西安樂華城國際歡樂度假區市場策略研究

摘要

現今，我國的許多景區都面臨著無法吸引游客、回頭客少之甚少、營業費用大、營業效果一般等問題，這樣的旅游背景下，相關政府部門開始制定一系列的旅游營銷策略，學者們也把研究的對象放到了旅游景區的營銷發展上。這一切都剛剛起步，要有研究者從許多有特色的景區開始入手，再歸納出不同類型的不同策略，由于相關研究成果和書籍比較缺乏，這讓許多研究者都要從頭做起，對相關景點要給與自己獨特的研究設計。本文就將以樂華城歡樂度假區為研究對象，通過對其策略研究，借鑒已有的少量的研究理論及文獻，找出其成功的經驗及其出現的問題，運用營銷的方法總結出一套有借鑒意義的營銷策略。

關鍵詞：樂華城；市場營銷；策略

Abstract

Nowadays,manyofthescenicspotsinChinaarefacingfailtoattracttourists,arepeatoflittle,bigoperatingexpenses,operatingeffectingeneral,marketingisrelativelycomplex,andsomerelatedscholarsofdomesticmarketingofscenicspotsinChinaisalsoincreasingattention,butnumerousstudiesofthetourismscenicareamarketingstrategyresearchisstillinitsinfancy,therelatedresearchresultsandtherelativelackofbooks,whichmanyresearchersaremadefromscratch,thestudyofrelatedsitestogivetheirownuniquedesign.Inthispaper,thefocuswillbejoycityresortareaastheresearchobject,throughtheresearchonthestrategy,drawlessonsfromtheexistingtheoryandliterature,asmallamountofresearchtofinditssuccessfulexperienceandproblemsofusingmarketingmethodssummarizedasetofinstructivemarketingstrategy.

Keywords:focuscity;Marketing;strategy

目錄

TOC\o"1-3"\h\u摘要I

AbstractII

目錄II

一、緒論2

（一）研究背景2

（二）研究意義2

（三）研究方法2

二、樂華歡樂度假區市場營銷現狀2

（一）樂華城景區簡介2

（二）SWOT分析2

三、樂華城市場營銷策略制定原則及影響因素分析

2

（一）制定原則2

（二）影響因素2

四、樂華城旅游市場營銷策略制定2

（一）旅游市場定位和目標市場選擇

2

（二）旅游產品定位2

（三）更新營銷觀念，加強營銷意識2

（四）開發代表樂華城特色的旅游產品2

總結2

參考文獻2

致謝2

一、緒論

（一）研究背景

我國在改革開放后經濟有了突飛猛進的發展，經濟的提高促進了旅游業的發展

。作為十三朝的古都，西安具有諸多的旅游資源，2016年旅游收入1200億元，接待游客1.5億人，但西安唯獨缺少一座大型現代主題公園，

因此，在西咸新區涇河新城這個地方，由陜西樂華歡樂世界文化發展有限公司建設一座樂華歡樂世界主題公園

。該項目將會成為我國強大的貿易體系，推動涇陽和西安的經濟發展，將會填補西安乃至西北五省大型主題游樂園的空缺，為游客帶來新的不一樣的選擇。該項目規劃設計五大主分區，積聚33個游樂項目及相關配套設施，打造具有樂華特色的主題公園項目。該園的主題有：熊貓農場、月光湖、回音山谷、巨石山脈、繁星林地，還有許多洗手間、餐飲服務、售賣亭等配套服務。設計游客流量日均約1萬人，峰日3萬人，項目年游客接待量約300萬人次。

（二）研究意義

對快樂的追求是人類與生俱來的渴望，現代社會人們關注的快樂已不僅僅是豐衣足食，更是心理和經歷參與多彩繽紛的活動感受。近年來度假區都相繼以快樂為主題吸引游客，以“游樂場”為主題的歡樂世界建設也成為我國各大城市開展建設的項目熱點。它需要吸引追求快樂的人，需要滿足不同的消費集體。本論文試圖通過對歡樂世界類型度假區的特征分析，探討歡樂世界類型度假區規劃的對策。此類歡樂度假區由于具有特殊的價值，想要研究這類的市場策略，需要對該類度假區的資源、功能、形態進行分析和闡述，更要找出它的問題。論文核心部分針對歡樂類型度假區的功能特征，提出歡樂類型度假區的功能分區策略；針對歡樂類型度假區的空間形態特征，

