類同，客戶嚴嚴重分流Q1市場環境競爭對手的關關健點：山語城：國企品質，宜宜居、環境享享公園、教育育、醫療山水卿卿：戶型萬科城：品牌、品質、、精裝、物業業服務、地鐵鐵珠江花城：地鐵、地段段、商業配套套Q1市場環境Q1市場環境為穩增長，刺刺激經濟政策策頻頻出臺，，房貸政策逐逐步寬松化，，樓市微調進進入活躍期，，但“限購限限貸”仍是高高壓線，樓市市嚴控基調依依然不變。政策長沙樓市五、、六月緩步回回暖，剛需領領跑市場，但但庫存及潛在在供應偏高，，下半年市場場競爭依然激激烈。未來市市場并不會出出井噴式變化化，平穩為主主整體市場北城區域下半半整體競爭相相對激烈，存存貨與備推貨貨源量大，同同時戶型面積積區間同質化化相對嚴重。。由于本項目目相對偏北，，市場競爭不不僅有本片區區還有撈刀河河區的客戶截截流情況出現現。競品市場市場小結市場與政策不不是單盤能夠夠操控的，只只能根據市場場的量價關系系來進行杠桿桿調節；同類競品來看看，住宅銷售售情況也不甚甚理想，但可可針對差異化化的價值點進進行包裝與打打造，以此來來決勝下半年年。Ⅰ項目價值剖析析Marketenvironment營銷目標區域掃描營銷戰略市場環境客戶定位項目本體區域規劃金霞組團：組團定位：依依托物流產業業，重點發展展裝備制造業業、食品工業業、家電制造造業等產業；；依托長沙金金霞保稅物流流中心、長沙沙出口加工區區等兩大外向向型經濟平臺臺的口岸優勢勢，發展以IT產業、電子信信息為主體的的出口加工業業。；遠景——長沙門戶，倉倉儲物流、工工業制造區，，城市功能弱弱勢于南城、、河西濱江新新區、梅溪湖湖片區功能定定位，非置業業的首選、熱熱點之地。Q2區域環境掃措措區域價值遠景——商業、商務配配套不足，新新興工業制造造區定位，未未來將帶來大大量的企業進進駐。但短期期內難以兌現現，無法提供供客戶資源金霞組團未來來規劃為產業業園區，對于于本案未來住住宅發展存在在一定制約性性。由于城市功能能的弱勢，讓讓本區未來發發展價值與中中心城區發展展逐步拉遠；；本區規劃定位位以產業集群群為發展方向向，相較于其其他城市重點點規劃區域梅梅溪湖片區、、洋湖垸片區區等，在商務務配套、生活活配套上明顯顯處于劣勢；；住宅開發節奏奏，宜快不宜宜慢，實現現現金流片區優勢競爭爭力上，將與與中心區、濱濱江新城等區區域價值越大大越大Q2區域環境掃措措區域價值近景——良好的自然資資源及醫療、、教育是區域域的優勢價值值但交通不便，，偏遠是片區區最大的阻力力興聯小學周南中學湘雅泰和醫院院學校：區重點小學學：興聯小學學、百年名校校：周南中學學（2011年新增初中部部）醫院：中南·湘雅泰和醫院院（三甲）休閑：秀峰山公園公交：116路Q2區域環境掃措措交通輻射力道路交通幅射射：距伍家嶺嶺僅8公里，幅射范范圍以開福、、芙蓉區為主主開福區將是客客戶主要的來來源地。湘北區進城通通道，城區離離城干道。非非城區干道，，是作為連接接地州、縣鎮鎮的運輸、物物流通道。交通樞紐定位位：物流集散散及運輸中心心項目距伍家嶺嶺8公里，距湘陰陰45公里、銅官鎮鎮25公里。交通幅幅射主要以開開福區、芙蓉蓉區為主。火車北站：貨貨運霞凝港：水運運開福區屬核心心幅射圈、芙芙蓉為次級幅幅射圈道路的幅射圈圈及活動動向向決定客戶的的潛在源汽車北站：客客運Q2區域環境掃措措交通輻射道路的幅射圈圈與地域性，，直接影響客客戶對于片區區的接受度;項目幅射10公里圈，主要要覆蓋開福區區及芙蓉區，，是項目客戶戶的主要區域域；對比競爭項目目成交客戶：：城區客戶占占90%；鄉鎮客戶占占比4%，外省客戶占占比6%；開福區客戶占占比63%天心區客戶占占比4%地級市、省外外客戶占比9%雨花區區客戶戶占比比6%芙蓉區區客戶戶占比比14%岳麓區區客戶戶占比比4%交通幅幅射力力決定定客戶戶地緣緣性，，開福福區為為客戶戶主要要來源源地，，青中中代目目標客客群項目面積（㎡）客戶年齡家庭結構置業次數客戶來源極目楚天88-9025-35兩口或三口之家一次開福區80%，芙蓉區客戶120-13028-40三口之家二次開福區為主，部分芙蓉區客戶山語城85-9026-35兩口或三口之家一次開福區為主、部分四區客戶110-12028-35兩口、三口之家一次、兩次開福區為主、部分四區散客戶山水卿卿84-8824-30兩口或三口之家一次開福區為主，部分芙蓉區、雨花區客戶11925-35兩口或三口之家一次或兩次開福區為主，部分芙蓉區、雨花區客戶Q2區域環環境掃掃措看看客客戶怎怎么說說？