梧州市紅嶺商業街A、B地塊(總體)前期策劃顧問服務投標報告2011年3月25日1關于核心問題：面對市場，本工程未來應該做什么樣的產品？如何確定本工程市場定位？產品未來需要吸引的目標客戶群體是什么人？如何通過營銷，長效持久吸引客戶群體？地處城市未來中心商務區，如何有效合理的利用地塊資源，將工程商業價值最大化？如何安排本工程開發節奏？工程核心問題界定2區域環境調研分析工程理解及分析鎖定目標客戶群工程可開展的市場定位如何持久營銷產品策略宏觀市場研究分析競爭工程調研分析市場消費群體調研分析工程市場支撐根底位置分析可行性市場支撐分析工程地塊及環境調研分析符合目標客戶群的市場定位品牌策略

我們的研究思路3工程商業建議市場環境分析整體開展戰略工程客戶定位工程整體定位工程地塊分析工程規劃建議

匯報目錄整體營銷思路4

目錄宏觀背景分析市場容量預測行業市場分析城市開展分析區域環境分析工程商業建議市場環境分析整體開展戰略工程客戶定位工程整體定位工程地塊分析工程規劃建議整體營銷思路5宏觀背景分析國家經濟現狀負利率的長期存在、通貨膨脹預期強，人民幣升值壓力大。產業結構調整東部沿海地區產業升級；傳統經濟區產業向內陸轉移。流通性過剩經濟發展規劃行業調控政策限購限貸短期內形成對梧州房地產行業直接沖擊；南寧限購政策的實施短期內成為梧州行業發展機會國內區域性綜合交通運輸樞紐西江經濟帶發展規劃

珠三角經濟圈產業轉移推動城市經濟、人口、城市規模的跳躍發展。交通環境的極大改善轉變梧州產業結構，促進城市產業升級梧州市產業結構出現重大調整，二、三產業成為城市經濟驅動力，房地產市場容量有望快速提升；珠三角經濟圈產業轉移的推動作用成為梧州房地產市場快速開展的重大機遇；限貸政策的實施在短期內對梧州房地產市場形成不利影響，但有利于中長期房地產市場的培育。6區域環境分析〔一〕梧州處于珠三角洲經濟圈與北部灣經濟區、中國東盟自由貿易區重要接點之一；梧州市占據接與泛珠三角經濟區緊密聯系的區位優勢，接軌珠三角、融入北部灣，梧州具備區域性樞紐城市條件；泛珠三角經濟區與中國東盟自由貿易區、北部灣經濟區圈層合作與線型互動將加快推動梧州市經貿、物流業等行業的快速開展和承接東部產業轉移。——泛珠合作7——與珠三角的聯系梧州珠三角經濟圈廣西東大門，西江水上門戶，北部灣經濟區、中國東盟自貿區與珠三角經濟圈的重要節點之一。西部大開發12省〔市〕區中最靠近粵港澳的城市，是廣西及西南地區接受粵港澳臺地區產業、技術、資金轉移的最前沿地區。相同的語言、風俗習慣，與珠三角一衣帶水的區位優勢使梧州成為廣西及西南區域與珠三角經濟圈溝通、合作的橋梁。區域環境分析〔二〕8——西江經濟帶西江經濟帶南方重要的開發軸帶大西江經濟帶的核心區段大珠三角功能輻射的承接地大西南開發的先導地區中國向南開放合作的前沿基地促進梧州成為“大市場、大流通、大工業〞綜合強市。區域環境分析〔三〕9——區域大交通潯江、桂江、西江三江交匯與與粵港澳一水相連；洛湛鐵路、南廣高速鐵路〔2021年通車〕、柳肇鐵路〔2021年開工〕，梧州、廣州、南寧、柳州等7城市2-3小時城市經濟圈；梧州開通南寧、廣州、深圳、珠海等的航班與航運、高鐵、高速形成“路、水、空〞立體交通網絡；高鐵高速網絡的構建將進一步拉近梧州與珠三角經濟圈的聯系，大幅縮短梧州與兩廣地區主要城市的時間距離。汽車時代的到來進一步推動梧州向區域交通樞紐城市快速邁進。區域環境分析〔四〕10——城市經濟分析GDP增速人均社會消費品零售額人均可支配收入梧州經濟總量較低，但經濟增長速度遠高于廣西平均水平；人均可支配收入總體處于較低水平，低于廣西平均水平；人均社會消費品零售總額亦遠低于南寧平均水平。城市開展分析〔一〕11——社會開展分析梧州市區人口自然增長率處于較低水平，遠低于廣西平均增長率，2021年市區年末總人口50萬人；梧州市城市化率平均保持了較快的增長幅度，2021年到達46%高于廣西平均水平6個百分點。城市開展分析城市開展分析〔二〕12——產業推動作用2006年梧州市第二產業占比約為45%，隨著產業結構調整的進一步深入，2021年梧州第二產業占比達58.9%，并成為梧州支柱產業；梧州市經濟總量較小，個別重大工程的建成投產對梧州市產業結構影響較大。城市開展分析〔二〕13梧州市經濟總量小，人均收入水平較低，但城市經濟開展較快；受益于獨特的區位優勢，梧州市是承接珠三角經濟區產業轉移的前沿城市，相同的語言與風俗習慣以及一衣帶水的區域關系是梧州城市快速開展的有力支撐；高鐵高速網絡的構建以及汽車時代的到來在時間上拉近了梧州市與周邊重大城市的聯系，推動進一步推動向梧州向區域交通樞紐城市快速邁進；梧州市城鎮人口增長較為緩慢，城市化率的快速提升和城市規模的迅速擴大得意于重大工程對人口的直接導入；快速開展的梧州市經濟、城市規模將加快推動梧州市房地產市場高速開展，快速提升房地產市場容量。宏觀背景小結14——房地產投資分析1梧州市2021年房地產投資總額為28.2億元，固定資產投資總額為468億元；梧州市近年來固定資產投資一直呈高速增長態勢，但房地產投資所占比重過小，2021年房投占固投的6%，遠低于廣西相對興旺城市，且低于廣西地區的平均水平，房地產行業開展相對滯后，未來開展空間巨大。行業市場分析〔一〕15——房地產投資分析2<15%<5%<-5%異常6%>37%30%-37%22%-30%15%-22%房地產投資/固定資產投資反映房地產投資規模的基礎指標，較合理指標為10-15%，城市房地產投資偏低，略為異常適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求4.9%>20%15%-20%10%-15%5%-10%房地產投資/GDP12%梧州2010年反映投資結構是否合理的基礎性指標，處于異常狀態>25%15%-25%5%-15%-5%-5%房地產開發投資額增幅異常基本正常正常運行基本正常2021年，梧州市房地產開發投資額增長12%，處于行業系數正常值范圍，行業正常運行；近年來，梧州市房地產開發投資占城市GDP的比例小于5%，略小于占比正常區間，投資力度偏低；近年來，梧州市房地產開發投資占城市固定資產投資的比例小于15%，僅占6%，遠低于行業正常值；從梧州市房地產開發投資增長來看，房地產行業屬于正常運行態勢，但從城市經濟開展整體看，行業開展進程緩慢，對經濟建設的拉動作用較小，總體處于行業開展初期階段。行業市場分析〔二〕16——商品房整體市場分析1從2010年梧州房地產市場消化情況看，供應量高于消化量供求比值大于行業系數1；梧州商品房銷售保持穩定增長，2010年銷售面積達124.63萬㎡；銷售均價逐年看漲，2010年達到2475元/㎡；梧州市商品房銷售呈量價齊升態勢，房地產市場發展穩健；梧州市房地產市場總體供大于求，在有限的市場容量下，樓盤間的競爭勢將更加激烈。行業市場分析〔三〕17三行業市場分析行業市場分析〔四〕——商品房整體市場分析2梧州市房地產投資力度遠低于廣西區平均水平；三區一縣2021年市場容量為77.4萬㎡，預計市場容量年均增長率在20%左右；三區一縣2021年商品房銷售均價為3578元/㎡，預計房價年平均增長率在26%左右。182021年末梧州市三區普通住宅銷售面積約為53.5萬㎡，市場體量年平均增長率約為23%；2021年末梧州市三區普通住宅銷售均價約為3226元/㎡，銷售均價年平均增長率約為16%；2021年，梧州市單盤市場最大銷售量約在7.3萬㎡，占有率約10%。——普通住宅市場分析行業市場分析〔五〕19——城市商業物業分析1行業市場分析〔六〕梧州市商業物業平均年銷量約為3.6萬㎡，2021年年銷售為1.3萬㎡，銷售最好的年份為6.9萬㎡；2021年梧州市商業物業銷售均價為9451元/㎡；商業物業銷售面積占商品房銷售面積的6%左右;梧州商業多為底商，少有持有型商業出現；房地產市場仍處于初級階段，市場總量不大，梧州市商業物業相對南寧而言，占有商品房總量比例更大。20初級階段

