軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)的市場空間分析行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展存在的機遇（1）國家相關(guān)政策的有力支持軌道交通安全運行監(jiān)測檢測設(shè)備是高端裝備領(lǐng)域的重要分支，是我國重點發(fā)展的科技領(lǐng)域，也是交通強國戰(zhàn)略和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。近年來，政府主管部門出臺了一系列鼓勵軌道交通裝備行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。2019年國務(wù)院《交通強國建設(shè)綱要》要求推廣應(yīng)用交通裝備的智能檢測監(jiān)測和運維技術(shù)。加速淘汰落后技術(shù)和高耗低效交通裝備；2020年國務(wù)院《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委等單位關(guān)于推動都市圈市域（郊）鐵路加快發(fā)展意見的通知》提出建立自主可控的技術(shù)裝備體系，提高系統(tǒng)裝備和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的通用性，提升智能化、綠色化水平。（2）下游軌道交通行業(yè)快速增長近年來隨著我國經(jīng)濟建設(shè)不斷發(fā)展，軌道交通建設(shè)也取得巨大成就，軌道交通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴大，截至2020年末，全國鐵路營業(yè)里程增加至14.63萬公里，其中高鐵里程達(dá)到3.79萬公里；全國45個城市城市軌道交通運營線路總長度已達(dá)到7,354.70公里；鐵路建設(shè)方面，“十四五”期間在建、已批項目規(guī)模已達(dá)3.19萬億元。到2035年，建成服務(wù)安全優(yōu)質(zhì)、保障堅強有力、實力國際領(lǐng)先的現(xiàn)代化鐵路強國，全國鐵路網(wǎng)將達(dá)到20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右；全國61個城市在實施城軌交通線網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃，規(guī)劃線路總長達(dá)7,085.5公里。未來，我國軌道交通行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，對軌道交通運行安全的需求日益增長，相應(yīng)軌道交通安全監(jiān)測檢測、信息化與智能運維行業(yè)等市場前景廣闊。（3）新一代信息技術(shù)涌現(xiàn)《交通強國建設(shè)綱要》的出臺為包括軌道交通在內(nèi)的我國交通科技領(lǐng)域指明了發(fā)展方向，綱要提出大力發(fā)展智慧交通，推動大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、超級計算等新技術(shù)與交通行業(yè)深度融合，加速交通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)、運輸服務(wù)網(wǎng)、能源網(wǎng)與信息網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，構(gòu)建泛在先進(jìn)的交通信息基礎(chǔ)設(shè)施。因此，在新的時代背景下，我國軌道交通體系建設(shè)迎來了技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展機遇，軌道交通安全檢測業(yè)務(wù)可與新興信息技術(shù)進(jìn)一步融合，研發(fā)并應(yīng)用擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、產(chǎn)品、模式，掌握關(guān)鍵核心技術(shù)和知識軟件，形成具有市場競爭力的民族品牌和中國標(biāo)準(zhǔn)，逐步建立自主可控、安全高效、主導(dǎo)發(fā)展的軌道交通技術(shù)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)行業(yè)各領(lǐng)域創(chuàng)新驅(qū)動智慧化升級，已經(jīng)成為當(dāng)前我國軌道交通建設(shè)領(lǐng)域的重要課題。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）受國家宏觀調(diào)控影響較大軌道交通關(guān)系國計民生，投資規(guī)模受國家宏觀調(diào)控。軌道交通安全監(jiān)測檢測行業(yè)市場需求與軌道交通路網(wǎng)建設(shè)、移動裝備車輛購置、軌道交通信息化投資規(guī)模息息相關(guān)。如出現(xiàn)國家重大產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的情況，可能會給行業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。（2）新冠疫情對行業(yè)影響交通運輸作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、服務(wù)性、戰(zhàn)略性行業(yè)，在疫情對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重大影響的大背景下，受到較大沖擊。軌道交通安全監(jiān)測檢測和智能運維項目需要現(xiàn)場開展安裝、調(diào)試等工作，在疫情區(qū)實施存在較大困難；國外疫情持續(xù)，國際貿(mào)易受疫情影響下降較多。疫情形勢嚴(yán)峻給軌道交通安全監(jiān)測檢測及智能運維領(lǐng)域穩(wěn)增長帶來了較大挑戰(zhàn)。