戰略計劃-濰坊學院經濟管理學院知識第三章戰略計劃與市場營銷管理第一節企業戰略與戰略規劃第二節規劃總體戰略第三節市場營銷管理學習目標●了解戰略規劃的一般過程，明確企業戰略的層次結構。●明確企業總體戰略規劃的過程與內容。●認識和掌握市場營銷的管理過程。●掌握市場營銷組合的內涵及特點。第一節企業戰略與戰略規劃、戰術一、企業戰略的特征二、企業戰略的層次三、戰略規劃的一般過程四、戰術五、逆向營銷一、企業戰略的特征企業戰略是企業為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。戰略規劃是企業的長期生存和成長的總體戰略，是在企業的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發展和保持某種戰略適應性的過程。營銷戰略特點

長遠性

全局性

抗爭性

應變性

綱領性二、企業戰略的層次企業總體戰略經營戰略職能戰略企業最高層次戰略。任務、目標、發展領域、資源配置、組織模式、發展規模、投資決策等等職能部門戰略、財務、生產、營銷、研發、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等經營單位戰略、競爭戰略、事業部、子公司、目標、任務、特色、戰略點、組合方案等企業戰略層次劃分三、戰略規劃的一般過程發展戰略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰略分析問題評估問題的重要性判定問題四、戰術涵義-——戰術是指為實現目標的具體行動。戰術與戰略的區別：戰略是贏得戰爭，戰術是贏得一場戰役；戰術是單一的主意或謀略，戰略包含很多因素；戰術有某種競爭優勢，而戰略則用以保持這種優勢；戰術相對于企業或產品具有外在性，戰略則是內在的；戰術是溝通導向的，戰略則是產品導向或企業導向的。五、逆向營銷戰略應當自下而上的制定，即先找到一個行之有效的戰術，然后再把改戰術發展成戰略。換言之，逆向營銷意味著“戰術應當支配著戰略，然后戰略推動戰術”。案例：康佳押寶戰術尷尬成功美國小銀行的成功第二節規劃總體戰略●一、界定企業使命●二、區分戰略經營單位●三、規劃投資組合●四、設計成長戰略●五、戰略計劃過程中的市場導向一、界定企業使命［1］●企業使命反映企業的目的、特征和性質。●界定企業使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環境的發展變化。4．資源條件。5．核心能力和優勢。一、界定企業使命［2］企業使命說明書1．活動領域：●產業范圍●市場范圍●縱向范圍●地理范圍2．主要政策：●對顧客的政策●對供應商的政策●對經銷商的政策●對競爭者的政策●對公眾的政策3．遠景。4．發展方向。愿景Vision

用文字描繪的企業未來圖景從質和量的角度陳述沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司索尼（50年代）：成為在世界范圍內改變人們認為日本產品質量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成為世界商業飛機的主角并將世界帶入噴氣時代從戰勝競爭者的角度陳述菲利普，50年代：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達斯本田，70年代：摧毀雅馬哈從相關角色的角度陳述一家辦公設備公司：用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司斯坦福大學，40年代：成為西部的哈佛從內部改造的角度陳述通用電器，80年代：通過把大公司的優勢與小公司的精干與靈敏結合起來，使公司成為所服務的市場中第一或第二位的公司羅可維爾，1995年：將我們的公司由國防領域轉變為世界上最好的多樣化的高科技公司企業使命Mission使命是企業存在的目的和理由目前和未來將要從事的經營業務范圍一個有效的使命報告書,必須包括以下內容：市場導向：顧客的需求切實可行富有鼓動性具體明確麥當勞在全球范圍內向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。惠普的使命設計、制造、銷售和支持高精密電子產品和系統，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據，幫助全球的用戶提高其個人和企業的效能。創造信息產品以便加速人類知識進步，并且從本質上改善個人及組織的效能。英特爾公司的使命英特爾的產品一向被看是“建筑街區”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統。英特爾的業務使命就是要成為全球新計算機行業最重要的供應商。微軟公司的使命這樣一個戰略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。二、企業目標概念：建立目標體系，使公司的管理者作出承諾，在具體的時間框架下達到具體的業績目標。對于你測量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測量的東西才能被完成。（惠普的合伙創始人比爾.休利特）目標（Goal）目標是企業宗旨的具體化目標由四個部分組成：