城市化率30%以下

商業向城市的幾何中心聚集零售行業的特征：－－向心聚集

中級階段

城市化率70

%以下零售行業的特征：－－離心分散

商業向城市的幾何中心開展高級階段

城市化率70%以上

零售行業的特征：－－離心聚集

商業離開城市的幾何中心，向郊區聚集——城市商業物業分析22021年梧州市城鎮化率達46%，高于全區平均水平，現階段城市商業由初級階段向中級階段開展。行業市場分析〔七〕21名稱夢之島太陽廣場蘇寧電器（盛業大廈）中山路規模15000㎡25000㎡2850㎡臨街鋪面形式、鋪面面積大小不一業態珠寶、護膚品、鞋類、鐘表、皮具、電器、服裝、餐飲，娛樂城等幾乎日常生活所需要的一切業態珠寶、護膚品、鞋類、鐘表、皮具、電器、服裝、餐飲，書店等幾乎日常生活所需要的一切業態主營家電，兼營數碼產品、通訊主要以通訊、服裝、餐飲、土特產為主特點裙樓商業，是河西片區最大的商業綜合體，亦是梧州最高端的商業項目。獨立商業體，一站式商業綜合體，是整個河西片區人氣最旺的商業項目。品種齊全、品牌眾多、價格優惠。分散的臨街商鋪為主，除了餐飲業外，其他商業業態趨向于低端發展。所處階段屬結構調整期，散鋪向集中化、規模化、檔次化商業形式演變屬快速發展期，商業快速發展，經營檔次、結構發生變化屬快速發展期，商業快速發展，經營檔次、結構發生變化屬起步期居住、交通匯聚點出現低檔次商業——城市商業物業分析3行業市場分析〔八〕22商業級別市級中心商業區區域性商業區社區性商業區鄰里性商業區規模（㎡）30萬以上3.6-18萬9000-36000100-9000區位城市交通、人口核心區，歷史形成的商業聚集區居民聚集區、商務集聚地、公共交通集散的周邊大型住宅小區、人流集中交通便利住宅小區自然形成，物業配套客流量日人流量30～50萬以上日人流量2～10萬以上日人流量1～5萬以上居住人口1000~5000以上核心客戶群內區域與中距離郊區（半小時車程內）居民與辦公工作人員、旅游者區域15分鐘車程內居民，以及外來消費者步行15分鐘內的居民小區內部及周邊居民商業形態集中商業為主商業街+集中商業商業街為主，個別集中商業小型商業店鋪——城市商業物業分析4行業市場分析〔九〕梧州市商業開展由初級階段向中級階段過渡，城鎮商業向城市幾何中心開展；工程周邊現狀居住的人口較少，目前的人流量，難以支持大規模商業體量空間；集中式商業〔商業MALL〕+商業街區的組合模式利于降低開發風險。23——辦公物業分析行業市場分析〔十〕梧州市近三年來無辦公物業成交記錄，2006年辦公物業成交面積僅為2500㎡左右；梧州企業多為成長型中小企業，對大面積的純辦公場所需求較小，預計對私密性強的天地樓和靈活多變的小戶型住宅或商務公寓需求更高；梧州市辦公物業處于萌芽階段，下一個階段將以商務公寓代替辦公的形式出現。24工程市場容量預測〔一〕——市場容量預測方法導入2010年市場容量及增長趨勢2006-2010年市場容量平均增速預判未來平均市場容量工程采用“趨勢增長預測法〞推導梧州市未來商品房市場容量；2006-2021年梧州市商品房市場體量年平均增長率約為20%。商業物業市場容量預測方法：商業體量與現狀類比城市商業占商品房銷售總量的比例梧州商業占總量的最高比例預測梧州未來城市商業發展最大體量商品房總量預測商品房市場容量預測方法：25——各類物業需求空間預測年份20112012201320142015商品房預測年增長率20%20%20%20%20%預測市場總量（萬㎡）93111134160193商業占商品房總量比例7%6.5%6%5.5%5%預測市場總量（萬㎡）6.57.28.08.89.6辦公占商品房總量比例0%0.8%1.6%2.4%3.2%預測市場總量（萬㎡）00.92.13.86.2普通住宅預測年增長率20%20%20%20%20%預測市場總量（萬㎡）87103124147177工程市場容量預測〔二〕26——工程可謀求的市場份額預測2021年銷售最大的樓盤可謀求的市場份額約為主城區〔三區一縣〕市場總銷量的10%，以此為推斷工程可謀求的市場份額預測如下表：年份20112012201320142015合計商品房市場總量（萬㎡）93111134160193691項目市場份額10%10%10%10%10%項目商品房最大年銷量（萬㎡）9.311.113.41619.369.1商業占商品房總量比例7%6.5%6%5.5%5%商業最大年銷量0.650.720.80.880.974辦公占商品房總量比例0%0.8%1.6%2.4%3.2%預測市場總量（萬㎡）00.10.20.40.61.3住宅占商品房總量比例93%93%92%92%92%預測市場總量（萬㎡）8.610.312.414.717.764工程市場容量預測〔三〕27