環境幽幽靜、、生態態宜居居是客戶戶的主主要興興奮點點；交通不不便，，生活活娛樂樂配套套設施施匱乏乏，配配套服服務不不完善善為客戶戶主要要抗性性點。。客戶興興奮點點&排斥點點Q2區域環環境掃掃措客戶興興奮點點&排斥點點項目戶型設計建筑立面園林景觀自然環境物業服務市政配套生活配套項目規劃開發品牌社區配套價格山語城√√√√√√√√√√√山水卿卿√√√√√√√√√√√區域客客戶興興奮點點：公公園、、環境境、學學校、、醫院院、品品牌、、物業業服務務；區域客客戶排排斥點點：地地理位位置、、園林林景觀觀、商商業配配套、、公共共交通通；我們選選取競競爭項項目成成交客客戶進進行問問卷訪訪談，，得到到的結結果是是：區域客客戶對對于項項目周周邊教教育醫醫療及及自然然資源源認同同度高高，但但對于于地理理位置置及周周邊生生活配配套、、商業業、交交通、、價格格抗性性較大大Q3項目目自自身身掃掃措措客戶少交便不便，商配不足，來訪受限，離城距離遠。欲望低觀注低或觀望、或抵觸、比較、可選擇性較多。非熱點區域，客戶認同度較低，忠誠度底關健：客戶、客戶、還是客戶，如何贏得客戶？Q2區域域環環境境總總結結抗性性：：1、、商配配匱匱乏乏、、交交通通不不便便：：來來訪訪受受阻阻，，整整體體上上訪訪量量不不足足。。2、、區位位冷冷門門，，非非熱熱點點：：非非置置業業首首選選，，超超出出心心理理預預期期、、忠忠誠誠度度流流失失阻礙礙：：產品品同同質質、、客客戶戶同同源源：：競競爭爭激激烈烈，，客客戶戶截截流流，，僧僧多多粥粥少少資源源同同享享、、配配套套同同類類：：外外在在優優勢勢同同享享，，如如何何建建立立差差異異化化競競爭爭力力？？區域域弱弱勢勢———項目目阻阻力力———主觀抗性”競爭抗性”Q2區域域抗抗性性Q3項目目自自身身掃掃措措Question3:我們們是是否否具具備備客客戶戶感感興興趣趣的的興興奮奮點點？？Q3項目目價價值值剖剖析析Ⅰ項目目價價值值剖剖析析Marketenvironment營銷銷目目標標區域域掃掃描描營銷銷戰戰略略市場場環環境境客戶戶定定位位項目目本本體體長沙沙首首座座，，獨獨享享“私家家雙雙公公園園”生態態社社區區秀峰峰山山公公園園占占地地600多畝畝、、城城北北最最大大的的城城市市山山地地公公園園。。打打造造成成一一個個以以游游玩玩、、休休閑閑、、娛娛樂樂，，健健身身的的生生態態公公園園。。保留留社社區區內內部部原原生生地地貌貌，，打打造造一一個個以以業業主主休休閑閑、、健健身身、、娛娛樂樂，，聚聚會會，，晨晨練練，，老老人人小小孩孩嬉嬉戲戲的的社社區區公公園園。。Q3項目目價價值值分分析析景觀觀資資源源12年全全程程名名校校教教育育，一一步步到到位位的的教教育育、、醫醫療療配配套套體體系系長沙沙四四大大名名校校：：周南南中中學學北北校校區區周南南中中學學2011年新新增增初初中中部部，，目目前前初初中中部部已已經經招招生生到到初初二二級級，，周周南南中中學學將將成成為為一一個個初初高高連連讀讀的的6年制制重重點點中中學學。。2012年12月啟啟動動“周南南附附小小”建設設：：周南南附附小小啟啟幼幼兒兒園園、、小小學學、、初初中中。。小小學學班班級級規規模模約約為為48個班班，，學學生生人人數數2160人；；初初中中班班級級規規模模約約為為30-36個班班，，學學生生人人數數1500-1800人，中、、小學建建設內容容包括教教學樓、、辦公樓樓、運動動館、田田徑場、、圖書館館等；幼幼兒園規規模暫定定為6個班，幼幼兒人數數180人，建設設內容包包括主體體園舍及及室外活活動場地地等。湘雅泰和和醫院：中南大大學湘雅雅醫院全全面托管管，省衛衛生廳批批準的“三甲”醫院Q3項目價值值分析優勢配套套N+1創新戶型型，超高高性價比比87㎡㎡110㎡㎡87㎡㎡2+1戶型，超超大庭院院、陽臺臺、花池池贈送，，可改小小三房。。