自考《公共關(guān)系學(xué)》復(fù)習(xí)筆記第一章

公共關(guān)系的概念第一節(jié)

“公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性一、公共關(guān)系的定義1.“公共關(guān)系”一詞源自英文的

，中文表述可稱(chēng)為“公眾關(guān)系”，也可稱(chēng)為“公共關(guān)系”。管理說(shuō)：突出公共關(guān)系的管理屬性，代表各類(lèi)公眾之間的互益關(guān)系。傳播說(shuō)：側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。傳播管理說(shuō)：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。

咨詢(xún)說(shuō)：側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢(xún)功能，最具代表是

年

月發(fā)表的《墨西哥宣言》：公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系利益。關(guān)系說(shuō)：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)，代表人物是蔡爾茲。協(xié)調(diào)說(shuō)：認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系，代表人是王樂(lè)夫。形象說(shuō)：從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系良好形象，代表人是熊源偉。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法分析構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的基本要素：公共關(guān)系活動(dòng)的三個(gè)要素是

“

組織”

、

“

傳播”

和

“

公眾”

分析公共關(guān)系的基本元素之間的相互作“用及其本質(zhì)聯(lián)系。組織”和“公眾”是公共關(guān)系的““主體”和“客體”者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代

“公共關(guān)系傳播

”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”。

要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的指導(dǎo)性。小結(jié)：“傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)<1>公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；<2>無(wú)論何種類(lèi)型的組織或何種性質(zhì)的組織活動(dòng)，都存在公共關(guān)系的問(wèn)題；<3>公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會(huì)關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)<1>公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、為宗旨的。<2>公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對(duì)象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無(wú)和人才被稱(chēng)為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理的“四大支柱”。公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)<1>公共關(guān)系作為一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門(mén)以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管用分支，是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分。<2>是管理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。<3>“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的

“傳播溝通職能

”，一門(mén)組織的“傳播管理學(xué)科

”：“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。第二節(jié)

公共關(guān)系的分支概念和范疇一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念（一）公共關(guān)系狀態(tài)

公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。

評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。社會(huì)關(guān)系狀態(tài)：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的狀況。社會(huì)輿論狀態(tài)：是指社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的情形和狀況。（二）公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺(jué)、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志就是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識(shí)和科學(xué)的公共關(guān)系理論作指導(dǎo)。（三）公共關(guān)系觀念

公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容：形象觀念、公共觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。（課本

重點(diǎn)理解）（四）是公共關(guān)系意識(shí)的理論表現(xiàn)。二、組織、公眾、傳播溝通（一）組織——公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的，是組織統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。（二）公眾——公共關(guān)系的對(duì)象

公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。

公共關(guān)系的過(guò)程是組織與公眾之間經(jīng)過(guò)系過(guò)程中是一系列不斷運(yùn)動(dòng)變化的因素?！碴P(guān)系的過(guò)程和方式和分享，即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過(guò)一定的媒介，的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的?！㈥P(guān)系、輿論、形象（一）關(guān)系1.“

關(guān)系”

是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，即是組織與公眾之間的聯(lián)系。主要特征：<1>特指組織與公眾之間的關(guān)系。<2>特指信息交流的關(guān)系。輿論<1>“輿論”在公共關(guān)系中指社會(huì)公眾對(duì)組織公開(kāi)表達(dá)。<2>輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)組織的基本態(tài)度和行為，輿論是無(wú)形的關(guān)系。（二）形象1.“

形象”

在公共關(guān)系中是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織的社會(huì)形象體現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)的總和。

追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的任的傳播管理藝術(shù)。形象的重要性：<1>公共關(guān)系所說(shuō)的

“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，形象核心是公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。<2>公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀；完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ)。<3>公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，是問(wèn)題的。<4>公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響激，而要靠理性的說(shuō)服、靠思想的溝通、靠情感播溝通的結(jié)果。第三節(jié)

相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系人際關(guān)系主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系<1>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人個(gè)人之間的相互交往。<2>從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別<1>從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。<2>從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。<3>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事物和公眾事物。<4>從方式看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公共體的交流方式。<5>人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。小結(jié)：公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。（二）人群關(guān)系

人群關(guān)系主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。公共關(guān)系與群眾關(guān)系的聯(lián)系：用。公共關(guān)系與群眾關(guān)系的區(qū)別<1>公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳復(fù)雜，范圍更廣泛。<2>人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。第二章

公共關(guān)系的起源與發(fā)展第一節(jié)

公共關(guān)系的起源美國(guó)。一、古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽《高盧戰(zhàn)記》——一書(shū)被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席李利

·比若稱(chēng)為

“

第一流的公共關(guān)系著作”。亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱(chēng)最早問(wèn)世的的理論書(shū)籍。二、巴納姆時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端

世紀(jì)中葉

2.“報(bào)刊宣傳活動(dòng)

”，是指一▲

世紀(jì)

年代，美國(guó)報(bào)界掀起“便士報(bào)”躍。▲巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，這一時(shí)“愚弄公眾”5.“

愚弄公眾”

的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不

年—

年的

年間，有

多篇的文章發(fā)的

“

清垃圾運(yùn)動(dòng)

”

（又稱(chēng)“

扒糞運(yùn)動(dòng)

”

、

“

揭丑運(yùn)動(dòng)”）。

▲三、艾維

·

李時(shí)期

——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始艾維·

李，在

年開(kāi)辦了第一家宣傳顧化由此發(fā)端。

年，艾維

·

李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了企業(yè)管理的“門(mén)戶(hù)開(kāi)放原則

”，他的信條

“公眾必須被告知”；

艾維·

李認(rèn)為：<1>一個(gè)公司、一個(gè)組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；<2>如果真情的披露對(duì)公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；<3>企業(yè)與其員工和社會(huì)關(guān)系的緊張摩擦，了意見(jiàn)和消息的充分溝通。艾維·

李的貢獻(xiàn)和局限性：<1>貢獻(xiàn)：首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一門(mén)職業(yè)，“公眾必須被告知

”的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)

”對(duì)一些簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法。<2>·

李的咨詢(xún)指導(dǎo)主要還是憑借經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公共輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查，只有藝術(shù)性而無(wú)科學(xué)性。四、愛(ài)德華

·

伯尼斯時(shí)期

——現(xiàn)代科化的成熟愛(ài)德華·

伯尼斯在

年首次在紐約大學(xué)論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”形成》，書(shū)中闡述了“公共關(guān)系咨詢(xún)”的概念。愛(ài)德華·

伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門(mén)獨(dú)立的新興學(xué)科。

士及碩士。

年美國(guó)的卡特利普和森特出版了公共關(guān)系專(zhuān)著《有效的公共關(guān)系》論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)

”

的公共關(guān)系模式標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成“公共關(guān)系的圣經(jīng)”共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。

年美國(guó)當(dāng)代著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯·

格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”“普遍原則，特殊運(yùn)用”<1>傳播核心層，即傳播部門(mén)的知識(shí)基礎(chǔ)。<2>知識(shí)核心層，指高級(jí)傳播人員和高層管理人員對(duì)傳播功能和作用的共識(shí)。<3>文化核心層，即組織文化，一個(gè)組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。第二節(jié)