目錄地塊區位分析地塊價值分析地塊資源分析地塊概況分析地塊指標分析工程商業建議市場環境分析整體開展戰略工程客戶定位工程整體定位工程地塊分析工程規劃建議整體營銷思路28地塊區位分析工程位于城市主城西區開展的核心區域，將開展成為大型城市復合地產工程；隨著周邊路網及交通設施的建成〔火車站、汽車站、環城高速線、站前大道等〕，市政及公共設施開工建設〔玫瑰湖公園、圖書館、青少年和婦女活動中心等〕，區域城市影響力和輻射力將會逐漸強大，區域價值日益彰顯，這將為工程的開發建設奠定堅實根底。工程區位——紅嶺片區中心，梧州城市向西開展核心區。江北發展軸江南發展軸南北發展軸蒼梧縣河東區河西區紅嶺新區長洲生態休閑區工業園區工業園區工業園區工業園區29地塊指標分析本案A、B地塊根本指標：工程總用地面積567畝；容積率：2.5～3.6建筑密度：≤30%～47%綠化率：≥30%工程用地性質：居住、商業兼容辦公、文化娛樂建筑面積：120萬平總住戶：8000戶車位要求：6500個30

地塊位于紅嶺新區中部核心區域，四周呈直線，相對規整。

地塊坐擁玫瑰湖，西鄰站前大道，北靠紅嶺一號路，南臨紅嶺四號路，東鄰G321國道。總占地567畝，分為A、B兩大地塊，其中A地塊為337畝，被規劃路劃分割成五塊用地，B地塊為230畝，被規劃路劃分割成四塊用地。玫瑰湖地塊概況分析31

約有1/3地勢較為平整，局部有水體，土堆、小土坡、小山包等，總體對開發建設影響不大。地塊周邊面貌32地塊資源分析玫瑰湖核心自然景觀資源目前正處于開發整治階段，整治改善后將形成工程地塊第一景觀資源亦是整個梧州市稀缺湖景資源，對于工程均可以直接、間接利用，為工程打造高端商務及生態社區物業提供有力支持。

工程擁有極佳的景觀資源和人文資源，“玫瑰湖、一館兩中心〞有利工程打造片區高端形象。玫瑰湖本案一館兩中心——玫瑰湖景觀33——周邊道路現狀地塊道路分析工程地塊通達性好，周邊路網豐富，工程處于梧州市一個至關重要的交通樞紐地，交通優勢突出。站前大道作為城市主動脈，未來人流、車流量大，沿路用地商業、商務類價值突出。內部非臨街用地空間局促，對外展示效果欠佳，商業價值較弱。

站前大道作為城市主動脈，貫穿火車站及商務片區、汽車站，東接市區及高速公路入口，同時也是工程對外展示形象的重要窗口。龍平、龍華區火車站汽車站往市區34——價值總觀地塊價值分析地塊處于“一帶一湖〞的交點，得以同時占據城市交通、景觀兩大資源優勢，是整個紅嶺新區建設開展的發力點，而本工程的開發將以點帶面，撬動整個新區板塊的價值。工程地塊處于新區交通樞紐，同時擁有湖、陸兩大資源優勢，具備承載城市形象展示的第一窗口的條件，“形象〞將成為衡量本工程開展的重要尺度。

“一帶一湖〞是工程走高端路線的主要發力點，是撬動區域板塊價值的關鍵，更是城市對外形象展示的“名片〞。玫瑰湖本案站前大道35——分類價值分析地塊價值分析

站前大道為工程價值最高點，以先商業，后商務，再居住，形成價值梯度，離資源越遠其價值也遞減。居住價值區商務價值區36----紅嶺新區

強調紅嶺新區的優越景觀及商業絕版地段，盡享未來城市中心繁華生活的便利舒適，坐等工程無限升值。----城市中堅爭取最大化客戶群體的范圍，一網打盡梧州市民、外來移民、商業人士的客源市場。----品質生活