110㎡㎡3+1戶型，明明廚、超超大陽臺臺可改小小四房，，增加陽陽光書房房Q3項目價值值分析產品戶型型建筑風格格歐式建筑筑風格，，皇家園園林，彰彰顯品質質標簽決定產品品表現力力具有品質質感的建建筑風格格及外立立面上，，鮮明個個性與風風格代表表的皇家家園林，，突出項項目特色色。Q3項目價值值分析頂級配套套、品質質生活：：雙會所，，五星酒酒店、商商業街、、幼兒園園五星級酒酒店，匯匯入高端端人群，，帶來商商業消費費。依托托酒店，，打造酒酒店娛樂樂，休閑閑會所，，填補片片區空白白。社區商業業會所，，中西餐餐廳、健健身，棋棋牌、臺臺球等項項目，為為業主提提供休閑閑場所。。酒店強大大的消費費人群，，拉動社社區商業業街的商商業需求求，為業業主提供供富有特特色的生生活便利利需求。。Q3項目價值值分析社區配套套Q3項目價值值分析品牌價值值福晟集團團創立于于2004年，是一一家以房房地產開開發為龍龍頭，全全資控股股福建六六建建設設集團，，涉及建建筑建材材、城市運營營、工程程施工、、物業管管理等行行業的大大型綜合合性集團團，下屬屬30余家子公公司，員員工近2000人。海南黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西內蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江北京臺灣天津地區區：福晟錢隆隆學府福晟錢隆隆城福州地區區：福晟xx、福晟晟錢隆首首府、福福晟錢隆隆天下、、福晟錢錢隆金山山、福晟錢隆隆御景、、福晟錢錢隆學府府、福晟晟錢隆首首座、福福晟錢隆隆城、福晟錢隆隆廣場、、福晟錢錢隆大第第、福晟晟錢隆公公館漳州地區區：福晟錢隆隆首府福晟錢隆隆學府長沙地區區：福晟錢隆隆學府、、福晟錢錢隆首府府、福晟晟錢隆樽樽品、福福晟xx成都地區區：福晟錢隆隆天下福晟集團團全國布布局上市公司司中中國國地產100強Q3項目價值值分析本案核心心價值體體系雙公園醫療教育育福晟品牌牌創新戶型型高尚品質頂級配套秀峰公園私家公園12年名校教育湘雅泰和醫院院上市公司地產100強雙會所五星酒酒店幼兒園、商業業街N+1創意空間超高性價比皇家園林歐式建筑核心價值=福晟+宜居生活支持點：項目目核心優勢大大部分來源于于區域的優勢勢資源與配套套，及福晟對對項目品質的的打造如何化興奮點點為核心競爭爭力？Ⅰ項目價值剖析析Marketenvironment營銷目標區域掃描營銷戰略市場環境客戶定位項目本體整體營銷策略略價值體系的市市場地位主動出擊，搶搶占客戶份額額化解客戶上門門難，交通劣劣勢提升銷售軟性性價值提升品質口碑碑的展示Summingupandplanning價值體系的市市場地位市場主訴價值值：雙公園——獨享私家公園園，人類最完完美的生活形形態12年教育——站在高起點，，起步即非凡凡建筑園林——區域的品質標標簽雙會所——高尚品質生活活五星級酒店——高端生活圈層層商業街、幼兒兒園——便捷的無憂方方案品牌——百強企業、實實力保障戶型——超高性價比輔助價值策略略：主動出擊，搶搶占客戶份額額化解客戶上門門難，交通劣劣勢提升銷售軟性性價值提升品質口碑碑的展示宜居、教育、、生態公園城城住到公園去，，享雙公園，，全站式醫療療、教育、生生態居住生活活方式！公園住區：人人類最理想的的生活形態；；12年一站式教育育體系；宜居、生態、、健康、教育育、醫療的全全面保障體系系休閑、宜居、、生態雙公園園城一套房、一個個家、三代人人，同享天倫倫樂…市場形象印記記整體營銷策略略主動出擊，搶搶占客戶份額額化解客戶上門門難，交通劣劣勢提升銷售軟性性價值提升品質口碑碑的展示Summingupandplanning品質、樣板示示范展示——堅實客戶信心心簡約歐式，富富有一定情調調與藝術性的的樣板間，容容易引起當代代白領階層的的心靈共鳴，，不刻意注重重裝修風格，，卻透出生活活情趣。樣板區樣板區的公共共空間裝修，，細節展示，，都處處體現現項目品質與與細節。品質展示社區終生巴士士服務營銷期間，解解決客戶看房房及到訪的交交通問題；交房后，簽入入物業服務誠誠諾書：作為為社區業主出出行的交通工工具巴士設點：岳麓河西：榮榮灣鎮通程中心城區：賀賀龍體育場芙蓉區：大潤潤發超市開福北城：伍伍家嶺廣場運營時間：8：00-18：0060分鐘一班（營營銷點期30分一班）軟性價值市區一縱三點點外展接待體體系營銷服務在伍家嶺廣場場設立外展接接待中心，幅幅射開福區及及市區的中轉轉站。