數讀2021年社區團購消費新趨向

2021.3.31——消費者社區團購問卷調查及分析報告 數讀2021年社區團購消費新趨向 2021.3.31

投資摘要2疫情后社區團購用戶留存可觀，平臺間流量競爭激烈。通過消費者問卷調查，我們發現：1）受訪者中社區團購滲透率超三成，各平臺用戶滿意度整體較高，社區團購消費習慣初步建立。2）受訪者多平臺共同使用，普遍加入多個微信群，用戶復購留存是平臺資金與運營的雙重挑戰。團長是觸達消費者的關鍵節點。承擔著社區團購“最后一公里”的履約職責，團長服務直接影響購物體驗，團長營銷引流能力、社群維護能力和提貨管理能力的優化，有助于改善購物體驗，提高用戶對平臺信任度，形成規模化的穩定高頻消費客群。價格優勢與品類品質提升考驗平臺供應鏈與物流能力。1）商品質量和價格仍是用戶選購商品考慮的主要因素。2）商品缺貨、種類少、質量差是目前社區團購平臺主要問題，平臺需要通過品類擴充和品質提高實現流量轉化沉淀，對供應鏈上各環節的管控能力改善和物流等成本效率提升是打造護城河的關鍵。投資建議：在國家監管政策和社會輿論關注下，未來社區團購發展將從補貼轉向業務效率。供應鏈層面，平臺將向上游延伸，穩定團品貨源與品控，獲得價格優勢；倉儲物流環節，平臺將精細化運營，降低生鮮損耗率和末端履約成本；消費者運營端，數據化手段+成熟考核機制提升團長專業化運營能力，改善消費者購物體驗。社區團購平臺從生鮮到快消的品類擴充，以高頻帶低頻，將有望打造社區綜合電商平臺。推薦電商平臺企業：拼多多、京東。風險提示：行業監管政策風險、行業競爭加劇風險、食品安全風險、供應鏈及倉配建設不及預期投資摘要2疫情后社區團購用戶留存可觀，平臺間流量競爭激烈。主要內容調查樣本總覽數據透視行業趨勢重點公司分析投資建議及風險提示3主要內容調查樣本總覽3

41.1

女性成社區團購主力，多數用戶來自三口之家本次調查共收集到有效問卷393份，其中117位受訪者使用過社區團購平臺，該部分受訪用戶的基本情況如下：圖1：受訪用戶集中在41~50歲年齡段 圖2：83.8%受訪用戶為女性消費者資料來源：問卷調查，申萬宏源研究圖3：受訪用戶主要來自遼寧、廣東、四川等地資料來源：問卷調查，申萬宏源研究圖4：60.7%受訪用戶來自三口之家資料來源：問卷調查，申萬宏源研究資料來源：問卷調查，申萬宏源研究41.1女性成社區團購主力，多數用戶來自三口之家本次調查主要內容調查樣本總覽數據透視行業趨勢重點公司分析投資建議及風險提示5主要內容調查樣本總覽52.1

多平臺共同使用，用戶滿意度整體較高?

用戶多平臺使用特征明顯，平臺選擇重視價格與時效。多數用戶使用過兩個及以上社區團購平臺，其中美團優選、多多買菜和橙心優選使用率排名前三。在選擇平臺上，商品價格、配送時效和商品質量是最受關注的三大因素。?

用戶滿意度整體較高。多數主流社區團購平臺“很滿意”和“滿意”的用戶超過平臺用戶的一半，“不滿意”占比很低。圖5：過半數社區團購用戶使用過美團優選資料來源：問卷調查，申萬宏源研究資料來源：問卷調查，申萬宏源研究；注：用戶滿意率=（很滿意用戶數+滿意用戶數）/該平臺受訪用戶數圖7：用戶選擇平臺最看重商品價格與配送時效資料來源：問卷調查，申萬宏源研究圖6：主流社區團購平臺用戶滿意比例整體較高