通過對工程形象的塑造，打造梧州市乃至桂東地區配套完善的品質社區生活。----商業中心

梧州市中央商務區，提升工程在整個商圈中的特殊地位，拉動價值提升。工程地塊小結及思考37市場需要什么？項目能做什么？由于地塊處于新區，景觀十分優越，市民對高品質高檔次樓盤的需求十分渴求。再加上市民對于新區的向往，以及投資新區物業升值保值的需求強烈。未來巨大的人流和車流強調著項目片區的核心商業地位，梧州缺乏大型綜合商業體，因此市場需要中高檔次的規模化商業物業滿足現實要求。

項目片區商業零散不成規模，同時項目地處于城市的未來絕對中心區域，人流車流充足，商業氛圍濃厚，具備打造大型綜合性商業的基本條件。緊鄰城市主干道，交通便利，能夠滿足客戶的出行需求。項目地塊湖景資源得天獨厚，有深入挖掘的潛力，有利于打造高端樓盤。我們怎么做？樹立項目在梧州市場強勢的主導地位，迅速擴大知名度，開創梧州高品質生活示范樣板，引導市場發展。38一、泛珠、中國東盟自貿區、北部灣經濟區圈層合作與線型互動，給梧州城市帶來深刻變革。二、南廣高鐵、洛湛鐵路、南廣高速、桂梧高速的開通，給梧州的城市建設進程不斷提速。三、未來市中心的稀缺地塊資源，帶給工程無限升值潛力。四、工程在交通、景觀、商業氣氛等均有著獨特的優勢，在同類競爭工程中占有優勢。五、從工程實際出發，打造市中心高檔人文住區，同時實現工程商業價值的最大化。工程所在片區尚處于正在開發進行時，所以我們要——整裝待發，創世紀！39

目錄市場時機分析整體開展戰略工程商業建議市場環境分析整體開展戰略工程客戶定位工程整體定位工程地塊分析工程規劃建議整體營銷思路40關鍵詞：城市核心區；品質生活；高端住宅區；形象代表市場時機分析城市市場梧州市內所有向往高端生活的群體城市外圍市場梧州周邊城市客戶外延市場廣西區內投資群體客戶面拓寬置業抗性增加城市未來核心區，規劃配套完善，樹立現代城市品質人居的標榜；梧州市內改善性需求的首選。向往城市生活、居住的周邊縣份人群；提高生活品質的需求，市內其他客群。對高端生活渴求和期盼的人群；向往居住在城市核心區的客群；城市核心區品質生活項目城市高端住宅城市形象代表可以拓展的區域41核心問題生產什么樣的產品？市場基礎項目自身地塊形象良好、景觀價值高位于城市核心區域超級大盤優勢明顯客戶預期價值較高為哪些人建房？市場進入初期階段該區域的市場已有不少樓盤小區，但素質有限整個城市地產項目性價比低地產項目的產品價值，亟待于顛覆投資需求仍在整個梧州市具有一定的投資需求（約15%）作為城市發展熱點板塊，擁有大量潛在客戶潛在客戶對產品品質與購買成本的最優化追求需要釋放投資客戶對產品回報與購買成本的最優化追求需要釋放

挖掘三大客戶圈層的核心需求，尋找我們在三個市場層級中的未來占位。如何生產打造本產品對整體戰略的思考——立足于整個梧州市場，做市場的領跑者，高調立勢并實現多源客戶的支持42力足梧州所有城市精英的居住需求，做城市價值的塑造者，貫徹城市價值營銷于樓盤開發產品發力，性價比驅動，承接整個城市高端品質生活的需求差異化、替代性的居住體驗，打造在梧州市置業的第一口碑置業立勢帶動投資，拓寬產品線以達到客戶多元占位驅動口碑多元梧州首席品質生活示范社區

整體開展戰略43

目錄工程總體定位工程開展思路工程暫定案名工程形象定位工程市場定位工程功能定位工程商業建議市場環境分析整體開展戰略工程客戶定位工程整體定位工程地塊分析工程規劃建議整體營銷思路44本工程作為梧州市超級大盤，面對于有限的市場容量，而且品牌大盤所占據市場份額大約為6-8萬㎡，這就決定了工程必須采用更為靈活的開發策略，面對未來市場不可預見性風險。因此，“整體規劃、分區設計、分區開發、分區建設、分區交付、分區管理〞成為了工程的必然之路。開發策略的優勢有利于統一形象的定位和塑造，利于整體對外的營銷推廣和包裝。有利于設計豐富多彩的市場產品，利于拓寬客戶面，引領市場消費。有利于建造各種風格迥異的小區園林，利于開發節奏的有效控制分區交付，利于迅速形成工程的示范效應，利于實景營銷，推動后期銷售。分區管理，便于小區物業平安和效勞，目前亦成為消費者的逐漸關注的購房因素。工程開展思路45本工程地塊方正、規模大，臨站前大道、玫瑰湖，具有打造城市核心區標志性小區的先天條件，本工程自身規模大，易形成十分齊全的配套，具有開發成熟高端社區的開發條件。作為梧州市的超級大盤，定位可延伸方向主要有：工程規模、區位和工程的綜合品質，作為未來需要經營和銷售長達10-12年的時間，因此綜合品質應是工程的最有力時機點。本工程可以實現整體統一定位，分區差異化策略，進行開發建設。即將開發商——三祺投資公司定位為土地一級開發商，采用開發區的建設理念，將工程地塊劃分成假設干獨立分區，形成獨立的開發地塊，在統一的高端定位主題下，打造各種風格迥異、各種產品不同的獨立小區，吸引各個階層的客戶群體。工程定位開展的思路46總體定位：百年經典歐式建筑群梧州核心區高端復合型社區——最符合城市核心區高品質生活的花園社區訴求點：品質生活、城市核心區、高端形象關鍵詞：居住典范、造型洋派大氣、品質高尚結合工程整體開展戰略中“塑造梧州城市核心區品質生活價值〞的開發理念：居住理念以“國際化都市中心高端生活典范〞為立意：工程總體定位47氣質內涵代表高端生活住宅區城市核心區高端形象代表城市中心居住品質產品表現外延形象強調品質、風格各異、高端定位社區規劃：高端品質生活配套齊全建筑立面：引領品質潮流各種風格并存，凸顯規模大氣戶型產品：引領市場前沿總體定位的表現48市場定位立足于打造核心競爭力，促進工程價值的終極實現區域資源組團規模定位核心競爭力營造商業街區便利生活氣氛，打造完善配套萃取歐式住宅產品的品質感分區布局、大開放、小圍合的組團規劃原那么49打造梧州市首席品質生活大型綜合社區，建設一個高品質、高端生態小區，以創新性的現代人居理念和建筑規劃理念，通過開放式現代生活街區、獨立式分區庭院組團、豐富的配套組團〔含小區生活、商業、休閑設施〕規劃手法。營造出一個梧州市極具強烈形象識別的高素質樓盤，使之成為梧州房地產市場中極具震撼力的新時代居住樓盤樣板，為梧州市民提供典范式的居住新起點。市場定位：梧州首席品質生活示范社區