同時在河西、、中心區、東東城的商業旺旺地、人流集集中區或寫字字樓，設立外外展點。以營銷中心為為中心，進行行撒網式的客客戶接待模式式。全面的教育、、醫療、宜居居保障體系軟性價值福晟xx12年教育體系聘請老中醫設設立社區醫療療室、保健站站社區幼兒園、、周南附小、、周南中學（（初、高中部部）、一站式式教育體系。。購三房送學學位，每年150個名額與泰和湘雅醫醫院簽定協議議，社區業主主每年可獲一一次免費體檢檢，義診，開開辟綠色通道道服務，掛號號優先，重病病優先教育保障醫療保障全新生活方式式的倡導者購房即自動綁綁定：商業會會所、五星酒酒店會VIP專屬，業主憑憑卡消費均可可享受VIP會員折扣。休閑保障保障子女教育育保障家人健康康保障生活品質質品牌物管：社社區貼心管家家營銷服務專屬服務———樓棟管家（（每棟樓專屬屬配備物業服服務人員）聘請一流物管管——提供貼貼心，規范，，專業的物管管服務看房電瓶車接接送專業化形象（（吧臺客服、、保安、保潔潔、園管、樣樣板客服）一對一專屬服服務——園林林、樣板區、、會所隨時有有專屬客服陪陪同微笑服務之星星——物業人人員服務標準準考核！服務精品“督督察”——對對物客服務、、銷售現場進進行服務督察察。24小時、3分鐘——24小時服務務，3分鐘服服務處理機制制！Ⅰ項目價值剖析析Marketenvironment營銷目標區域掃描營銷戰略市場環境客戶定位項目本體客戶定位：：客群定位三代居家/青年過渡/中產安居75后、85前、城城市菁英他們是25-35歲的人！他、她們屬屬于城市發發展中的中中堅力量，，也是城市市的新生動動力！工作和收入入比較穩定定且處于上上升期，正正“奮斗””著夢想！！容易接受新新鮮事物！！平時喜歡上上網，喜歡歡時尚產品品，對新奇奇的東西保保持著很高高的關注度度！他們是寫字字樓、辦公公室里的貴貴族，職場場的先鋒軍軍！有追求，有有智慧，有有主見，有有個性、有有執著！典型競案客客戶最看重重因素排行行榜前三名名山語城山水卿卿萬科城本案環境戶型品牌環境價格價格精裝品質品質配套物業產品、教育育配套區域客戶共共性階段過渡、、改善開福區、芙芙蓉區為主主中層客戶，，買不起更更好，卻選選擇最適合合自己的本案客戶個個性客戶置業敏敏感點品質＞教育＞價格環境＞＞品牌啟示本案客戶觸動點—：精工品質、教育配套、價格、自然環境、品牌實力客群屬性區域：開福福區域客戶職業：白領領、公務員員、教師、、IT、企業單位員員工等置業關注點點：教育、、品質、環環境、價格格、產品核心客戶重要客戶次要客戶區域：其他他區域職業：白領領、企業職職工等置業關注點點：教育、、價格、環環境景觀等等立足區域內內核心購買買群體，搶搶奪其他區區域客戶客群來源區域：芙蓉蓉區域客戶職業：白領領、企業職職工、教師師、公務員員置業關注點點：品質、、價格、教教育、環境境目標客戶按按產品線劃劃分90-125㎡三房85㎡兩房三口之家單身貴族三代安居婚房主力主力社會新銳：：即工作3到5年，有一定定的積蓄和和經濟基礎礎的年輕人人健康之家：：活躍長者，，有著足夠夠的經濟的的實力，退退休的老人人，同時又又關心自己己老年生活活望子成龍：：核心家庭，，家庭有一一個生活核核心，所有有的家庭抉抉擇均優先先考慮核心心人物的生生活，以““望子成龍龍型”為主主客群來源項目客戶的的生活形態態意象表現現描繪關鍵詞出處置業取向代表人群客戶年齡鳥自由不安分身體心靈穿梭于不同的城市或不同的職業角色轉換，生活中的不穩定因素80-90㎡樂活一族25-28歲貓慵懶，敏感及時行樂，有能力自由支配自己的工作和生活，享受總是觸手可及自由職業者28-35歲鐘擺效率、規律缺乏激情兢兢業業的上班族，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學的家長90-110㎡公務員、白領螞蟻集體主義任勞任怨企業生產線中的參與人，嚴謹的管理者和被管理者110-130㎡企業中高級技術、管理人員35-40歲蝴蝶關注面子請客或被請，忙于應酬，對自己很好130㎡以上生意人客戶白描第一篇章：項目價值剖析

