133/133第一章市場營銷導論（理解）導論是市場營銷學的基礎篇，即首先要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場營銷理論是如何誕生的？這一章是全書的基礎章節，需要重點理解第一節市場營銷與市場營銷治理市場營銷是指個人和集體通過制造并同不人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、相互市場營銷。市場營銷學要緊指研究企業的市場營銷活動及其規律性，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現經營目標。市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構成行業，購買者構成市場。市場包含三個要緊因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。如，一個國家或地區人口眾多，但收入專門低，購買力有限，則不能構成容量專門大的市場；又如，其購買力盡管專門大，但人口專門少，也不能成為專門大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。假如產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來講，仍然不能成為現實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使不人感興趣的資源，同時情愿以這種資源來換取其需要的東西的人數。我們能夠將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。關于交換雙方，假如一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從不人那兒取得資源并情愿以某種有價之物作為交換的人。假如買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。二、市場營銷治理市場營銷治理是指為了實現企業目標，制造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、打算、執行和操縱。市場營銷治理的實質是需求治理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于那個預期的需求水平。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求專門小或超量需求。市場營銷治理確實是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。在不同的需求狀況下，市場營銷治理的任務有所不同。（一）負需求。負需求是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷治理的任務是改變市場營銷，即分析市場什么緣故不喜愛這種產品以及是否能夠通過產品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態度，將負需求轉變為正需求。（二）無需求。無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關懷的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西；3.新產品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷治理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。（三）埋伏需求。埋伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在埋伏需求情況下，市場營銷治理的任務是開發市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的物品和服務來滿足這些需求，將埋伏需求變為現實需求。（四）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。（五）不規則需求。不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同生活，甚至一天不同時刻上下波動專門大的一種需求狀況。（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時刻等于預期的需求水平和時刻的一種需求狀況。（七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷治理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等措施。（八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。關于有害需求，市場營銷治理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區不在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節市場營銷治理哲學所謂市場營銷治理哲學，也確實是企業在開展市場營銷治理的過程中，在處理企業、顧客、社會及其他利益相關者所持的態度、思想和觀念?，F代企業的市場營銷治理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產觀念生產觀念是指導企業營銷行為的最古老的觀念之一。生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業哲學。二、產品觀念產品觀念認為，消費者喜愛高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高價值產品，并不斷加以改進。企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷治理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求的變化，致使企業經營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業所采納的另一種觀念。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般可不能想到要去購買的產品或服務。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡時期。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為動身點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質上講，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷治理中的體現。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體適應信息以及分銷偏好信息等，依照由此確認的不同客戶終生價值，分不為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的專門需求。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業，這些企業所經營的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值專門高?？蛻粲^念往往會給這類企業帶來異乎平常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴峻、消費者愛護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以愛護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三個方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三節市場營銷治理過程所謂市場營銷治理過程，確實是企業為實現其任務和目標而發覺、分析、選擇和利用市場機會的治理過程。一、分析市場機會查找和分析、評價市場機會的要緊方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來查找、發覺、識不未滿足的需要和新的市場機會。2.分析產品/市場進展矩陣。市場滲透、市場開發、產品開發、多元化經營。3.進行市場細分。營銷人員還能夠通過市場細分來查找、發覺最好的市場機會，拾遺補缺。二、選擇目標市場市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。（一）市場集中化。（二）選擇專業化。（三）產品專業化。產品專業化指企業同時向幾個子市場銷售一種產品。（四）市場專業化。市場專業化指企業集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。（五）市場全面化。三、設計市場營銷組合市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。企業的市場營銷戰略包括兩個不同的而又互相關聯的部分。所謂市場營銷戰略，確實是企業依照可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可操縱的變量專門多，能夠概括為四個差不多變量，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭差不多上“P”，因此市場營銷組合又稱為4P組合。（一）市場營銷組合的構成包括產品質量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。（二）市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對企業來講差不多上“可控因素”。2.市場營銷組合是一個復合結構。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。3.市場營銷組合又是一個動態組合。4.市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即依照市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。（三）大市場營銷的內涵與特點菲利普·科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認為企業能夠阻礙自己所處的市場營銷環境，而不應該單純地順從和適應環境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即權力（Power）與公共關系（PublicRelations），成為“6P”。1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復雜。4.大市場營銷采納積極的誘導方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時刻較多。四、治理市場營銷活動即：市場營銷打算、組織、執行和操縱第四節市場營銷學與相關學科市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、治理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其打算、組織、執行、操縱的應用科學。一、經濟學與市場營銷學（一）古典經濟學的貢獻。亞當·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。（二）相關經濟學科的貢獻。例如，邊際學派的經濟學家提出效用的概念。二、心理學與市場營銷學心理學概念關于市場營銷思想進展貢獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經濟學。（一）心理學派對市場營銷學的貢獻。威廉·馮特創立的“結構主義”；約翰·杜威創立的“功能主義”；奧地利心理學家西格蒙德·弗洛伊德創立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個心理學學派是格式塔學派。三、社會學與市場營銷學社會學研究群體和社會環境下的人類行為，經濟學家把人看作“經濟人”，社會學家則認為人是社會人。1.社會動機。2.社會群體。

