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整合營銷傳播讀書筆記

整合營銷溝通《整合營銷溝通》著眼于是什么、如何做、誰需要發展以及如何發展這一系列問題進行探討，包含消費者行為心理、廣告代理機構效果評估、戰略制定、應對障礙四大方面。整合營銷傳播，是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。第一章歷史視角：二戰中，美國國內的大規

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============模動員宣傳可能成為第一次真正的整合營銷溝通典范，在戰時這一典范僅僅體現在各種媒介的戰略性配合。同樣在美國工廠，幾乎所有工廠轉入戰時生產體系，在整個戰爭期間，商業人士在全國層次上與政府服務結合在一起。目標被明確地整合成一個：服務戰爭。戰

后，于美國戰爭期間的特殊動員，國內需求受戰時限制而長期處于壓抑狀態。戰爭結束后巨大的市場需求催生出魔彈論式的大規模制造業。在這一時期，生產能力高于市場營銷。20世紀50年代后，高漲的需求得以滿足，經濟平緩發展，營銷被忽略的大規模制造時代宣告結束。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產品注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price)根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============略，注重品牌的含金量。渠道(Place)企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。宣傳很多人將Promotion狹義地理解為促銷，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳、公關、促銷等一系列的營銷行為。在這一時期，媒體受廣告費驅動，同樣是大規模導向的，廣告商及其代理機構將消費者視為沒有

思想的群體，廣告效果也沒有被科學看待。正如JohnWanamaker所言：我知道我的廣告費有50%浪費掉了，但我不知道是哪50%。所以也正是基于此，整合營銷溝通的初見苗頭，消費者需求被逐漸重視。1970年，《未來沖擊》一書中提出大規模分解，預言未來十年美國社會結構將經歷迅速分化。市場調研專家喬治蓋洛普提出，廣告長期沒有進步的原因在于，焦點完全集中于產品而忽略未來前景。消費者行為和心理被越來越重視，公司需要決定與其他產

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============品相比，在消費者頭腦中他們的產品處于什么位置，只有如此公司才能想辦法強化或改變這種定位。在消費者頭腦中是什么遠比營銷策劃大戰的辦公室來得重要。作者從家庭單元著手分析了

帶來的一系列影響：教育水平、家庭分工、人口老齡化等等最終落腳于對媒體的選擇。大眾傳媒衰落，不再是以

往大規模生產和市場的推廣渠道，收集、儲存、接近和利用數據的能力、數據轉化信息的能力改變了這一切計算機

技術帶來的變革。接著，細分市場代替了大規模營銷，營銷服務于消費者的消費意愿和需求04C理論也應用而生：美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不

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================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。即書中所言：忘掉產品，研究消費者想要什么；忘掉價格，理解顧客成本并滿足其需求；忘記地點，重新思考分銷；忘記促銷，90年代的是溝通的時代。第二章溝通如何發生作用溝通在90年代的美國發生了什么變化？作者指出有以下幾個方面：1、從語言到視覺。老一代受眾的媒介培養主要依靠文字，新一代受眾培養主要偏向于視覺，此帶來了這一變化。對于營銷組織而言，從語言社會到視覺社會，與受眾在一個頻率上溝通很重要。

2、機能文盲：能夠理解單詞，但并不能簡單的句子、短語或指示，缺乏的是一種理解符號背后的內涵的能力。而面對視覺社會帶來的機能文盲受眾，營銷組織要與這類受眾在一個頻率上溝通，必然要不斷使用符號、圖像、聲音等溝通形式向客戶和潛在客戶發送信息。

3、媒體分化。大眾媒體不能夠傳送大宗

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============信息，技術的發展使媒體組織通過各種載體，以鑒、細分、挑選和吸引更小、更細、更集中地受眾。在此，消費者面對的信息來自哪種媒介并不重要，信息僅僅被當做是媒體信息。4、直覺

和事實的價值重要性。作者認為，消費者做出購買決定的依據越來越傾向于直覺，而非事實。同時，消費者只收集小部分信息，這兩點對營銷組織帶來越來越大的挑戰。對消費者而言，直覺就是真理。但我認為，作者的這個觀點有些許極端，不可否認消費者行為很大程度上受直覺影響，但理性的事實分析、不同的產品類型等因素依然不可忽視。消費者如何處理信息？1、知覺過程：

視覺、聽覺、感覺轉化為某種可感知的形式，形成概念；在概念中進行分類，從而更好地區分和儲存信息。那么營銷組織就應當基于此控制其發出的銷售信息：使營銷信息中的視覺、聽覺和感覺信息容易地轉化為概念，并分類存入記憶；能夠被清晰地鑒別和分類；適應人