62.1多平臺共同使用，用戶滿意度整體較高?用戶多平臺使用2.2

微信/App下單為主，使用頻次和客單價較高用戶下單集中在微信和平臺APP。微信群下單用戶占比最高，達60%，微信小程序與平臺APP下單占比也超過了50%，其他下單方式占比極低。每周使用1次的用戶占比最高，達到28%，其次是每月2~3次，占比22%，使用頻率仍有提升空間。近四成用戶單次訂單價格在20~50元，其次為單次消費50~100元用戶，占比超過三成。圖9：每周使用社區團購1次用戶占比最高圖10：近四成用戶單次訂單價格在20~50元資料來源：問卷調查，申萬宏源研究資料來源：問卷調查，申萬宏源研究圖8：社區團購用戶主要在微信群內下單資料來源：問卷調查，申萬宏源研究

72.2微信/App下單為主，使用頻次和客單價較高用戶下單集2.3

水果蔬菜為主要品類，質量價格最受用戶重視水果蔬菜是社區團購主要的兩大商品品類。通過社區團購平臺購買水果和蔬菜的用戶分別達到89%和81%，遠遠超過其他品類。同時，采購肉禽蛋奶和日用百貨也是一大部分用戶的選擇。酒水飲料和海鮮水產占比較低，有一定拓展的空間。商品質量和價格仍是用戶選購商品考慮的主要因素。圖11：水果蔬菜是用戶購買的主要商品品類圖12：用戶選購商品主要考慮商品質量和價格資料來源：問卷調查，申萬宏源研究資料來源：問卷調查，申萬宏源研究

82.3水果蔬菜為主要品類，質量價格最受用戶重視水果蔬菜是社2.4

距離為自提點選擇首要因素，優選在300米內自提圖13：距離是用戶選擇自提點最主要考慮因素圖14：70.1%受訪用戶最常使用300米以內自提點距離是消費者選擇自提點最主要考慮因素。81.2%受訪用戶認為距離是選擇自提點最重要的因素。營業時間、團長服務、店內購買其他商品等因素也是消費者考慮的因素。超7成受訪用戶使用300米以內自提點。在自提點距離上，300米以內對于消費者來說是步行可到達距離，超過70%的受訪用戶能夠在300內米的自提點取貨，其次是300~500米距離的自提點，選擇500米以外自提點的受訪用戶僅占10.3%。資料來源：問卷調查，申萬宏源研究

9資料來源：問卷調查，申萬宏源研究2.4距離為自提點選擇首要因素，優選在300米內自提圖132.5

用戶多團購群使用下單，團長宣傳營銷作用顯著圖15：僅少數受訪用戶很少選購團長推薦商品圖16：多數受訪用戶加入了2個及以上團購微信群團長推薦一定程度影響用戶選購意愿。僅有19.7%的受訪用戶表示很少選購團長推薦商品，

超過六成受訪用戶偶爾通過群內團長發送鏈接選購推薦商品。多數受訪用戶同時使用多個團購群。僅28.2%受訪用戶只使用1個團購微信群，有38.5%受訪用戶使用3個及以上團購微信群。我們認為團長的運營能力十分關鍵，消費者很可能因為團長營銷及服務因素轉向其他團長。資料來源：問卷調查，申萬宏源研究資料來源：問卷調查，申萬宏源研究

102.5用戶多團購群使用下單，團長宣傳營銷作用顯著圖15：僅2021年春節期間食品類價格上漲，2

月份食品煙酒類價格同比上漲0.3%，影響CPI上漲約0.09pct。過半數受訪用戶反映春節期間社區團購平臺上的商品價格有所上漲，與此同時，平臺商品種類在春季期間有所增加。2.6