3.社會互動。4.社會文化變遷。四、治理學與市場營銷學通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學治理。2.任務。3.職能化治理。4.科學方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標準化。第二章戰略打算過程特不需要注意的重點復習內容：掌握戰略打算過程的要緊步驟，熟悉評價企業戰略業務單位的要緊方法，以及新業務的要緊途徑和方法第一節戰略打算與逆向營銷一、戰略與戰術戰略與戰術的涵義和區不。（一）戰略與戰術的含義。戰略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術”。《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權謀”——即戰略。戰略由打算（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰略由上述5P組成。戰略：是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排。戰術：是指為實現目標的具體行動。（二）戰略與戰術的區不。a戰略是如何贏得一場戰爭的概念；戰術是如何贏得一場戰役的概念。b戰略包含多種因素；戰術是單一的主意或謀略。c戰略用來保持優勢；戰術具有競爭優勢。d戰略具有內在性；戰術則具有外在性。e戰略是產品導向或企業導向；戰術則是溝通導向。二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術?！睉鹦g是直接對經營產生阻礙的創意，而戰略則為戰術增添雙翼，從而使企業經營展翅騰飛。逆向營銷（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，能夠講是對傳統理論的一大挑戰。按照這一理論，戰略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰術，然后再把該戰術進展成為戰略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術”。三、戰略打算（一）戰略打算是企業打算依照外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業治理各方面（包括生產治理、市場營銷治理、財務治理、人力資源治理等）的帶有全局性的重大打算。（二）市場營銷部門對戰略打算的貢獻。戰略打算人員至少在五個方面要依靠企業市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特不是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷打算，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術。4.市場營銷部門對市場上實施的每項打算都負有一定的責任。5.市場營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。第二節定點超越理論與方法定點超越的差不多概念定點超越是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。定點超越的內涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種制造性的模仿。它以不人的成功經驗或實踐為基礎，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業的實踐。它是一種“站在不人的肩上再向上走一步”的制造性活動。一、定點超越的差不多類型（一）產品定點超越。是一種采納最早、應用最為廣泛的定點超越。（二）過程定點超越。比產品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業更多參與的定點超越。（三）組織定點超越。（四）戰略定點超越。二、定點超越的過程a明確目的和目標；b確定量化方法和信息來源；c選擇定點超越的對象；d測量和描述本企業；e測量和描述定點超越對象；f對比；g建議與策劃；h打算的執行與操縱；C選擇定點超越的對象。（1）國內外其他行業的企業或組織；（2）國內競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內領先者；（5）國際領先者。E測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。第三節戰略打算過程戰略打算過程是指通過制定企業的任務、目標、業務組合打算和新業務打算，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間進展和保持一種切實可行的戰略適應的治理過程。一、規定企業任務規定企業任務需要考慮的因素。a企業過去歷史的突出特征b企業高層的意圖c企業周圍環境的進展變化d企業的資源情況e企業的特有能力任務書應具備的條件：1.市場導向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.具體明確。企業的資源情況。那個因素決定企業可能經營什么業務。企業的特有能力。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業，然而其特長是經營為大眾服務的廉價快餐。二、確定企業目標目標治理的涵義。企業所規定的目標必須符合層次化、數量化、現實性、一致性等要求。規定了企業的任務之后，還要把企業的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經理應當對其目標心中有數，并對其目標的實現完全負責，這種制度叫做目標治理。企業的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和進展目標等。表2-1企業的任務與目標類不內容任務

5WIHWhat？干什么？

Who？為誰服務？

When？何時滿足其需求？

Where？何處滿足其需求？

Why？什么緣故這么干？

How？如何滿足其需求？目標貢獻目標提供給市場的產品（數量、質量）；節約資源狀況；愛護環境目標；利稅目標。市場目標原有市場的滲透；新市場的開發；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高。競爭目標行業地位的鞏固或提升。進展目標企業資源的擴充；生產能力的擴大；經營方向和形式的進展。為了使企業的目標切實可行，所規定的目標必須符合以下要求：（一）層次化。（二）數量化。

（三）現實性。（四）一致性。

三、安排業務組合（一）戰略業務單位的劃分一個戰略業務單位具有如下特征：1.它是單獨的業務或一組有關的業務；2.它有不同的任務；3.它有其競爭者；4.它有認真負責的經理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰略打算得到好處；7.它能夠獨立打算其他業務。（二）戰略業務單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢集團法（BCGApproach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類的評價。

圖2-1波士頓咨詢集團法矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業的各戰略業務單位的年市場的增長率。假設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。（1）問號類。這類戰略業務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位。（2）明星類。這類戰略業務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。（3）金牛類。明星類的戰略業務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。（4）瘦狗類。這類戰略業務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。可供選擇的戰略有四種：（1）進展。提高戰略業務單位的相對市場占有率。（2）保持。維持戰略業務單位的相對市場占有率。（3）收割。這種戰略特不適用于微小的金年，也能夠用于問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。2.通用電氣公司法（GEApproach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類和評價。