公共關(guān)系的發(fā)展

世紀(jì)

年代后，公共關(guān)系首先在美國(guó)，繼而在國(guó)際范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展。一、公共關(guān)系在西方

現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想迅速傳播開(kāi)來(lái)。第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。

年美國(guó)全國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（）宣告成立。

年國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)（）在英國(guó)正式宣告成立。二、公共關(guān)系在中國(guó)

營(yíng)管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)迅速傳播，主要的表現(xiàn)：

我國(guó)的公共關(guān)系實(shí)物得到了較快發(fā)展，

年，我國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊(cè)成立

我國(guó)公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)已初具規(guī)學(xué)歷教育過(guò)渡，其特點(diǎn)和趨勢(shì)：<1>在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期關(guān)系的基本知識(shí)。<2>

年

月最事業(yè)之先河；<3>在北方，在北京大學(xué)研究生院于 年

傳播和普及作出了重要貢獻(xiàn)。<4>對(duì)廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系實(shí)際學(xué)以致用；

年

月，經(jīng)過(guò)國(guó)家勞動(dòng)和初級(jí)“公關(guān)員”中國(guó)的公共關(guān)系已經(jīng)正式步入職業(yè)化的階段。<5>我國(guó)公共關(guān)系高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)已開(kāi)始起步。<6>我國(guó)公共關(guān)系的科學(xué)研究也步入一個(gè)繁榮發(fā)展的新時(shí)期。<7>隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)工作如：（）

年，中山大學(xué)在廣州成立了我國(guó)第一個(gè)高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會(huì)。（）

年

月，在上海成立我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。（）

年

月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。（）

年

月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。（）

年

月

日，成立中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)，為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名稱(chēng)，并正式列入了《中國(guó)職業(yè)大典》，標(biāo)志著國(guó)家已正式承認(rèn)了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和考核規(guī)范。（）

年在全國(guó)推開(kāi)公關(guān)員的職業(yè)上業(yè)化和行業(yè)化的道路。第三節(jié)

公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會(huì)條件一、文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”美國(guó)文化體系中三個(gè)突出的特點(diǎn)：個(gè)人主義、英雄主義、理性主義。管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，是理性主義的典型代表，其核心是通過(guò)“時(shí)間和動(dòng)作分析”強(qiáng)調(diào)對(duì)一切活動(dòng)的計(jì)量定額，

“

人是機(jī)器”是這一時(shí)期最典型的代表性口號(hào)。

世紀(jì)

年代哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)

”中提出的

“人群關(guān)系理論

”，“行為科學(xué)”，使社會(huì)生活、社會(huì)交往更趨開(kāi)明化、開(kāi)放化，是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。二、社會(huì)政治——民主政治取代專(zhuān)制政治在商品經(jīng)濟(jì)之前的自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)，官民之表現(xiàn)為“民怕官”關(guān)系可言。

政治運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了資本主義工業(yè)社會(huì)民主選取制來(lái)實(shí)現(xiàn)。<1>代議制是由各種利益集團(tuán)推選自己的代本體現(xiàn)與保證?！啊?lt;2>民眾關(guān)注參與公共政治的動(dòng)力，主要來(lái)““自經(jīng)濟(jì)上的“納稅制”和政治上的“選舉制

”兩種民主制度：納稅制”從經(jīng)濟(jì)上促使公共政治民主化的動(dòng)因，選舉制”是從政治上促進(jìn)公共政治生溝通及對(duì)話(huà)交流，其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)形式經(jīng)歷了由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”在“買(mǎi)方市場(chǎng)”關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來(lái)越顯得重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)、爭(zhēng)鍵，直接促成了公共關(guān)系的興起。四、物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個(gè)體傳播公眾大眾傳媒的廣泛發(fā)展，“地球村”的出為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。國(guó)際公共關(guān)系的趨勢(shì)：<1>為適應(yīng)新形式，求得公共關(guān)系自身的生傳統(tǒng)的關(guān)系問(wèn)題。<2>全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國(guó)際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”<3>新世紀(jì)的公共關(guān)系運(yùn)作需要改革，提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。<4>中國(guó)公關(guān)界在新世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題息產(chǎn)業(yè)化革命和現(xiàn)代工業(yè)化進(jìn)程中如何發(fā)揮作和挑戰(zhàn)中去充分展現(xiàn)公共關(guān)系的價(jià)值。第三章

公共關(guān)系的職責(zé)和功能第一節(jié)

公共關(guān)系的職責(zé)一、公共關(guān)系的基本職責(zé)的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。（二）最基本的職責(zé)包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。收集信息（作為組織的預(yù)警系統(tǒng)）<1>收集與組織形象有關(guān)的信息；<2>產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素。<3>組織形象信息，主要包括：（）公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)；（）公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)（主要評(píng)價(jià)有經(jīng)營(yíng)方針是否正確；組織發(fā)展目標(biāo)是否合理；市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確；用人是否得當(dāng)）；（）公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)；（）公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)。<4>收集組織環(huán)境中的各種信息，收集的信息具有宏觀性和社會(huì)性的特點(diǎn)。輔助決策，意義是讓公共利益貫穿于組織的片面性。<1>為確立決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議，從社會(huì)角度評(píng)價(jià)決算目標(biāo)的社會(huì)制約因素和影響效果，努力使組織的目標(biāo)決策與公眾利益和環(huán)境因素相容。<2>為決策提供信息服務(wù)。<3>協(xié)助擬定和選擇決策方案，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種方法、措施的總和。<4>從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果。傳播推廣，是公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。<1>創(chuàng)造輿論，告知公眾，是公關(guān)傳播最基本的功能。<2>強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。<3>引導(dǎo)輿論，控制形象，其職責(zé)在于調(diào)節(jié)

倒數(shù)第一段重點(diǎn)理解）。協(xié)調(diào)溝通，是公共關(guān)系的根本職責(zé)，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)溝通手段為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。<1>協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力，即通過(guò)建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)外求發(fā)展的前提和保證。<2>開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境，妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門(mén)之間的關(guān)關(guān)系。得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。<1>在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù)。<2>在組織外部提供社會(huì)服務(wù)。二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇

交“人際溝通”不能等同于公共關(guān)系。宣傳與新聞<1>宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。<2>新聞兼具報(bào)導(dǎo)和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報(bào)導(dǎo)與主觀的宣傳活動(dòng)之間的“公共關(guān)系新聞傳播”“發(fā)布新聞”和“制造新聞

