關于瑞幸咖啡在校內前景的可行性分析報告摘要：瑞幸咖啡在短短幾年內搶占市場份額，門店達到4500家，銷售出3000多萬杯，一躍成為中國最大的咖啡連鎖品牌，它有什么魔力？如今瑞幸咖啡在****內開了一家門店，本篇論文將從發展歷史，市場，成本，區位，財務等因素對瑞幸在新華的發展前景做出可行性分析。關鍵詞：消費者結構，區位優勢，營銷模式，同類競爭，市場需求目錄TOC\o"1-3"\h\u3390一、緒論 423731二、咖啡項目市場分析 631844（一）咖啡的發展歷史： 6231231.咖啡的傳說 651092.咖啡的傳播 63437（二）咖啡在我國的發展： 730331.國內消費群體分析 7302832.全國消費者城市分布 8213173.中國消費者結構分析 816145（三）2013-2023年中國咖啡市場人均消費趨勢預測 911378三、瑞幸咖啡項目 1026419（一）項目介紹 10119521.項目內容 10122032.服務對象 10108403.產品種類 10301154.產品原料 1013405.服務定位 1022452（二）項目成本 1170281.產品定價 1186862.成本 1120414四、項目可行性研究分析 138001（一）市場 1340521.迎合市場需求 1389542.符合新的消費者結構 13297843.營銷模式優勢 14295624.同類競爭 148528（二）區位 14182551.所處蜀山山麓，高校云集 14295052.地處新華中心地段 1420558（三）財務 1598371.打破傳統線下咖啡門店消費形式 15277572.促進了平價咖啡業的發展——讓人們愛上咖啡 15206763.平價消費者的強烈需求召喚 164709（四）結論 173201參考文獻 18緒論咖啡文化在歷史長河中已經悄悄走過一千五百多年，咖啡早已經成為和茶，可可齊名的世界三大飲料之一。最早從艾瑟爾比亞傳入，到如今成為家喻戶曉，甚至是北美，西歐人餐桌上的必需品。它的魅力不止在于美味敦厚的口感，“提神醒腦，舒緩解乏”的功效更是它從歷史上浩如繁星的飲品中脫穎而出，立于不敗地位的秘訣。這讓它成為趨利者們眼中最大的商機。近代，咖啡發生了三次關鍵性的變革：1.1938-1970速溶咖啡的時代1938年，雀巢推出速溶咖啡，引起了全球速溶咖啡浪潮。這一階段使咖啡從種植產品成為全球化的商品。咖啡全球銷售，商家趨之若鶩，競爭激烈。這時，咖啡重在體現咖啡因的效用，對口味要求不高。2.1971-2003連鎖咖啡店的擴張這一階段，以星巴克為代表的連鎖咖啡店迅速擴張，咖啡不僅僅只是提神的功效，人們也開始注重它的社交屬性。咖啡店也成為了人們社交的重要場所。那時的咖啡銷售以工廠流水線模式為主。3.2003-現在隨著人們生活品質的提升以及對物質文化的追求。消費者更加注重咖啡的口味和品質。現磨咖啡成為新的時尚。坐在咖啡館的窗邊，手捧一杯芳香四溢的咖啡，透過玻璃看著過往的行人或者和有人一起在溫馨的咖啡館小聚。這不僅僅是味覺的沖擊，也是感官的享受，精神上的放松。這一階段，2018年瑞幸咖啡的出現，在一定程度上刺激了我國現磨手工咖啡業的發展。瑞幸在短短兩年內打入中國市場并且取得可媲美星巴克的成就。讓現磨咖啡有望代替速溶咖啡成為時代的主流。到2020年，瑞幸咖啡在中國開了4500家門店，銷量高達三千萬杯。2020年，它在新華開了一家分店。前景將會如何？本篇論文將從市場環境，消費者結構，消費者需求，區位條件，財務情況，營銷模式，成本，競爭等方面以及對****學生發放的《關于瑞幸咖啡消費者調查問卷》結果來綜合分析瑞幸在新華的發展可行性。咖啡項目市場分析咖啡的發展歷史：1.