定位綜述工程市場定位50功能定位：對外形象功能商務辦公功能商業核心功能居住及文娛功能承接打造梧州市“新中心、現代城〞對外形象展示新名片的重任；打造梧州市一系列大型會議、接待、商務活動的大平臺。以紅嶺新區CBD為依托，打造大型優質商務辦公集群，加強梧州對周邊城市的輻射效應。建設功能最完善、設施最現代、效勞最全面的商業中心，確立工程在未來紅嶺新區乃至整個梧州的龍頭地位。打造大型優質成熟居住社區，改善紅嶺新區居住環境氣氛以及配套生活娛樂設施。工程功能定位51核心業態高檔辦公寫字樓大型購物中心五星級酒店街區商業高檔住宅商務公寓工程業態組合52百年經典建筑暢享央區生活符合工程定位，同時表達了工程高端地位展現了梧州市民對高檔社區的渴望與期盼氣勢磅礴，有利于塑造大盤印象語言通俗、易懂易記，有利于工程推廣傳播形象定位描述帶有明顯特征，在城市里舉足輕重的占位備選：城市核心區居住新典范工程形象定位53央區生活珍藏一生的追求主題廣告語例如??

ITISHOWYOULIVE對歐式生活意境的再挖掘——浪漫、優雅，以人的興趣、價值觀、尊嚴為出發點，開啟人文主義文明。用當代眼光來審視居住復興的沉淀———重拾美、自我解放、對生命的尊重。本廣告語是以人文精神和現場體驗為品牌內核，對人的價值尊重、人文開展的深刻解讀，是圍繞[風格]誕生的品牌核心，也是引起消費者共鳴的支點。工程形象主題語54結合開發商的實力和品牌，本工程作為開發商鼎力之作，必將是彰顯其實力的代表作，且是超級大盤，本工程的案名一定以大氣為主：暫定為：三祺城1、本工程案名利用“三祺投資公司〞這一品牌冠名工程，將本工程的十二宗地塊有效整合在一起，“城〞強調工程規模，同時強化工程所要打造一座城的概念，而且建造一座城的氣勢，也反映工程建設團隊的水準和提供的效勞的品質。2、這一案名有利于工程的推廣，符合子地塊進行分區開發，而且通過工程的不斷造勢和推盤出售，亦將三祺投資公司這一企業品牌推向市場，使之成為極具口碑的企業。當然，本案名也較為深度，有力度，符合工程的特性。3、同時，本案名作為工程整體案名，而對于各個子工程另賦案名，有助于長期形成的市場疲勞形象，而且利于母子品牌互相推開工程開展。工程暫定案名55

目錄客戶心理分析主要目標客戶分析客戶特征分析工程商業建議市場環境分析整體開展戰略工程客戶定位工程整體定位工程地塊分析工程規劃建議整體營銷思路56年齡：30-55歲，收入：家庭收入3萬元以上區域：主要來自梧州市、梧州周邊縣市及鄉鎮工作特點：在梧州擁有穩定工作的群體〔包括各類企事業職工、政府機關單位等〕、在梧州經商的人、私營個體戶、周邊縣市鄉鎮的事業、機關單位職工等家庭結構：大局部以三口之家為主，少局部為兩口之家或單身群體。生活態度：善于持家和理財，對生活充滿積極樂觀向上的心理。性格需求特征：有進取與自我奮斗價值觀，追求生活品味，認同文化附加值。生活品質需求特征：向往高品質生活，希望出現優越品質和高性價比的生活社區，改善居住條件。客群定位：城市精英、城市移民、高檔投資客戶本工程的客戶群體采用泛客戶的定位形式，以全齡為旨，即“全齡的客戶定位〞，仍存在大局部特征相似的主流客戶，這是本工程需要著重把握的客戶。〔注：本工程產品類型豐富，雖走的是高端線路，不同年齡對高端物業的追求亦不相同，因此工程產品類型多，可滿足不同年齡客群需求。〕工程客戶特征分析57主要是來自于梧州市內，少局部周邊縣份及鄉鎮收入相對穩定，至少有3年以上工作經歷，有一定的積蓄，以改善居住環境為主要購房動機；首次或屢次置業，注重實用性，注重生活舒適度，追求高品質的居住環境與生活環境，追求提高生活素質；對物業要求較高，在房型設計、樓層選擇、地段位置、內外配套完善等方面都有較多比照考慮，理性置業；講究物業和社區的品質，滿足其健康要求和精神層次需求的家居氣氛；對小區內部景觀、社區人性化效勞及物管有較高要求。主要目標客戶特征58梧州市政府、事業、機關單位工作人員及領導干部梧州市大中型企業的中層及中層以上職員；小型私企業主；梧州市中小學教師、各大醫院醫生；蒼梧、岑溪、蒙山等縣市及鄉鎮公務員，形成的城市新移民；城區待改造拆遷的人群；自由職業者；少量來自廣西區內、廣東〔南寧、廣州等，原生活在梧州，外出經商或外地工作，見過大都市生活〕投資者。主要目標客戶細分59小區規劃設計、戶型設計；價格，主要是總價；開發商、承建商的社會信譽、實力；能否提供高尚生活的享受，以表達個人對高品質居住的追求；生活配套設施及物業管理的完善程度。影響其購置的因素60