提出適合歡樂類型度假區的空間形態策略；針對歡樂類型度假區的景觀特征，提出歡類型度假區的景觀策略；針對自然及文化環境

，

提出了歡樂類型度假區地域建筑設計策略；最后針對歡樂類型度假區的市場分析及產品設計，分析探究歡樂世界類型度假區的營銷策劃策略

。

（三）研究方法

1.旅游地生命周期理論法

旅游地生命周期理論是描述旅游地從開始到之后的演進過程，他認為旅游地生命周期一般經歷探索、起步、發展、鞏固、停滯、衰落或復興六個階段，這六個階段的特征如下：

探索階段。這是旅游地的開始階段，剛開始的旅游地只有自然和文化吸引著很少量的游客，沒有專門的旅游設施，其環境也不會因為有課的產生而改變

。

參與階段。該地漸漸被熟知，游客開始增多，游客的游玩時間變得有規律起來，本地的居民開始通過一些旅游產品盈利

，人們也漸漸的從廣告上看到此旅游地，有組織的游客漸漸來到，地方政府開始重視，給該地填入旅游機構和旅游設施。

發展階段。在眾多的廣告作用下，旅游人數迅猛增長，該地逐漸成為成熟的旅游市場，外來公司外來資本開始大量進入該景區

，帶來先進優質的旅游設施，人造旅游物的出現漸漸取代自然文化旅游物，相對的，環境將開始惡化。

鞏固階段。旅游人數增長率開始下降，廣告依舊很多，旅游地開始有了明顯的功能分區，當地居名感受到了旅游業的重要性

。

停滯階段。旅游者人數開始達到史上最高峰，二次游客增多，旅游環境容量已接近飽和，環境、經濟問題更加突出

，

自然文化被取代，旅游地開始把重心放在二次游客身上，想要保持最開始的盛況很難，需要付出很大的經濟和努力

。

衰落或復蘇階段。該階段有兩種情況：一是如果旅游地能夠創新，在原有的旅游資源上加以改造，開發一些之前尚未開發的市場，可以達到旅游地的復興

。二是如果不加以改造創新，最終旅游地也許會成為“旅游貧民窟”，逐漸喪失旅游功能。

2.文獻分析法

文獻分析法是每個寫論文的人要做的前提工作，在寫論文前，先查閱與論文相關的文獻，根據眾多相關文獻的思路和內容，制定出適合自己論文的思路和內容。本文是要研究樂華城的市場狀況，主要需要查閱國內外與旅游景點相關的市場營銷研究，然后對這些文獻進行概括分析、回顧整理，探究出本文的研究框架。

3.SWOT分析法

SWOT分析，“S”代表strengths（優勢）、“W”代表weaknesses（劣勢）、“O”代表opportunities(機遇)、“T”代表threats（威脅）。SWOT分析法是市場研究的常用的方法之一，他的優勢是可以把景區的各個方面羅列出來加以分析，讓閱讀者清楚地看到一個景點的分析。

故樂華城的市場研究用此方法可進行全面、系統的研究，從而根據研究結果制定相應的市場營銷策略

。

4.系統分析法

系統分析法需要把握事物內部結構的規律，然后從整體上對這些分類經行整合，研究對象可以被看作是有層次的，市場營銷問題本身就是一個多層次的復雜的研究項目，本文將采用系統分析法，對景區的情況進行一一列舉，一一分析，再給出一個整合的效果。