”。公關(guān)的宣傳是以對(duì)公眾的了解和尊重客觀事實(shí)為前提的。廣告廣告是一種“付費(fèi)傳播”傳播媒介的使用權(quán)來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。公眾介紹組織的情況和面貌。營(yíng)銷(xiāo)推廣<1>營(yíng)銷(xiāo)推廣是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。<2>營(yíng)銷(xiāo)注重的是近期的經(jīng)濟(jì)效益，而公共關(guān)系注重的是社會(huì)效益，側(cè)重考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；層次的“整體公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。公共事務(wù)策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)，是公共關(guān)系功能中的一部分。游說(shuō)<1>游說(shuō)是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說(shuō)性傳播。<2>游說(shuō)重在單向灌輸，帶有較強(qiáng)的勸服色開(kāi)發(fā)，指文化、教育等組織，運(yùn)用傳播的共關(guān)系開(kāi)發(fā)活動(dòng)。論題處理，主要指公關(guān)人員正在出現(xiàn)的問(wèn)和措施，體現(xiàn)了公共關(guān)系的“超前管理功能”。危機(jī)處理，是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的特殊領(lǐng)域，包括：<1>處理“公共關(guān)系危機(jī)”，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。<2>用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)，指處理危機(jī)的一種方法。第二節(jié)

公共關(guān)系的功能一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能（一）樹(shù)立組織形象公共關(guān)系樹(shù)立組織形象的原則：<1>要力求取得預(yù)期最佳效果。<2>總體性原則（又稱(chēng)整體性原則）是指把化和科學(xué)化。<3>符號(hào)化原則，指通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、鮮明、形象的組織和產(chǎn)品標(biāo)記使組織和產(chǎn)品形象易于記，是最成功的標(biāo)志之一。樹(shù)立組織形象的意義：<1>組織形象是組織的無(wú)形資產(chǎn)。<2>良好的組織形象能夠激勵(lì)士氣。<3>良好的組織形象，有利于營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。（二）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容：<1>協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。（）

首先，指協(xié)調(diào)內(nèi)部人際關(guān)系，包括領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系和員工關(guān)系。（）其次，善于處理一些誤解和意見(jiàn)分歧。<2>協(xié)調(diào)外部關(guān)系，就是協(xié)調(diào)社會(huì)組織與外部公眾的關(guān)系。（）

首先，組織要處理好各類(lèi)直接的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系；（

）其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門(mén)之間的關(guān)系。（）再次，還要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非專(zhuān)業(yè)性的社會(huì)關(guān)系。<3>協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的意義（）

協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增加組織的凝聚力。（

）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境。（

）協(xié)調(diào)外部關(guān)系，能夠?yàn)榻⒑途S持良好的組織形象提供條件。二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新。<1>注重個(gè)人形象的觀念。

<2>尊重他人的觀念；<3>交往合作的觀念。公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高。<1>創(chuàng)造能力的提高；<2>交際能力的提高；<3>自我調(diào)節(jié)能力的提高。優(yōu)化社會(huì)環(huán)境<1>優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境。社會(huì)互動(dòng)是指社會(huì)（（

點(diǎn)實(shí)現(xiàn)：）溝通社會(huì)信息。（）協(xié)調(diào)社會(huì)行為。（）凈化社會(huì)風(fēng)氣。優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境。第三節(jié)

公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)（一）公關(guān)理論整合化，公關(guān)文化從三個(gè)方面波及人類(lèi)社會(huì)生活：在宏觀層面，公共關(guān)系將優(yōu)化人類(lèi)生存空間，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)程；在中觀層面，公共關(guān)系優(yōu)化組織行為，塑造良好的組織形象；在微觀層面上，公共關(guān)系優(yōu)化個(gè)人行為，提高國(guó)民的行為素質(zhì)。（二）公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)化，主要表現(xiàn)：組織公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)容漸趨豐富，操作技巧走向成熟公共實(shí)務(wù)內(nèi)容無(wú)論在廣度還是深度上都有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。

組織與專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司的合作更加普遍，專(zhuān)業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化。（四）公關(guān)教育層次化，新的復(fù)合型公關(guān)人才具有復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，既是公關(guān)領(lǐng)域的“專(zhuān)才”有是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的“通才”。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化。二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮，開(kāi)始流行

（整的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”。金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)。政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)。

全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)。第四章

公共關(guān)系的組織與人員第一節(jié)

公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(mén)（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位

公共關(guān)系的組織機(jī)關(guān)是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公關(guān)任公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，從工作性質(zhì)上看，公共日益成為組 芾淼淖ㄒ凳侄巍？

公“部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”、中介”的角“色。公關(guān)部門(mén)在組內(nèi)部管理的地位，公關(guān)部門(mén)管理、執(zhí)行部門(mén)與基層人員之間。公關(guān)部門(mén)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位，公關(guān)部介向溝通。（二）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)和形式公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)有：公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部、公關(guān)與廣告部等，政府更多使用

“公共信息

”，“傳播”、“公共事務(wù)

”等名稱(chēng)，我國(guó)政府中的

“新聞辦

”、

“信訪局”、“聯(lián)絡(luò)處”、“交際處”、“對(duì)外宣傳處

”也是公關(guān)性質(zhì)的職能機(jī)構(gòu)。我國(guó)公關(guān)的形式：許多組織的公關(guān)職能分散在其他職能部門(mén)“各自為政”、“各自為戰(zhàn)”。（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式部門(mén)隸屬型<1>歸屬于銷(xiāo)售部門(mén)，將公共關(guān)系的職能局容易忽視其他關(guān)系的公眾對(duì)象。<2>歸屬于廣告或宣傳部門(mén)，歸屬于公共關(guān)系的宣傳職能，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策和協(xié)調(diào)關(guān)系方面的職能。<3>歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門(mén)，貶低了公共關(guān)系在組織中的地位<4>歸屬于辦公室。部門(mén)并列型，即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職較大型的組織才需要這樣來(lái)設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主性，且機(jī)構(gòu)比較靈活。公共關(guān)系委員會(huì)對(duì)內(nèi)關(guān)系，主要是員工關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等。對(duì)外關(guān)系，主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等。專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作。（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)：了解內(nèi)情，開(kāi)展工作能夠有的放矢，切合實(shí)際，比較便利。便于協(xié)調(diào)；效率較高；成本較低；工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以作到客觀公正（缺點(diǎn)）。（六）公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家和各信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司的類(lèi)型：<1>按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司，專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)公司。<2>

按經(jīng)營(yíng)方式劃分有合作型和獨(dú)立型兩種。公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)<1>從人員組成看可以分為：小型公司、中型公司、大型公司。<2>中、大型公司的組成：（）行政部門(mén)，主要工作是負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系公司的行政事務(wù)。（）規(guī)劃審計(jì)部門(mén)，工作是對(duì)公司所承辦的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃為各項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢(xún)，保證項(xiàng)目按時(shí)完成。（）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)，主要有一定數(shù)量專(zhuān)業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專(zhuān)家組成。（）國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)<1>較為客觀公正。<2>技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。<3>較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。<4>關(guān)系較疏遠(yuǎn)，公關(guān)公司難以參與客戶(hù)決不理想。<5>運(yùn)作成本較高。公共關(guān)系協(xié)會(huì)，公共關(guān)系協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。第二節(jié)