咖啡的傳說歷史上關于咖啡的傳說有很多種，最膾炙人口的是：咖啡是在1500多年前第一次被一名牧羊人偶然發現并且從此為大眾知曉。傳說，一位牧羊人偶然一次牧羊時發現他的羊吃了一種紅色的果實后興奮不已，狀若瘋癲。他好奇地采摘一些回去熬成汁，不成想香氣四溢，喝下后更是神清氣爽，腦海清明。從此，咖啡以它特有的提神功效為人們所喜愛并代代相傳。咖啡的傳播15世紀鄭和下西洋，他所傳播的茶文化讓在人們心中燃起了一顆火種：哦！原來提神醒腦的飲料也可以成為日常生活用品。15世紀以后，朝圣的教徒們陸續將咖啡帶回居住地，使咖啡逐漸向土耳其，埃及，伊朗，敘利亞等國流傳。16世紀初，第一家咖啡館在麥加建立。16世紀，咖啡文化在歐洲逐漸傳播開來，并日益成熟。街角的咖啡店鱗次櫛比，無數的咖啡店里，文人們不斷聚集，高談闊論他們的遠見卓識。新的文學，新的文化，哲學，藝術皆由此而出現。咖啡文化深深地影響了歐洲的公民，咖啡成為他們最時尚，最受歡迎的飲料。17世紀，英國婦女撰寫了一份反對咖啡的請愿書表示她們對這種飲料深惡痛絕，理由是他們的丈夫由于熱愛喝咖啡而忽視了她們。而此時土耳其家庭也因為這種飲料鬧到不可開交的地步，起因女士們想和她們的丈夫離婚，因為丈夫們禁止她們喝咖啡。17、18世紀，咖啡在世界范圍內傳播，廣為人知。20世紀初，隨著傳教士將第一批咖啡種帶到云南賓川縣，咖啡從此進入中國。21世紀，在全球任何一個國家的機場或是火車站，你都可以隨時享受到口味醇正的咖啡。（二）咖啡在我國的發展：從咖啡的發展歷史來看，它在北美，西歐國家無疑是火熱的。由于我國餐飲習慣與國外有所不同，我國的人均咖啡消費量遠遠低于國外。但從發展前景來看，中國地大物博，且人口眾多。將可能成為世界上發展前景最好的咖啡消費大國。國內消費群體分析(1)傳統消費結構對于中國人來說，咖啡并不是必需品，且咖啡文化不像傳統茶文化那樣深入人心，咖啡的消費階層多位于中層知識階層，且中年人居多，他們一般忠于某一種精品咖啡例如COFFEPASCUCCI,星巴克等且對新品牌的選擇較小。而學生，年輕白領雖然對咖啡較為熱衷，但經濟水平有限，受咖啡價格制約，屬于消費不穩定人群。(2)新興消費結構80，90后的年輕人，對新興外來事物的接受度，敏感度更高，對于外來的飲食和咖啡文化表現出積極的興趣，這大大促進了中國咖啡市場的發展。調查我國一二線咖啡消費者數據顯示女性咖啡消費者占比近六成（如圖2-1）圖2-1咖啡行業現有消費者男女比例2.全國消費者城市分布圖2-2全國消費者城市分布3.中國消費者結構分析中國速溶咖啡在整個咖啡消費結構上占有絕對比重，但在市場規模上增長速度上不如現磨咖啡，現磨咖啡逐年呈現上升趨勢而速溶咖啡一路下行。如圖2-3速溶，即飲和現磨咖啡占市場比重圖2-3速溶，即飲和現磨咖啡占市場比重2018年的瑞幸咖啡的興起在一定程度上促進了我國現磨咖啡業的發展，未來現磨咖啡有望代替速溶咖啡成為行業龍頭。（三）2013-2023年中國咖啡市場人均消費趨勢預測根據咖啡市場2013-2019咖啡在市場中的一系列表現，做出對2020-2023年的中國咖啡市場人均消費趨勢預測，如圖2-42013-2023年中國咖啡市場人均消費趨勢預測，咖啡前景一片光明。圖2-42013-2023年中國咖啡市場人均消費趨勢預測，咖啡前景一片光明三、瑞幸咖啡項目項目介紹項目內容中國最大的連鎖咖啡品牌Luckin