目錄工程商業建議市場環境分析整體開展戰略工程客戶定位工程整體定位工程地塊分析工程規劃建議整體營銷思路611、工程區位特征分析本工程地處梧州市未來城市核心區域位置，毗鄰火車站、客運站及城市形象大道，人流量、車流量密集，未來商業開展潛力巨大。作為大規模工程，營運周期長達10-15年，商業規劃必定成為城市新商業中心。2、商業開展可能性本工程的城市中央商務區，未來最具開展潛力的投資區域。在片區商業尚處于萌芽狀態時，整個片區定位于梧州中央商務區，商業的大手筆規劃及定位，也使得片區商業迎來全新的開展機遇。3、商業開展必要性商業物業由于具有較高的價值，因此，在能夠躲避開發風險的情況下，應根據市場需求，盡可能多地開發商業物業，以實現工程銷售價值的最大化。而在目前住宅市場遭受抑制、投資渠道匱乏的條件下，商業物業成為最好的投資標的。據此，建議工程用盡規劃指標中的商業指標。影響商業的思考62綜合地塊資源及梧州市商業開展方向及前景，可以判定工程所在片區，將會成為梧州城市未來新商業圈。而結合本工程的外部資源〔站前大道、火車站、客運站等人流車流集中地〕及指標，本工程的商業應定位為城市新商業中心。市場定位：國際BLOCK商業街區，打造梧州市全新商業中心廣西首創國際BLOCK街區生活，作為一種全新的生活模式，打破傳統的單一式地居住模式，是一個集商務、商業、公寓、酒店、文化、娛樂、休閑為一體的國際化、綜合型、現代人居典范。本工程的建設將成為廣西區內國際BLOCK街區的代表。工程商業市場定位63

城市中心商業大型購物休閑旗艦一開始即以高端形象包裝本工程的商業，可引入一線大品牌的概念，如等，為工程商業注入高品質的內涵。紅嶺片區的建設，尤其是中央商務區的開展，為梧州新城市中心注入巨大的活力，可聯合梧州市政府，重點訴求政府打造的概念，使本工程成為立足紅嶺片區、輻射全梧州的大型商業旗艦體。工程商業形象定位64經過對地塊周邊資源條件評價，初步認定本工程的商業應為：集購物、休閑、娛樂、文化等為主，高端商務、辦公為輔，效勞于梧州市，輻射周邊縣市乃至桂東區域。商業業態定為：大型購物中心、休閑娛樂中心、商業步行街相結合的復合型商業效勞中心工程商業業態定位65物業產品定位：大型商業賣場、國際BLOCK街區、商業步行街相結合的城市型純商業綜合體，甲級寫字樓、商務公寓、星級酒店及附帶商業裙樓相結合的商業綜合建筑體，成為極具活力和標志性建筑群。

具體分布如下：A-4地塊，以BLOCK街區為主、四周布置寫字樓、公寓及商業裙樓為輔，A-3\A-6地塊，以商業裙樓MALL為主，A-5\A-7地塊，以酒店為主，商業裙樓、BLOCK街區為輔，A-1\A-2地塊，布置沿街底鋪；B-4地塊，布置公寓及商業裙樓，整體商業形成照應。工程商業產品定位66辦公寫字樓樓、購物中心、酒店和文化娛樂場館等業態，為了襯托出工程商業氣氛，我司建議以富有造型變化的、具有靈動效果的現代風格為主，同時，注重各種業態之間的燈光效果組合。工程商業建筑風格67物業開發模式：以商業物業經營為主，局部物業價值高、可靈活經營的商鋪可分零銷售。60%物業經營或者是整層大面積整體出售，以保障商業旺場，如大面積商場。帶起經營旺場、商業價值凸顯后，再行銷售。約40%物業分零銷售，以實現商業旺場與開發收益的平衡，如商業價值最高的一層商鋪。工程商業開發模式建議68

目錄工程規劃思路地塊利用原那么原總平方案評價新總平規劃方案國內優秀案例工程規劃要素工程開發原那么開發時序建議工程商業建議市場環境分析整體開展戰略工程客戶定位工程整體定位工程地塊分析工程規劃建議整體營銷思路69關于核心問題：本工程如何有效、合理、利用地塊分區，統一調配各地塊資源？如何站前大道、火車站、汽車站等人流資源？地處未來城市中央商務區，如何將工程商業價值做到最大化？工程規劃的思考70鑒于本工程規模大，開發周期較長，應從地塊的一級開發劃分著手，重點控制分區開發的規模，強調靈活、豐富的產品，順應開發節奏，及難以預測的市場形勢。因此，本工程需要從靈活應對市場變化的角度考慮，建議開發商作為土地一級開發者，按照地塊既有的分區進行合理分割，分區獨立設計，分區獨立開發建設。劃分原那么：按照既定的路網，盡可能的保持各地塊格局，同時每個地塊各組團規模建議控制在占地面積約40-50畝之間，局部地塊規模小，可將其進行相關的合并。以便于未來開發，形成假設干子工程，易交付及物業管理。思路工程規劃思路與原那么71利用原那么：本工程地塊臨火車站、客運站、玫瑰湖等資源，尤其位于城市形象大道——站前大道右側，即為人流，車流的集中路段，因此，本工程地塊利用原那么，應遵循“價值越高，越靠近城市主干道，價值越低，越靠地塊里面〞的原那么。作為未來的中央商務區，本地塊大體量的商業，也便成為了工程的最大價值訴求，因而商業應按照地塊由站前大道沿路往地塊里依次排序利用土地。沿站前大道一側用地商務價值高，越靠北其價值越低。商業價值：從地塊邊緣三條主干道分析，站前大道為第一價值區，靠火車站的一號路是第二價值區，靠國道是第三價值區，主干道越往地塊內部伸展其商業價值越弱。地塊利用原那么72矛盾之原因——沒有合理利用地塊商業和商務價值；地塊利用原那么與規劃方案產生矛盾原方案規劃結構分析原總平方案評價〔一〕73原方案規劃結構分析商業成帶狀分布，很難營造濃厚的商業氣氛；商業、商務交通及停車組織混亂；整個片區功能業態的混亂，兩旁住宅居住品質差；工程開發規模大，居住產品將隨著時間推移和售價上升發生變化，基于這種規劃機構不利于其產品的升級。原總平方案評價〔二〕74規劃指標統計地塊編號占地面積指標容積率建筑限高（m）用地情況建筑層數（F）實際總建筑面積（㎡）實際容積率層數是否滿足限高增加層數建筑面積增加層數后總建筑面積增加層數后容積率是否滿足指標容積率㎡畝用途規劃物業類型B-4(B-5)66493.6599.743.048.72商業兼容辦公用地商業、商務公寓、寫字樓4（商業）~10132789.82.0加兩層4860137649.82.1不滿足A-3(A-6)25024.2137.543.544.74商業兼容辦公用地酒店4（商業）~1064452.42.6滿足064452.4