目的衡量實現目的的指標企業應該實現的指標實現目標的時間表目標必須符合以下要求：層次化數量化現實性一致性企業長期目標(戰略目標)企業的目標是一個體系，可分為長期目標和具體目標。長期目標是企業在戰略管理過程中所要達到的結果一般從兩個大方面考慮建立長期目標財務目標戰略地位目標長期目標的例子通用電氣公司：在公司進入的每一項業務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在98年之前，達到存貨周轉率10倍、營業利潤率16％的目標。3M公司：每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權益回報率20%-25%，營運資金回報率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的產品。如何確定長期目標⑴根據環境預測和內部評估，確定長期目標的期望水平；⑵預測企業未來的績效水平，并找出目標期望水平和未來預測水平的差距；⑶探討彌補差距的戰略方案；⑷綜合調整各項戰略，并修改對企業未來績效水平的預測。衡量長期目標的質量標準⑴適合性；⑵可度量性；⑶合意性；⑷易懂性；⑸激勵性；⑹靈活性應注意兩點⑴把握好戰略地位目標與財務目標的關系⑵長期目標應具有挑戰性長期目標的層次：總公司長期目標；經營單位的長期目標；職能長期目標二、區分戰略業務單位●戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。戰略業務單位的特征●它是一組關聯的業務或一組有關的業務。●它有不同的任務。●它有競爭對手。●它有認真負責的經理。●掌握一定的資源。●它能從戰略計劃得到好處。●它可以獨立計劃其它業務。三、規劃投資組合通過對企業SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。●“市場增長率／市場占有率”矩陣●“多因素投資組合”矩陣市場增長率－相對市場占有率矩陣●市場增長率（MarketGrowthRate），指企業經營單位所在的市場的年增長率。●相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest11/2/2022Divest/Harvest“多因素投資組合”矩陣●企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業務優勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。●市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。●競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。GE分析模型發展策略收割/放棄策略維持策略四、設計成長戰略●（一）設計成長戰略的思路●（二）密集式成長●（三）一體化成長●（四）多元化成長設計成長戰略的思路●首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；●然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；●最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。密集式成長（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Market-development多元化Diversification一體化成長（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業批發商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長（DiversificationGrowth）技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification五、戰略計劃過程中的市場導向㈠市場營銷部門對戰略計劃的貢獻⒈依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪；⒉依靠營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠市場營銷力量來利用這一機會的問題；⒊市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術；⒋市場營銷部門對市場上實施的每一項計劃都負有一定責任；⒌市場營銷部門必須對隨時出現的情況作出評價，并在必要時采取必要措施。㈡市場導向涵義：收集信息溝通傳播反應㈢定點超越⒈內涵歸納為以下四個要點：⑴對比；⑵分析和改進；⑶提高效率；⑷成為最好。⒉基本類型⑴產品（或服務）定點超越；⑵過程定點超越；⑶組織定點超越；⑷戰略定點超越。⒊定點超越的過程⑴明確目的和目標；⑵確定量化方法和信息來源；⑶選擇定點超越對象；⑷測量和表述本企業；⑸測量和描述定點超越對象；⑹對比；⑺建議與策劃；⑻計劃的執行與控制。第三節市場營銷管理一、市場營銷管理及其內涵二、市場營銷管理的任務三、市場營銷管理的實質四、市場營銷管理的一般過程五、設計市場營銷組合一、市場營銷管理及其內涵市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。市場營銷管理的實質就是需求管理——調節需求的水平、時機和構成。目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環境技術自然環境政治法律環境人口經濟環境市場營銷管理的內涵二、市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷三、市場營銷管理的實質市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。四、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標㈠分析市場機會：⒈收集市場信息⒉分析產品\市場矩陣⒊進行市場細分㈡選擇目標市場⒈市場集中化：單一市場風險較大；⒉選擇專業化：企業需要較多的資源和較強的營銷能力；⒊產品專業化：新技術、新產品出現時，企業會面臨效益滑坡的危險；⒋市場專業化：顧客需求一旦發生變化，企業會面臨效益下滑的危險；⒌市場全面化：只有實力強大的大公司才能采用這種戰略。五、設計市場營銷組合●市場營銷組合的內涵●市場營銷組合的特點市場營銷組合的內涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業為了進一步占領目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。●產品Product●價格Price●渠道Place●促銷Promotion市場營銷組合的構成市場營銷組合的特點1．可控性；2．動態性；3．復合性；4．整體性。思考題：1.簡述企業總體戰略的步驟。2.如何規劃企業成長戰略方式。3.怎樣認識市場營銷管理的一般過程。參考書目：1.紀寶成.市場營銷學教程.修訂版.北京：中國人民大學出版社，19952．吳建安主編．市場營銷學．北京：高等教育出版社．2000．7合作競爭合爭就是要求產業中的相關企業在共同創造一個市場時——合作，而在進行市場分配時——競爭。價值網中的合作:價值網中的競爭:1、與顧客合作2、與供貨商合作3、與競爭者合作4、與互補者合作1、與顧客競爭2、與供應商競爭3、與競爭者競爭4、與互補者競爭戰略聯盟定義：兩個或兩個以上的企業為了實現特定戰略目標，通過一定的形式而建立的互惠互利的網絡式利益共同體。形式：1、相互持股/合資經營。2、R&D聯盟。3、合作生產聯盟。4、市場營銷聯盟。核心能力●概念：通過不斷學習和創新棄舊，所創造和積累的獨特理念、知識、技術、技能系統整合而形成的，能導致企業長期擁有競爭優勢并給企業帶來豐厚回報，但競爭者卻難以仿效的能力，即為企業核心能力。●特征:1、超價值性。2、獨特性。3、漸進性和突變性。4、輻射性。

培育核心能力的要素和任務有：1、優秀的企業家。2、明確而正確的戰略目標和戰略意圖，高遠清晰的企業宗旨和遠景規劃以及優秀的企業文化。3、結構合理的人才隊伍。4、努力將企業改造成學習型與遺忘型有機結合的組織。5、強化Ｒ&D及核心業務的培育。6、強力促進企業核心能力有效高效快速地向實際市場競爭優勢的轉化。7、強化企業核心能力管理。案例：巨人集團多元化經營的困境

珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術公司。創業之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發的M-6401系列桌面排版系統推向市場，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實現利潤3500萬元，年發展速度達500%。1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產品，當年實現銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業。正當此時，全國開始興起房地產和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，適時提出第二次創業的口號，開始