春節旺季平臺商品價格略有上漲、品類有所增加42.7%45.3%45.3%47.9%3.3%

112.0%0.0%-2.0%-4.0%-6.0%-8.0%圖18：春節期間社區團購商品價格略有上升6.8%5.1%基本不變 略有上漲 略有下降 明顯上漲資料來源：問卷調查，申萬宏源研究略有增加 沒什么變化 明顯增加資料來源：問卷調查，申萬宏源研究圖17：春節期間主要食品價格同比上升8.0%5.9%6.0%4.0% 3.1% 3.0%資料來源：國家統計局，申萬宏源研究圖19：過半受訪用戶反映春節商品種類有所增加6.8%2021年春節期間食品類價格上漲，2月份食品煙酒類價格同2.7

春節履約基本準時，社區團購已成為消費新渠道471720263036454530 5 10

15

20253035404550下單商品缺貨商品種類少商品質量差商品與描述不符配送時間長自提點距離遠商品價格高其他團長服務差售后服務差78.6%不準時 非常準時 基本準時圖20：受訪用戶反映配送取貨基本準時1.7%19.7%資料來源：問卷調查，申萬宏源研究配送履約服務體系完善，商品缺貨、種類少、質量差是主要問題。78.6%的受訪用戶表示配送取貨基本準時，19.7%的受訪用戶表示配送取貨非常準時。受訪用戶認為社區團購有望成其購物的主流渠道。92.3%的受訪用戶表示未來會繼續使用社區團購平臺，65.8%的受訪用戶認為未來社區團購會取代傳統電商和線下零售店，成為消費者的主流購物渠道。圖21：缺貨、商品種類少和質量差影響消費者體驗資料來源：問卷調查，申萬宏源研究圖22：絕大多數消費者未來繼續使用社區團購92.3%未來會繼續使用 未來不會繼續使用資料來源：問卷調查，申萬宏源研究

122.7春節履約基本準時，社區團購已成為消費新渠道47172主要內容調查樣本總覽數據透視行業趨勢重點公司分析投資建議及風險提示13主要內容調查樣本總覽133.1

京東：成立京喜事業群，全面進軍下沉市場整合團購業務，成立京喜事業群。京東合并京東原有的友家鋪子、蛐蛐購、京東區區購三大社區團購業務，成立單獨的社區團購業務部；成立京喜事業群，整合“京喜”、“京喜通”、“京喜拼拼”與“京喜快遞”四大業務，以供應鏈物流為核心競爭力，服務下沉市場。戰略投資興盛優選，入股地利生鮮。京東以7億美元戰略投資社區團購平臺興盛優選。興盛優選已實現15個省/直轄市的覆蓋，GMV突破300億元。另外，京東7.98億港元入股主營生鮮供應鏈的地利生鮮母公司。未來，京東將在供應鏈、倉儲和短鏈物流等領域與合作伙伴開展緊密合作，從而實現京東社區團購業務規模跨越式提升。京喜拼拼全面上線，線上線下迅速覆蓋。12月28日，

京喜拼拼上線微信小程序，1月1日全面上線；截至1月5日，京喜拼拼已覆蓋深圳、廣州等共13個城市。借助京東強大的供應鏈體系與微信海量用戶池，京喜拼拼有望實現用戶的快速增長。圖23：京喜拼拼微信小程序資料來源：京喜拼拼小程序，申萬宏源研究

143.1京東：成立京喜事業群，全面進軍下沉市場整合團購業務，3.2

多多買菜：發揮農產品供應鏈優勢，加速團購業務布局資料來源：公司公告，申萬宏源研究主站農產品GMV實現高速增長。2020年，拼多多農（副）產品GMV超過2700億元，同比增幅達100%，占總GMV比重進一步增加。目前，拼多多已經與全國超過1000個農產品產區達成合作，1200萬農民通過拼多多直接向消費者銷售農產品。廣泛的農業上游布局有望在相關品類供應鏈上游構建核心競爭力。多多買菜進軍上海，日均件單量突破1500萬。自2020年8月初試運營以來，多多買菜投入10億補貼爭搶團長，制定了1V1幫扶計劃，提供10%的傭金比例+千分之一月交易額獎勵等，成效顯著。2021年1月22日，多多買菜正式入駐上海，截至2021年2月中，多多買菜日均件單量達1500萬，日均交易總額約