coffee（瑞幸咖啡）入駐安徽****二期。服務對象瑞幸咖啡建在****校園內旨在服務廣大學生和教職工。有比奶茶店更寬敞的空間，有舒服的座位，可以接受堂食和打包帶走。產品種類(1)經典拿鐵：法式布雷拿鐵，隕石拿鐵，焦糖拿鐵等(2)瑞納冰：巧克力瑞納冰，卡布奇諾瑞納冰等(3)水果茶(4)甜品(5)堅果(6)酸奶4.產品原料采用上等阿拉比卡咖啡豆現磨制作5.服務定位(1).朋友聚會由于2020年疫情的爆發，讓人們好幾個月待在家里，抑郁，彷徨，孤獨，無人可傾訴，人們更加能夠體會到人與人之間交流的可貴。回到學校后，校園封禁，除了宿舍和教室無處可去。對于想要一起溝通交流，討論學習的同學們來說，店內比校內大多數奶茶店都要寬敞的瑞幸咖啡無疑是一個很好的選擇。.情侶約會對于情侶來說，沒有什么比坐在一家芳香四溢，裝潢精致的咖啡店里暢談心事，互訴情衷更加浪漫的事了。坐在華園二期唯一的一家咖啡店——瑞幸咖啡店中，手捧一杯溫暖馥郁的咖啡，凝望著愛人脈脈的眸光。歲月琳瑯，時光溫柔。項目成本1.產品定價下載注冊app之后新人第一杯免費，每喝完一杯會送一張優惠券，平均下來一杯七元到十幾元不等。2.成本(1)店面租金:20萬/年(1)加盟費：1.68萬元(3)保證金:1.5萬元，向總部繳納(4)品牌管理費:2400元，這部分費用固定，由品牌方收取(5)裝修費；4.8萬元左右(6)首期原料費：5萬元(7)設備費:8萬元，包括大型設備和杯具等原料(8)人工費用:2000/月×3×12=7.2萬/年(9)其他費用：宣傳費:2萬元；流動資金：7萬元總計：57.42萬元四、項目可行性研究分析（一）市場迎合市場需求咖啡消費日趨大眾化，即飲咖啡逐漸代替速溶咖啡占據市場，人們對品牌的追求大于口味，專營品牌成為市場主導。瑞幸作為中端咖啡品牌，深受人們喜愛。咖啡，茶，與可可并稱世界三大飲料，據國際咖啡組織數據，2017-2018年全球咖啡總產量為1008噸，消費總量為990萬噸，全球咖啡市場穩步增長。圖3-12016-2018全球咖啡消費量2.符合新的消費者結構由前面的市場分析可知，瑞幸開在新華符合當前中國咖啡市場新的消費者結構：咖啡為廣大年輕人所喜愛且咖啡的消費者中，女性占比優于男性。而****做為一所大學，學生都為90后00后，而教師多為80，90后，對咖啡較為熱衷。又因為新華大多人文學科，女生多于男生，所以咖啡店適合開在新華。根據在****做出的樣本為64人的問卷調查也可證實上述觀點。3.營銷模式優勢瑞幸咖啡在短短兩年內在全國范圍內開了4500家分店，銷售量達3000多萬杯，它的成功秘訣是什么呢？——功歸于它裂變的營銷模式。往往別的公司的引流成本是很高的，而瑞幸僅用一杯咖啡而已。通過老客戶拉動新客戶獲取一杯免費咖啡，我相信很多人都愿意這樣做。而當顧客喝完這杯咖啡，手機上源源不斷的優惠券讓他更愿意選擇瑞幸。當喝慣了這種咖啡后，由于慣性思維，人們一般不會輕易改變，新客變成老客，這為它帶來一批死忠粉。4.同類競爭****范圍內目前只有幾家奶茶店和包括瑞幸在內的三家咖啡店。其中一家離瑞幸較遠，不會形成太多競爭。而另一家較為綜合，帶有娛樂性質，而且位置幽靜適合情侶約會，不適合急著上學的學生即買即走，不會影響瑞幸客流。大學學生一般都會熬夜，如果第二天有課或者活動之類就需要一杯咖啡提神。這相較于別的奶茶店就有很大優勢，而瑞幸咖啡店里也賣奶茶還有小吃，種類繁多，不會處于劣勢。（二）區位1.所處蜀山山麓，高校云集****位于蜀山區，高校云集，人口極為密集，有大量的潛在消費客戶，等到疫情結束校園放開，校園優美而生活設施齊全的華園無比吸引一大波人參觀，倒是又將為瑞幸引流。2.地處新華中心地段瑞幸位于****，華園的學生有兩萬多人，而瑞幸位于新華二期，人流量最大之地。而且二期附近連接教學樓和宿舍，當學生晚睡第二天又要早起時，可以很方便地買杯瑞幸咖啡提神醒腦。教職工上完一天的課之后，下班正好可以來一杯瑞幸咖啡提神醒腦。（三）財務打破傳統線下咖啡門店消費形式面對市場中星巴克一家獨大的形式，瑞幸并沒有“硬碰硬”，它獨辟蹊徑，將更多的業務和精力放在互聯網上，并