目錄Contents第二篇章：營銷執行策略短期引爆，，實效為王3大戰術執行的快速大量精精準蓄客精準營銷，，點對點推推廣線下為主，，活動為輔輔助、事件件傳播123Ⅰ執行策略Marketenvironment推廣活動蓄客客戶價格推貨包裝7月8月9月10月11月12月9月初認籌啟動時間軸營銷節點首期開盤項目亮相期期蓄客沖刺8月11日售樓部開開放持續熱銷期期工程節點8月底樣板間開開放時間節點9月初1、2#預售證時間緊，任任務重，快快速執行，，快速引爆爆、打快仗仗推廣節點全城鋪開、、多渠道圍圍剿事件、活動動營銷Ⅰ執行策略Marketenvironment推廣活動蓄客客戶價格推貨包裝首期開盤8月9月1月時間軸銷售節點活動節點圍擋戶外報紙雜志網絡DM框架短信營銷電臺籌備、亮相相VIP認籌啟動開盤-持續熱銷教育基金合合作樣板房開放放、營銷中中心開放營銷節點釋釋放、形象象、項目價價值點輸出出項目氣質的的深度傳播播，價值點點進一步輸輸出節點釋放搜房網、新新浪樂居、、搜狐焦點點等主流媒媒體新聞軟軟文發布，，配合節點點配合活動動進行新聞聞、話題炒炒作。DM、夾報持續續進行結合合大客戶拓拓展，定期期更換實時時項目推廣廣主題，配配合節點新新聞軟文發發布、事件件爆破。病毒傳播，，定期更換換實時項目目推廣主題題，配合節節點，促銷銷措施。配合銷售節節點，銷售售動作及推推廣主題，，價值點等等及時更新新，。一期開盤前前階段推廣廣策略開盤釋放優惠體系釋釋放整體推廣鋪鋪排時間節點10月11月12月客戶圈層活活動吵作噱頭活活動任務：快速速傳播項目目價值體系系，并大量量蓄客要求：線下下全城立體體多渠道，，高頻次，，快動作xx輿論引爆資源整合巡展路演常規媒體客戶經營病毒營銷行銷拓展圈層活動事件營銷多渠渠道道滲滲透透線下下全全城城立立體體封封鎖鎖推廣廣線線主媒媒體體渠渠道道次媒媒體體渠渠道道戶外外（（已已訂訂一一塊塊戶戶外外，，建建議議四四方方坪坪或或伍伍家家嶺嶺增增加加一一塊塊更更換換畫畫面面信信息息））長效效媒媒體體封封鎖鎖區區域域網絡絡硬硬廣廣（（搜搜房房、、新新浪浪、、好好房房子子、、0731）報紙紙（（營營銷銷中中心心開開放放、、認認籌籌倒倒計計時時節節點點投投放放））短效效媒媒體體集集中中釋釋放放紅網網、、分分眾眾（（鎖鎖定定長長沙沙主主要要寫寫字字樓樓與與政政府府單單位位））短信信投投放放（（連連續續投投放放，，短短期期內內覆覆蓋蓋大大量量客客戶戶群群））電梯梯框框架架廣廣告告（（高高端端點點位位循循環環投投放放））夾報報投投放放（（持持續續投投放放，，核核心心區區域域覆覆蓋蓋））網絡絡軟軟炒炒（（話話題題、、論論壇壇炒炒作作，，即即時時傳傳遞遞項項目目動動態態，，保保持持熱熱度度；；電臺臺投投放放（（黃黃金金時時段段投投放放，，覆覆蓋蓋有有車車一一族族））持續續媒媒體體精精準準覆覆蓋蓋常規規媒媒體體組組合合推廣廣線線媒體體資資源源整整合合合作作媒媒體體：：新新浪浪樂樂居居、、搜搜房房、、0731FDC、焦焦點點、、好好房房子子一、、網網絡絡媒媒體體上上手手片片區區資資源源的的利利用用1、認認籌籌節節點點對對片片區區客客戶戶群群發發短短信信；；2、認認籌籌節節點點安安排排銷銷售售員員去去媒媒體體辦辦公公地地打打電電話話二、、網網絡絡看看房房團團特定定節節點點讓讓合合作作媒媒體體安安排排專專項項看看房房團團；；當當月月有有投投放放網網絡絡媒媒體體必必須須為為本本項項目目安安排排一一次次看看房房團團三、、名名博博/版主主品品鑒鑒團團利用用媒媒體體關關系系，，邀邀約約業業內內知知名名博博主主、、版版主主、、專專業業人人士士，，在在特特定定節節點點來來項項目目參參觀觀并并進進行行展展開開座座談談會會，，之之后后由由參參與與者者撰撰寫寫相相關關文文章章發發布布在在微微博博、、博博客客、、論論壇壇里里，，最最終終以以看看房房團團的的專專題題頁頁面面收收尾尾。。推廣線線輿論引引爆，，快速速傳播播形象象長沙是是一個個娛樂樂場的的城市市，每每個人人性格格里都都有娛娛樂精精神，，八卦卦不是是女人人的專專利。。只有噱噱頭的的吵作作，才才是關關注的的焦點點。推廣線線雙公園園住區區，誰誰能擁擁有？？12年的名名校教教育體體系微電影影內容微博渠道操作模模式：：以微電電影為為傳播播內容容以微博博為傳傳播渠渠道傳遞項項目形形象，，建立立廣泛泛知名名度操作要要點：：線上上線下下互動動性，，主題題性關關聯度度要強強營銷主主題：：尋找找長沙沙最宜宜居生生活社社區操作執執行：：1、拍攝攝以年年輕人人、教教育、、公園園生活活，在在xx發生生的生生活一一二事事為主主題的的微電電影（（+新浪微微博名名）。。2、后期期對所所有經經典造造型進進行視視頻剪剪輯，，然后后上傳傳至新新浪微微博，，并@所有參參與者者，發發起傳傳播風風暴。。