不滿足A-461559.6092.343.045.74商業兼容辦公用地商業、商務公寓、寫字樓4（商業）~10134933.12.2滿足0134933.1

不滿足A-5(A-7)30624.9145.943.044.74商業兼容辦公、文化娛樂用地電影院、寫字樓3（商業）~967998.12.2滿足067998.1

不滿足A-232363.0648.543.248.00居住用地住宅14~1598395.03.0加一層7028105423.03.3加面積后滿足B-129245.8643.873.250.19居住用地住宅15~1697250.83.3滿足097250.8

超小計245311.3367.97

595819.22.4

11888607707.22.5

A-175096.30112.63.650.85居住用地住宅16270346.73.6滿足0270346.68

滿足B-223952.4935.93.251.00居住用地住宅1776648.03.2滿足076647.97

滿足B-333842.3350.83.049.55居住用地住宅16101527.03.0滿足0101526.99

滿足小計132891.12199.3

448521.63.4

0448521.63.4

合計378202.4567.3

1044340.82.76

1056228.82.79

原方案規劃指標分析原總平方案評價〔三〕75增加層數之前總指標商用占地面積（㎡）商用占地面積(畝)商用建筑面積（㎡）容積率183702.37275.55400173.42.18住宅占地面積（㎡）住宅占地面積(畝)住宅建筑面積（㎡）容積率194500.04291.75644167.443.31增加層數之后總指標商用占地面積（㎡）商用占地面積(畝)商用建筑面積（㎡）容積率183702.37275.55405033.42.20住宅占地面積（㎡）住宅占地面積(畝)住宅建筑面積（㎡）容積率194500.04291.75651195.443.35結論：按原來方案規劃布局方式很難滿足工程所設定的最高規劃指標。原方案規劃指標分析原總平方案評價〔四〕7640萬㎡的非住宅物業與市場關系如何？工程周邊現狀居住的人口較少，各方面配套均跟不上，人流量少，難以支持大規模商業、商務體量空間；梧州市近三年來無辦公物業成交記錄，2006年辦公物業成交面積僅為2500㎡左右；梧州市商業物業平均年銷量約為3.6萬㎡，2021年年銷售為1.3萬㎡；如此大規模的商業、商務體量，在市場支持力度弱的情況下，將會面臨巨大的開發風險或開發周期無限期延長，因此，如何有效利用地塊資源，將工程地塊指標合理布局，最大程度的優化商業體量分配，便成為工程利益最大化的關鍵。原方案物業與市場關系原總平方案評價〔五〕77新方案提出方案規劃結構解釋動靜分區合理，互不干擾，居住組團不受商業區影響，保證居住品質；商業、商務功能集中，容易營造氣氛，促進商業功能業態的開展；商、住區交通和停車可以分開組織、分開管理，有條不紊；商業區沿商業價值高地規劃，使工程用地得以合理利用；居住區封閉、獨立，易于分期開發。新總平規劃方案〔一〕78地塊指標新分布圖注：總體不調整容積率、指標均不作調整的情況下，將B-4、B-5地塊的指標與A-3、A-6、A-5、A-7四個地塊指標進行互相兌換。規劃總建筑面積：117.7萬㎡，其中：住宅：76.8萬㎡商業：16.4萬㎡公寓：13.5萬㎡寫字樓：5.8萬㎡酒店：5.2萬㎡新總平規劃方案〔二〕79效果示意圖新總平規劃方案〔三〕80透視圖新總平規劃方案〔四〕81綠化景觀圖商業區以玫瑰湖景觀為導向，形成縱橫景觀軸，并通過景觀節點把商業人流聯動起來，形成休閑和互動的空間；居住區以組團為中心，每個組團形成中心庭院景觀。新總平規劃方案〔五〕82車流人行圖總體交通均以人車分流形式設計，保證功能區內空間的有效組合，機動車環繞城市道路解決交通和停車等問題；新總平規劃方案〔六〕83商業總平圖工程商業按空間業態設計，有三種商業形態，如下；商業mall：1-6FBlock商業：1-3F沿街商業：1-2F新總平規劃方案〔七〕84商業鳥瞰圖新總平規劃方案〔八〕85商業透視圖新總平規劃方案〔九〕86商業車流、人行圖商業功能區內交通采用開放式規劃，營造一種隨意、休閑的空間；商業人車分流，兩種空間相互支持，互不干擾。新總平規劃方案〔十〕87五星級售樓部或豪華會所作為小區未來永久性的標志性建筑以及工程的售樓部，預計銷售實現時間將長達10-12年，售樓部的標準要保持持久的高端形象，因此，應以五星級的標準建造，無論是建筑形態，還是裝修標準，均要以工程的形象予與匹配。工程規劃要素〔一〕88建筑風格元素：立面采用穹頂、拱券等拜占庭風格建筑元素，極具高貴宮庭氣質，締造百年經典建筑。材質：底層以石材為主，厚實穩重、氣質高貴色彩：以淺暖色為主本工程建筑面積中有超過65%為住宅，為了滿足工程高端定位的要求，建議采用歐式風格，基底厚重、中段嚴謹、屋頂豐富，震撼的歐式豪宅立面。工程規劃要素〔二〕89氣派的形象大門小區大門為形象標志，設一些標識性的建筑小品，如廊架等。建議選用歐式大門，能夠立顯工程的高端形象。工程規劃要素〔三〕90架空層是小區業主最理想的休憩活動場所，業主使用率相當高，建議注重該局部的裝修，給客戶長期升值的物業前景。入戶大堂是最能表達樓盤品質的細節之一，建議作中高檔材質精裝修設計，透明圍合，與架空層、花園相稱托。并注意設計無障礙坡道，方便老人輪椅及嬰兒車。架空層、大堂工程規劃要素〔三〕91彈子石中央商住區國內優秀案例〔1〕92不同分區、不同風格國內優秀案例〔2〕93國內優秀案例〔3〕94榮和山水美地國內優秀案例〔4〕95榮和大地國內優秀案例〔5〕96整體規劃、分區設計、分區開發、分區建設、分區交付、分區管理工程開發原那么作為超大規模的復合型高層建筑群，從梧州房地產市場上消化量來看，大盤工程平均每年銷售6-8萬㎡已屬較好業績，加上本工程定位為市場高端社區，如果占據10%的市場份額，就更屬不易，因此每年的去化量就決定了工程每年開發規模大約在8-10萬㎡左右，尤其是高端市場。因而這就決定工程必須采用更為靈活的開發策略，面對未來市場不可預見性風險。因此，“整體規劃、分區設計、分區開發、分區建設、分區交付、分區管理〞成為了工程的必然之路，同時通過分區開發，可以樹立工程高端形象，而且也可以實現實景營銷，形成示范效應，從而有效的降低工程風險。具體的一期工程為啟動A-1地塊的北區開發建設，塑造工程高端品質生活的形象區。97二期開發