圖2-2通用電氣公司法（1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，那個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）。那個地帶的行業吸引力和戰略業務單位要“開綠燈”，采取增加投資和進展的戰略。（2）從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，那個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。那個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量總的講來是“中中”。因此，企業對那個地帶的戰略業務單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，那個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。總的講來，那個地帶的行業吸引力偏小，戰略業務單位的業務力量偏弱。因此，企業對那個地帶的戰略業務單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰略。四、制定新業務打算企業制定了業務組合打算之后，還應對以后的業務進展方向制定戰略打算，即制定企業的新業務打算或增長戰略。企業進展新業務的要緊方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。（一）密集增長。1.市場滲透。市場滲透確實是企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。2.市場開發。市場開發確實是企業通過在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。3.產品開發。產品開發確實是企業通過增加花色、品種、規格、型號等。（二）一體化增長。1.后向一體化。后向一體化確實是企業通過收購或兼若干原材料供應商，擁有和操縱其供應系統，實行供產一體化。2.前向一體化。前向一體化確實是企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和操縱其分銷系統，實行產銷一體化。3.水平一體化。水平一體化確實是企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。（三）多元化增長。多元化增長確實是企業盡量增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和服務。1.多元化增長的要緊方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集團多元化。2多元化增長的必要性：a原有產品或服務需求規模與經營規模的有限性b外界環境與市場需求的變化性c單一經營的風險性與多種經營的安全性第三章市場營銷調研與預測特不需要注意的重點復習內容：應了解市場營銷系統的構成、功能、市場營銷調研的測定尺度和調研過程，以及市場營銷數據分析和市場需求預測的差不多方法。第一節市場營銷信息系統一、市場營銷環境市場營銷信息系統的涵義。相關環境包括宏觀環境與微觀環境，企業要緊應收集與研究人口、價格水平、消費方式等數據，以及競爭者的過去、現狀與以后等有關信息。二、市場營銷信息系統的構成市場營銷信息系統由四個子系統構成：內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統。（一）內部報告系統。該系統的要緊工作任務是向治理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流量、應收賬款等各種反映企業經營現狀的信息。（二）市場營銷情報系統。指市場營銷治理人員用以了解有關外部環境進展趨勢的信息的各種來源與程序。（三）市場營銷調研系統。其要緊任務是收集、評估、傳遞治理人員制定決策所必需的各種信息。（四）市場營銷分析系統。任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的動身，通過分析各種模型，關心市場營銷治理人員分析復雜的市場營銷問題。三、營銷治理人員市場營銷信息系統應考慮治理人員能否有效地使用眾多的信息：（一）獵取信息的作風所謂獵取信息的作風是指治理人員決定收集何種數據、以何種方式收集以及需要多少信息。市場營銷信息系統的設計人員、市場營銷人員以及購買人員，在為市場營銷信息系統投資之前，必須慎重地考慮該系統的利用率問題，以便做到物盡其用。（二）理想的市場營銷信息系統一個理想的市場營銷信息系統一般應具備如下素養：1.它能向各級治理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠對信息進行選擇，以便使各級治理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息。3.它提供信息的時刻限于治理人員能夠且應當采取行動的時刻。4.它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。5.它所提供的信息一定是最新的，同時所提供的信息的形式差不多上有關治理人員最容易了解和消化的。第二節市場營銷調研過程一、市場營銷調研（一）市場營銷調研的涵義與內容。所謂市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。最要緊的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發、市場占有率分析、銷售分析、競爭。（二）市場營銷調研技術。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的。定性研究具有探究性、診斷性和預測性等特點。它并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。二、市場營銷數據的收集解決某一問題所需要的信息，也許目前差不多存在，也許尚不存在。通過編排、加工處理的數據，稱為二手數據；企業首次親自收集的數據，稱為一手數據或原始數據。（一）二手數據的要緊來源。二手數據的要緊來源有：企業信息系統；經銷商、廣告代理商、行業協會信息系統；政府出版物或商業、貿易出版物；其它提供市場營銷信息的企業。（二）評估二手數據的標準審查與評估二手數據的標準有以下三個：1.公正性：所謂公正性，是指提供該項數的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性：所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關測量方法或一系列相關測量方法來收集數據。3.可靠性：所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本數據是否能準確反映其整個群體的實際情況。三、收集原始數據的要緊方法收集原始數據的方法有四種，即觀看法、實驗法、調查法和專家可能法。實驗設計的要緊類型。調研過程的要緊步驟：確定研究目的、制定研究戰略、收集數據、分析數據。（一）觀看法所謂觀看法，是指通過觀看正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題。優點：客觀實在，能如實反映問題。缺點：運用這種方法專門難捕捉到被觀看者的內在信息，譬如他們的收入水平、受教育程度、心理狀態、購買動機以及對產品的印象等（二）實驗法實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被操縱的環境中，進而系統地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。（三）調查法整個調查研究過程由四個要緊步驟組成：1.確定研究目的2.制定研究戰略為實現研究目的，研究人員必須確定調查方法、研究工具與抽樣打算，這三方面的內容構成了一套研究戰略。（1）調查方法調查方法要緊有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。（2）研究工具（3）抽樣調查抽樣調查是一種非全面調查，它是從研究對象中抽取部分進行調查，并用調查結果來推斷總體的一種調查方法。依照抽取樣本單位的方式不同，抽樣調查大致能夠分為兩類：概率抽樣和非概率抽樣。抽樣打算涉及三個問題：抽樣單位、抽樣方式及樣本數目。3.收集數據收集工作中常見的要緊問題有：（1）不在家（2）拒絕合作（3）回答偏差（4）訪問人員偏差訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性不、年齡、態度、語言等緣故所致。市場營銷調研人員在開展研究調查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。4.分析數據（四）專家可能法權數的確定有四種選擇：1.對各個專家的可能值給予相同的權數。2.對研究人員認為比較高超的專家給予較高的權數。3.依照專家自己認為的高超程度給予相應的權數。4.對過去可能較準的專家給予較高的權數。第三節市場營銷數據分析一、多變量統計技術多變量統計技術包括分析兩個或兩個以上變量間關系的各種技術?？蓺w納為兩大類：一類是綜合評價服務的方法；另一類是預測服務的方法，即把列舉出的特性區分為講明變量和基礎變量，包括多元回歸分析、判不分析和因素分析等。（一）回歸分析。所謂回歸分析，是指一種表述自變量對因變量阻礙的公式技術。在回歸分析中，統計方程式只涉及一個自變量的為簡單回歸；涉及兩個或兩個以上自變量的為多元回歸。（二）判不分析。將兩個或兩個以上的群體依照某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發覺重要的判不變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，確實是判不分析。（三）因素分析。因素分析是一種用來確認一組相關變量中真正造成相關的差不多因素的統計技術。這種方法假設：相關之因此會發生，是由于有一些差不多因素與其他變量在某種程度上相同。二、測定尺度測量尺度的四種類型：（一）名義尺度：所使用的數值用于表現它是否屬于同一個人或物。（二）順序尺度：所使用的數值的大小與研究對象的特定順序相對應。（三）間距尺度：所使用的數值表示測定對象所具有的量的多少，還表示間隔的大小。只能夠進行加減運算。（四）比例尺度：數值具有絕對意義，能夠進行加減乘除運算。第四節市場需求測量與預測一、市場需求測量企業從事需求測量，要緊是進行市場需求和企業需求兩方面的測量和預測。市場需求和企業需求的測量都包括需求函數、預測和潛量等重要概念。（一）市場需求市場需求：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時刻、一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。1.營銷力量與市場需求營銷力量（MarketingAllocation）指所有刺激市場需求的活動。包括四個層次：營銷支出水平、營銷組合、營銷配置、營銷效率。2市場反應函數市場需求不是一個固定的數值，而是一個函數。（1）市場潛量：在一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的最大值或極限值。（2）市場底量：在沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，我門把這種情形下的銷售額或需求量叫做市場底量。市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷靈敏度，即表示行業營銷對市場需求的阻礙力。市場有可擴張的和不可擴張的之分：可擴張的市場：需求規模受營銷費用水平的阻礙專門大。不可擴張的市場：需求幾乎不受營銷水平的阻礙，需求可不能因營銷費用增長而大幅度增長。（二）市場預測與市場潛量市場預測：同打算的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測或是在一定的營銷環境和營銷費用下可能的市場需求。市場需求預測一般要通過三個時期：即環境預測、行業預測和企業銷售預測。