網絡營營銷創創新動動作微博、、微電電影營營銷推廣線線病毒營營銷中國超超過7成的網網民在在使用用網易易郵箱箱服務務每日超超過1,200萬的網網民利利用網網易郵郵箱鴻鴻雁傳傳書163日均登登錄用用戶820萬126日均登登錄用用戶400萬客戶使使用率率高、、粘性性大，，郵件件廣告告形式式多樣樣，具具備很很大推推廣傳傳播性性此類型在郵件主題中融入獎勵信息，以獎勵吸引用戶的閱讀興趣示例：一起玩吧搶利是，2008元話費等你拿了解康佳運動高清液晶--您答題，我送禮此類型通過郵件主題展示內容具有較強的可閱讀性，可以吸引人打開閱讀示例：香奈兒明星彩妝精選面試英語：跳槽非看不可此類型在郵件主題中傳達本郵件能帶給用戶確切的實用內容，職位、免費機會等等示例：外企4月份最新高薪職位；免費注冊讀麥肯錫論商道精粹廣告類型網易病病毒郵郵件推廣線線精準式式投遞遞：區域：：篩選選長沙沙ID用戶收入：：月收收入5000元以上上客戶戶廣告郵郵件三三步驟驟：標題郵郵件：：以醒醒目標標題，，吸引引客戶戶關注注點擊擊網頁廣廣告：：以吸吸引人人的郵郵件頁頁面，，及信信息，，并設設置鏈鏈接誠意登登記頁頁面跳跳轉：：跳轉轉誠意意登記記頁面面，實實現客客戶信信息直直接獲獲取通過網網易郵郵箱，，向長長沙高高收入入郵箱箱用戶戶發送送四期期新品品廣告告，通通過網網絡登登記平平臺獲獲取意意向客客戶名名單推廣線線大湘網網彈出出窗口口不可抗抗性廣撒網網，全全面鋪鋪開電信寬寬帶精精準網網媒電信快快帶用用戶點點擊相相應專專業網網站、、地產產網站站、門門戶網網站，，即可可彈出出項目目廣告告視窗窗通過大大湘網網彈出出窗口口及精精準網網媒，，迅速速將四四期銷銷售信信息釋釋放到到全城城不可抗抗性精準媒媒體，，按客客戶喜喜好精精準覆覆蓋推廣線線推廣線線一期營營銷推推廣費費用預預算：：備注：：廣告：：現在在戶外外一塊塊、物料：：沙盤盤（總總規、、區域域）樓樓書、、宣傳傳片本項目目推廣廣整體體節奏奏與策策略，，偏重重線下下一期總總銷售售額約約：4.8億貨值值，整整體費費用按按1.8%比例費用約約：850萬左右。。推廣周周期：：2012年8月-2013年8月Ⅰ執行策策略Marketenvironment推廣活動蓄客客戶價格推貨包裝客戶拓拓展渠渠道，，全城城圍剿剿客戶線線1、商圈派單商場集市公園等人流密集區派單2、社區覆蓋資源整合，走近社區，全面覆蓋3、油站夾報加油站合作，贈送禮品，投遞夾報4、商超巡展百貨及家樂福等大賣場巡展5、競品攔截競爭樓盤客戶各種方式直接劫殺行銷拓拓展形形式：推介會會、聯聯誼活活動、、上門門拜訪訪巡展、、派單單、路路演客戶資資源整整合拓客目目標：：三個個月內內，拓拓展2000組組客戶戶，有有效認認籌最最少300臺以以上行銷工工作計計劃：：8月啟動動行銷銷先陣地地：8月-9月開福福區、、金霞霞片區區企事事業，，商圈圈、寫寫字樓樓行銷銷拓展展后外圍圍：9月-10月幅射射市內內各區區主要要的商商圈，，人流流集中中區行行銷拓拓展全圍剿剿：10月-12月，全全城派派單,團購計計劃啟啟動行銷安安排：：先陣地地后外圍圍客戶線線巡展蓄蓄客外展點點選擇擇針對中中高檔檔消費費場所所，主主動拓拓寬渠渠道，，深挖挖客戶戶資源源，變變坐銷銷為行行銷；；目的的是形形成更更大的的客戶戶接觸觸面，，制造造更多多的客客戶雙雙向溝溝通機機會，，實現現房源源的快快速去去化外展點點經驗驗總結結選擇外外展點點應精精益求求精，，不宜宜過多多，展展點的的形象象、舒舒適度度、使使用面面積與與功能能等。。確保外外展點點應有有的價價值地點選選擇：：第一大大道中天廣廣場順天財財富中中心……巡展形形式固定設設點與與資料料上架架結合合，每每個場場所采采用7-15天為一一周期期，循循環進進行巡展物物料海報、、高檔檔桌椅椅、項項目和和產品品介紹紹易拉拉寶、、高檔檔遮陽陽傘、、項目目資料料等客戶線線區域內內企業業園區區巡展展/派單目的：：定向拓拓展客客戶，，傳遞遞項目目信息息展示內內容：：項目基基本信信息。。配合：：1、準備備大客客戶拜拜訪的的禮品品。建建議為為價值值500元的會會所消消費券券；2、對于于大客客戶單單位的的關鍵鍵人，，在成成功推推薦成成交大大戶型型，推推薦人人可獲獲得5000元/套的獎獎勵，，以購購物卡卡形式式支付付。客戶線線客戶策策略：：CALL客瘋狂CALL客——梳理資資源，，提高高效率率周邊客客戶、、競品品客戶戶、高高端客客戶精精準梳梳理；；置業業顧問問與電電話行行銷團團隊搭搭配使使用。。利用老老客戶戶資源源和策策源客客戶庫庫，最最大范范圍蓄蓄客第一階階段：：競品品樓盤盤項目目客戶戶名錄錄深挖挖，并并購買買高端端消費費場所所會員員名單單安排排8月9月10月11月12月節點認籌沖刺刺強勢CALL客、保證證客戶客戶線開盤客戶策略略：一二二手聯動動分銷團隊隊——多點滲透透，終端端延伸1、引進三三級市場場品牌中中介聯動動策略，，利用三三級市場場門店多多，地域域輻射面面廣優勢勢為擴大大項目客客戶面。。2、長沙公公司已和和新環境境等公司司建立合合作關系系，隨時時蓄勢待待發。