二、樂華歡樂度假區市場營銷現狀

（一）樂華城景區簡介

樂華城，位于陜西省涇陽縣，樂華城是個復合式經濟項目，包含娛樂、商業、房產、金融、學校等多種形式的經濟，實現了集生活、娛樂、商務于一體的新格局。

其中娛樂設施有樂華夢幻水上樂園、大型室內兒童樂園、720度球幕騎乘影院、樂華演藝中心、樂華影視基地

、

西部室內滑雪場、國際文化園、濕地公園和樂華歡樂世界；商業設施有樂華國際商業街、主題酒店集群、特拉福德商業中心

、

樂華城市綜合體、產業基地、商務寫字樓；文教設施有樂華恒業大學；房產設施有大湖御墅、翠緹莊園、道林會所

。其中樂華歡樂世界主題公園作為時下西安周邊最具影響力，項目最豐富的主題公園之一，吸引西安乃至周邊大批市民前往參觀游玩。

（二）SWOT分析

1.“S”優勢分析

占地面積349441.7平方米，綠化面積174930.52平方米，總投資為148524.81萬元。2016年，樂華歡樂世界一年接待了500萬人，共收入3億人民幣，算得上取得了巨大的成功。并且，由于豐富多樣的娛樂項目以及精彩絕倫的特色表演，為主題公園也帶來了連連好評以及不錯的口碑，使得2016年成為樂華歡樂世界主題樂園自建園迎來了第二波游玩熱潮。適逢暑期之時，大批西安以及周邊縣市的年輕人大量組隊前往。樂華城88度溫泉樂園也成為大批市民在炎炎夏日娛樂放松的絕佳首選。

（1）旅游資源方面

樂華歡樂世界是亞洲超大主題樂園(?http:?/??/??/?item?/?%E4%B8%BB%E9%A2%98%E4%B9%90%E5%9B%AD"\t"_blank?)，同時也是國家AAAA級旅游景區(?http:?/??/??/?item?/?%E5%9B%BD%E5%AE%B6AAAA%E7%BA%A7%E6%97%85%E6%B8%B8%E6%99%AF%E5%8C%BA"\t"_blank?)，

樂華歡樂世界是西咸新區涇河新城的重點項目，是“西安樂華城·國際歡樂度假區”核心項目之一

。無論是園區設施規模還是娛樂項目質量在全西安市乃至周邊大部分區域內首屈一指。獲得的榮譽有"2015年陜西最受關注旅游目的地"、"2015最引爆的新興體驗式旅游項目"

（2）交通優勢

樂華城距離咸陽國際機場15公里、距西安高鐵站12公里，從西安市區出發，包茂高速、繞城高速可達

。園區也有旅游專線，在西安的城市運動公園坐專門的旅游公交就可到達，樂華城景區的門口有8000多個停車位，為游客提供了方便。

2.“W”劣勢分析

（1）游客在多個項目上排隊時間過長

在旅游旺季尤其是暑期，由于較多的入園人數，游客們需花費大量時間在排隊等待體驗娛樂設施上，造成了游玩成為“看別人玩”，并且時不時會出現插隊占位的現象卻沒有相關工作人員及時制止。這使得游客的娛樂體驗跟不上預期的期望。

原因分析：

1.樂華歡樂世界缺乏對每日游客人數的限制。

2.園區內的向導及管理制度不健全。

3.園區規劃較為繁瑣，游客無法一目了然

解決措施：

1.樂華歡樂世界可以在現場售票以及網絡售票時加大游客人數限制，保證園區內游客的娛樂體驗。

2.加大向導力度，例如在園區內加設娛樂設施向導多媒體服務設備游客展示各娛樂設施實時人數等各種情況。對于排隊問題，也可以增加現場或者服務設備二維碼掃描排隊服務，使得游客可以隨時自主選擇游玩及排隊順序，為游客節約等待時間。同時，也可以利用園區廣播，實時告訴游客等待時間長和無需等待的娛樂設施及其地理位置，方便游客選擇

3.加強管理力度，增設管理人員，成立不文明現象懲罰細則及舉報獎勵，督

促園區內游客文明游玩。

（2）難以吸引回頭客

西安樂華歡樂世界在給游客帶來新鮮娛樂體驗的同時，很難使得去過的游客再次提起重新入園的興趣。娛樂項目具有一定的“一次性”，難以吸引回頭客。

原因分析：

1.西安樂華歡樂世界雖然主打過山車主題樂園，以其驚險刺激的體驗吸引著大批年輕人前往游玩。但是，過山車項目每項排隊時間過長，相當于一次性體驗，很難使得去過的游客萌生出再次前往的興趣。

2.西安樂華歡樂世界地處涇陽，其地理位置稱不上非常好，相比市區內的興慶公園、豐慶公園等，并且很難與涇陽的地理特色相結合。當然，園區的大規模建造并不允許在市區內建設。但是，以西安市民為主要游客源相對于其他游樂園便具有一定的劣勢。游客們很難擁有二次前往涇陽去樂華歡樂世界游玩的動力。

