企業營銷渠道模式變革與創新的探討企業營銷渠道模式變革與創新的探討企業營銷渠道模式變革與創新的探討資料僅供參考文件編號：2022年4月企業營銷渠道模式變革與創新的探討版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：本科畢業論文(設計)題目：企業營銷渠道的創新研究學院：經管學院專業：工商管理姓名：劉文飛學號：2指導教師：萬炎2013年9月20日企業營銷渠道的創新研究摘要隨著我國經濟體制改革的深入，經濟全球化和我國日益融入WTO體系,營銷渠道越來越受到企業的關注。然而,在目前的市場環境下,我國企業沿用的仍然是傳統的營銷渠道模式,這種模式在效率，成本和可控性等方面存在著問題。目前國內外對營銷渠道的研究主要集中在營銷渠道中各個成員的管理及其具體的操作上,對營銷渠道系統本身的整體性研究不多,尤其在渠道創新方面,只集中在渠道的結構創新上，因此,如何對現有營銷渠道進行改進和創新,建立一個高效率的營銷渠道是企業銷售過程中必須解決好的重要環節。通過對多家企業的現狀研究、比較，對企業營銷渠道模式的變革與創新提出個人看法。關鍵詞營銷渠道渠道模式改進與創新渠道控制ABSTRACTWiththereformoftheeconomicsystemandthedevelopmentofeconomicglobalization,ChinahasbeenmeltingintotheWTOincreasingly,andmarketingchannelhasbeenreceivedmoreandmoreattentionsfromdomesticenterprises.However,underthepresentmarketingenvironment,Chineseenterpriseshavebeenadoptthetraditionalmarketingchannel,whichlacksefficiencyandcontrollabilityandcostsmuch..Atpresentthestudyofmarketingchannelfocusonmoreonthemanagementandoperationofthepartsinmarketingchannelthanonthemarketingchannelsystemitself.Therefore,howtoimproveandinnovatethemarketingchannelandsetupefficiencychannelbecomeanimportantpartandmustbesettledintheprocessofcompanysales.Throughinvestigationandcomparationofmanycorporations,belowaremysomebrandnewideasforyourreference.Keywords:MarketingchannelChannelpatternTheimprovementandinnovationTheimprovementandinnovation目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 31. 營銷渠道理論綜述 3營銷渠道概述 4國內外研究現狀 72.企業營銷渠道模式現狀及存在問題分析 8營銷渠道的模式分析 8企業對營銷渠道認識的誤區分析 9營銷渠道的沖突 103.營銷渠道創新的原因及障礙分析 10渠道創新的原因分析 10企業營銷渠道創新的障礙分析 114.營銷渠道改進及創新的實踐 11營銷渠道改進及創新的方向 11企業營銷渠道改進及創新的措施 13國內企業營銷渠道創新的基本表現 15案例分析 165.結論 17致謝 19參考文獻 20前言在步入世紀的今天,激烈的市場競爭和強大的技術變革使得營銷渠道變得更加重要，在產品同質化的情況下,營銷渠道己經成為決定企業市場競爭力的最重要因素，營銷渠道是市場競爭的產物,也是市場競爭的重要手段。我國大多數企業沿用的仍是傳統的營銷渠道模式，在現今的市場環境下,傳統營銷渠道在效率，成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。