重組蛋白下游行業分析分析市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。重組蛋白行業發展的特點1、從研發角度來說，重組蛋白行業系技術密集型行業，產品研發更迭及前瞻性布局系行業發展的驅動力重組蛋白行業屬于知識與技術密集型行業，行業具備較高的技術門檻，對于人員專業知識水平要求高。重組蛋白種類繁多，結構和功能多樣且復雜。研發并生產出創新功能、結構復雜的蛋白需要對其結構和功能進行大量的調研及學科交叉的運用。產品研發更迭及前瞻性布局系行業發展的驅動力。下游客戶對重組蛋白試劑產品的應用領域廣闊，產品需求多樣。隨著全球生命科學研究的趨勢和熱點變化，下游客戶對相關產品的需求也會動態變化。如新冠疫情推動了市場對新冠診斷原料及疫苗原料的需求，隨著全球疫情發展變化，新冠診斷抗原的市場需求逐步降低，新冠診斷抗體市場需求保持穩定，而mRNA疫苗藥物行業的蓬勃發展帶來了下游原料領域更為廣闊的市場空間。相關產品的更迭需要重組蛋白企業進行前瞻性的研發布局，在產品研發過程中推動與客戶應用場景調試，建立規模化生產和高標準的產品質量，提供客戶研發及生產過程中原料標準，滿足客戶上市及臨床應用等環節，從而擴充產品市場容量。2、從生產角度來說，重組蛋白行業的主要瓶頸系規模化生產技術重組蛋白行業內企業生產車間面積、機器設備數量不是影響產能的決定性因素，規模化生產技術是實現產能升級需要突破的主要瓶頸。相關產品產能從實驗室水平到大規模生產有較高的技術含量，需要解決規模化生產后大規模反應的傳質、傳熱、傳動協同性和均一性以及大體積破菌液澄清的技術障礙，規模化生產技術是該行業實現產能升級的主要瓶頸。隨著工業生產客戶需求擴大，重組蛋白企業在產業化升級過程中需要面對規模化生產帶來的一系列問題，如某單類產品的需求過大導致的客戶集中度增強。同時，由于行業內生產成本普遍較低，相關企業出于生物反應的不確定性、規模效應以及產品穩定性考慮，在實際生產中會適度加大生產投入以確保獲得性能一致的預定產量的產品，從而導致產銷率較低等問題。3、從應用角度來說，重組蛋白行業作為原料供應商價值體現在與下游客戶的高效聯動，客戶粘性較強由于生物醫藥行業的安全性及特殊性，國家相關產業政策不支持在臨床期間更換原料供應商，重組蛋白行業與下游客戶具備了天然粘性。根據《“十四五”醫藥工業發展規劃》的規定，醫藥工業發展規劃中重點強調了醫藥上游供應鏈的重要性，并多次提及“供應鏈穩定可控”，上游重組蛋白的原料供應商的價值不僅體現在產品質量上，更體現在對下游客戶的多元賦能上。重組蛋白企業通過和下游應用企業加強技術合作攻關，形成完整的技術協同，可建立穩定的上下游合作關系。上游原料供應商根據下游應用企業的需求，建立上游原料的質控體系，同時向下游客戶提供技術輸出、原料質控方法及配套質控文件等，有助于下游應用企業更加快速地響應終端市場的需求，從而增強產業鏈韌性，提升產業鏈水平，在開放合作中形成更強創新力、更高附加值的產業鏈。下游行業分析1、生物藥行業隨著生物科技的不斷創新突破，現實臨床需求量的持續增加，全國居民人均可支配收入的逐年提高以及國家鼓勵支持政策的陸續出臺，生物藥行業及抗體藥市場得以迅速發展。科技進步提升了藥物發現能力，越來越多的藥物新靶點有望被發現并應用于臨床治療中，以帶動抗體藥物產業的新增長。同時，患者援助項目的推出以及越來越多創新生物藥被列入國家醫保藥品目錄也增加了生物藥的可承受能力。此外，近年來，國家從政策層面也在大力推進生物藥研發創新，進一步驅動生物藥行業發展。雖然國內生物藥行業發展滯后于全球市場，但由于生物藥相比化學藥和中藥特異性更高、機制更明確且不易產生耐藥性，更能滿足臨床需求，因此，隨著國內生物技術不斷突破、產業結構逐步調整、居民人均可支配收入不斷上升，國內生物藥行業在近年發展勢頭強勁，生物藥市場規模的增速遠快于國內整體醫藥市場與其他細分市場。