市場需求預測的要緊方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時刻序列分析法、直線趨勢法、統計需求分析法。同打算的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。市場預測是可能的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，可不能刺激產生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。（三）企業需求、企業預測與企業潛量企業需求在市場總需求中企業所占的需求份額。表示成數學公式為：Qi=SiQ其中，Qi為企業i的需求；Si為企業i的市場占有率；Q為市場總需求。企業銷售預測：依照企業確定的營銷打算和假定的營銷環境確定的企業銷售額的可能水平。企業潛量：當企業的營銷力量相關于競爭者的不斷增加時，企業需求所達到的極限值。二、市場需求預測的方法市場需求預測一般要通過三個時期，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。環境預測確實是分析通貨膨脹、失業、利率、消費者支出和儲蓄、企業投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預測的要緊方法有以下幾種：（一）購買者意向調查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：1.購買者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會轉化為顧客購買行動。3.購買者情愿把其意向告訴調查者。一般來講，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產業用品需要的可靠性則更高。（二）銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的要緊優點是：1.銷售人員經常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術進展變化阻礙較大的產品。2.由于銷售人員參與企業預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。3.通過這種方法，也能夠獲得按產品、區域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須通過進一步修正才能利用，這是因為：1.銷售人員的推斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的阻礙，他們的推斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對經濟進展形勢或企業的營銷總體規劃不了解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會有意壓低其預測數字。4.銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。（三）專家意見法利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的可能，然后交換意見，最后通過綜合，提出小組的預測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權威或者大多數人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者盡管認識到自己的意見錯了，但礙于情面不情愿當眾承認?，F在應用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的要緊優點是：1.預測過程迅速，成本較低。2.在預測過程中，各種不同的觀點都能夠表達并加以調和。3.假如缺乏差不多的數據，能夠運用這種方法加以彌補。專家意見法的要緊缺點是：1.專家意見未必能反映客觀現實。2.責任較為分散，可能值的權數相同。3.一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。（四）市場試驗法特不是在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，用這種方法效果最好。（五）時刻序列分析法以過去的資料為基礎，利用統計分析和數學分析預測以后需求。分為四個組成部分：1.趨勢。2.周期。3.季節。4.不確定事件。（六）直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。其公式為：Y=a+bX

其中，a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率，反映年平均增長率；

Y為銷售預測趨勢值；

X為時刻。

a=∑Y/nb=∑XY/∑X2[例]假設某企業2005～2009年銷售額分不為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2010年的銷售額。由于n=5為奇數，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，因此∑Y=2700∑XY=240∑2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+24×3=612（萬元）（七）統計需求分析法