目前國內外對營銷渠道的研究主要集中在營銷渠道中各個成員的管理及其具體的操作上,對營銷渠道系統本身的整體性研究不多,尤其在渠道創新方面,只集中在渠道的結構創新上有鑒于此,我認為有必要對企業的營銷渠道這一課題進行深入系統的研究。首先從全球經濟狀況來看由于市場的不斷完善和成熟,經濟的增長使公司的領導層面臨的問題是如何在成熟的市場中銷售成熟的產品,甚至是在緩慢增長的經濟中快速增長，顯然,在這種情況下,答案是任何公司的增長都是靠搶奪競爭對手的市場份額來完成的，如何使這些變化發展與營銷渠道結合起來事實上,關系是直截了當的,分銷商和經銷商將其注意力和精力專注于特定公司的產品是提高公司市場份額的關鍵，同時由于社會文化的變遷和新技術特別是互聯網的使用改變了原有的渠道模式，這些變化使全世界的企業看到世紀營銷學中的最后一個，營銷渠道已經成為成功的滿足顧客和競爭需求的關鍵戰略武器。從國內經濟狀況及企業對營銷渠道的理解認識方面看,市場營銷渠道問題是我國目前許多企業十分困惑而又迫切需要解決的問題，究其原因,主要有如下幾點有其一,在計劃經濟體制下,政府建立了相當完善的產品分配渠道,負責銷售產品,企業沒有也不用建立自己的產品營銷網絡但當我國步入市場經濟體制后,原有的產品分配渠道不再適應環境的要求,并逐步解體,整個社會的流通體系處于相對無序的狀態；其二,企業若想把產品或服務送到客戶手中,就不得不建立自己的營銷渠道,否則就不能生存和發展，但我國許多企業在這方面欠缺經驗和指導,盲目建立的營銷渠道網絡大大增加了企業的成本,甚至使企業陷入無法自拔的困境；其三,企業在營銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現實問題,如過分依賴中間商,導致自己對市場情況不能把握，營銷渠道短路!本企業產品的互相競爭等等。這些問題不解決,企業就無法有效的保護現有的市場并開拓新的市場。營銷渠道是企業產品流向最終消費者所必須經過的路徑,一個成功的企業必須具有迅速而準確地將其產品傳遞到消費者手中的能力,才可能有大的拓展和突破。因此,如何對現有營銷渠道進行改進和創新,建立一個高效率的營銷渠道是企業銷售過程中必須解決好的重要環節。營銷渠道理論綜述營銷渠道概述1.1.1概念界定營銷渠道,是連接企業與市場的橋梁,溝通產品與顧客的橋梁。企業生產出來的產品,通過這個橋梁,才能走進市場與顧客見面,才能走進消費領域，沒有這個橋梁,也就沒有銷售。關于營銷渠道的涵義,有很多種描述,通常主要有以下一些：美國著名經濟學家菲利普科特勒認為：一條營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權的所有企業和個人；經濟學家斯特恩和艾爾安塞利認為營銷渠道的涵義是：營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織；美國市場營銷協會認為營銷渠道是：企業內部和外部的代理商和經銷商批發和零售的組織機構,通過這些組織,商品產品或勞務才得以上市行銷。上述表達雖然各不相同,但其本質是一致的,即營銷渠道就是產品從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商聯結起來的通道,也就是使商品或勞務從生產者到消費者的一條完整通道,本文在以后章節的論述中,都將采用這個定義。1.1.2營銷渠道結構（1）營銷渠道的級數營銷渠道可以按渠道的級數來劃分,在產品及其所有權由生產者向最終買主轉移的過程中承擔工作的中間商,稱為渠道級。根據渠道的級數不同可分為以下幾種形式：零級渠道即由制造商-消費者一級渠道即由制造商-零售商-消費者二級渠道即由制造商-批發商-零售商-消費者多見于消費品分銷或者是制造商-代理商-零售商-消費者三級渠道即由制造商-代理商-批發商-零售商-消費者或者制造商-批發商-專業經銷商-零售商-消費者可見,零級渠道最短,三級渠道最長，企業要根據自己的需要選擇適合本企業的渠道級數。