根據Frost&Sullivan數據，2016年到2020年，國內生物藥市場規模從1,836億人民幣增加到3,697億人民幣，復合年增長率達到19.1%。預計到2025年國內生物藥市場規模將達到8,122億人民幣，并于2030年達到1.3萬億人民幣。2、生命科學基礎研究隨著科研資金投入的增長、愈加顯著的收益以及中小型生物科技公司的崛起，生命科學基礎研究將繼續蓬勃發展。政府通過補貼科研經費、扶植高校科研活動等方式推動著科研單位對生命科學基礎研究的深入，促進了生命科學領域科研整體發展與項目的數量增加。近些年，在腫瘤免疫、基因治療等細分領域，不斷有研究成果轉化為卓有成效的藥物進入市場，這些令人矚目的商業化成功先例，驅使基礎研究更快地進入商業化階段。此外，為了發現更多的新機制、新靶點，眾多中小型生物科技公司也更加注重在基礎研究上的投入，進一步從經濟效益層面推動了生命科學研究的發展。隨著科技創新體系建設的不斷完善，生物技術在未來經濟社會發展中的引領地位日益凸顯，國內生命科學領域的研究資金投入迅猛增長。根據Frost&Sullivan數據，國內生命科學領域的研究資金投入由2015年的434億人民幣增長至2020年的1,004億人民幣，年復合增率高達18.3%。3、體外診斷行業新冠疫情對核酸檢測概念的普及提高了民眾對分子診斷項目的接受程度，IVD行業將迎來增長契機，同時第三方檢驗在疫情中獲得市場肯定，醫院的次均門診費用大幅增加，更高的門診消費能力促使門診檢查的價量齊飛，加上IVD產品可以提高檢測效率的特點，因此驅動了IVD試劑行業的快速發展。政策方面，國家的“十四五”規劃明確生物技術為戰略性科技攻關及新興產業地位，國家將重點支持IVD試劑行業的發展。隨著國內經濟快速發展，慢性病的增長和傳染病的流行也是IVD試劑市場增長的主要驅動因素之一。根據Frost&Sullivan數據，國內IVD市場從2015年的366億元人民幣增長到2020年的1,075億元人民幣。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫療費用的增長和技術的進步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，國內IVD市場預計將達到2,198億元人民幣，2020-2025年復合年增長率為15.4%。4、mRNA疫苗藥物行業隨著免疫學、生物化學、生物技術和分子微生物的發展，20世紀后半葉以來全球疫苗的研制進入快速發展階段。從技術路徑的角度來看，由最開始的第一代傳統疫苗包括滅活疫苗、減毒疫苗等，發展到第二代疫苗包括由微生物的天然成分及其產物制成的亞單位疫苗和將能激發免疫應答的成分基因重組而產生的重組蛋白疫苗，再到目前最新第三代以mRNA疫苗、DNA疫苗、重組病毒載體疫苗為代表的核酸疫苗。其中mRNA疫苗擁有研發速度快，易于大規模生產，免疫效果好，基因安全性好等一系列優點，因而在抵抗新冠疫情發揮重要作用。目前整個行業呈現出行業技術壁壘高，市場競爭格局良好，同類公司市場稀缺的特點。近年來，國內mRNA疫苗行業也得到快速發展。自2010年，國家各部委頒布多項政策鼓勵新型疫苗研發和產業化，將疫苗研發相關技術攻關作為發展的重點戰略。“十四五”規劃提出，繼續“加快推進基因與生物技術基因組學研究應用遺傳細胞和透傳育種、合成生物、生物藥等技術創新”，進一步促進了mRNA疫苗行業的發展。同時，“一帶一路”政策提出將國內本土疫苗企業從大規模進口的商業模式轉變為以出口為主的戰略，為快速發展的新興疫苗市場搭建了一個巨大的平臺，為mRNA疫苗藥物行業提供了機遇。此外，疫苗接種在遏制傳染病方面為公共衛生做出了巨大貢獻，疫苗接種率得到有效提高，推動新型疫苗市場空間擴張。