公共關(guān)系工作人員一、公共關(guān)系人員的日常工作公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作：確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃。對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配。領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作。內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專(zhuān)指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種職業(yè)素質(zhì)。公共關(guān)系人員的公關(guān)意識(shí)公共意識(shí)是對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、識(shí)，并形成概括性的見(jiàn)解。<1>塑造形象的意識(shí)，是公共關(guān)系意識(shí)的核心。<2>服務(wù)公眾的意識(shí)，是公共關(guān)系的功利意識(shí)。<3>真誠(chéng)互惠的意識(shí)。<4>溝通交流的意識(shí)。<5>立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)。<6>創(chuàng)新審美的意識(shí)。公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)<1>自信的心理。<2>熱情心理。<3>）不斷接受新的事物、新的知識(shí)、新的觀念、在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻(xiàn)；（）能寬容、接受各種各樣與自己性格不同、風(fēng)格不同的人。（）冷靜地對(duì)待和處理工作中所遇到的困難和挫折。公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。<1>公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括：（

）公共關(guān)系的基本理論知識(shí)。（）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。<2>基本要求。（）良好的組織能力。（）健全的思維和謀劃能力。（）敏銳的觀察能力。（）很好的自制自控能力和靈活應(yīng)變能力。（）善于與他人交往的能力。（）掌握政策、理論的能力。三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)，一是培養(yǎng)通才式關(guān)系人才，其定位是：懂管理、會(huì)策劃、善傳播；二是培養(yǎng)專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才。公共關(guān)系人員的培養(yǎng)原則<1>科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相結(jié)合。<2>理論與實(shí)踐相結(jié)合。<3>因材施教、因人施教。<4>專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合。公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑：<1>大學(xué)本科教育。<2>大專(zhuān)培訓(xùn)班。<3>函授教育。<4>公共關(guān)系培訓(xùn)班。<5>全員公共關(guān)系培訓(xùn)。

公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守公正、正派、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、真實(shí)、保密的道德規(guī)范。四、全員

管理關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。（二）領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識(shí)，要了解自己的公共關(guān)系責(zé)任：弄清公共關(guān)系與自己的工作職責(zé)的關(guān)系

努力使所屬部門(mén)的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)告和協(xié)作。

讓公共關(guān)系部門(mén)了解本部門(mén)的計(jì)劃、作業(yè)、人員變動(dòng)及新產(chǎn)品等最新信息。全員的公共關(guān)系配合組織的公共關(guān)系氛圍第五章

公共關(guān)系的對(duì)象第一節(jié)

公眾及其分類(lèi)一、公眾概念與公眾意識(shí)（一）公眾的基本涵義。

公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互眾關(guān)系對(duì)象的總稱(chēng)。公眾包含的含義：<1>公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱(chēng)。<2>公眾是相對(duì)特定組織而存在的。<3>公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起體或組織的總和，所以公眾既是個(gè)念，又是具有指向性的概念。

閑？/b>概<4>公眾是客觀存在的。（二）公眾的基本特征整體性，公眾是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整己面臨的公眾。共同性，公眾總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起的，共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。相關(guān)性，是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。多樣性，“公眾”僅是個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，具體的公眾形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織，公眾形式的多樣性決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。變化性，因此必須以發(fā)展動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。（三）現(xiàn)代公眾意識(shí)德所說(shuō)的

“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提?！倍?、公眾分析的方法及其意義（一）不同的組織有不同的公眾組織分類(lèi)與公眾目標(biāo)和對(duì)象<1>互益性組織，如：各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。<2>旅游服務(wù)業(yè)務(wù)等以營(yíng)利為目的的組織。<3>服務(wù)性組織，如：公益學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利工作機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織。<4>公益性組織：如：政府部門(mén)、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等。組織分類(lèi)與公關(guān)行為特征非營(yíng)利性；二是競(jìng)爭(zhēng)性還是獨(dú)占性。<1>競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利性組織，容易偏重于市場(chǎng)活明顯；<2>競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織；<3>獨(dú)占性非營(yíng)利組織，它的公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)比較薄弱。<4>獨(dú)占性營(yíng)利組織，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生違反公眾權(quán)利的行為，容易陷入公眾輿論的對(duì)立面。（二）同一類(lèi)組織有不同的公眾外部公眾和內(nèi)部公眾<1>外部公眾，存在于組織之外，與組織有密切的聯(lián)系，對(duì)組織有重大的影響。<2>內(nèi)部公眾，是組織的成員組成的，承擔(dān)著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類(lèi)型的支持者。目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾，鑒別篩選目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾的測(cè)量工具是羅徹得？穆勒設(shè)計(jì)的“公共關(guān)系商數(shù)”。根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類(lèi)，組織的公眾可以劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類(lèi)。按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以分為個(gè)體公可以分為一般社團(tuán)型公眾和公共權(quán)力型公眾。根據(jù)關(guān)系的重要程度分類(lèi)，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類(lèi)。<1>首要公眾即關(guān)系到組織的生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象<2>次要公眾指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒(méi)有決定愿意的公眾對(duì)象。<3>意義：（）

公共關(guān)系的資源投入必須區(qū)分輕重緩急，不應(yīng)該絕對(duì)地平均使用。（）

首要公眾只占公眾數(shù)量的

或更少，給組織帶來(lái)的傳播效益卻可能占

，因此公關(guān)投入應(yīng)該占有較大的比重。（）

在保證首要公眾的前提下次要公眾也應(yīng)該兼顧。根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類(lèi)，可以區(qū)分為臨據(jù)。<1>臨時(shí)公眾是指因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。<2>周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。<3>穩(wěn)定公眾即具有結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類(lèi)。<1>順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。<2>逆意公眾指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。<3>邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀為是公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素，是公關(guān)工作中的“必爭(zhēng)之地”。根據(jù)組織的價(jià)值取向，可以劃分為受歡迎群體等）和被追求的公眾三類(lèi)。<1>根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段，可以將公眾劃分為四類(lèi)：<2>非公眾，指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度浪費(fèi)。<3>潛在公眾，指由于潛在公共關(guān)系問(wèn)題而眾。<4>知曉公眾，即已經(jīng)知曉自己的處境，明始向組織組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。<5>行動(dòng)公眾，即以采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動(dòng)的公眾群體。<6>意義：（）

在公眾公眾的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)對(duì)策。（）

對(duì)于潛在公眾應(yīng)該未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)。（）

對(duì)于知曉公眾應(yīng)該采取積極主動(dòng)地心態(tài)，及時(shí)溝通，主動(dòng)傳播，滿(mǎn)足公眾被告知的心情。（）

對(duì)于行動(dòng)公眾必須采取相應(yīng)的行動(dòng)，將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力。根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可以將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。<1>從傳播學(xué)的角度來(lái)看，消極公眾是被動(dòng)的接受組織“信息彈”的靶子，不對(duì)組織施加影系。<2>積極公眾又可根據(jù)積極程度的不同發(fā)展階段和卷入問(wèn)題的程度而分為知曉公眾和行動(dòng)公眾。第二節(jié)