（2）營銷渠道的寬度企業決定了渠道級數以后,還必須決定每一層次所使用中間商的數目,即寬渠道與窄渠道的選擇,渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道，如一般的日用消費品毛巾，牙刷，香皂等,由多家批發商經銷,又轉賣給更多的零售商,能大量接觸消費者,大批量地銷售產品，企業使用的同類中間商少,營銷渠道窄,稱為窄渠道，它一般適用于專業性強的商品,或貴重耐用消費品,由一家中間商統包,幾家經銷，它使生產企業容易控制分銷,但市場分銷面受到限制；渠道的寬度結構,是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構，渠道的寬度結構受產品的性質，市場特征，用戶分布以及企業分銷戰略等因素的影響，渠道的寬度結構分成如下三種類型：密集型分銷渠道,也稱為廣泛型分銷渠道,就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道,多見于消費品領域中的便利品,比如牙膏，牙刷，飲料等；選擇性分銷渠道,是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型，在產業鏈中,許多產品都采用選擇性分銷渠道；獨家分銷渠道,是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型，在產業鏈中,這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。同時,許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式,當市場廣泛接受該產品之后,許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移，比如東芝的筆記本產品渠道，三星的筆記本產品渠道等就如此。（3）渠道的廣度結構渠道的廣度結構,實際上是渠道的一種多元化選擇也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如,有的公司針對大的行業客戶,公司內部成立大客戶部直接銷售針對數量眾多的中小企業用戶,采用廣泛的分銷渠道針對一些偏遠地區的消費者,則可能采用郵購等方式來覆蓋。概括地說,渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類：其中直銷又可以細分為幾種,比如制造商直接設立的大客戶部，行業客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構等此外,還包括直接郵購，電話銷售，公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類，代理和經銷均可能選擇密集型選擇性和獨家等方式。1.1.3營銷渠道成員的活動主要包括實體轉移，所有權轉移，促銷，談判，資金流動，風險轉移，定貨和付款等，成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程,這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿聯系起來，最主要的流程包括實物流，所有權流，促銷流，談判流資金流，風險流，定貨流，付款流及市場信息流。實物流所謂實物流,即指實體產成品及勞務從制造商轉移到最終消費者和用戶的過程；所有權流所有權流系指貨物所有權從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉移過程；（3）促銷流促銷流則指通過廣告，人員推銷，宣傳報道，促銷等活動山一個渠道成員到另一個渠道成員施加影響的過程；（4）談判流談判流是指在營銷渠道中,商品實體和所有權在各成員間每轉移一次,就必須進行一次談判,這些談判也構成一個流程；（5）資金流資金流指在營銷渠道各成員間伴隨所有權轉移所形成的資金交付流程；（6）風險流風險流指各種風險在分銷渠道各成員之間轉移與預防消亡的過程；（7）訂貨流訂貨流指渠道成員定期向其供應商發出訂貨命令；（8）付款流付款流則是指貨款在各營銷成員之間的流動過程；（9）市場信息流市場信息流指在營銷渠道中,各營銷中間機構相互傳遞信息的過程。1.1.4營銷渠道中各成員的地位1.