統計需求分析法是在找出阻礙銷售的最重要的實際因素的基礎上，研究這些實際因素與產品銷售之間關系的一套統計方法。它將產品銷售量看作一系列獨立的需求變量的函數。運用多元回歸分析的方法能夠建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關關系的銷售預測模型。統計需求分析法的分析因素企業經常分析的因素要緊有價格、收入、人口和促銷等。阻礙統計需求分析法有效性的因素在運用統計需求分析法時，應充分注意阻礙其有效性的以下四方面的問題：(1)觀看值過少；(2)各變量之間高度相關；(3)變量與銷售量之間的因果關系不清；(4)未考慮到新變量的出現。第四章市場營銷環境分析第一節市場營銷環境一、市場營銷環境及其進展趨勢（一）市場營銷環境與相關環境。1、市場營銷環境：是指阻礙企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷治理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。2、相關環境：每個企業都和市場營銷環境的餓某個部分相互阻礙，相互作用，我們將這部分環境稱為相關環境。（二）環境威脅與市場營銷機會。市場營銷環境可分為宏觀環境和微觀環境。環境進展趨勢差不多上分為兩大類：一類是環境威脅，另一類是市場營銷機會。1、環境威脅：是指環境中一種不利的進展趨勢所形成的挑戰。2、市場營銷機會：是指對企業營銷治理富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域和動向。（三）分析市場營銷環境的方法。分析市場營銷環境的方法。1.理想業務，即高機會和低威脅的業務。2.冒險業務，即高機會和高威脅的業務。3.成熟業務，即低機會和低威脅的業務。4.困難業務，即低機會和高威脅的業務。二、企業對機會和威脅的反應（一）對機會的反應：對企業所面臨的市場機會，必須慎重的評價其質量。（二）對威脅的反應：企業所面臨的要緊威脅有三種可能的對策1、抵抗：即試圖限制或扭轉不利因素的進展。2、減輕：即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴峻性。3、轉移：即決定轉移到其他贏利更多的行業或市場。第二節市場營銷微觀環境市場營銷微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接阻礙的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、企業微觀環境的涵義。企業本身包括市場營銷治理部門、其他職能部門和最高治理層。1、市場營銷部門要考慮其他業務部門（如制造部門、采購部門、研究與開發部門、財務部門等）的情況，并與之緊密協作，共同研究制定年度和長期打算。2、市場營銷部門要考慮最高治理層的意圖，以企業任務、目標、戰略和政策等為依據，制定市場營銷打算，并報最高治理層批準后執行。二、市場營銷中介（一）供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織。（二）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等。（三）代理中間商，即協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造商代表等。（四）輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。三、市場市場營銷學是依照購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：（一）消費者市場：即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。（二）生產者市場：即為了生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場。（三）中間商市場：即為轉讓、取得利潤而購買的批發商和零售商所構成的市場。（四）政府市場：即為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。（五）國際市場：即國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場。四、競爭者具體包括：（一）愿望競爭者，即消費者想要滿足的各種目前愿望。（二）一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法。（三）產品形式競爭者，即能滿足競爭者某種愿望的各種產品型號。（四）品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌。五、公眾具體包括（一）金融公眾，即阻礙企業取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。（二）媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛阻礙的大眾媒體。（三）政府公眾，即負責治理企業業務經營活動的有關政府機構。（四）市民行動公眾，即各種愛護消費者權益組織、環境愛護組織、少數民族組織等。（五）地點公眾，即企業附近的居民群眾、地點等。（六）一般公眾，即一般群眾。（七）企業內部公眾，如董事會、監事會、經理、職工等。第三節市場營銷宏觀環境一、人口環境市場是由那些想買東西同時具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。（一）世界人口迅速增長。（二）發達國家的人口出生率下降。（三）許多國家人口趨于老齡化。（四）家庭結構發生變化。（五）非家庭住戶在迅速增加。（六）許多國家的人口流淌性大。1.人口從農村流向都市。2.人口從都市流向郊區。（七）一些國家的人口由多民族構成。二、經濟環境重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。（一）消費者收入的變化?？芍淙藗€收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。（二）消費者支出模式的變化。德國統計學家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數）就會下降。2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。三、自然環境（一）某些自然資源短缺或立即短缺1、取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。2、有限但能夠更新的資源，如森林、糧食等。3、有限但不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦。（二）環境污染日益嚴峻（三）政府對自然資源治理的干預日益加強四、技術環境（一）新技術是一種“制造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業造成新的市場機會，因而會產生新的行業，同時，還會給某個行業的企業造成環境威脅，使那個舊行業受到沖擊甚至被淘汰。（二）新技術革命有利于企業改善經營治理（三）新技術革命將阻礙零售業的結構和消費者的購物適應。（四）知識經濟帶來的機會和挑戰1.知識經濟的含義。知識經濟與傳統農業不同，知識經濟是以不斷創新和對這種知識的制造性應用為要緊基礎而進展起來的。它依靠新的進展、發明、研究、創新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經濟。3.知識經濟與知識治理。所謂知識治理，是對企業知識資源進行治理，使每一個職員都能最大限度地貢獻其積存的知識，實現知識共享的過程。五、政治和法律環境消費者協會的任務：中國消費者協會于1985年1月在北京成立。其任務是：宣傳國家的經濟（特不是有關消費方面）的方針政策；協助政府主管部門研究和制定愛護消費者權益的立法；調查消費者對商品和服務的意見與要求；同意消費者對商品和服務的質量、價格、衛生、安全、規格、計量、講明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。六、社會和文化環境社會文化要緊指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗適應、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

第五章市場購買行為分析需注意的重點復習內容：注意了解阻礙市場購買行為的要緊因素，正確認識市場購買行為的要緊類型，掌握市場購買決策的要緊參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需要采取的對策。第一節消費者購買行為消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。一、阻礙消費者購買行為的要緊因素消費者的購買決策在專門大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的阻礙。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的涵義。（一）文化因素所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（二）社會因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接阻礙人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般差不多上非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的阻礙力取決于產品、品牌以及產品生命周期。2.家庭。家庭是社會組織的一個差不多單位，也是消費者的首要參照群體之一。（三）個人因素消費者購買決策也受其個人特性的阻礙。個性是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。（四）心理因素消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等要緊心理因素的阻礙。.學習：人類行為大都來源于學習。一個人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互阻礙而產生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅使人們產生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。二、參與決策的角色以及消費者購買行為人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。1、發起者：即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人2、阻礙者：即其看法或建議對最終決策具有一定阻礙的人3、決策者在：即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關決策作出完全或部分最后決定的人4、購買者：即實際采購人5、使用者：即實際消費或使用產品或服務的人消費者的購買行為類型可分為：