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============們已經建立的分類。2、溝通在信息處理系統中的運作如圖，我們需

要重視的地方有：營銷者和消費者有共通的意義空間即經驗范圍、噪音干擾、信息反饋。這是基于拉斯韋爾5W模式的模型。但在接收者這一環節，分為解碼、記憶儲存和編碼。解碼需要注重共通的意義空間。記憶分為長時記憶、短時記憶，其中長時記憶兩種方式組成，一個是語義組織，另一個是層級組織。信息處理過程與整合溝通營銷之間的關系是怎樣的？作者提出了四大問題來回答這一問題。1、信息控制。消費

者會從各種渠道獲取信息，而營銷人員作為傳播者，應從控制研究的視角出發，提供清晰、一致的信息。對于通過不同信息源提供的相互沖突的信息，消費者是不會接受的。2、信息過程。消

費者使用營銷信息與否的原因之一在于這些新信息與先前儲存的概念、類別和網絡是否匹配。因此，營銷人員必須對其信息進行整合，以免被受眾忽略。

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============3、信息過載。消費者不會消耗時間去了解大量的單一產品或服務的信息，而是以一種簡化概念與分類的方式記憶有限的信息，所以營銷溝通活動形式必須進行有效整合。4、關系營銷。在一中關系中，對雙方而言，保持相互溝通的一致性是自然的要求。與消費者的關系不僅僅是為了交易，而且是為了確立一致的溝通關系。另外，對于新信息和已有信息之間的關系，替代還是補充？對于這一問題，作者更傾向于補充。但我認為這和傳播技巧中的一面提示和兩面提示一樣，應當根據不同的受眾、不同的產品采取不同的傳播技巧。替代與補充同等重要。第三章整合營銷溝通的啟動作者指出，營銷人員能夠提供給消費者的唯一真正的差異化特征是，那些消費者相信與品牌相聯系的公司、產品或服務及其關系。整合營銷溝通的著眼點是人們相信什么、人們想要什么、人們夢想得到什么，而非什么是真的、可以得到什么、產品之間存

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================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============在什么差異。所有的營銷都是溝通，同樣，所有的溝通也是營銷。這是營銷溝通的新概念。類別和品牌網絡是消

費者對營銷信息和品牌記憶的一種方式。如下圖高級類別包含的首

要內容是，當某種刺激出現時，首先接入的是長時記憶。在這一層次差異化信息較少。而在基本層次中，概念之間的差異最大。所以，營銷人員要進行品牌建設，就要努力將該品牌更接近于消費者的基本層次。在次級層次中，其中的概念特性是共享的，所以差異化較小。如何與消費者溝通，作者似乎用重復的章節來強調關系營銷中雙向溝通的重要性。對于營銷者和廣告商而言，數

據庫是搜集受眾信息的重要方法。于本書出版于90年代，所以在今天看來有些滯后性，尤其是數據庫這一方面。現在電子商務、媒介技術尤其是大數據、云技術，已經可以針對受眾個人而非受眾群體進行營銷。因此我認為這一部分內容可以革新。對于大數據研究機構

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============Gartner給出了這樣的定義。大數據是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大

大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征。現在的社會是一個高速發展的社會，科技發達，信息流通，人們之間的交流越來越密切，生活也越來越方便，大數據就是這個高科技時代的產物。阿里巴巴創辦人馬云來臺演講中就提到，未來的時代將不是IT時代，而是DT的時代，DT就是DataTechnology數據科技，顯示大數據對于阿里巴巴集團來說舉足輕重。大數

據的價值體現在以下幾個方面：1）對大量消費者提供產品或服務的企業可以利用大數據進行精準營銷；2）做小而美模

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============式的中長尾企業可以利用大數據做服務轉型;3）面臨互聯網壓力之下必須轉型的傳統企業需要與時俱進充分利用大數據的價值。雖然本書在數據庫方面

存在必然的時代滯后，但這依然明確了數據搜集對整合營銷溝通的重要意義。第四章戰略是溝通項目的導向在整合營銷溝通的戰略制定中，我們要從四個關鍵點入手。1、目標購買誘因目標購買誘因告訴營銷者受眾對某個產品類別如何考慮以及思考方式、產品存在的問題以及購買動機。這一分析幫助營銷者深入消費者的生活、工作和娛樂方式，并從購買誘因中發現消費者轉向營銷者的品牌的切入點。2、產品分析產品現狀如何？營銷者需要對產品首先做一個最基本的swot分析。進而了解消費者對產品的認知、態度。3、對競爭者進行swot分析。4、挖掘競爭性顧客利益消費者并不關心你的產品里