目標(biāo)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全部全體成員構(gòu)成的公眾群體。

加強(qiáng)內(nèi)部公眾的溝通的目的是培養(yǎng)組織識(shí)和形象意識(shí)。內(nèi)部公眾傳播意義是：<1>組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力。<2>組織需要全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力。二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾（又稱(chēng)區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦百姓。社區(qū)關(guān)系對(duì)組織的影響<1>社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，社區(qū)公眾是有特定的活動(dòng)空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強(qiáng)。<2>社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。三、顧客公眾顧客公眾是指購(gòu)買(mǎi)、使用本組織提供的產(chǎn)重要目標(biāo)對(duì)象。與顧客做好公共關(guān)系的意義：<1>良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益，它是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的生命線。<2>良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。四、媒介公眾媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、面新聞界人士又是需要特別爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。媒介公共關(guān)系的意義：<1>新聞媒介機(jī)構(gòu)及其人士（

“把關(guān)人”）決“確定議程

”和“受予地位

”的功能，與

“把關(guān)人”建立組織的有關(guān)信息比較順利地通過(guò)傳播過(guò)程中的論環(huán)境。<2>良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。五、政府公眾

政府公眾對(duì)象是指政府行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。組織與政府保持良好的目的，是爭(zhēng)取政府及其各職能部門(mén)對(duì)本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件。具體分析政府公共關(guān)系的意義：<1>政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持。<2>與政府建立良好的關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。六、名流公眾

名流公眾是指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的人士。建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流公眾影響力，豐滿(mǎn)組織的社會(huì)形象。建立名流公眾的意義和作用<1>借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)，為組織經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見(jiàn)咨詢(xún)。<2>借助于社會(huì)名流關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣。<3>借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望，提高本組織的知名度七、國(guó)際公眾國(guó)際公眾是指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其織所面對(duì)的是不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象。搞好國(guó)際關(guān)系的目的：<1>是爭(zhēng)取國(guó)際公眾和輿論的了解、理解和支持；<2>為本組織及其政策、活動(dòng)、產(chǎn)品和人員塑造良好的國(guó)際形象；<3>創(chuàng)造良好的國(guó)際聲譽(yù)。建立良好的國(guó)際關(guān)系的意義<1>發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開(kāi)放服務(wù)。<2>運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化第六章

公眾心理分析第一節(jié)

知覺(jué)與公眾行為一、知覺(jué)公眾的概念知覺(jué)是大腦作用于感覺(jué)器官的客觀事實(shí)的的“窗口”知覺(jué)的選擇性，二是知覺(jué)的偏見(jiàn)。二、知覺(jué)的選擇性知覺(jué)選擇性是指在知覺(jué)過(guò)程中，為清晰地反映對(duì)象，從許多事物中自覺(jué)的（主動(dòng)地）或不自覺(jué)（被動(dòng)地）選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程。

知覺(jué)的選擇性受到客觀因素和主觀因素所制約：<1>客觀因素，客觀事物本身易在大腦相應(yīng)的感覺(jué)中樞引起較強(qiáng)的興奮過(guò)程或易于使大腦把感覺(jué)中樞相關(guān)的興奮點(diǎn)組合成整體性的興奮過(guò)程。主要包括：（）

知覺(jué)對(duì)象本身的特征，如在周?chē)h(huán)的無(wú)意注意，成為知覺(jué)對(duì)象。（）

對(duì)象和背景的差別，在一定程度上差別越大，就越容易把對(duì)象從背景中分出。（）

對(duì)象的組合，在一定條件下把若干括：空間接近的對(duì)象、性質(zhì)和形狀相似、幾個(gè)對(duì)列等容易作為一個(gè)整體被感知。<2>主觀因素，在不同方面和不同程度上影響著知覺(jué)的選擇性，表現(xiàn)為主體主動(dòng)地感知對(duì)象。主要有以下方面：（）

需要和動(dòng)機(jī)，需要是對(duì)人對(duì)客觀現(xiàn)需要、符合動(dòng)機(jī)的事物，容易引起注意，成為知覺(jué)對(duì)象。（）

興趣，是動(dòng)機(jī)的一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識(shí)或從事某種活動(dòng)的外觀性意向，在更大程度上制約著知覺(jué)的主動(dòng)性。（）

性格，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式，在情緒、自尊心、對(duì)人態(tài)度等方面的特征影響著知覺(jué)的選擇性。（）

氣質(zhì)，是受神經(jīng)過(guò)程的特性決定的響主要體現(xiàn)在一定時(shí)間內(nèi)知覺(jué)的速度和數(shù)量上。（）

經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，主要是熟悉的對(duì)象易于從環(huán)境中分出，成為知覺(jué)的對(duì)象。觀因素相互作用結(jié)果。三、知覺(jué)的偏見(jiàn)知覺(jué)偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于面或歪曲印象的心理過(guò)程。產(chǎn)生知覺(jué)偏見(jiàn)的原因有哪些？主要是“心理定勢(shì)”的傾向去認(rèn)識(shí)事物、判斷事物、思考問(wèn)題，表現(xiàn)作用、推動(dòng)作用、穩(wěn)定作用，也有消極的妨礙作用、惰性作用、誤導(dǎo)作用，具體包括：<1>首因效應(yīng)，即第一印象的強(qiáng)烈影響，事們對(duì)事物的整體判斷。<2>近因效應(yīng)，即最近或印象的強(qiáng)烈影響。<3>暈輪效應(yīng)，即一種片面的知覺(jué)，在認(rèn)識(shí)覺(jué)。如“名人廣告”、“名流公關(guān)”。<4>定型作用，也稱(chēng)

“刻板印象”，人們往往自覺(jué)或不自覺(jué)地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評(píng)價(jià)某類(lèi)人或事物的特征，并對(duì)該類(lèi)事物中的個(gè)體加以類(lèi)推。第二節(jié)

需要與公眾行為一、需要理論的要點(diǎn)需要是對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。

是有層次的，行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定。二、需要的五個(gè)層級(jí)生理需要，是維持生命最基本的需要，是需要層次的基礎(chǔ)。安全需要。社交的需要。自尊的需要，希望自己在同事之間有一定的影響力。自我實(shí)現(xiàn)的需要，是最高層次的需要，是獲得滿(mǎn)足的。<1>勝任感是指希望自己的工作與自己的知力在工作中也能得到成長(zhǎng)。<2>成就感，表現(xiàn)為進(jìn)行創(chuàng)造性的獲得并取得成功。三、五種需要的排列關(guān)系次。四、優(yōu)勢(shì)需要決定行為種需要并不因?yàn)楦邔哟蔚男枨螳@得滿(mǎn)足而自行公眾就必須滿(mǎn)足公眾的這種優(yōu)勢(shì)需要。第三節(jié)