復雜型、變換型、協調型、適應型四種。1.適應型購買行為。2.變換型購買行為。3.協調型購買行為。4.復雜型購買行為。三、消費者購買決策過程在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個時期構成。（一）引起需要1、注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在地有關聯的驅使力。2、消費者對某種產品的需求強度，會隨著時刻的推移而變動（二）收集信息消費者信息來源要緊有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。（三）評價方案1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。2.屬性權重。即消費者對產品有關屬性所給予的不同的重要性權數。3.品牌信念。4.效用函數。5.評價模型。（四）決定購買在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：1、不人的態度2、以外情況（五）購后行為購買者對其購買活動的中意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=F（E，P）。若E=P，則消費者會感到中意；若E>P，則消費者會感到不中意，若E<P，則消費者會感到特不中意。第二節組織購買者行為一、組織市場構成組織市場的類型分為三種：產業市場、中間商市場、政府市場。（一）產業市場。所謂產業市場，又叫生產者市場或組織市場。通常由以下產業組成：農業、林業、水產業，制造業，建筑業，通信業，公用事業，銀行業、金融業和保險業，服務業等。（二）中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獵取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時刻效用、地點效用和占有效用。（三）政府市場。是指那些為執行政府的要緊職能或租用商品的各級政府單位。，也確實是講，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。二、組織市場的特點與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等。三、產業市場與消費者市場的差異（一）與消費都市場比較，產業市場上購買者的數量較少，規模較大。（二）產業市場上的購買者往往集中在少數地區。（三）產業市場的需求是引申需求。（四）產業市場的需求是缺乏彈性的需求。（五）產業市場的需求是波動的需求。有時消費者需求只增減10%，就能使下期產業購買者需求增減200%.（六）專業人員購買。（七）直接購買。（八）互惠?；セ萦袝r表現為三角形或多角形。（九）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。第三節產業市場購買行為一、產業購買決策的參與者采購中心及采購中心通常包括的成員。（一）、使用者，即具體使用欲購買的某種產業用品的人員（二）、阻礙者，即在企業外部和內部直接或間接阻礙購買決策的人員（三）、采購者，即在企業中有組織采購工作的正式職權人員（四）、決定者，既在企業中有批準購買產品權利的人（五）、信息操縱者，即在企業外部和內部能操縱市場信息流到決定者、使用者的人員二、產業購買者的行為類型產業購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購（一）直接重購，即企業的采購部門依照過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。（二）、修正重購，即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。這種情況給“門外的供貨企業”提供了市場機會，并給“已入門的供貨企業”造成了威脅，這些供貨企業要設法接攏其現有顧客，愛護其現有市場。（三）全新采購。即企業第一次采購某種產業用品。全新采購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨企業要派出專門的推銷小組。在直接重購情況下，產業購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產業購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下要緊決策，即決定產品規格、價格幅度、交貨條件和時刻、服務條件、支付條件、訂購數量、可同意的供應商和選擇出來的供應商等。三、阻礙產業購買者決策的要緊因素產業購買者作購買決策時要受環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的阻礙。（一）、環境因素，即一個企業外部周圍環境的因素，諸如一個國家的經濟前景、市場需求、技術變化、市場競爭、政治與法規等。（二）、組織環境，即企業本身的因素，諸如企業的目標、政策、程序、組織結構、制度等。（三）、人際因素，企業的采購中心通常包括使用者、阻礙者、采購者、決定者和信息操縱者，這五種成員都參與了購買決策過程。（四）、個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。四、產業購買者決策過程（一）認識需要，認識需要由兩種刺激引起：1、內部刺激2、外部刺激（二）確定需要（三）講明需要（四）物色供應商（五）征求建議書（六）選擇供應商1、選擇供應商的傳統做法2、供應商營銷：一要確定嚴格的資格標準以選擇優秀的供應商；二要積極爭取那些成績卓著的供應商使其成為自己的合作者（七）選擇訂貨程序現代企業日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，假如采購次數較少，每次采購批量較大，庫存就會增加；反之，假如采購次數較多，庫存就會減少。采購經理通過與某一供應商簽訂“一攬子合同”，和那個供應商建立長期供貨關系，那個供應商就會許下承諾，當采購經理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購打算”。（八）評價合同履行第四節中間商購買與政府采購一、中間商購買行為的要緊類型（一）購買全新品種，是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（二）選擇最佳買主，是指中間商對將要購買的品種差不多確定，但需考慮選擇最佳的供應商，確定從哪家賣主購貨。（三）尋求最佳條件，是指中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那兒獲得更為有利的供應條件。二、中間商的要緊購買決策中間商的配貨決策要緊包括：配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策要緊有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購的差不多原則（一）、政府采購的差不多概念：1、采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務的國家機關、事業單位或其他社會組織。2、政府采購機構：是指政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構。3、招標代理機構：是指依法取得招標代理資格，從事招標代理業務的社會中介組織。4、供應人：是指與采購人可能或者差不多簽定采購合同的供應商或者承包商。（二）、政府采購的差不多原則：1、公開、公平、公正和效益2、勤儉節約3、打算四、政府采購的要緊方式公開招標與邀請招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。