網絡時代消費者行為特征及營銷時間:2021.03.03創作：歐陽學一、網絡時代消費者行為分析（一）消費者行為的主要特征沖動式購買大量增加所謂沖動式購買是指消費者事先沒有購買計劃、在現場臨時決定的購買。在社會分工日益細匕和專業T匕的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識,對產品進行鑒別和評估。隨著上網用戶的大量增加,依賴于網絡了解市場信息的群體日趨增多，網絡中出現的一則商品信，鬼,就有可芳邑帶動一個群體的網絡用戶在短期內進行沖動式購買，導致許多商品的購買行為具有極強的沖動性。對便利的要求更高隨著人們生活節奏的加快，人們對于日常生活用品的購買，不僅要求質量好、價格合理，而且要求方便、快捷,以節省時間。現代物流技術的采用，以及運籌學中管理技術的弓I入,加快了商品的物流速度，使消費者可以通過網絡，不僅可以更加廣泛地了解市場商品性能及價格信息，還可以確立他們的消費目標，并選擇其自身最為便利的消費方式。消費主動性增強在社會分工日趨細分1匕和專業1匕的趨勢下，消費者對購買的風險感隨著對商品的選擇增多而上升，而且對單向的“填鴨式"營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購買中，尤其一些大件耐用消費品（如家用計算機）的購買上,消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，個體消費者卻可從中獲取，《理上的平彳臭亍，以減少購買后的后悔?感，增加對于產品的信任和爭取丿《理上的滿足感。消費主動性的増強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求丿《理穩.定和平衡的欲望。追求名牌產品消費品牌效應早已深入人丿《，購買名牌產品已成為人們消費的一種時尚。許多產品都積極地通過網絡打造自己的品牌。消費者可以通過網絡更加廣泛地了解名牌產品的各方面信息,或對諸多名牌產品的價格性能進行比較，以確定他們的消費決策。熱衷于上網消費如今上網查詢商品信息，通過上網購物已不再是單純趕時髦,而是成為了網絡用戶日常生活消費方式的一部分。商家通過搭理網絡銷售平臺，為消費者提供了更加便利的網上購物渠道，從而激發了網絡用戶對電子化方式購物的積極參與，從而改變了傳統營銷方式的變革，童新確立了網絡時代的消費者行為方式。消費的個性化日益突出如今消費者的消費已不再是盲目的跟隨潮流,而是向著個性化方向發展。消費者可以通過網絡更快、更全面地了解某一商品的市場價格、性能、售后服務等方面的信息,對一些最新出現的個性化商品，他們可以通過網絡的便利條件，確定它們的消費行為，為自身的個性化消費找到決策的依據。許多商家也可以通過網絡,更加廣泛地傳播產品的市場特性,為一些個性化消費品的市場宜傳找到了更加快捷的傳播方式。（二）網絡時代影響消費者行為的因素形成上述消費者行為特征的因素有許多，不僅包含社會經濟因素，也包括消費者個人年齡、性別及職業等個人因素。收入水平的提高為消費者提供了物質基礎消費者收入水平的高低直接影響著消費者的消費行為。根據“思格爾定律”，當消費者家庭收入增加時，多種消費比例會相應增加，而用于購買食物的比例將會下降。如今，人們收入水平較之以往任何時候都有所提高，因此，人們的收入總額中可自由支酉己的部分大大在增加,這就為消費者積極購買、追求品牌、個性消費奠定了物質基礎。市場發展為消費者提供了更大的選擇空間市場供應是否充足，直接影響著消費者的消費選擇空間。試想一個供應短缺、供求矛盾突出的市場，消費者買到商品都很困難，哪里還敢奢望對商品“挑三揀四"。隨著社會經濟的發展及科學技術水平的迅速提高,市場產品的供應數量充足,花色品種繁多，這不僅擴大了消費者可選商品的范圍空間，而且還可以■（吏消費者在挑選商品的過程中，充分體現消費者的個性、愛好和情感。保障體系不斷完善為消費者解除了后顧之憂消費者收入水平，構成了消費者消費的經濟基礎。然而，要讓消費者放大膽地消費，就必須解除消費者的后顧之，憂。以購房為例，人們曾經引用一位“美國老太貸款購房"和一位“中國老太存錢購房"的對比案例，來激發中國消費者的超前消費意識。殊不知，并非中國老太不愿意超前消費,只是迫于其背后毓業、醫療、養老“三座大山"的威脅，不敢超前消費罷了。解決這一問題的根本在于社會保障體系的不斷完善。如今，隨著金鬲蟲體制改革的不斷深入，社會養老保險、就業保險體系的理立和不斷完善，消費者的消費后顧之，憂也將隨之解除，中國的消費者同樣也可以瀟5西;1也購物，盡悄*3也享受生活的美好。“e人類"鮮明個性成為個性消費的內在動力“e人類"是對網絡媒體的大眾化催生出的新一代消費者的總稱。他們的特點是年輕、富有、受過良好教育、并且生長在技術成熟的時代里,他們個性鮮明，永遠追求并迅速接受新奇的思想和事物。