3、所有與與三級市市場聯動動方案及及協議，，口徑都都通過開開發商審審批把控控。4、跨行業業資源，，高檔會會所、高高爾夫、、五星級級酒店、、高檔餐餐廳，銀銀行、證證券大客客戶營銷銷經理資資源聯動市場場，全方方位出擊擊借勢使力力，客源源渠道的的有效補補充快速實現現項目的的市場去去化8月9月聯動合作作期資源談判判、確定定合作期期周期期合作形式式資料上架架、資源源轉介、、客戶名名錄等新環境、、建安房房屋、嘉嘉業、中中聯、中中原等網點選定定10月現金獎勵勵11月12月客戶線客戶策略略：團購購計劃大客戶、、公司客客戶、事事業單位位客戶、、行政單單位客戶戶利用前期期蓄客和和線下拓拓展客戶戶，以送送優惠、、給權益益的方式式進行圈圈定；周邊企事事業單位位、資源源客戶開開始，逐逐步展開開；目前擬定定規則：：大客戶戶關鍵人人享受千千分之一一提成；；團購單單位10套以下額額外百分分之0.5優惠，10套以上百百分之1優惠。首批外拓拓成功單單位：泰泰和湘雅雅醫院、、周南中中學、中中石化、、物流園園；后期繼續續深挖單單位：開開福區內內的主要要企事業業單位，，大型企企業、物物流園內內的大企企業盤點客戶戶鎖定大客客戶單位位選準客戶戶單位切切入點重點培養養客戶/單位核心心人員客戶線Ⅰ執行策略略Marketenvironment推廣活動蓄客客戶價格推貨包裝準客戶專專場活動動電影包場場、羽毛毛球賽等等活動會議體驗驗活動形式：制作會議議體驗券券，享受受限時會會所配套套項目活活動邀請大客客戶單位位員工來來項目會會所，參參加羽毛毛球、游游泳、健健身等項項目，體體驗項目目配套；；活動線大型婚房房團購活活動(針針對剛性性青年客客戶）愛巢行動動、告別別“窩居”活動操作作思路：：客戶對象象：主要針對對25-30歲歲青年客客戶群體體；創意思路路：不管管你是剛剛結婚的的，還是是準備要要結婚的的，或者者已經結結婚的，，只要憑憑結婚證證、雙方方身份證證，均可可參加婚婚房團購購大活動動。根據客戶戶的類別別，年齡齡層制定定優惠政政策（除除享受正正常購房房優惠政政策外，，還可以以額外享享受以下下優惠！！）推廣配合合：電臺臺、網絡、短短信、現現場活動線“白骨精精”單身男女女party———拉動動全市青青年精英英目光聚聚焦活動主題題：“白白領、骨骨干、精精英”———圈層層交友聯聯誼聚會會活動思路路：滿足足以上一一個條件件，你才才能參加加我們的的聚會！！最少擁有有二套以以上的西西裝！要要有筆記記本！要會上網網、要會會上淘寶寶、要有有IPAD或iphone、、要正在在拍拖或或者剛剛剛結婚！！要是圣圣男圣女女、要有有最少一一件奢侈侈品！要要有一輛輛10萬萬元左右右的小車車！活動操作作：由金鷹955汽汽車私家家音樂電電臺全程程操作與與炒作，，戶外、、報紙，，電梯廣廣告全程程參與。。引起全全市青年年客戶的的眼球，，舉辦大大型的交交友聚會會活動。。具體操作作方案將將以專案案提交，，細述！！活動線與周南中中學，簽簽署教育育合作基基金活動時間間：2012年8月底底（認籌籌前）活動主題題：教育育合作基基金會成成立活動形式式：客戶戶邀約———長沙沙各界媒媒體，周周南中學學領導、、開福區區教育局局活動目的的：與周周南中學學簽署教教育合作作，成立立教育基基金，支支持貧困困學生入入學及定期向向學校支支援圖書書及體育育器材。。xx業業主可有有優先入入學名額額。每年年約150個入學名名額。營銷事件件網絡活動動：淘寶1元秒拍““嘉年華華”噱頭炒作作，引關關注度，，市場熱熱點活動目的的：利用用現在白白領階層層，網購購的時尚尚熱點為為炒作點點，舉行行淘寶1元起拍秒秒殺汽車車。同時時，整合合合作的的網絡媒媒體，短短信、電電臺進行行線上大大量的，，高強度度的爆光光，引起起強烈關關注與市市場熱議議點，增增加現場場來訪。。售樓部設設汽車展展臺，以以將客戶戶引向項項目售樓樓部為目目的。促銷活動動線活動時間間：2012年8月活動主題題：會所所、樣板板房開放放活動形式式：客戶戶可以邀邀請身邊邊的親朋朋好友家家庭一起起出席充充分展現現。（重點是是，讓客客戶邀請請親友家家庭一同同參與））報名方式式：1、現有客客戶中篩篩選誠意意客戶，，進行電電話邀約約。大型活動動：實景景園林、、會所開開放營銷活動動線暖場活動動——周周末暖場場、體驗驗活動國慶黃金金周，幸幸運客戶戶大抽獎獎活動復活節，，火雞宴宴，歡樂樂狂歡節節活動原則則：小眾營銷銷，以成成本低的的小活動動為主。。通過活活動旺場場，持續續保持銷銷售現場場的人氣氣，制造造熱烈的的銷售氣氣氛，感感染潛在在買家，，促成銷銷售。周末活動動期間：：短信提提前釋，，外展、派派單、看看房車全全面配合合，圣誕歲末末業主答答謝家庭庭Party啤酒燒烤烤節、巧巧克力手手工DIY客戶活動動線時間：10月開盤后后-12月底，每每周暖場場，促進進現場人人氣氛圍圍Ⅰ執行策略略Marketenvironment推廣活動蓄客客戶價格推貨包裝外部導視包裝展示城市陣地項目外圍必必須要有我我們的身影影與聲音xx營銷中心1000米xx營銷中心50米北二環現場芙蓉路伍家嶺、四四方坪外圍道路包包裝——營銷中心到到芙蓉路包包裝，營銷銷氛圍，彌彌補圍墻廣廣告展示過過窄的不足足包裝展示現有營銷中中心可加強強展示：營銷中心外外缺乏氛圍圍，從目前前施工期間間看，廣場場空曠，綠綠化較少。。