例外情況：1、涉及國家安全和機密的2、采購項目只能從某一特定的供應人處獲得，或者供應人擁有對該項目的專有權，同時不存在其他合理選擇或替代物的。3、原采購項目后續維修、零配件供應，由于兼容性或者標準化的需要，必須向原供應人采購的。4、因發生不可預見的急需或者突法事件，不宜采納招標方式的。5、經公告或者邀請無三家以上符合投標資格的供應人參加投標的。五、招標投標程序（一）、公開招標與邀請招標內容：1、招標項目的名稱、數量2、供應人的資格3、招標文件的發放方法和時刻。4、投標時刻和地點（二）、開標、評標與現場競標（三）、簽定采購合同與支付價款（四）、監督檢查第六章市場競爭戰略分析特不需要注意的重點復習內容：了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者的差不多涵義及其市場競爭戰略。第一節競爭者分析一、識不企業的競爭者1．競爭者：一般是指那些與本企業提供的產品或服務相似，同時所服務的目標顧客也相似的其他企業。2．識不類型：a產業競爭觀念；b市場競爭觀念識不競爭者的關鍵是，從產業和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。二、確定競爭者的目標與戰略競爭者的目標：獲利能力、市場占有率、現金流量、技術領先和服務領先競爭者的戰略：同一戰略群體、不同戰略群體。三、推斷競爭者的市場反應競爭者的目標、戰略、優勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰略的反應。當企業采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應。1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。3.兇狠型競爭者。4.隨機型競爭者。四、選擇企業應采取的對策競爭者的強弱競爭者與本企業的相似程度競爭者表現的好壞五、企業的競爭情報系統和競爭定位（1）建立系統。（2）收集數據。（3）評價分析。（4）傳播反應。企業為了及時準確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統。企業競爭地位的四種類型：市場主導者（提高占有率，擴大需求）、市場挑戰者（擊敗領導者，成為霸主）、市場跟隨者（“和平共處”）和市場補缺者（“生存”）。第二節市場主導者戰略一、擴大市場需求總量市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。市場主導者具備的優勢：消費者對品牌的忠誠度高；營銷渠道的建立及其高效運行；營銷經驗的迅速積存。市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發覺新用戶；二是開發新用途；三是增加使用量。二、愛護市場占有率有六種防備戰略可供市場主導者選擇：陣地防備、側翼防備、以攻為守、反擊防備、運動防備、收縮防備。擴展市場的要緊途徑。三、提高市場占有率提高市場占有率應考慮的因素：引起反壟斷活動的可能性；提高市場占有率所付出的成本；爭奪市場占有率時所采納的市場營銷組合戰略第二節市場挑戰者一、挑戰者在戰略目標和挑戰對象上可有三種選擇：攻擊市場主導者；攻擊與自己實力相當者；攻擊地點性小企業?？傊?，戰略目標決定于進攻對象，假如以主導者為進攻對象，其目標可能是奪取市場份額，假如以小企業為對象，其目標可能是將它們逐出市場。二、進攻戰略的選擇：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。第三節市場挑戰者戰略一、確定戰略目標和挑戰對象1.攻擊市場主導者。2.攻擊與自己實力相當者。3.攻擊地點性小企業。二、選擇進攻戰略有五種戰略可供選擇：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。1.正面進攻。集中全力向對手的要緊市場陣地發動進攻，即進攻對手的強項不是弱點。2.側翼進攻。集中優勢力量攻擊對手的弱點。3.包圍進攻。是一種全方位、大規模的進攻戰略，挑戰者擁有優于對手的資源。4.迂回進攻。最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。其具體方法有三種：一是進展無關的產品、實行產品多角化；二是以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化；三是進展新技術、新產品，取代現有產品。5.游擊進攻。要緊適用于規模較小、力量較弱的企業的一種戰略。第四節市場跟隨者戰略一、跟隨者的利益：讓市場主導者和挑戰者承擔新產品開發、信息收集和市場開發所需的大量經費，自己坐享其成，減少支出和風險。幸免承受向市場主導者挑戰可能帶來的重大損失二、市場跟隨者與要緊戰略市場跟隨不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的進展戰略。（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。第五節市場補缺者戰略一、補缺基點：在這些小市場上通過專業化經營來獵取最大的收益，也確實是在大企業的夾縫中求得生存和進展，這種有利的市場位置在西方稱為“Niche”。二、市場補缺點：確實是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與要緊的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。三、補缺基點的特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對要緊競爭者不具有吸引力；企業具備占有此補缺基點所必須的能力；企業既有的信譽足以對抗競爭者。四、市場補缺者的專業化市場營銷方案：最終用戶專業化垂直層面專業化顧客規模專業化特定顧客專業化地理區域專業化產品或產品線專業化客戶定單專業化質量和價格專業化服務項目專業化分銷渠道專業化五、市場補缺者要完成三個任務：制造補缺市場、擴大補缺市場、愛護補缺市場第七章目標市場營銷提醒大伙兒特不需要注意的重點復習內容：了解市場營銷的進展過程及其要緊步驟，掌握市場細分的要緊變量和方法，目標市場選擇的要緊考慮因素及市場定位的依據和方法。第一節市場細分目標市場營銷：企業識不各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。一、目標市場營銷的進展掌握目標市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位。二、市場細分的利益和方法市場細分有利于企業發覺最好的市場機會，提高市場占有率；能夠使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益；有利于提高企業的競爭能力。由于客觀上存在具有同質偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，因此企業能夠依照不同的變量細分市場。三、消費者市場細分的依據市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量要緊有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（一）地理變量企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括都市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。