7500

萬元，服務范圍擴展到全國300個城市，2021Q1目標做到日均交易額4億/天。圖24：社區團購用戶群與拼多多用戶較為吻合 圖25：2020年拼多多農(副)產品GMV超2700億元資料來源：新經銷、極光大數據，申萬宏源研究

153.2多多買菜：發揮農產品供應鏈優勢，加速團購業務布局資料3.3

零小哇：“零售通”數字網點的廣泛布局形成支撐整合零售通與盒馬集市，加碼社區零售。阿里近期整合了零售通的社區團購業務與盒馬集市，成立MMC事業群，內部人士稱其為“買買菜”，社區團購名為“零小哇優選”。阿里B2B事業群總裁戴珊為事業群負責人，內部會議稱對社區團購的投入“不設上限”。事業群首站定位河南鄭州，逐步拓展至22省。目前，河南鄭州物流服務商、團長正在招募中。近期“零小哇優選”將以鄭州作為起點，逐步覆蓋河南各城市，公司目標在2021年7月1日前完成國內22個主要省域布局。零售通線下布局超150萬家小店。據商務部報告，截至2020年7月，阿里零售通有注冊信息的線下小店達150萬家，占全國小店數量的比重為25%，通過零售通進貨比例從20%至70%不等，已分布在廣東等20余省市。廣泛的數字化網點布局將成為零小哇實現消費者觸達的重要支撐。圖26：淘寶App設置淘寶買菜入口

16資料來源：

淘寶App，申萬宏源研究3.3零小哇：“零售通”數字網點的廣泛布局形成支撐整合零售3.4

美團優選：明確“社區電商”多品類綜合業態模式定位“社區電商”，拓展全品類商品。2021年1月1日，美團優選面向內部員工發布通知——將“美團優選”的業務模式正式命名為“社區電商”，傳達出美團優選從生鮮拓展到“生鮮+快消”品類，發展以社區為中心的綜合電商的信號。美團優選開城北京，繼續進軍一線城市。1月25日，美團優選北京開城，首批團長自提點覆蓋朝陽區、通州區,目前已基本覆蓋主要區縣。平臺上架商品種類多為生鮮蔬菜和日用百貨，除此之外還有寵物用品、花卉綠植等。美團優選加速拓展，帶動20Q4新業務強勁增長。美團2020年第四季度新業務銷售收入92億元，同比增長52%，主因20Q4快速發展的美團優選業務貢獻。營業利潤虧60億元，同比19Q4的-13億元顯著擴大，其中近一半來自美團優選。公司ATU四季度達到5.11億，環比增速提升，也表明了優選帶來新流量的能力。美團優選在2000多個市縣迅速推廣，已覆蓋全國90%以上的市縣。圖27：美團優選App首頁商品以生鮮零食為主資料來源：美團優選App，申萬宏源研究

173.4美團優選：明確“社區電商”多品類綜合業態模式定位“社3.5

橙心優選：滴滴App引流助力，業務加速覆蓋全國橙心優選新疆上線，加速覆蓋全國。2021年3月3日起，平臺正式在新疆開展服務，首站上線烏魯木齊市，業務已覆蓋烏魯木齊六個區縣。截至目前，橙心優選業務范圍已覆蓋全國28個省份，超過300座城市。滴滴APP首頁引入橙心優選。2021年1月10日，

橙心優選業務出現在了部分地區用戶最新版本滴滴App的首頁，滴滴正式開始用App為社區團購業務導流，將滴滴“大出行”流量轉化、拓展到以社區團購為代表的社區生活服務。牽手地方政府開展戰略合作。2021年3月18日，

橙心優選與菏澤市商務局、菏澤開發區管委會簽訂三方戰略合作協議，啟動橙心優選菏澤市農產品上行示范基地，一方面通過深度合作穩定生鮮品上游供應，發揮規模效應，降低采購成本，另一方面在平臺銷售地方農特產品，完善產品和品牌市場推廣，打造爆款SKU。圖