態(tài)度與公眾行為一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)點(diǎn)，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。（二）態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成認(rèn)知，是指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知，包括感知、思維、理解、看法等，是主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的整體了解和評(píng)價(jià)，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。情感，是指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)，是整體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒反應(yīng)，以認(rèn)知為基礎(chǔ)，具有調(diào)節(jié)作用。意圖，是指主體作用于對(duì)象的行為反應(yīng)傾向，是態(tài)度外顯因素。（三）態(tài)度的特性態(tài)度的社會(huì)性，是指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會(huì)中，并指向和作用于社會(huì)。態(tài)度的針對(duì)性，是指任何一種態(tài)度都有其相對(duì)應(yīng)的特定對(duì)象即“態(tài)度對(duì)象”。態(tài)度的協(xié)調(diào)性，情感是態(tài)度的核心因素，的協(xié)調(diào)性是不完全的一致的，即通常所說(shuō)的“知道是一回事，做又是一回事”。態(tài)度的穩(wěn)定性，是客觀事物處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)的反映態(tài)度的兩極性，是指對(duì)事物往往有兩種相互對(duì)立的極端態(tài)度。態(tài)度的間接性，是指態(tài)度只是行為表現(xiàn)的非直接和機(jī)械的關(guān)系，而經(jīng)由態(tài)度的中介作用。二、影響和改**度的因素態(tài)度的改變包括態(tài)度的一致性改變（指改“量”的不一致性改變（是態(tài)度“質(zhì)”的改變）。

態(tài)度的形成與改變受到哪些主客觀因素的制約？<1>社會(huì)因素，其作用是強(qiáng)有力的，主要新遲早就會(huì)被接受。<2>團(tuán)體因素，其大小取決于個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系。<3>宣傳因素，影響著被宣傳者態(tài)度的形成和改變。<4>個(gè)性因素，含個(gè)性?xún)A向性因素和個(gè)性心理特征兩個(gè)因素。<5>個(gè)性?xún)A向性因素，是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的意識(shí)傾向性特征，主要有需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想等。<6>個(gè)性心理特征，是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)如：（）

外傾型者及順從型者較易改

**度，反之不易改變；（）

理智型者易于通過(guò)認(rèn)知因素改變和形成態(tài)度；（）

意識(shí)型者易于通過(guò)目的的明確而改變和形成態(tài)度；（）

情緒型者易受感情因素的影響而改**度。<7>態(tài)度系統(tǒng)特性因素，作為主觀的心理?xiàng)l則較不易改變：（） 態(tài)度是幼小時(shí)形成的；（

）態(tài)度發(fā)展到兩個(gè)極端；（

）態(tài)度所涉及的關(guān)系較復(fù)雜；（

）態(tài)度在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)前后是一貫，并形成相應(yīng)的信念；（

）態(tài)度中認(rèn)知、情感和意圖三個(gè)因素完全協(xié)調(diào)一致；（）態(tài)度強(qiáng)烈刺激的行動(dòng)，使主體取得較多的滿(mǎn)足；（）態(tài)度與價(jià)值觀的聯(lián)系較密切。三、霍夫蘭的說(shuō)服模式認(rèn)為人的態(tài)度改變主要取決于以下幾個(gè)因素：說(shuō)服者的條件，即對(duì)某個(gè)問(wèn)題享有聲譽(yù)的人總比無(wú)聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。而聲譽(yù)的最主要成分是專(zhuān)門(mén)知識(shí)（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。信息本身的說(shuō)服力，即如果對(duì)方本來(lái)就贊的態(tài)度。第四節(jié)

流行、流言及輿論現(xiàn)象的三種表現(xiàn)形式。一、流行流行，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生“一窩蜂”現(xiàn)象，是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象。流行包括三方面的涵義：<1>流行是人們對(duì)某種生活方式的隨從和追求；<2>流行是由相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式；<3>流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象。

流行根據(jù)表現(xiàn)的熱情程度和持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，分為時(shí)髦與時(shí)狂。流行具有新奇性（是所有流行項(xiàng)目的最顯著的特征）、時(shí)效性、周期性、兩極性的特點(diǎn)。按照革新性為標(biāo)準(zhǔn)人們可以分為：<1>先驅(qū)者，占總?cè)藬?shù)的

；<2>早期采用者，指能夠成功的預(yù)見(jiàn)新事物的

；<3>前期追隨者，占總?cè)藬?shù)的

；<4>后期追隨者，占總?cè)藬?shù)的

；<5>落伍者，占總?cè)藬?shù)的

追隨流行的心理原因，主要包括：

<1>從眾與模仿；<2>求新欲望；<3>自我防御與自我顯示；不同。二、流言（一）流言的定義及其類(lèi)型分析流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類(lèi)型有：<1>愿望流言，是憑常識(shí)就能推測(cè)到這些流言將被有目的地、故意地傳播給宣傳對(duì)象。<2>恐怖流言，常見(jiàn)于社會(huì)緊張時(shí)期，以及人們對(duì)某些事物產(chǎn)生明顯的恐怖和悲觀絕望的時(shí)候。<3>攻擊流言，通常起于群體之間的矛盾，其作用在于制造分裂。流言對(duì)個(gè)人心理、行為的影響，是作為一種社會(huì)情境對(duì)個(gè)人直接的刺激消極作用。流言?xún)?nèi)容變化的新特點(diǎn)，流言?xún)?nèi)容的變化經(jīng)過(guò)：<1>流失了許多信息，越到后來(lái)越使人感到一般化。<2>強(qiáng)調(diào)，是指突出流言的某些具體細(xì)節(jié)。<3>同化，是指流言的接受者以自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、需要及態(tài)度等主觀因素來(lái)理解流言的內(nèi)容。（二）流言的制止方法建立流言研究機(jī)構(gòu)，美國(guó)流言研究者納普總結(jié)出對(duì)付流言的方法：<1>提高新聞媒介的可信度，讓人們通過(guò)新聞媒介及時(shí)了解準(zhǔn)確的情報(bào)。<2>使人們對(duì)領(lǐng)袖人物具有信任感。<3>要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報(bào)。<4>

馬上掌握可信的情報(bào)并作出權(quán)威的解釋?zhuān)杆俜穸ㄌ搱?bào)。<5>防止人們的生活情境過(guò)于寂寞和單調(diào)。<6>慎重開(kāi)展宣傳活動(dòng)，以便揭露流言的有害影響及制造傳播流言的人的不良動(dòng)機(jī)。<7>及時(shí)制止各類(lèi)流言的方法，政府應(yīng)該穩(wěn)的將正確的情報(bào)送達(dá)給每個(gè)人。三、輿論（一）輿論，是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)會(huì)問(wèn)題、社會(huì)沖突、社會(huì)運(yùn)動(dòng)四種形態(tài)（二）輿論具有的特征：輿論作為公眾的意見(jiàn)，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的。輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題。輿論本身含有合理性。輿論是有效的。輿論一般不是政府的意見(jiàn)，若是政府的意（三）輿論的結(jié)構(gòu)包括：輿論對(duì)象，是指與人們的現(xiàn)實(shí)利益密切相性（對(duì)社會(huì)有重要意義）和新異性（對(duì)人們有強(qiáng)烈的刺激作用和吸引力）。輿論的主體，具有的以下特點(diǎn)：