（二）人口細分所謂人口細分，確實是企業按照人口變量（包括年齡、性不、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期時期、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。（三）心理細分為了進行生活方式細分，企業能夠用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動（Activities），如消費者的工作、業余消遣、休假、購物、體育、招待客人等活動；興趣（Interests），如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見（Opinions），如消費者對社會、政治、經濟、產品、文化教育、環境愛護等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業可派出調查人員去訪問一些消費者，詳細調查消費者的各種活動、興趣、意見，按照生活方式來細分消費者市場。（四）行為細分所謂行為細分，確實是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購時期和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。四、產業市場細分的依據細分產業市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買預備時期、使用者對產品的態度等。此外，細分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規模等。五、市場細分的有效性與反市場細分（一）市場細分的有效性細分的市場必須具備可測量性、可進入性、可盈利性和可區分性。（二）反市場細分實行市場細分是必要的，但不是分得越細越好?？茖W合理的市場細分應以發掘市場機會為目的。西方企業曾實行“超細分戰略”，許多市場被過分地細分，導致產品價格不斷增加，阻礙產銷數量和利潤。因此，一種被稱為“反細分戰略”應運而生。反細分戰略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。第二節市場選擇一、目標市場戰略企業決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。

（一）無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰略的優點是產品的品牌、規格、款式簡單，有利于標準化與大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其要緊缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。（二）差異性市場營銷差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業曾實行了“超細分戰略”，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，阻礙產銷數量和利潤。因此，一種叫做“反市場細分”的戰略應運而生。反細分戰略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。優點：滿足消費者多樣化需求。缺點：使企業的生產成本和市場營銷費用增加。（三）集中性市場營銷企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場取得較大的市場占有率。實行集中性市場營銷的企業，一般是資源有限的中小企業，或者是初次進入新市場的大企業。優點：在特定的市場取得有利地位。缺點：有較大的風險性。二、選擇目標市場戰略需考慮的因素三種目標市場戰略各有利弊，企業在選擇時需考慮五個方面的要緊因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期時期、競爭對手的目標市場戰略等。第三節市場定位一、市場定位的涵義市場定位指企業針對潛在顧客的心理進行設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優勢。市場定位的關鍵是企業要塑造自己的產品比競爭者更具有競爭優勢的特性。競爭優勢一般有兩種差不多類型：一是價格競爭優勢；二是偏好競爭優勢。二、定位步驟：確認本企業的競爭優勢：第一，分析競爭形式。第二，評估目標市場的潛量。第三，針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求決定企業應該做什么，衡量企業的條件和能力是否能做到。準確的選擇相對競爭優勢：①經營治理方面②技術開發方面③采購方面④生產方面⑤市場營銷方面⑥財務方面⑦產品方面顯示獨特的競爭優勢三、市場定位的依據和方法在市場營銷實踐中，企業能夠依照產品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、產品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位。市場定位的要緊方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。（一）市場定位的依據1.產品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者定位。4.使用場合定位。5.競爭定位。（二）市場定位的方法1.初次定位。企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。2.重新定位。在出現下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業在重新定位前，尚需考慮兩個要緊因素：一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。3.對峙定位。對峙定位是指企業選擇靠近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差不不大。4.避強定位。將其位置確定于市場“空白點”。第八章產品策略特不需要注意的重點復習內容：注意了解產品的整體概念、產品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產品生命周期理論的應用以及新產品的開發、采納和擴散的原理。第一節產品組合策略一、產品整體概念產品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產品包括五個層次。（一）核心產品。核心產品是指向顧客提供的產品的差不多效用或利益，從全然上來講，每一種產品實質上差不多上為解決某個問題而提供的服務。（二）形式產品。形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（三）期望產品。期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品緊密相關的一系列屬性和條件。（四）延伸產品。延伸產品是顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品講明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。（五）潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能進展成為以后最終產品的潛在狀態的產品。二、產品分類依照不同的分類方法，可劃分出許多不同的產品類不。（一）按照產品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。1.非耐用品。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品，如文具、化妝品等。因為這些物品專門快就被消費掉，因此消費者和用戶購買次數特不頻繁。企業應采取如下營銷策略：（1）通過多中網點銷售這種物品，以便消費者能隨時隨地購買；（2）只求微利；(3)積極促銷。2.耐用品。耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品，如空調、汽車、住房等。企業應采取的營銷策略包括：（1）重視人員推銷和服務；（2）追求高利潤率；（3）提供銷售保證。3.服務。服務是指供出售的活動或滿足感等，如修理、旅館、教育等。（二）依照消費者的購物適應分類，產品可分為便利品、選購品、專門品和非渴求物品四類。1.便利品。便利品是指消費者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到，同時只需要花最少精力和最少時刻去比較品牌、價格的消費品，如香煙、報紙等?？疾毂憷跁r應注意兩個問題：（1）便利品差不多上非耐用品，且多為消費者日常生活必需品。因而，經營便利品的零售商店一般都分散設置在居民住宅區、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費者隨時隨地地購買。（2）消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質量和出售地點等都專門熟悉，因此對大多數便利品只花較少的時刻與精力去購買。2.選購品。選購品是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品，如兒童衣料、女裝、家具等。3.專門品。專門品是指消費者能識不哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者適應上情愿多花時刻和精力去購買的消費品，如專門品牌和造型的奢侈品、品牌男裝、供收藏的專門郵票和鈔票幣等。4.非渴求物品。非渴求物品是指顧客不明白的物品，或者盡管明白卻沒有興趣購買的物品，如剛上市的新產品、人壽保險、百科全書等。（三）產業用按照產品參加生產過程的方式和產品價值，可分為完全進入產品的產業用品、部分進入產品的產業用品和不進入產品的產業用品三類。1.完全進入產品的產業用品。完全進入產品的產業用品是指通過加工制造，其價值完全進入新產品的產業用品。它包括：（1）原料，如農產品、自然產品等；（2）材料和零部件等。2.部分進入產品的產業用品。部分進入產品的產業用品是指在生產過程中逐漸磨損，其價值分期分批進入新產品的資本設備。它包括：（1）設施，如建筑物、土地、固定設備等；（2）附屬設備，如可移動廠房、輕型設備、辦公設備等。3.不進入產品的產業用品。不進入產品的產業用品是指可不能在生產經營過程中變為實際產品（但其價值要計入新產品成本），維持企業經營治理所必需的產業用呂。它包括：（1）供應品，如業務供應品、維護物品；(2)企業服務，如維修服務、企業咨詢服務等。三、產品組合的寬度、長度、深度和相關性1、所謂產品組合，是指某一企業所生產或銷售聽全部產品大類、產品項目的組合。2、產品大類（又稱產品線）是指產品類不中具有緊密關系（或經由同種商業網點銷售，或同屬于一個價格幅度）的一組產品。3、產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區不的具體產品。4、產品組合涉及四個維度：寬度、長度、