3.相比于更適合休閑散步的南湖以及漢城湖等市區內的公園，西安樂華歡樂世界無法吸引老人小孩前往游樂。過山車的限制性也無法使得其他年齡段的游客勇于嘗試。在游玩淡季，尤其是夜晚，整個樂華歡樂世界及其周邊鮮有人影。缺乏老人小孩休閑玩耍是造成這一現象的原因之一。

解決措施；

1.西安樂華歡樂世界應加大宣傳力度，在原有過山車主題樂園的基礎上，也需加大對不同年齡段游客量身打造多種復合型的娛樂項目，同時，原有的娛樂項目也需要一定的革新。

2.深入挖掘傳統文化元素并融入娛樂項目中，并根據各地的特色加入不同的文化元素，同時注重中西結合，既讓游客找到歸屬感又帶給游客不同的文化體驗。

3.密切關注國產動漫發展，引進有特色和發展潛力的動漫形象并發展與之相關的吉祥物、飾品、玩具、服裝等產業鏈，將游園與產業鏈產品銷售想結合

。

3.“O”機會分析

樂華城地處涇陽，毗鄰西安，也是陜西省唯一的大型游樂場，能夠吸引著大批西安甚至陜西各地的游客前往游玩。而且如今剛開業，若加大宣傳，提高口碑，多做活動，便可吸引更多的游客和二次消費的游客。

4.“T”威脅分析

西安另外一些大型的游樂場有秦嶺歡樂世界、未央湖游樂園和西安迪比斯歡樂水世界，這些加大了旅游產業的競爭度。西安樂華城更應該發展自己是唯一一家主題游樂場的優勢，減少威脅，吸引游客。

三、樂華城市場營銷策略制定原則及影響因素分析

（一）制定原則

1.景區多方效益與市場導向相結合原則

旅游景區發展市場營銷活動時應該充分地考慮游客的需求，樹立市場導向的原則，一些的開發和營銷都應該以游客的需求為重點。景區要通過設計景區項目來保證景區有一定的吸引力。在盡力開發出游客喜歡的項目同時，一定要注意環境和效益相結合，時時刻刻把保護環境、節約資源、可持續發展作為第一原則，減少浪費、節約成本，這樣才能樹立好口碑，經久不衰。

2.營銷策略適度超前原則

在定制景區的營銷策略時，要適當的超前一些，樹立超前原則，用超前的思維來經營景點，超前發展

、超前打造，創造出有吸引力的旅游的旅游產品，把對旅游者的人數的關注轉移到旅游者能創造的平均利益來，用系統化、多樣化的方法來進行營業創新。

（二）影響因素

1.區位條件

一個景區距中心城市的遠近一定上影響著景區的發展和效益，國內部分學者研究過，中國城市居民出游非常注重距離的遠近，一個景區達到花費的時間越長，景區就衰退的越快，所以不論距離遠近，交通一定要方便，不論是自駕還是公交都要為游客的心理承受力照想。

2.景區資源

景區的資源是吸引游客的核心，資源的好壞直接影響著市場的開發情況，資源好，在合理開發的情況下一定能吸引很多的游客，如果資源很單一，開發范圍小，會造成開發的難度加大，這樣游客的人數會受影響，想要吸引游客就要多做些營銷策略。資源的特色、類型、可開發的規模都是景區要考慮的資源，這些每個部分都要旅游景區開發者真正認識、了解、思考過后才能得出營銷策略，要深入挖掘，不停留表面，全面掌握景區各方面的資源，才能打造出讓游客滿意的景區資源特色。

景區的規模是指景區的總體規模實力，如：地方政府支持的強度、財務的狀況、規模的大小，其中規模的大小決定著景區的容量

，規模越大，能容納的游客就越多，政府可扶持的范圍就越廣，景區的實力也會增強，可以用開發的資源更豐富，如果景區的規模實力較小，容納游客的地方就越小、政府可幫扶的地方就越小、資源相對比較稀少。景區的資源類型有：水景、山丘、綠化、洞穴等，不同的資源和每個資源的多少對景區的營銷影響都比較大。