<1>有共同話(huà)題；<2>參與議論過(guò)程；<3>自發(fā)性與松散性；<4>有一定的層序性。意見(jiàn)，包括三種成分，一是認(rèn)識(shí)成分，二是情感成分，三是意志成分。輿論的具有哪些作用？<1>輿論的制約與監(jiān)督作用；<2>輿論的鼓動(dòng)作用；<3>輿論的指導(dǎo)作用。有普遍性和歷史性，形成的輿論過(guò)程過(guò)程更長(zhǎng)，規(guī)模更大）、社會(huì)沖突、社會(huì)運(yùn)動(dòng)。第五節(jié)

公眾心理的其他方面一、價(jià)值觀與公眾行為

價(jià)值觀是人生觀的核心，在特定的條件的地位的改變，價(jià)值也會(huì)隨之受到影響而改變。影響人們價(jià)值觀主要因素有：<1>個(gè)人的成就感、事業(yè)心。<2>過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷。<3>周?chē)h(huán)境、生活條件的影響。<4>對(duì)目標(biāo)的接近程度。認(rèn)識(shí)和分析人們的價(jià)值取向類(lèi)型，對(duì)于選

第三段重點(diǎn)理解）。二、團(tuán)體壓力與從眾心理（一）從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，自己的意見(jiàn)，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感，這一現(xiàn)象“隨大流”力。（二）決定團(tuán)體成員是否從眾的因素有哪些？團(tuán)體方面，可以歸納為：<1>團(tuán)體的性質(zhì)起重要作用；<2>如果團(tuán)體一貫的團(tuán)結(jié)，團(tuán)體成員間的感情深厚，則容易順從，反之則不容易。<3>如果團(tuán)體的氣氛是民主的，則個(gè)人的不同意見(jiàn)容易堅(jiān)持。<4>如果團(tuán)體中絕大多數(shù)人的意見(jiàn)一致，而順從。<5>如果團(tuán)體的多數(shù)意見(jiàn)受到社會(huì)支持，個(gè)順從。個(gè)人方面，可以歸納為：<1>個(gè)人在團(tuán)體中的地位比別人高；個(gè)人的組織原則都不容易從眾。<2>問(wèn)題本身，對(duì)于非原則問(wèn)題對(duì)比原則問(wèn)題容易從眾。三、逆反心理與從眾行為逆反心理是指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體器官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，相相反的思維方向探索。心理感應(yīng)抗拒理論<1>心理感應(yīng)抗拒理論，是闡明人們的逆反<2>自由行為，對(duì)于一個(gè)人來(lái)講，是在某一為中任何一種行為在什么時(shí)間發(fā)生都可以自己決定，所以稱(chēng)為自由行為。影響心理抗拒的因素：<1>對(duì)自由的期望；<2>對(duì)自由剝奪的威脅，即這種自由受到威自由。<3>自由的重要性程度，是指這種自由行為代。<4>是否會(huì)影響到其他自由。心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變第七章 公共關(guān)系的過(guò)程第一節(jié)

公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式一、公共關(guān)系管理的意義

公共關(guān)系管理是對(duì)組織與社會(huì)之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本原則要素的管理。加強(qiáng)組織公共關(guān)系管理的意義：<1>增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性。<2>提高公共關(guān)系的預(yù)測(cè)性。<3>加強(qiáng)公共關(guān)系工作的可控性。<4>促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。二、公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式卡特利普、森特的四步工作法<1>公共關(guān)系調(diào)查，貫穿整個(gè)公共關(guān)系過(guò)程的始終；<2>公共關(guān)系策劃；<4>公共關(guān)系實(shí)施；<5>公共關(guān)系評(píng)估。關(guān)系工作的計(jì)劃性、整體性、系統(tǒng)性。六步工作法，將公共關(guān)系過(guò)程分解為：<1>估計(jì)形式；<2>確定目標(biāo)；<3>確定公眾；<4>選擇媒介；<6>編制預(yù)算；<7>評(píng)價(jià)結(jié)果。三、公共關(guān)系過(guò)程中的相關(guān)因素，包括：環(huán)境因素系列；主體因素系列；傳播技術(shù)因素系列。第二節(jié)

公共關(guān)系調(diào)查分析——公共關(guān)系調(diào)查第一步（一）

甄別公眾對(duì)象，測(cè)量輿情民意，評(píng)價(jià)組織形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問(wèn)題，為公共關(guān)系工作指明方向，是公共關(guān)系目標(biāo)管理的主要環(huán)節(jié)。在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)；主要包括以下幾個(gè)方面：組織實(shí)態(tài)（即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。員工階層的調(diào)查研究，即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。管理階層的調(diào)查分析；決策階層的研究分析，一個(gè)組織的形象藍(lán)圖最終來(lái)源于決策階層。——公共關(guān)系調(diào)查的第二步（一）組織實(shí)際形象，即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。（二）組織實(shí)際形象分析步驟包括：公眾辨認(rèn)與分析；<1>組織形象地位測(cè)量，可根據(jù)知名度和美地位（）

知名度是指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織的名氣大小的客觀程“量”的廣度和深度。▲（）

美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、“質(zhì)”影響的好壞?！ǎ?/p>

知名度與美譽(yù)度的之間的聯(lián)系：

▲：良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可；：知名度要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果；：美譽(yù)度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。（）

根據(jù)知名度和美譽(yù)度在實(shí)際狀況中▲：高知名度/高美譽(yù)度，屬于最佳的公共關(guān)以防美譽(yù)度跟不上造成知名度方面的負(fù)面壓力。：高美譽(yù)度/低知名度，屬于較穩(wěn)定、安全社會(huì)影響。：低知名度/低美譽(yù)度，組織的公共關(guān)系處提高知名度問(wèn)題。：低美譽(yù)度/高知名度，組織的公共關(guān)系處<2>組織形象要素分析，根據(jù)語(yǔ)意差別分析法（又稱(chēng)

法）制作“組織形象調(diào)查表，作為分個(gè)調(diào)查項(xiàng)目作出不同程度的評(píng)價(jià)。三、組織形象差距分析，即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)，可以通過(guò)“形象要素差距圖”幫助較為直觀顯示組織的自我形象和實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)差距。第三節(jié)

公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)一、組織形象的組成，主要包括組織的產(chǎn)品（是組織形象的基礎(chǔ)）形象、管載體）、環(huán)境形象、文化形象（是構(gòu)成組織形象的“軟件”的個(gè)性，標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格）、社區(qū)形象（是一種睦鄰形象，地方形象，左鄰右舍的形象，首先表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)狀況）、標(biāo)識(shí)形象（是組織形象識(shí)別系統(tǒng)