行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢行業(yè)內(nèi)企業(yè)開發(fā)新的檢測判別模型，挖掘更多數(shù)據(jù)中包含的預(yù)警信息，在基本不改變硬件的情況下實現(xiàn)更全面的檢測功能。圖像檢測具有直觀可視、非接觸的強大優(yōu)勢，智能化圖像檢測能大規(guī)模實現(xiàn)減員增效降成本。基于大數(shù)據(jù)的深度學(xué)習(xí)技術(shù)已經(jīng)在圖像檢測里得到應(yīng)用。動客車運行圖像常發(fā)故障圖像智能檢測將全覆蓋，智能檢測水平進(jìn)一步向人工檢測靠近。貨車運行圖像檢測通過車檢測范圍將全覆蓋，常發(fā)故障的智能檢測水平靠近人工檢測水平，大大減少人工作業(yè)。通過一定時間的迭代優(yōu)化，配以相應(yīng)運用管理制度，實現(xiàn)從“人檢”到“機檢”的轉(zhuǎn)變。近三年，隨著探測需求的增高，軌道交通安全監(jiān)測檢修設(shè)備硬件設(shè)計需能夠支持更大的探測范圍、更高的探測精度、更快的數(shù)據(jù)處理能力。以THDS系統(tǒng)為例，采用陣列探頭技術(shù)應(yīng)用改變了原有探頭點陣的探測方式，由點陣探測變成面陣探測，極大程度上增大了探測面積，配合群集式高性能數(shù)據(jù)中心的應(yīng)用，進(jìn)一步豐富了THDS系統(tǒng)的應(yīng)用場景。行業(yè)的市場空間軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)的市場需求來自兩方面，一是增量市場需求，即因軌道交通行業(yè)每年新增營運里程而帶來的市場需求，該類需求主要包括電氣化鐵路、高速鐵路和城市軌道交通線路建設(shè)過程中和建成投入運營后，鐵路運營單位或地鐵公司進(jìn)行安全監(jiān)測檢測設(shè)備、智能運維裝備及鐵路信息化軟件的配備；二是存量市場需求，即因軌道交通運營單位原有的設(shè)備、軟件等達(dá)到規(guī)定使用年限、設(shè)備老舊、效能降低或設(shè)備毀壞而產(chǎn)生的更新和升級換代需求。1、增量市場空間從我國鐵路和城市軌道交通的發(fā)展歷程來看，鐵路發(fā)展早、運營規(guī)模大，雖投資規(guī)模增長幅度趨于平緩，但投資規(guī)模基數(shù)大；近年來隨著我國經(jīng)濟和城市規(guī)模的快速發(fā)展，城市軌道交通投資的增幅超過同期的鐵路投資。總體來看，每年軌道交通合計固定資產(chǎn)投資額處于不斷上漲的趨勢。根據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，“十四五”期間，我國將繼續(xù)加快新建鐵路建設(shè)，基本貫通“八縱八橫”高速鐵路。同時，有序推進(jìn)城市軌道交通發(fā)展，新增城市軌道交通運營里程3,000公里。THDS系統(tǒng)貨運線路和客貨混跑線路區(qū)間線路每間隔約30公里需要安裝一套THDS設(shè)備，車站入口、列檢入口、線路入口、多進(jìn)路樞紐、重大橋梁隧道入口處都要求安裝THDS設(shè)備TADS系統(tǒng)客貨線路主要干線、干線入口、一般干線、支線均需要規(guī)劃安裝TADS設(shè)備。2、存量市場空間截至2020年末，全國鐵路運營里程達(dá)146,300公里，城市軌道交通運營里程達(dá)7,355公里。按照鐵路安全運行相關(guān)制度和規(guī)范，軌道交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備、智能裝備和鐵路信息化產(chǎn)品均需進(jìn)行定期維修和更新?lián)Q代。行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢隨著我國國民經(jīng)濟及鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展，我國鐵路運營里程也在不斷增長，客運及貨運需求量都在大幅度增加。根據(jù)交通運輸部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國鐵路旅客和貨物發(fā)送量逐年增長。2010－2019年，全國鐵路旅客發(fā)送量由16.76億人次增長至36.60億人次，增幅118.37%，年均增長9.07%，2020年由于疫情原因下降至22.03億人次，2021年增加至26.12億人次；2010-2021年，全國鐵路貨物發(fā)送量由36.43億噸增長至47.74億噸，增幅31.05%，年均增長2.82%。在車輛運行安全監(jiān)測檢測領(lǐng)域，車輛制造水平的不斷提高及科技含量的增加，對車輛運行安全提出了更高的要求。各種現(xiàn)代化檢測技術(shù)在車輛運行安全檢測領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，發(fā)展了以THDS系統(tǒng)、TADS系統(tǒng)、TEDS系統(tǒng)等為代表的車輛運行安全監(jiān)控系統(tǒng)，綜合使用紅外線、聲學(xué)、圖像分析等多種方式，對動車、客車、貨車、機車運行情況進(jìn)行動態(tài)檢測和安全預(yù)警。隨著機車、車輛的大量開行，“流程最優(yōu)化”的運維需求不斷提升，站修全過程管理系統(tǒng)等信息化運維管理裝備得到了開發(fā)及推廣運用，運維精細(xì)化水平不斷提高。在鐵路系統(tǒng)整體運行安全和運維方面，隨著高清攝像頭、云計算、智能視頻分析技術(shù)的發(fā)展，鐵路安全視頻監(jiān)控系統(tǒng)的智能化程度不斷加強，為鐵路行車調(diào)度、救援指揮、防災(zāi)安全等提供直觀先進(jìn)的輔助決策手段。在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理、安全管理、資源管理、運維管理和智能管理等方面持續(xù)優(yōu)化，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)分工明確、操作簡單、運行穩(wěn)定、安全可靠、智能化程度更高，最終實現(xiàn)智能運維管理。