隨著我國居民生活水平和可支配收入不斷提高，在醫療保健方面的意識逐步增強，國內人均醫療保健品消費支出顯著提高。如今，免疫治療已被公認為是藥物治療、手術治療、放射治療以外的又一種治療手段，在傳染性疾病及腫瘤等重大疾病的治療方面更具針對性，治療性疫苗作為主動免疫治療的制品預期將會迎來更廣闊的發展。除疫苗應用外，mRNA另一個廣闊的應用市場是抗體藥物和其他蛋白類藥物代替。mRNA藥物在體內表達抗體或者蛋白，可代替現有的體外生產抗體/蛋白藥物的治療方式。mRNA藥物使用人體細胞直接作為生物反應器，避免了蛋白藥物的是否具有正確空間構象以及翻譯后修飾是否正確等顧慮，減少了前期序列優化，以及后期復雜的修飾和純化流程，目前已有多款mRNA替代療法進入臨床。2020年爆發的新型冠狀病毒疫情再次引起全球各國對公共安全衛生事件的關注，基于新型冠狀病毒的流行病學特點，疫苗在新冠疫情的防控中占據不可替代的重要位置。根據Frost&Sullivan調研結果顯示，目前國際領先的mRNA疫苗企業Moderna、BioNTech已有mRNA疫苗上市，并積極布局多款mRNA產品管線并進入臨床階段，國內mRNA疫苗行業也迎來了高速發展時期，沃森生物、艾博生物斯微生物、麗凡達生物等多家國內生物醫藥企業正在積極開展mRNA疫苗的臨床研究，豐富了國內mRNA疫苗市場。上游mRNA疫苗的擴產極大增強了對原料酶的需求，根據Frost&Sullivan測算，原料成本是mRNA疫苗生產成本的主要組成部分，約占生產總成本的58%，其中酶原料大約占原料成本的39.58%，酶原料預計在2021年將會達到52.2億美元的全球市場規模。根據Frost&Sullivan對國內mRNA療法所需酶原料市場的預測，由于mRNA療法適用治療領域廣，且有多項抗感染預防性疫苗、腫瘤免疫療法、治療性藥物疫苗項目已經處在研發、臨床階段，預計2025年mRNA療法所需的酶原料市場規模將達到14.7億人民幣。行業壁壘1、技術壁壘生物醫藥行業和基礎科學研究對重組蛋白的種類、質量和貨期都有非常高的要求，此外應用場景多樣且復雜。由于行業特性勢必要求重組蛋白不僅具備接近天然蛋白的結構，而且需要更高的純度和更好的生物學功能，還需要有很強的供貨能力。為了滿足客戶對重組蛋白的多種需求，需要開發成千上萬種重組蛋白，開發出產品之后還需要做多種質量控制比如純度、內毒素、親和力以及生物學活性驗證，因此需要建立多種生產平臺、活性檢測平臺等研發和質量控制體系，并需要具備蛋白結構分析和設計，細胞培養，轉染，純化和活性檢測等經驗。如酶及試劑產品的主要技術壁壘就是酶的改造能力，酶的改造涉及酶活性、酶表達量、熱穩定性、催化效率、抑制劑耐受性等多種核心性能指標；重組抗體產品的技術壁壘主要是如何高效的獲得高親和力的重組抗體及提升重組抗體的表達水平；靶點及因子類蛋白產品的主要技術壁壘是如何設計出類天然結構功能蛋白以及提升產品活性等。同時，研發產品從實驗室到大規模生產并保證質量穩定系行業的重要壁壘，需要在生產過程中選擇適合于大規模生產的工藝步驟和工藝設備，同時嚴格控制工藝參數，在相對寬泛的工藝條件下確保產品的穩定性。2、專業人才壁壘重組蛋白行業屬于科技創新行業，對生物相關人才的要求較高，專業人才的技術能力需要長時間的研發生產實踐練就，無法僅僅通過高校實驗室培訓獲得。同時，重組蛋白質行業作為多種技術綜合的行業，需要企業長時間的積累才能建立完善系統的技術能力，進而有能力訓練出高技術人才。在研發方面，由于相關行業涉及的專業學科領域較廣、跨度較大，對研發團隊的綜合素質要求較高，一方面需要研發人員掌握分子生物學、生物化學、生物工程等一系列知識，另一方面需要研發人員充分了解下游市場需求的變化情況，開發順應市場需求的產品，并持續對原有產品進行迭代升級，保持產品的市場競爭力。