制造商制造商是價值鏈中將大多數農產品和礦產品或其他原料轉化為工業品和消費品的一環，制造商在渠道成員中具有舉足輕重的作用；批發商批發商是指向生產企業制造商購進產品,然后轉售給其他批發商，零售商，產業用戶或各種非營利組織,不直接服務于個人消費者的商業機構,位于商品流通的中間環節；3.零售商零售商是指將商品和服務直接銷售給最終消費群體的企業或個人；4.消費者消費者是整個營銷渠道的終點,滿足消費者需要，順利實現商品銷售是所有營銷管理，渠道管理的終極目的。國內外研究現狀1.（1）營銷渠道結構理論韋爾德：渠道效率職能專業化產生經濟效益，專業化中間商所從事的銷售管理是合理的；巴特爾：中間商為生產者和消費者提供創造效用，形式效用，時間效用；布瑞耶：營機構能夠有效克服交換障礙和阻力,因為他可以集中和分配所需要素；弗斯：營銷費用的降低，原材料或商品的確定性，一體化帶來管理效益。（2）營銷渠道行為理論特恩：渠道由一組專業機構組成,勞動分工廣泛,每個成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個成員對其他成員的依賴性較大,那么后者將更有權力如果一個成員對渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低；拉斯切布朗：權力的來源使用和非經濟權力來源的使用質量越高,受影響的渠道對渠道領導者權利的認同程度也就越低；凱蘇黎世：權力的來源，使用和和管理者應培育認同系統價值觀和目標的渠道成員。營銷渠道關系理論辛古瓦貝克爾：績效渠道關系能產生更多的利潤；斯特恩：渠道關系實質是信任和承諾；海德米納：忠誠行為為渠道成員都希望聯盟具有連續性，假定存在連續性的期待；奧德森：互動行為經歷。1.近年來,我國學者對營銷渠道的研究著述頗多,近期研究主要集中在渠道的效益，渠道組織體系及渠道模式,渠道行為,渠道的新型關系,網絡與渠道創新等方面。張庚森等從消費者立場出發,提出了五項營銷渠道績評價指標；魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控管模式；高樹揮等人提出聯合銷售形式；王芳華等提出“無縫”營銷渠道;王耀球等提出了封閉型商品流通渠道;蘇勇陳小平提出了關系型營銷渠道;薛云建等認為整體渠道是企業能力的延伸;張家分析了空中運行模式,地上輻射模式等企業營銷網絡模式選擇;徐天佑提出堡壘式營銷與撒網式營銷模式;黃麗薇等提出了渠道的逆向模式;孟令華提出了銷售網絡的強勢模式,此外,更多的課題進行個案研究,提出了諸如代理銷售體系,特許連鎖經營等銷售模式;莊貴軍研究了西方渠道理論的權力沖突和合作;夏文匯等前工商企業營銷渠道的矛盾沖突與對策;吳冠之分析了渠道網絡的競爭與合作;王朝輝研究了營銷渠道沖突的原因形式與對策等。2.企業營銷渠道模式現狀及存在問題分析營銷渠道的模式分析2.（1）廠家直銷直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區,銷售力度大,對價格和物流的控制力強；優點：渠道最短反應最迅速服務最及時價格最穩定促銷最到位控制最有效；缺點：局限于交通便利，消費集中的城市,會出現許多銷售盲區,或人力物力投入大,費用高,管理難度大；（2）網絡銷售網絡銷售適用于大眾產品,適用于農村和中小城市市場優點：可節省大量的人力物力，銷售面廣，滲透力強，各級權利義務明確，為共同利益可組成價格同盟借他人之力各得其所；缺點：易造成價格混亂和區域間的沖貨,在競爭激烈時反應較遲緩,需有高明的管理者使之密而不亂；（3）平臺式銷售平臺式銷售適用于密集型消費的大城市,服務細致，交通便利，觀念新穎如上海市每平方公里幾萬人口,各類零售終端很多，一家企業若在上海設置10家左右經銷商,可形成一個巨大的物流平臺,每家經銷商管幾條街，每家店,送貨上門,可以做到真正意義上的深度分銷。優點：責任區域明確而嚴格服務半徑小，送貨及時，服務周全。缺點：受區域市場的條件限制性較強,必經廠家直達送貨,需要有較多的人員管理配合；（4）農貿批發市場向周邊自然輻射的模式農貿市場是20世紀80年代中國改革開放初期的產物，雖然目前總體上看有些萎縮,但在部分地區如山東的臨沂,因附近農村比較落后,交通也不發達,加上政府支持,又有大型批發市場的基礎,這種模式至今還很有活力。