他們在消費需求上推崇消費者支配貨架，希望商品生產者滿足他們的每一個要求;在服務時間方面要求快捷;在產品質量方面希望達到自己的要求,而非企業確定的全球最佳質量;他們要求每一件產品都能按照其個人愛好和需要定制生產;他們要求最優的價格以及最優先的服務。“e人類"鮮明的個性構成了個性消費的內在動力。二、網絡時代的營銷策略（一）采用新的營銷理念進入網絡時代，營銷理念發生了根本性的轉變，首先，將營銷戰略與互聯網技術結合起來，形成了網絡整合營銷(I2M)O網絡整合營銷有助于企業綜合運用一系列互聯網技術來銷售產品和服務，從而影響利益相關者(特別是顧客)的態度，實現營銷目標。整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽致的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業營銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強調用4C組合來進行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)消費者獲取滿足的成本(Cost)、消費者購買的方便性(Convenience).企業與消費者的有效溝通(Communications)o整合營銷理論主張遠視消費者導向，其楙題是由消費者定位產品。整合市場營銷是以整合為中，《，講求系統化管理，強調協調與統一，注董規模化與現代化，是以當代及未來社會經濟為背景的企業營銷新模式。當今世界經濟正朝著全球1匕發展，將整合營銷與互聯網結合起來，不僅打破了地界、國界的限制，而且為市場營銷賦予了極強的互動性，使眾多的中小企業也增強了市場競爭能力。如今，市場營銷理論又從4C發展到了4R。即關聯(Relating)、反應(Relation)、關系(Relationship)回報（Repay）o這反映出市場營銷更加童視與顧客颼立聯系，提高市場反應速度，注瑩關系營銷和市場回報。（二）突出個性彳匕營銷1.采取定制生產其實，定制生產方式是一種古老的生產方式。之所以現在在網絡經濟時代童新提出,是因為這種生產方式的針對性比較強，其生產出來的產品不僅是按照消費者的要求，而且還打上了消費者自己的烙印。但是，定制生產成本較高，對企業生產線要求有較好的可伸縮性。2?拓展產品設計生產空間強彳匕消費者參與意識以往生產企業在提供產品方面都是盡可能多地提供一些花色、品種、款式和型號等，供消費者選擇。如今，面對個性彳匕消費，企業應在產品設計、生產方面為消費者留出空間，強彳匕消費者的參與意識。例如，按照消費者選擇的產品夕卜觀顏色進行生產;對于電子產品（手機等）可以讓消費者自由的設計聲音、圖像;在用于禮品類產品的外包裝上留有空白，讓消費者自己隨意添加圖案或文字，以體現消費者的個生、情感和品位。3.強化虛擬市場營銷隨著信息社會的到來，網絡經濟的發展將改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的電子商務不僅會取代舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為。新世紀市場營銷因素的組合是信，鬼與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式 營銷虛擬化:消費者身份虛擬，消費行為網絡化;廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字彳匕行為。傳統的工業時代創造的市場營銷4Ps要素必須與互聯網技術資源童新整合,因為基于全球經濟一體彳匕和網絡社會的到來，傳統的以規模化和大工業化背景而存在的區域市場，逐漸演化為開放及個性化的旋擬市場。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合,面對的不再是單一或具體的市場,而是全球性的一個統一而又抽象的市場。4.更新?市場細分的標準和方法在網絡時代，消費者個性化需求導致細分的標準更“細二市場細分難度加大。這就要求企業不斷調整市場細分標準，尋找出準確的適合于企業發展的差異性目標市場，實現企業的市場定位。如企業欲進行網絡營銷時，除了傳統的細分標準,還要按消費者是否上網、上網矣邑力、上網時間、適用的語種等新的細分表對目標消費者進行劃分。調整市場營銷組合所謂市場營銷組合,也就是企業的綜合營銷方案，即企業根據目標市場的需要和自己的市場定位,對自己可控制的各種營銷因素的優彳匕組合和綜合運用，T吏之協調酉己合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益。比如營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費