具體的一期工程為啟動A-1地塊的北區開發建設，塑造工程高端品質生活的形象區。一期開發三期開發遠期開發遠期開發遠期開發遠期開發工程分區示意98A-2地塊A-1地塊其他分區B-1地塊B-2地塊B-3地塊B-5地塊開發時序建議99該用地沿城市主干道，且與火車站近，人流、車流量大，易于對外展示形象和營銷推廣，噪音和人流混雜，建議作為首期開發，低價入市，塑造工程品牌形象；以居住物業為先導，可以快速的回籠資金，為后期開發提供資金支持；工程片區開發尚未成熟，以住宅物業做為先期導入，可以增加片區的人氣，為后期商業物業提供人氣。啟動區(一期〕開發建議物業開發建議〔一〕100二期開發建議二期作為一期產品的延續或升級版，同樣以滾動開發的形式進行開發。三期開發建議三期用地擁有良好的自然資源景觀，且“商〞類價值較高，由于之前片區開發尚不成熟，人氣不旺，商業價值無法凸顯出來，所以等待前兩期物業開發后在進行運作，可以得到更高的開發效益，也符合大盤開發的規律。物業開發建議〔二〕101位置選取商業mall火車站玫瑰湖一館兩中心汽車站商業MALL容易攔截并能聚集人流;對外展示面好;交通便利性好;易于營造商業氣氛.物業開發建議〔三〕102位置選取BLOCK街區商業容易攔截并能聚集人流；對外展示面好；交通便利性好；利于商業MALL輻射力度，易于營造商業氣氛；成片開發，商業價值更高block商業火車站玫瑰湖一館兩中心汽車站引爆點物業開發建議〔四〕103位置選取沿街商業依托沿街優勢，對接火車站一側人流、車流；街角處設獨立的主力店，對外展示面好；借助商業mall、block街區商業為引爆點，屏蔽居住區噪音；商業以騎樓形態設計。沿街商業火車站玫瑰湖一館兩中心汽車站引爆點物業開發建議〔五〕104位置選取辦公、酒店物業擁有玫瑰湖一線景觀；便利的交通環境；對外展示效果好。火車站玫瑰湖一館兩中心汽車站一線景觀用地物業開發建議〔六〕105位置選取公寓物業景觀上讓位于辦公和酒店物業；公寓物業設在二線景觀用地內，便于與居住物業銜接；便利的交通環境；對外展示效果好。火車站玫瑰湖一館兩中心汽車站二線景觀用地物業開發建議〔七〕106位置選取居住物業基于物業價值上下的思考，讓位于商類功能區；位置安靜不受外界功能影響，易于營造居住生活氣氛。火車站玫瑰湖一館兩中心汽車站物業開發建議〔八〕107

目錄品牌策略產品策略工程商業建議市場環境分析整體開展戰略工程客戶定位工程整體定位工程地塊分析工程規劃建議整體營銷思路108結合梧州房地產市場，作為一個超級大盤，勢必要鞏固的占據梧州地產第一品牌作為首要品牌目標，同時也是為三祺集團走向廣西奠定堅實根底。不僅要將企業外在的訴求貫徹其中〔對建筑本身的追求、對園林的精雕細琢〕，更需要烙印企業的人文關心，有機地將三祺企業文化訴求融入建筑之中，形成自身獨特而具有差異化的品牌。因此具體可以通過三祺集團在市場積累的客戶資源，建立“三祺會〞俱樂部，以此為主線，定期舉行系列營銷活動，吸引更多的客戶參加“三祺會〞，擴大三祺集團的口碑效應，為工程的持續銷售積累足夠客戶