3.景區發展階段

探索、起步、發展、鞏固、停滯、衰落這六個階段每個階段都有自己相對應的營銷策略，樂華城建成兩年，探索時期在開園前就已經歷，起步階段即開園的前后，一些宣傳和擴大知名度的問題，我認為樂華城現處于發展的階段，知名度越來越大，游客越來越多，但面臨的一次性游客也很多，所以現階段應該運用發展階段的營銷策略。

四、樂華城旅游市場營銷策略制定

西安樂華歡樂世界作為西北首家大型主題樂園，在市場營銷定位上主要以年輕人為潛在消費群體，年輕人還要分為小孩和青少年還有青壯年，這三類人是樂華城消費的主要人群，樂華歡樂世界想要迅速發展，就必須在營銷定位上作出轉變。

（一）旅游市場定位和目標市場選擇

樂華歡樂世界可以在原先的過山車主題樂園的基礎上，加強對其他娛樂方向的投資。在將主打項目推廣的同時，通過其他模式的娛樂項目，吸引更廣泛人群的游玩參觀。將以年輕人這一潛在消費人群基礎，發展成為無論是小孩還是老年人的多元消費人群。比如加強水上設施，北京的歡樂谷的水上設施非常大型，有各種室外的水上設施，還有專門的室內海洋世界，這個海洋世界和別的海洋世界不同，一進門就有海獅海豹的雜技表演，然后天空中飄著的都是海洋動物的造型，還有許多工作人員扮作海洋動物，配上音樂、燈光和娛樂設施非常的壯觀，我覺得樂華城的水上設施只有一項，很單一，應該借鑒其他游樂場加以開發。還有樂華城是過山車主題公園，但經過自己的親身經歷，我覺得有些過山車確實刺激，但是有些過山車沒有任何特點，速度慢、時間短，我覺得過山車不一定要刺激，但要有自己的特色。還有如果試著把消費人群的定位再上升些，可以試著吸引壯年人，更可以試著吸引老人，比如開發優惠年卡、建設夜晚安靜的設施和氛圍、在傳統節日上下功夫。

（二）旅游產品定位

旅游產品定位指的是一個旅游景點在消費者心中形象的定位，樂華城是以歡樂為主題的樂園，在消費者心中一定要留下一個讓人能快樂的圣地的形象

，所以樂華城要在當地特產、旅游風光、節目進行形象上的定位，還應該注意旅游服務者、向導者、導游的培訓，提高他們的形象和素質，多微笑，這樣可以打造旅游消費者對樂華城的持久形象，也可以為樂華城的發展提供優勢，并吸引旅游消費者對其感興趣。上次去的時候天冷人不多，每個設施都不用排隊，但即使人少天冷，工作人員還用話筒積極地調動大家的興趣，熱情的服務，還到最后快關門前一個小時給我們介紹了我們容易遺漏的設施，我們用一個小時全玩了，對這個地方的感覺非常好，并且還會再去。我認為樂華城的這點做得非常好，如果今后給每個游客都留下此印象，回頭客一定能增多。

（三）更新營銷觀念，加強營銷意識

樂華城要想取得長足的進步，獲得更大的發展，就必須采取相應的營銷策略。想要成功的開拓市場營銷，就要加強營銷意識，更新營銷觀念，一方面，顧客是上帝，無論做什么都要服務好顧客，多為顧客考慮。另一方面，樂華城必須結束以自己為中心以及顧客愛來不來的思想，要主動的吸引游客來，如果能做的更好，還可以送顧客第二次進園優惠的券，這樣可以吸引二次游客消費。樂華城要在顧客前來旅游的時候對顧客進行宣傳，改變前來旅游顧客對樂華城固有的價值觀和思想方式，促進其新欲望的形成，然后利用顧客新的欲望，開發新的旅游產業，引導消費，搶先進入，避開對手。

（四）開發代表樂華城特色的旅游產品

吸引游客是現在許多旅游景點的首要任務，但除了吸引游客之外，旅游相關產品也是能抓住游客二次消費的重點

，樂華城是歡樂主題，可以試著從打造能代表樂華城的卡通形象，同時，也可以帶動品牌形象的周邊經濟。同時，隨著時代的進步，樂華歡樂世界也可以在園區通過投放多媒體