有什么，而是考慮，對我而言有什么。另外，對于營銷者而言，還有以下幾個

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================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============方面需要重視。消費者何以相信營

銷溝通會給他帶來好處：產品原因、知覺支持、溝通支持。同時，基調和形象對于品牌而言是同等重要的。品牌形象必須與品牌的競爭性定位相吻合，且必須可信。第五章戰略的

執行第四章與第五章的關系是，

消費者想聽到什么與你如何告訴消費者想聽的東西的關系。1、

創作人員：擁有理解潛在顧客的知識、創作要有顛覆性，能夠清醒地選擇消費者聯系點、對戰略產生的疑慮和問題重視2、銷售賣點：消費者的目標購

買誘因，服務于品牌和整合營銷溝通戰略、具備持續性、具備競爭對手不具備的獨特性。第6-8章測

量這三章的著眼點在于測量廣告代理機構方面的報酬體系，這與廣告效果的測量相關；投入與產出測量整合營銷溝通測量；顧客的反

應聯系、承諾、行為的測量。一、報酬體系得益于技術的進步，廣告

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============效果可以被相對理性地測量出來，此推動了廣告代理制的變化。傳統的％傭金體系被激勵體系取代。激勵體系將廣告分為A、B、C三個等級，每個等級的傭金比例不相同從而產生激勵效應。但是其缺點在于客戶削減媒體費用可能會對廣告效果產生潛在的影響。其他的報酬體系還有結果擔保：第一家代理機構制定全國統一的報酬體系，不僅僅提供超額完成績效的獎金，如果沒有達到目標，則進行傭金返還，其中補償是巨大的，占到基本報酬數額的20%；資源基礎收費體系：起始于一年一度工作范圍協議談判，代理機構和客戶共同決定代理機構將承擔什么樣的責任什么能力、什么服務、雇員數量等等，達到一種詳細的多款協議。這種報酬體系的重要目標是開發一種易于理解、執行簡單且對甲方和乙方都較為公平的安排。從而保證了工作質量的連續性，一旦簽署了工作范圍協議，甲方角色就變為對代理機構的明確的控制工具。

================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============20世紀90年代報酬體系發展的驅動因素有以下幾方面：1、宣傳推廣對大規模的媒體廣告依賴性減小；2、廢棄15%傭金制代表著傭金制本身的淘汰；3、營銷溝通中的所有成分越來越需要緊密地結合在一起即整合溝通管理；4、基于代理商資源承諾基礎上的報酬體系可能會得以建立；5、依據市場結果向代理商支付報酬的體系越來越強調責任；6、長期穩定以及共贏將帶來良性發展。二、我們從投入的時間、精力、金錢中真正得到什么？數據

庫分析：數據庫及內部存儲的信息是整合營銷溝通的核心，通過數據庫可以獲知顧客以及潛在顧客的基本消費行為數據，并通過積累的數據生成營銷溝通的戰略以及具體實施計劃。在文中，作者依靠90年代美國的技術來說明當時如何搜集用戶的消費數據：條形碼、電子營銷、直銷技術等可以直接測量購買行為。在當下大數據和云技術的發展下，不僅僅是消費者的購買記錄，消費者瀏覽的

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================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============商品、收藏的商品等等都可以轉化為有意向的購買數據從而進行精準營銷，而如今技術的發展與盡可能地接近實際購買行為的整合營銷溝通的目標是吻合的。技術的發展可以推進整

合營銷溝通的升級，相當于一種傳播戰略的升級。而利用這種技術，讓循環過程更加顯著和可測量。營銷者和顧客之間關于行為和態度的信息和經驗構成一種循環，推進下一輪回整合營銷溝通戰略的制定和實施。在營銷者方面，需要培養兩種技能：1、抵消關于產品和服務的不利溝通；2、強化有利溝通。在整合營銷溝通的測量工具中，有長期測量和多維度測量：1、長期測量：

整合營銷溝通的真正價值在于，從一個數據庫出發在長期內研究一項溝通計劃的發散性影響。2、多維度測量：整

合營銷溝通認為，存在著的多重信息，一些是可控的，一些卻是不可控的，而這些信息都會對消費者行為產生影響。因此，多維度測量顯得尤為重要。1】

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================精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載==============交易：消費者做出的實際的購買行為，屬于交易測量范疇。2】部分交易:

消費