28：滴滴App首頁出現橙心優選業務

18資料來源：滴滴出行App，申萬宏源研究3.5橙心優選：滴滴App引流助力，業務加速覆蓋全國橙心優3.6

騰訊：小程序上線定點取貨，賦能社區團購能力提升小程序上線社區團購功能。2021年3月，微信在騰訊官方小程序“收款小賬本”里上線了定點取貨的功能，用戶提前在微信下單后，商家定時把商品統一配送至自提點。商家借助小程序，即可

成為“區域性的小型社區團購平臺”或團長角色，微信則作為數字化技術服務商，協助商家共建社

區生態。微信生態為私域流量沉淀提供主陣地。目前多數社區團購平臺與用戶的連接集中在微信群、微信

小程序以及公眾號和企業微信等微信社交生態圈，App僅發揮輔助作用，有待長期孵化。此格局下，微信電商、支付、廣告等業務將持續受益于社區團購整體對傳統線下渠道的替代。在用戶引流和營銷、社群運營、小程序優化等方面，微信不斷強化數字化服務能力，提升私域流量轉化沉淀效果。圖29：微信小程序上線定點取貨資料來源：

微信小程序，申萬宏源研究

193.6騰訊：小程序上線定點取貨，賦能社區團購能力提升小程序主要內容調查樣本總覽數據透視行業趨勢重點公司分析投資建議及風險提示20主要內容調查樣本總覽20

4.1

未來展望：供應鏈+物流賦能社區綜合電商平臺監管：從出臺“九不得”新規到頂格罰款5家企業，社區團購步入嚴監管期。監管落地將為行業巨額補貼、低于成本價銷售商品的流量大戰降溫，驅動行業多元化探索與精細化運營，提升運營效率將成競爭主要手段，利好行業長期良性、規范發展。用戶：不單是價格，品類和品質成新需求。社區團購伊始，顯著低于傳統線下零售渠道的價格優勢成為吸引用戶的主要原因。隨著社區團購的逐漸普及，用戶已經不再僅僅滿足于低價，對平臺提出了多品類和高品質的新要求。其中，在品類需求上，從最初的生鮮到日用食雜再

到服裝等全品類商品，用戶期待社區綜合電商平臺。團長：激烈競爭下的優勝劣汰。當前社區團購模式下，團長起到拉新、導購的作用，甚至負責上門配送，因此團長的能力會影響用戶對平臺的評價和購買意愿。平臺不會和團長簽訂排他協議，而會鼓勵團長相互競爭，只有零售思維強、運營能力高和服務意識強的團長才能在平臺長期沉淀，獲得更大的話語權和影響力。平臺：物流和供應鏈比拼是關鍵。平臺前期核心圍繞增量邏輯，簡化SKU疊加補貼以提升交易規模和滲透率。但社區團購平臺目前的物流鏈路和效率對SKU的限制，導致平臺無法適應用戶需求端的變化。只有提升技術水平，下沉物流配送網絡，提高供應鏈能力，改善SKU與成本效率的不匹配，才能滿足用戶更精細化的需求，使社區團購從基于供應商的推廣模式升級到消費者需求主導的推薦模式。目前社區團購對多流通、高損耗的農貿市場已經產生了一定的替代效應，但物流和供應鏈比拼決定了誰能率先向以社區為中心的全品類綜合電商平臺更進一步，替代部分傳統電商職能，獲得更高的價值。214.1未來展望：供應鏈+物流賦能社區綜合電商平臺監管：從4.2

投資建議

22?

投資建議：在國家監管政策和社會輿論關注下，低價補貼的流量大戰趨于緩和，未來社區團購發展將以業務效率為導向。供應鏈層面，平臺將向上游延伸，優化生鮮產地直采、直連上游工廠，穩定團品貨源與品控，獲得價格優勢；倉儲物流環節，平臺將精細化運營，精準預