在靶點及因子類蛋白、重組抗體、酶及試劑等產品的大規模生產方面，需要對生產人員進行長期的理論及實操培訓，使其具備生產設備熟練操作和調試能力。在質量控制和管理方面，需要人員具備分子生物學、蛋白質化學、分析化學等綜合學科的理論和操作能力。在銷售方面，企業市場營銷人員以及其他后續服務人員均需要具有較強的專業知識背景和能力。高素質、綜合性的人才團隊建設需要企業通過大量的資金投入和長時間的培養，對新進入者形成了較高的人才壁壘。3、資金壁壘由于重組蛋白種類眾多，功能多樣，所以生產重組蛋白從前期抗原設計、生產平臺的搭建、純化和質量控制平臺的完善、凍干體系的建立以及后期的品牌宣傳等都需要投入大量的人力、物力、時間等，這些都需要有很強大的資金支持。蛋白質技術涉及的技術與實驗種類繁多，每一項技術及技術平臺的建立與成熟需要大量的實驗摸索，加上不同技術平臺之間有先后次序的時間約束，因此建立一個完善的蛋白質應用技術平臺需要長時間的積累與沉淀，時間成本進一步提高了該行業的資金壁壘。經營規模較小、融資渠道有限的行業新進入企業可能因為資金實力不足無法形成足夠的市場競爭力，較為龐大的資金投入對行業新進入企業形成一定的壁壘。重組蛋白行業1、市場規模不斷擴大根據Frost&Sullivan關于全球重組蛋白市場規模分析及預測，全球重組蛋白市場從2015年的70億美元增長到2020年的108億美元，期間年復合增長率為9.0%，預計2025年市場規模將達到208億美元，2020年至2025年間年復合增長率接近14.1%。隨著國內生物制藥行業的蓬勃發展以及新冠疫情的影響，重組蛋白市場發展勢頭強勁。根據Frost&Sullivan關于國內重組蛋白的市場規模分析及預測，國內重組蛋白市場規模從2015年的51億人民幣增長到2020年的145.4億人民幣，期間年復合增長率為23.3%，預計2025年市場規模將達到337.7億人民幣，2020年至2025年間年復合增長率接近18.4%。2、進口替代趨勢增強近年來，國家面向生物醫藥領域不斷出臺各種規章政策和引導性文件，力求加快培育出一批具有較強國際競爭力的生物技術高新企業和新興產業。國家對生命健康、生物制造、生物醫藥的大力支持帶動了國內相關產業的快速發展。此外，在新冠疫情爆發對供應鏈的影響、國際關系變化等因素推動下，各種原材料進口受阻，內生需求擴大，進一步促進了本土企業的發展。隨著本土企業在重組蛋白研發、生產方面實現科研能力的提升、產品質量的提高、業務水平的進步，國產重組蛋白等生物科研試劑將通過價格、供應鏈及服務的優勢提升市場競爭力，逐步打破進口產品主導的行業局面，形成進口替代發展趨勢。3、下游行業發展助力國內生物制藥、生命科學基礎研究、體外診斷、mRNA疫苗等下游應用領域發展為重組蛋白創造良機。隨著科學研究、生物藥行業的發展及精準醫療的興起，科研機構、醫藥企業對于重組蛋白質量的要求顯著提升，傾向于選擇更穩定、更成熟的高質量重組蛋白，降低藥物研發及生產的失敗率。因此下游生物藥研發、診斷及新型疫苗等市場發展對重組蛋白產品的需求將隨之變化。產品質量高、品牌影響力強的重組蛋白原料企業將在未來的市場競爭中更具競爭力，將獲得市場認可并得到持續發展。行業機遇與挑戰1、行業的機遇（1）科技水平不斷提升推動行業發展隨著科技水平日益提高以及研發設備不斷改進，研發人員能夠借助更加先進的科研手段更好地探究生物體的運作機理，對蛋白質工具的需求快速擴大，如二代測序技術在生命科學中的應用，使新的蛋白質序列發現能力指數增長；生物信息學的發展進一步推動了人類對生命科學的理解和新的蛋白質工具的需求；腫瘤免疫學等領域的發展帶動了抗體藥物治療領域的快速發展，進一步帶動了新靶點蛋白需求。隨著上述技術的快速發展，新的診斷與檢測靶標以及新的診斷技術進一步推動了蛋白質和抗體的需求。蛋白作為生命科學的重要組成部分和生命功能的重要執行者，與許多基礎研究息息相關。