目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、營銷現狀分析 2（一）、當前市場狀況 21、市場概述 2\o"CurrentDocument"2、平頂山市消費群體調查 4\o"CurrentDocument"3產品、渠道、價格 5\o"CurrentDocument"4、產品狀況 7\o"CurrentDocument"5、競爭狀況 .86、分銷狀況 9\o"CurrentDocument"二、“SWOT”分析及對策 11\o"CurrentDocument"（一）SWOT分析 11\o"CurrentDocument"1、產品營銷環境的機會分析 .11\o"CurrentDocument"2、產品營銷環境的威脅分析 13\o"CurrentDocument"3、產品自身的優勢分析 14\o"CurrentDocument"4、產品自身的劣勢分析 14\o"CurrentDocument"（二）營銷對策 15\o"CurrentDocument"三、營銷策劃目標 J5\o"CurrentDocument"（一）、財務目標 15\o"CurrentDocument"（二）、銷售目標 15\o"CurrentDocument"（三）、市場占有率目標 16\o"CurrentDocument"（四）、產品知名度目標 16\o"CurrentDocument"四、營銷戰略與策略 17（一）產品營銷戰略 171產品的目標市場 17\o"CurrentDocument"2、產品市場定位 18\o"CurrentDocument"（二）渠道開拓和營銷組合策略： 18\o"CurrentDocument"五、具體行動方案 .1.9（一）促銷活動 19\o"CurrentDocument"（二）媒體組合計劃： 20\o"CurrentDocument"六、營銷費用預算 21一、營銷現狀分析（一）、當前市場狀況1、市場概述從平頂山市場的角度來看，補血類產品有一定的特殊性;首先,由于市場發展的淵源，補血產品是較早形成深度競爭格局的品類，由原來的“藥健字號”一分為二后，一部份轉為藥準字的產品，一部份轉為食健字號的產品;其次，成份工藝一直以來都是企業“吆喝”的重頭戲，大體上可分三類-----化學制劑類，如號稱以20世紀重大發現“卜啉鐵”為原料的紅桃開.以“藥食同源”為原理的產品，如康福來的“血爾”.當然，以阿膠當歸等中藥材為君藥的補血類產品一直以來都是消費者的首選，東阿阿膠是當然的“領導者”;其三，企業對產品賣點的提煉，促進消費群體細分的同時，也構成了補血產品的另一種劃分法-----功效劃分.大致分為三類:單純補血類、氣血雙補類、調經養顏類.在準字號的中成藥物劃分上,補血類屬于補益大類亞類品種，是補益類藥物中市場開發最成熟，也是目前補益類產品市場份額最高的品類，約為28.69%（其中單純補血類1.76%,氣血雙補類26.93%）,比排名第二的補陰類高出近5%。可以說，補血市場是保健產品近10年對消費者進行引導教育宣傳一手打磨出來的，如果用最簡單的一句話概括，那是:藥品、保健品旗鼓相當，保健品殺的頭破“血”流,藥品坐享其成（最大的收益者非東阿莫屬）-----目前，補血類藥品市場份額約為20多個億，東阿06年銷售額約9.6億,占同類產品約43%的份額;其次為九芝堂驢膠補血沖劑和修正益氣養血兩個上億的品種，近年來同仁堂益血生膠囊發展勢頭非常迅猛,但銷售范圍基本上在大城市，尚未形成規模.據估計補血類保健產品總量應在20?25億,目前有據可查的銷量過億品種有血爾、紅桃開、哈藥六廠樸血，此外萬基藥業“女人緣”、美緣春“阿膠補血”以及廣州“紅虹阿膠鈣鐵”等后起之秀對老品牌沖擊很大.（表1）中國復方阿膠漿產業生命周期曲線（表2）2003-2009年復方阿膠漿產業規模及增速2、平頂山市消費群體調查貧血癥狀除與外部環境，如營養不良相關外，人體自身的生理構成及體質差異，也是導致人體氣血不暢,以致貧血的關鍵所在.據報道,平頂山市是貧血疾病的高發區之一，其中男性發病率為20%,女性發病率為47%,18歲以下兒童及青少年潛在發病率則高達69%;在上述群體中，女性發病率遠高于男性，其中女性兒童發病率較男性高出2.7%,而成年女性發病率則比男性高出了10.2%.（詳見表4）（表3）貧血主要群體數據為了解平頂山市消費群體的補血需求，特展開了一次大范圍的市調，經調查發現，購買補血產品的女性消費者占全部購買者的74.3%,男性消費者只占25.7%（詳見表5）;在調查購買補血產品人群年齡特征時,60%的店員提及了40?49歲的年齡范圍,53%的店員提及了30?39歲的年齡范圍.根據數據處理及分析，得出大致以下調查數據:50歲以上購買率約為6.3%、35?49歲購買率約為47.62%、30?35歲月為39.5%、20?29歲購買率約為6.58%;以上數據顯示,30?50歲女性購買率高達87.12%,占據本市補血產品市場主導地位（詳見表6）.（表4）男女購買比率數據