優點：無規則自由流通不受行政區域限制經營靈活，薄利多銷品種繁多，配貨方便；缺點：以松散形式關系為主體,沒有固定網絡和客戶,以價格優勢為主要手段吸引顧客,容易導致相互壓價,低價沖貨,沒有深層的服務意識,只做“坐商”。2.1.2（1）網絡+平臺前提是經銷商須具備經營實力和忠誠度,且網絡健全，平時以網絡運作為主,經銷商以正常的吞吐量和正常的價格供貨,并按公司政策指導二批商進行正常的市場運作，但在特殊情況下,如阻止競爭對手給二批優惠送貨時,必須及時有力地采取零售點封殺,由經銷商直接面向終端,且供貨充足,讓其無余力再從其他二批商處進貨。（2）直銷+網絡以直銷著稱的可口可樂,為了滿足農村市場和自己無力直接送達的零售店,就在各地區或農貿批發市場設置為數不多的經銷商,通過經銷商的網絡,努力做到拾遺補漏。這兩種模式的結合使用,使可口可樂的銷售策略更加本上化,如虎添翼。（3）農貿批發市場平臺式銷售+網絡銷售農貿市場的批發商要想改變日益喪失的優勢,惟一的出路是進行職能創新,改“坐商”為“做商”,盡快提高服務意識,加強送貨功能,具備鋪貨能力,越過二批直接向終端零售店供貨,為消費者服務，另外,農貿市場的批發商可選擇區域,選擇常來進貨的二批商與其建立長期穩定的供銷關系,形成自己的銷售網絡,將輻射優勢與網絡銷售平臺式的深度分銷優勢相結合。（4）網絡銷售+直銷在超市迅猛發展的今天,全靠網絡銷售,通過經銷商做大超市已阻礙了銷售的發展，以網絡銷售為主,輔以一定的直銷力量,由廠家直接做大型超市和經銷商難以涉及的特殊終端,既可直控重點,又能拾遺補漏,還可對整個市場起到控制調整的作用。這種模式不失為一種“兩手硬”的好方法。企業對營銷渠道認識的誤區分析2.2.1營銷渠道結構上的誤區（1）建分公司比利用中間商好（2）渠道越長越好（3）覆蓋面越寬越好2.（1）中間商越多越好（2）中間商越大越好（3）有了中間商就好2.2.（1）渠道合作只是權宜之計（2）渠道政策越優惠越好（3）渠道建成之后,至少能管幾年營銷渠道的沖突2.3.1（1）同質沖突同質沖突指的是在一個宏觀環境的市場中一家企業的分銷渠道與另一家企業的分銷渠道在同一水平上的沖突；（2）水平性沖突水平性沖突是指某一公司的渠道系統中處在同一水平的不同中間商之間的競爭，水平性沖突往往發生在劃分區域分銷的渠道系統中；（3）垂直性沖突垂直性沖突是指發生在某一公司的渠道系統中不同水平公司之間的競爭。3.營銷渠道創新的原因及障礙分析渠道創新的原因分析3.1.1（1）舊模式難以適應新要求（2）市場競爭的要求（3）企業對渠道的輻射力和控制力要求提高（4）超級終端的出現（5）全新客戶關系的推動3.1.2營銷渠道創新的內在原因（1）不滿意的最終用戶（2）許多分銷渠道閑置（3）持續上升的渠道費用（4）客戶關系管理方法落后企業營銷渠道創新的障礙分析（1）渠道機遇很難發現,多種原因造成渠道機遇辨別的困難首先,消費者的購物習慣并非一夜內改變,而是潛移默化在發生變化，例如倉儲式大型超市己經在中國的許多城市開業,這種既不損害傳統分銷渠道,又為消費者所接受的新型渠道并沒有引起大多數制造商的關注和興趣；其次,中國企業普遍使用外部渠道,與自己的最終用戶很少有直接接觸,它們不得不依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息,這便使得企業過度仰仗分銷商對于市場新興渠道的敏感性,即寄希望于分銷商發現和利用新渠道，但是,這種模式必然導致分銷商對新興渠道的排斥,因為新興渠道往往拒絕從分銷商那里采購，傾向于直接與企業打交道。渠道創新的最大障礙往往在企業內部，從管理上說,企業往往專注于對分銷渠道的控制和管理盡管它們并沒有真正做到,忽視保持與消費者合理接觸的一重要性，不能及時，全面和準確了解消費者感受和意見,許多企業甚至不能準確地掌握消費者購買習慣。（2）渠道決策受感情因素左右由于受與傳統分銷商日益深厚的關系的制約和影響,許多企業不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業績不好的分銷商，根據我們的經驗,許多企業的業務員甚至是營銷管理人員,都與自己的分銷商形成了千絲萬縷的關系,為分銷商所左右，更有甚者,由于管理不到位,為貨款分銷商欠款或合同經銷合同所累被分銷商所控制。4.