建議在廣廣場前坪加加入小景、、陽傘、座座椅等物，，同時加大大綠化面積積與植被，，加強氛圍圍感。包裝展示看房通道包包裝以臨時工棚棚的隔墻制制作成看房房通道，墻墻面懸掛項項目宣傳海海報，地面面鋪上地毯毯，沿路兩兩側擺上鮮鮮花，以營營造尊貴、、良好的看看房環境。。包裝展示Ⅰ執行策略Marketenvironment推廣活動蓄客客戶價格推貨包裝蓄客計劃：：解籌率目目標60-70%蓄客目標：：開盤前蓄客客目標400-500組（認認籌VIP客戶）推貨量可具具體根據客客戶量來調調整。轉購率1：：1.5-2(根據據開盤當日日客戶情況況，適時加加推，保證證出貨)蓄客目標分分解：根據據工程進展展，將蓄客客分二階段段進行為保證蓄客客量的充足足，我司建建議在8月底啟動外外展點，9月份配合合認籌。預預留充裕時時間，保證證開盤旺銷銷，給后續續銷售帶來來利好。7月8月9月10月11月12月9月初認籌啟動時間軸營銷節點首期開盤項目亮相期蓄客沖刺8月11日售樓部開放持續熱銷期蓄客策略泛團購集團團蓄客已認籌的客客戶，可以以發動或者者推薦自己己的親朋好好友及同事事周邊的圈圈子，自行行組織泛團團購集團（（必須是新新客，已認認籌不算））。10人及以以上的泛團團購集團，，組織者享享受3-4個點優惠惠（集團成成員享受2個點優惠惠，同時組組織者也享享受組內成成員優惠，，等于5-6個點，，同時還享享受認籌的的相應優惠惠，提高組組織者積極極性）5-10人人以內的泛泛團購集團團，組織者者享2-3（成員1-2個點點）操作思路：：蓄客策略推出時間：：9月15日-9月月30日凡在營銷中中心開放前前認籌，即即可加入1元送家電電活動。策略的目的的就是用極極具震撼傳傳播主題與與話題吸人人眼球，從從而達到讓讓客戶想去去了解與認認知的目的的。家電電套套餐餐組組合合建建議議：：液液晶晶電電視視、、空空調調、、冰冰箱箱、、微微波波爐爐、、電電飯飯堡堡、、洗洗衣衣機機等等………建議議：：以以家家電電購購買買券券的的形形式式贈贈送送，，與與通通程程、、蘇蘇寧寧，，國國美美合合作作，，以以家家電電套套餐餐形形式式，，供供客客戶戶選選擇擇蓄客客策策略略：：刺刺激激客客戶戶，，迅迅速速引引發發關關注注與與現現場場來來訪訪，，促促進進認認籌籌萬元元家家電電購購買買券券贈贈送送蓄客客策策略略快推推快快跑跑，饑饑餓餓營營銷銷！！【推推貨貨策策略略】】Ⅰ執行行策策略略Marketenvironment推廣廣活動動蓄客客客戶戶價格格推貨貨包裝裝一期期1234推貨貨節節奏奏須須整整期期考考慮慮，，合合理理分分化化產產品品搭搭配配，，拉拉開開產產品品線線，，擴擴大大客客戶戶線線。。同時時考考慮慮自自然然景景觀觀，，棟棟優優勢勢，，先先平平貨貨后后，，逐逐步步推推出出最最佳佳產產品品，，實實現現價價值值提提升升。。10月1日1-4棟可可具具預預售售條條件件產品品線線扁扁平平，，剛剛需需產產品品，，宜宜快快速速出出貨貨推盤盤節節奏奏一期期11233543思路路：：分分批批推推貨貨，，快快推推快快跑跑、、不不積積貨貨、、饑饑渴渴策策略略，，保保持持供供不不應應求求的的氛氛圍圍。。推售計劃推貨批次時間棟號面積套數總面積110月1日1棟85-87㎡

75

9240.88

109.8㎡

252棟85.5-87.7

668105.9

109.9㎡

22加推11月中旬3棟83.6617

5959.98

101.21783.751781.9317213年2月4棟118.117

5704.69

125.11784.2176棟139.9174650.52134.6175棟139.917

4650.52134.6173

4月7(1)118.0830

12451.8

117.483089.753089.75307(2)117.2330

12647.4

125.313089.523089.523046月8棟125.663112647.4125.6931120.8831合計70874950.82推貨批次時間棟號面積套數總面積蓄客目標銷售率110月1日1棟85-87㎡

75

9240.88

400組90%109.8㎡

252棟85.5-87.7

668105.9

109.9㎡

22加推11月中旬3棟83.6617

5959.98

150組90%101.21783.751781.9317213年2月4棟118.117

5704.69

150-200組85%125.11784.2176棟139.9174650.52134.6175棟139.917

4650.52134.6