近年來，城市軌道交通發(fā)展迅猛，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年至2020年全國城市軌道交通運營車輛數(shù)從1.99萬輛增加至4.94萬輛，同比增長148.24%。城市軌道交通同樣需要進(jìn)行軌道、車輛的安全監(jiān)測檢測及運維，鐵道車輛輪重檢測設(shè)備、地鐵車底及側(cè)面故障動態(tài)檢測系統(tǒng)、隧道軌道結(jié)構(gòu)病害巡檢分析系統(tǒng)、列車外部自動清洗機、列車底部吹掃設(shè)備等檢測運維設(shè)備需求持續(xù)增加。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、軌道交通行業(yè)設(shè)備智能化及自動化程度不斷提升軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)，通過采用先進(jìn)、成熟、經(jīng)濟、適用、可靠的技術(shù)和裝備，保障軌道車輛的運行安全，提高了軌道交通車輛的檢修效率。隨著我國軌道交通事業(yè)的長足進(jìn)步和高速發(fā)展，行業(yè)對于安全監(jiān)測檢測及檢修設(shè)備的智能化與自動化程度要求不斷提升。軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)對于設(shè)備智能化的需求主要體現(xiàn)在兩個方面：（1）目前軌道交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備已經(jīng)具備了一定的自動識別能力，但在光照、天氣、復(fù)雜車體等特殊環(huán)境下存在難以滿足現(xiàn)場運用需求的情況，仍需要大量投入作業(yè)人員進(jìn)行高強度的工作。隨著列車?yán)锍毯途幗M的不斷增加，需采用人工智能算法和高性能硬件進(jìn)一步提升設(shè)備智能化及自動化水平，遏制人工成本增長，逐步從人檢為主、機檢為輔的狀態(tài)過渡到機檢為主、人檢為輔的方式上來，實現(xiàn)列車從“計劃修”到“狀態(tài)修”，進(jìn)入智能診斷、精準(zhǔn)施修的智能運維時代。（2）軌道交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備本身也存在維護需求，為提高檢修效率、降低上道作業(yè)風(fēng)險和交通風(fēng)險，設(shè)備智能化維修維護、設(shè)備檢修實現(xiàn)狀態(tài)修是必然發(fā)展目標(biāo)。2、軌道交通行業(yè)設(shè)備國產(chǎn)化需求不斷增加2020年12月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委等單位頒布的《關(guān)于推動都市圈市域（郊）鐵路加快發(fā)展意見的通知》，明確提出“支持地方、企業(yè)推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)與管理創(chuàng)新，加大機車裝備、控制系統(tǒng)等自主研發(fā)力度和國產(chǎn)化應(yīng)用，加快突破關(guān)鍵零部件核心技術(shù)，完善市域（郊）鐵路列車譜系，建立自主可控的技術(shù)裝備體系，提高系統(tǒng)裝備和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的通用性，提升智能化、綠色化水平，打造具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈”。軌道交通的安全運營與大眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)，事關(guān)經(jīng)濟發(fā)展和社會和諧穩(wěn)定，不斷提高軌道交通安全水平，確保軌道交通安全持續(xù)穩(wěn)定，是軌道交通發(fā)展的根本前提，也是建設(shè)現(xiàn)代化交通強國的根本要求。軌道交通作為涉及國民經(jīng)濟命脈和國家安全的關(guān)鍵領(lǐng)域，國產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品的規(guī)模化應(yīng)用已愈來愈得到重視和加強。與軌道交通運行安全相關(guān)的安全監(jiān)測檢測、鐵路專業(yè)信息化和智能裝備等設(shè)備也成為軌道交通行業(yè)國產(chǎn)化進(jìn)程的重要投資領(lǐng)域之一。行業(yè)競爭情況軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)直接關(guān)系到軌道交通運行安全和運行效率，相關(guān)產(chǎn)品主要應(yīng)用于鐵路線路，同時也涵蓋城市軌道交通領(lǐng)域。各鐵路局、地方鐵路等鐵路運營單位以及城市軌道交通運營單位主要通過招投標(biāo)、競爭性談判等方式對最新批次產(chǎn)品進(jìn)行公開采購。行業(yè)競爭對手以國鐵集團體系外的企業(yè)為主，行業(yè)市場份額排名前列的三家主要競爭對手包括康拓紅外、神州高鐵、遠(yuǎn)望谷，其中康拓紅外及神州高鐵為國有企業(yè)，實際控制人分別為航天科技集團、國投集團，遠(yuǎn)望谷為民營企業(yè)。國鐵集團體系內(nèi)與體系外參與主體進(jìn)行充分的市場化競爭，不存在被單一供應(yīng)商壟斷的情形，亦不存在國鐵集團進(jìn)行干預(yù)或攤派業(yè)務(wù)的情形。此外，軌道交通產(chǎn)品及軌道交通專業(yè)技術(shù)服務(wù)的終端客戶按照區(qū)域和線路分布在全國各地，不存在所在區(qū)域企業(yè)主導(dǎo)的情況，不具有明顯的區(qū)域性特征。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示