的基本構(gòu)件）、媒介形象。主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第一個(gè)思維原則。<1>主觀性：從組織方面，是指自身形象塑價(jià)的主體。<2>客觀性：從組織方面，是指組織形象的計(jì)客觀上受到公眾的總體評(píng)價(jià)和要求的制約。統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合，是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第二個(gè)思維原則。<1>統(tǒng)一性：從組織方面看，組織形象的設(shè)調(diào)、統(tǒng)一的規(guī)范，統(tǒng)一的傳播策劃，在多元化的組織的共同要求。<2>差異性：從組織方面看，要強(qiáng)調(diào)組織形象必須充分反映組織自身的個(gè)性，有獨(dú)特的風(fēng)格，反映自身的魅力；從公眾方面看，組織形象要具有鮮明的針對(duì)性。恒定性和變通性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第三個(gè)思維原則。<1>恒定性：從組織方面看，組織的人員、象一旦形成便會(huì)在公眾心目中形成認(rèn)知慣性和心理定勢(shì)，具有穩(wěn)定的，長(zhǎng)期的影響效果。<2>變通性：從組織方面看，在組織發(fā)展的來(lái)調(diào)整形象策劃；從公眾方面看，公眾的變化，的評(píng)價(jià)和印象，從而促進(jìn)組織實(shí)際形象的改變。三、組織形象策劃中的公眾研究鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求，首先要全面鑒基本要點(diǎn)。研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角，即確定本組織在目標(biāo)公眾心目中的特定設(shè)置。<1>

應(yīng)該概括各類(lèi)公眾權(quán)利要求中的共同體形象。<2>要注意分析特定目標(biāo)公眾的特殊要求，定形象的根據(jù)。建立有效的公眾形象，取決于三個(gè)方面的協(xié)作和平衡：<1>組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)于平衡；<2>總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；<3>知名度和美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。四、公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算制定公共關(guān)系計(jì)劃與方案的原則：<1>實(shí)用性與可行性；<2>重點(diǎn)性與平衡性；<3>科學(xué)性與靈活性；<4>連續(xù)性與銜接性；<5>創(chuàng)新性與獨(dú)特性。公共關(guān)系計(jì)劃與方案的基本內(nèi)容<1>

年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容（課文

理解）；<2>

公共關(guān)系項(xiàng)目具體方案的內(nèi)容（課文

理解）。公共關(guān)系預(yù)算的編制方法<1>按銷(xiāo)售量抽成法，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷(xiāo)售量，抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算，際需要。<2>目標(biāo)作業(yè)法，即先制定出公共關(guān)系期望活動(dòng)的預(yù)算，優(yōu)點(diǎn)是計(jì)劃性強(qiáng)，彈性好，缺點(diǎn)在可能超支、短缺或浪費(fèi)，且主觀性較強(qiáng)，容易影響預(yù)算的控制。公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成是：<1>勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬。<2>行政辦公經(jīng)費(fèi)。<3>專(zhuān)業(yè)器材核成品制作費(fèi)用。

<4>公共關(guān)系廣告費(fèi)及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用。

<5>實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用。<6>贊助費(fèi)。五、公共關(guān)系策劃流程，用公式表示為：▲成功的計(jì)劃=）+）+）+總結(jié)（）。簡(jiǎn)稱(chēng)為

工作法，它是一個(gè)滾動(dòng)的過(guò)程，體現(xiàn)了策劃工作的一般流程。計(jì)劃

“p”，一個(gè)有創(chuàng)意而又具有可行性的計(jì)劃成功的標(biāo)志。實(shí)施

“d”，好的計(jì)劃只有在實(shí)施中才能顯示它的價(jià)值。檢查

“c”，通過(guò)檢查不斷修正差錯(cuò)，控制質(zhì)量督促進(jìn)行，保證實(shí)施順利進(jìn)行?？偨Y(jié)

“a”，通過(guò)總結(jié)分析，可以吸取經(jīng)驗(yàn)礎(chǔ)。第四節(jié)

公共關(guān)系傳播實(shí)施一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則聯(lián)系目標(biāo)原則，即選擇和使用的手段和方揮其功能。適應(yīng)對(duì)象原則，即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選的傳播媒介。區(qū)別內(nèi)容原則，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。合乎經(jīng)濟(jì)原則，即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)條件下獲得盡可能大的傳播效益。二、公共關(guān)系的行為特征從宏觀角度上看，公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略行為；從微觀上看，公共關(guān)系又經(jīng)常作為一種戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。國(guó)外的學(xué)者根據(jù)不同的行為特征，把各種公共關(guān)系活動(dòng)劃分為：<1><2><3>雙向不平衡模式，即運(yùn)用調(diào)查研究來(lái)幫“自私”模式。<4>雙向平衡模式，建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)學(xué)工業(yè)協(xié)會(huì)稱(chēng)作“責(zé)任關(guān)懷”的公關(guān)活動(dòng)。三、確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)的方式公共關(guān)系活動(dòng)方式，是以一定的公關(guān)目標(biāo)合起來(lái)，形成具備公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)。公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式，根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，公共關(guān)系活動(dòng)方式可以分為：<1>宣傳型公關(guān)，主要是運(yùn)用印刷媒介、電型強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣組織形象的效有發(fā)布新聞、公共關(guān)系廣告、演講或表演等。<2>交際型公關(guān)，主要運(yùn)用各種交際方法和“人和”是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情括社團(tuán)交際和個(gè)人交際。<3>服務(wù)型公關(guān)，主要以實(shí)際的行為作為特后服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)等。<4>社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)，主要以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、教育等參與面廣，與公眾接觸面大，社會(huì)影響力強(qiáng)，形象投資費(fèi)用高，較有效地提高知名度和美譽(yù)度，具體形式有：扶植新生事物、慈善事業(yè)、支持社區(qū)福利等。<5>征詢(xún)型公關(guān)，主要運(yùn)用收集信息、社會(huì)究型，參謀性，具體形式有：分析新聞?shì)浾?、開(kāi)展社會(huì)調(diào)查等。公共關(guān)系活動(dòng)行為方式，主要有：<1>建設(shè)型公關(guān)，適用于組織的開(kāi)創(chuàng)階段，高姿態(tài)的傳播方式，形成輿論，擴(kuò)大影響；形式有：隆重的開(kāi)業(yè)典禮儀式、落成典禮、開(kāi)業(yè)廣告等。<2>維系型公關(guān)，適用于機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利系良好的形象。<3>防御型公關(guān)，適用于出現(xiàn)潛在的公關(guān)危環(huán)境的變動(dòng)。<4>進(jìn)攻型公關(guān)，適用組織的公共關(guān)系嚴(yán)重效措施，重塑組織形象。<5>矯正型公關(guān)，適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、形象收到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候。第五節(jié)

公共關(guān)系檢測(cè)評(píng)估一、公共關(guān)系形象效果檢測(cè)（詳見(jiàn)本章第二節(jié)）二、公共關(guān)系年度工作報(bào)告即將一年來(lái)實(shí)施結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)和計(jì)劃相度和存在差距，提出有說(shuō)服力的總結(jié)報(bào)告。三、公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià)通過(guò)借助于“費(fèi)用效益分析”就企業(yè)組織與“正效益”而帶來(lái)的社會(huì)危害性視作企業(yè)的“負(fù)效益”用“正效益

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