營銷渠道改進及創新的實踐營銷渠道改進及創新的方向4.1.1營銷渠道的重心從經銷商轉變為終端市場在傳統的營銷渠道中,企業處在銷售通路的頂端,把產品交給經銷商,由經銷商一級一級地分銷下去。由于網絡不健全，通路不暢，終端市場鋪開率不高滲透深度不足等原因,經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上。隨著市場競爭的加劇及市場轉為相對飽和的狀態,企業對市場的經營需要由以前的“廣耕”變為“精耕”,企業營銷渠道重心,也從經銷商逐漸轉變為零售終端。（1）企業要把營銷渠道作為一個產品來經營傳統的營銷理念始終圍繞著產品的銷售實現,即如何把產品賣出去是最高目標,而不是把營銷渠道作為一個產品來經營，在這樣的理念指導下,商務模式趨于兩極要么只對大戶一級經銷商,要么自建終端。前者的營銷商務僅限于物流配送和財務結算,后者則是企業增設了職能部門，而以零售終端為服務重心的分銷模式是趨于兩極的對接,縮短營銷通路,具體說就是企業幫助一級經銷商直接為零售商服務。以零售終端為服務重心的營銷理念，首先強調工作目標是直接面對最終消費者的分銷末端,而不是傳統的一級經銷商,也不是學院派認為的最終消費者。可以說營銷團隊的產品就是渠道經營銷不衰的自有品牌和渠道這種特殊產品，可以說營銷團隊的產品就是渠道經營銷售服務,其消費者就是零售終端，新經濟營銷管理的模式應以此為出發點建立目標管理的架構和績效考核的評價體系以及激勵機制。（2）企業營銷系統的工作重心必須全方位向終端傾斜以零售終端為渠道重心首先是為了適應分銷市場變化而產生的營銷理念，其次,體現這個理念的必須是可操作的商務流程,即是廠家與分銷商在共用的平臺上實現對零售商的支持，最后,保障這種商務流程持久有效發揮功用的除了管理工具的信息化就是營銷團隊管理機制的相應轉變，做終端不僅僅是終端人員的事情,營銷系統的工作重心必須全方位向終端傾斜,從產品具有更高附加值到品牌建設具有更高的品牌溢價都必須為此服務，因此,做終端對制造商的營銷工作提出了更高要求,它是一種全新的經營理念和操作體系,而不僅僅是在終端用更多的人力強化拉動。寶潔，可口可樂等國際知名品牌都是強調做終端的,但它們并不像國內企業靠人海戰術做終端，做終端的實質是加強企業在終端與消費者直接互動的溝通做好售前，售中，售后服務,更好地滿足消費者的需求。做這些工作增加終端人員當然是可以理解的,但更重要的是建立一套完善的機制和流程,調動制造商全部資源更好地滿足消費者的個性化需求,而不是在一個商場用許多人強行推銷。4．1．2營銷渠道結構從金字塔式轉向扁平式（1）金字塔式營銷渠道的缺點傳統的營銷渠道呈金字塔式的結構,因其強大的輻射能力,為廠家產品占領市場發揮了巨大的作用，但是,在目前供過于求，競爭激烈的市場環境下,傳統的渠道存在著諸多缺點：廠家難以控制渠道；多層次結構不利于形成產品的價格競爭優勢，多層次的流通使得信息不能準確及時反饋；廠家的銷售政策不能得到有效的落實。（2）渠道扁平化是對渠道的結構整合渠道扁平化是一種趨勢,但絕不是簡單地減少哪一個層次就叫扁平化渠道扁平化是對渠道的結構整合,而不是將渠道一刀斬去。（3）直銷是渠道扁平化的突出表現直銷是一種強勁的銷售模式,它使廠商能夠敏銳捕捉消費群體的需求脈絡,快速調整已有的產品策略,爭取更多更廣的客戶，同時它能最大化地降低營銷成本,降低庫存壓力,使自己的產品價格能夠具有很強的競爭力，但是,目前能達到理想狀況的似乎很少。企業面對的是瞬息萬變的市場,消費者需求不能改變,競爭愈演愈烈,技術不斷創新,這些無疑使管理者面臨挑戰,產品及服務的營銷渠道也不例外。4.1.3營銷渠道關系從交易型轉向伙伴型傳統的渠道關系是交易型的關系,每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體,以追求個體利益最大化為目標,甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。伙伴型渠道關系就是渠道系統內的成員在相互信任和共同長遠目標的基礎上,致力于共同發展的長期緊密的合作關系，這種渠道關系本質上是渠道成員之間的一種合作或聯盟。（1）伙伴型渠道關系的構成要素：共同的遠景目標；相互信任；行動上互相配合；信息與利益的共享；（2）伙伴型營銷渠道可以為我們帶來下述優勢：渠道成本的節省和渠道風險的降低；渠道物流，資金流和信息流的改善；良好的渠道控制；減少或消除渠道沖突。