隨著生命科學研究地不斷深入，研究人員對重組蛋白應用的基礎研究將蓬勃發展，進而推動研發更具有創新設計理念的重組蛋白產品。（2）進程加速要建設科技強國，提升科技創新能力，必須打牢基礎研究和應用基礎研究這個根基。打多深的基才能蓋多高的樓，不能急功近利，要一步一個腳印地走”。當下歐美發達國家在重組蛋白試劑領域處于長期壟斷地位，除了具備更早的領域布局、平臺化的開發體系、專業化的人才儲備和穩定化的生產工藝，外資品牌還具備較強的品牌影響力。相比而言，我國重組蛋白行業起步較晚，國產品牌在技術儲備、人才積累等方面仍存在較大差距。因此，長期以來外資品牌壟斷市場，國內科研機構對于重組蛋白試劑的進口依賴程度較高。近年來隨著國際形勢的變化與國內發展的需要，的需求愈發迫切。隨著近岸蛋白、義翹神州、百普賽斯、諾唯贊等國產重組蛋白企業的快速崛起，以“質量品種效率價格”為核心的進口替代路徑越發清晰。（3）政策環境推動行業發展2016年11月，中共中央辦公廳頒布了《關于實行以增加知識價值為導向分配政策的若干意見》，允許高校科研人員在校外兼職兼薪，鼓勵了包括生命科學在內的科學領域的成果轉化，打通了高校科研實驗室直接服務于工業領域的渠道。一些以基礎生命科學研究為導向的高校實驗室借此契機，積極向應用領域拓展，加大對于潛在藥物靶點蛋白和感染性病毒的研究力度，從而推動了重組蛋白市場的發展。同時，《生物安全法》《推動原料藥產業高質量發展實施方案的通知》《新型冠狀病毒預防用mRNA疫苗藥學研究指導原則（試行）》等法律法規及政策規定的出臺，推動了生物領域特別是重組蛋白等基礎領域的發展。（4）資本助力行業發展近年來，生物藥、診斷行業及疫苗行業已經獲得大量資本注入，而重組蛋白行業作為上述行業的上游供應商，也受到大量投資者的關注，部分企業已經獲得資本助力，同行業公司義翹神州、百普賽斯、諾唯贊均已經完成上市發行。隨著社會資本對生命基礎科學研究和生物原料的重視，重組蛋白行業在資本加持下也迎來新的發展機會。2、行業的挑戰（1）市場競爭加劇多年以來，R&DSystems和PeproTech等國外品牌長期在國內重組蛋白市場占據較高份額，在聲譽、產品質量等方面具有明顯的市場競爭力。近年來，隨著市場的快速發展和資本關注度不斷提高，不少企業紛紛進入該領域，但目前國內市場重組蛋白行業的集中度較低，為爭取更多的市場份額，國內外企業將在技術、產品、市場等方面展開激烈競爭。受到新冠疫情的影響和市場需求不斷擴大，未來將有更多的企業進入該領域，行業面臨競爭加劇的風險。（2）研發投入及創新能力有待提高目前國內重組蛋白廠商在技術先進性、產品質量穩定性等方面與國際知名品牌相比仍存在一定的差距，高端生物試劑仍以進口為主。國內不少中小型企業業務模式以代理國外品牌試劑產品為主，擁有自主研發能力和專利技術的本土企業較為稀缺，國內企業需進一步加大研發投入、增強自主創新能力才能提升在國際市場上的競爭力。（3）專業技術人才短缺近年來，重組蛋白行業在我國得到快速發展，該行業屬于技術密集型產業，對專業的技術型人才的需求較大。專業型技術人才可以提升企業的自主研發能力和創新能力，從而有助于增強企業的核心競爭力。目前，國內重組蛋白領域的研發人員與技術人才需要較強的工程技術能力，人才儲備不足。隨著國內重組蛋白行業的不斷擴張及企業間的競爭愈加激烈，該類人才的需求缺口將逐步增大，可能會在一定程度上限制我國重組蛋白行業的發展。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。（一）企業價值鏈所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰略環節在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