（3）如何構建伙伴型營銷渠道1.選擇并評價交易伙伴；如分銷商的信用和財務狀況，分銷商的聲譽，分銷商的企業文化與價值觀，分銷商的管理能力及其連續性，分銷商的銷售能力與銷售績效；2.構建共同遠景目標，發展相互信任.企業營銷渠道改進及創新的措施4.2.1渠道戰略和渠道管理方面創新 一．渠道戰略和渠道管理方面創新注意的問題（1）以顧客滿意度為主要目標,將注意力從服務于分銷商轉移到服務顧客上來，只有顧客滿意,企業才能取得良好的業績,這是一個被許多企業忽視的簡單道理，顧客滿意度決定顧客忠誠度,只有顧客忠誠,才能為企業進行渠道創新和渠道整合創造了良好前提，在此前提下,企業就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上,從而避免或者盡量減少那些不被目標顧客所重視的費用上；（2）重新審視和制定渠道策略和戰略，渠道應該從滿足顧客需求和經濟性兩個方面來確定,應該關注渠道的運作銷售，分銷，報務和其它是否有效和迅速,并且還應該從主要目標顧客群角度來評價渠道的業績和表現；（3）使渠道政策與企業目標保持一致為了改變不求進取的分銷商,企業必須重新考慮獎勵機制和政策，用支持業績目標如銷售量增長或是顧客滿意度的激勵機制相對來說最容易考核和管理；二．分銷渠道的戰略性模式與創新（1）訂貨一制造一銷售一體化模式（2）整合渠道營銷模式：1.分銷功能，整合渠道營銷首先要有分銷渠道,承擔商品流通功能這是分銷渠道的基本功能；2.營銷傳播功能營銷傳播是指將企業，商品和品牌信息向廣大消費者群體傳播的企業活動；3.信息采集功能；4.服務功能；5.形象展現功能；（3）“無縫”分銷渠道模式：“無縫”分銷渠道,又稱關系型分銷渠道,是指為了提高分銷渠道的質量和效率，在保證生產廠商，中間商雙贏的情況下,生產廠商從團隊的角度來理解和運作廠家與商家批發商，零售商的關系,以協作，雙贏，溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為消費者創造更具價值的服務,并最終達到本公司的戰略意圖；（4）新渠道競爭方式：顧客信息競爭；市場定位競爭；顧客滿意競爭4.2.2客戶關系管理方面的創新（1）對現有總經銷商進行分類,對不同類別采取不同的管理辦法：根據其態度和能力分為可用的和不可用的,對不可用的堅決淘汰，企業必須消除感情因素的影響,同時也不要顧慮淘汰分銷商可能對銷售量短期內產生的影響。（2）重新設計和定義客戶檔案的內容和作用：首先,客戶檔案的內容要從客戶資料卡，客戶信用卡,擴展到客戶銷售資料卡，客戶價格管理卡，客戶費用和利潤管理卡，區域競爭對手資料卡，消費者意見反饋卡，下游分銷商意見卡，客戶策略卡等等。通過全面系統和專業的管理方法，手段對客戶進行全方位的管理；其次,將客戶檔案的作用擴展為對客戶，對市場的管理手段和管理工具；最后,將客戶檔案從總經銷商,擴大到所有分銷商,建立全面的二批和零售商檔案,并逐步從上游到下游全面完善,使企業的管理幅度逐步從分銷商向消費者,即最終用戶延伸。（3）運用現代信息技術建立和處理客戶市場信息系統：目前大多數企業客戶和市場信息建立不起來,一方面是不重視造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用,只有從復雜的信息中提煉的客戶知識和市場知識才是有用的,只有建立企業內容的知道管理系統,才能使客戶知識和市場知識為企業管理與營銷服務，使用大規模銷售法的企業,如果不運用現代信息技術和手段,想建立完善和有價值的信息系統幾乎是不可想象的。4.2.3業務員方面的創新歸根到底,在渠道創新方面無論做什么和怎么做,都必須業務員去推動和操作即使運用現代信息技術和手段,也不可能取代分銷商和業務員的個人技能,不能取代簡捷而正確的市場洞察力企業渠道創新的成敗,在很大程度上取決于業務員能否正確認識創新的必要性和緊迫性,能否提升創新所需要的個人技能。（1）對業務員進行系統的專業培訓：不少企業也在進行業務員培訓,但這種培訓卻存在許多問題，沒有讓業務員認識到培訓的必要性,業務員沒有真正進入培訓狀態，針對性不強,或功利性太強，沒有系統的培訓體系,培訓不能持續進行,而不能持續進行的培訓,是難以發揮作用的，對培訓效果的考核沒有與個人收入和升遷結合起來。（2）重新定義業務員的作用：目前大多數企業業務員的作用是以個體推銷為基礎進行定義的,而將要進行的渠道創新是以專業營銷和體系營銷為基礎的。業務員所做的工作,不再是以銷售量為核心,而是以扎實的市場營銷基礎工作為核心，對業務員的考核首先是行動過程，其次才是銷售量。客觀地說,對于業務員決不是簡單的培訓和教育就可以解決的問題，真正的困難在于這是一個最終使業務員專業化和職業化的過程。國內企業營銷渠道創新的基本表現（1）直面終端以家電行業為例,不少企業都面臨同樣的問題中間商協助產品推廣的作用已越來越小,而廠商沖突卻越來越大,表現在中間商對廠家的營銷渠道反控制，截留零售商利潤，促銷執行走樣等方面,直接面對零售終端己成為家電廠家營銷渠道模式的取向。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵所在。海爾是采用這一模式最早，最堅決,也是最有效果的企業。（2）生產商與經銷商合作表現形式上它并未改變傳統的渠道結構,但本質上卻由松散的利益相對獨立的關系變為緊密的利益融為一體的關系,簡單地說,即由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系。這種公司式的合伙關系可以消除廠家與商家為追求各自利益而造成的沖突,廠家與商家結成利益共同體,共同致力于提高市場營銷網絡的運行效率,由于優勢互補,減少重復服務而增加經營利潤。（3）營銷渠道整合目前在家電，食品飲料，藥品，洗滌用品等行業,規模較大的企業很少有不進行產品多樣化生產的，而企業在各類產品經營初期,為了產品開發及進入市場的順利,往往實行專門化運作,多數采用產品事業部制的運作方式,這樣形成了同一企業在同一行業不同類別產品的銷售分銷渠道組成體系。對于一牌多品或一品多罐的企業來說,處于挖掘分銷渠道潛力，提升競爭優勢的需要,普遍面臨分銷渠道整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調整，改進,充分發揮營銷渠道關系，銷售人員，配送體系，促銷配套等方面的資源效用,實現營銷渠道效率的提高和費用的節約。（4）利用電子商務整合營銷渠道電子商務對營銷渠道的整合主要體現在減少中間環節,使分銷渠道由繁到簡。傳統的營銷渠道中使用最多的是三層渠道和二層渠道,這兩種渠道是最典型的傳統營銷渠道的組織方式,它們都屬于間接分銷渠道，這種營銷渠道的環節很多,分銷的效率自然會受到分銷環節的影響。在電子商務時代,由于互聯網使制造商與消費者之間的溝通更加方便,這樣,傳統的分銷商就顯得多余，不僅在信息溝通方面顯得多余,在商品流通方面也顯得多余，因為在生產中應用,供應鏈管理，客戶關系管理，即時性管理等先進的技術,吸引顧客參與設計,從而使產銷結合更加緊密。這種新的生產經營模式,要求分銷渠道快捷高效,同時也要求產銷不再脫節，但是傳統的營銷渠道很難滿足其要求,所以許多廠家只好自己建營銷渠道或委托第三方物流公司,傳統的營銷渠道于是日益顯得多余起來,通過電子商務,營銷渠道最終將實現扁平化。案例分析以渠道創新的觀點對本土手機品牌的渠道運作進行分析，近年來中國本土手機在營銷上創造奇跡。市場占有率幾乎為零發展到一定程度，終于從質的程度改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機市場,形成了本土品牌與國際品牌分庭抗禮的新局面。4.4.1洞悉國際手機品牌的渠道軟檔（1）臃腫的渠道層次降低了渠道控制力：國際品牌往往會首先選擇若干個全國總代理比如諾基亞有個全國代理商，每家分別負責一個大的區域,在這之下又會有一些省級代理,全國各個地區的批發商就從這些代理商手中拿貨,鋪到零售商的手機柜臺。渠道越長,廠商就離終端越遠,就越發地把自己限制在渠道的高端,就越發地喪失對渠道的控制力,也就無從培養其控制力。所以，國際品牌的價格體系常常是混亂不堪,串貨倒貨，沖貨甚至水貨也是屢見不鮮；（2）終端的利潤太薄限制了零售商的積極性：如此臃腫而層層推進的體系,勢必渠道的每一層都要體現每一層的利益,這樣層層攤薄,以至于到了最后的零售終端,利潤已經被壓得喘不過氣來了事實上,除了上市新品之外,普