（表5）女性購買年齡特征3產品、渠道、價格（1）、產品：A、談補血類產品，我們不得不從對市場培育貢獻最大的保健類產品說起。根據本市的一項調查研究，截止10年底補血類保健食品有據可查的品牌總數大約在600?700個，代表品牌為紅桃開、血爾;有一定影響力的區域性品牌則多達幾十個，近年來較突出的有----復方阿膠漿（山東阿膠）、雙盈補血濃縮液（廣州同致堂）、血寶補血沖劑（天津達正堂）、紅虹阿膠鈣鐵等”。B、準字號補血產品。與健字號的產品相比之下，藥準字補血類產品市場競爭性相對較弱，除少數幾個品種具有明顯市場優勢外，幾乎缺乏區域優勢產品。目前，補血類主要產品有：山東東阿品牌系列產品、湖南九芝堂驢膠補血顆粒、山東福膠品牌系列產品、吉林修正益氣養血等全國性品牌;其中復方阿膠漿在補血類產品中的優勢地位無可置疑：43%的市場占有量已經保持了近三年。以下于09年初對東阿所做的調查研究數據（含保健類產品）（表7）：2010年前3季度15城市補血類產品前5位市場份額比較暢銷榜排序12345暢銷榜排序12345口R品名市場份額口R品名市場份額復方阿膠漿15.80%復方阿膠漿19.80%血爾口服液12.00%血爾口服液10.20%紅桃K生血劑4.10%太太血樂口服液5.10%驢膠補血顆粒4.00%驢膠補血顆粒4.90%養血生發膠囊3.90%養血生發膠囊3.70%08年前3季度 09年前3季度39.80%43.70%共計（2）、渠道：補血藥物市場競爭之激烈一向是有目共睹的，在多方努力之下，市場規模也在不斷的擴大，從2002年起至今每年銷售額以5.5%的平均速度逐年遞增。女性專業用藥是藥店里的“大戶”之一，占據相當大的份額，女性專業藥物主要分為炎癥用藥、調經養血用藥和血瘀癥用藥三大類。其中婦科炎癥用藥零售市場所占比重為68.25%。（3）、價格：根據平頂山市藥房的市場調查報告分析，在調查中當提到消費者購買補血產品時判斷價格的依據時，78%的被訪店員認為消費者在購買補血產品時是以單包裝的價格來判斷的。另有22%的店員認為消費者是根據單次服用的價格來判斷的。有過半的店員認為消費者可接受單包裝的價格范圍集中在30元一50元.。消費者在購買補血產品時對中等偏低價格的產品更青睞。（表8）補血類中成藥與保健品價格對比品種規格價格（元）每日價格（元）太太血樂口服液50m1*4支399.75血爾口服液76m1*4支389.5復方阿膠漿20m1*12支28.87.2驢膠補血顆粒20g*30包43.96.24、產品狀況（1）、復方阿膠漿，補血大品牌，國家中藥保密品種，暢銷28年，銷量超過100億支。補氣養血有效治療氣血兩虛引起的頭暈目眩、神疲乏力、心悸失

眠、食欲不振和貧血；(2)、產品組方源自明代醫藥學家張介賓補氣養血經典名方，為中國藥店店員推薦率最高品牌，中國醫藥行業十大知名品牌。(3)、復方阿膠漿為國家醫保目錄產品，可刷卡購買，且日服用成本、每10ml價格均比其他同類產品低20-60%，購買更實惠。(4)、復方阿膠漿不但具有良好治療作用，還對辦公室人群、體力勞動者、電腦族、學生族、中老年人等易引起貧血和傷血的人群具有良好的預防作用。5、競爭狀況五種競爭力量模型分析一、市場競爭態勢：隨著補血產品市場的“血戰”不斷深入，隨之而來的是眾多小企業進入該產品競爭領域，以保健品為甚，如東阿縣生產阿膠產品的就有40余家，江西樟樹生產的補血類保健食品品規達百余個。雖然藥準字號補血產品市場相對規范，但是依然受到較大影響;東阿集團07年上半年年報顯示，銷售業績低于預期，主要原因為低價保健品造成的沖擊。從以上幾個方面的數據，可以得出一個結論:終端的競爭最終反應為終端口碑宣傳的競爭能力，包含有---終端店的開發、店員(促銷員)的整體素質、商品賣點提煉的精準性、終端包裝、促銷活動開展等多方面的終端競爭能力。6、分銷狀況(1)、影響分銷渠道的因素：(2)、目前分銷形式：獨家代理 多家代理 自己分銷1/一復方阿膠漿采用的分銷模式是三級批發分銷模式，即經銷商一一分銷商生產企業] 生 生產企業 生 ]生產企業士——零售商。在各個區域市場建立銷售公司，負責簽訂經銷合同、調劑供貨、發展分銷商和管理渠道等。除了辦事處發展的分銷商，經銷商也具有自己的分銷商網絡，經銷商負責向自己區域內所有的分銷商供貨（見下圖）。經銷商和分銷商都可以按公司統一批發價格向零售商供貨。其通過經銷商和分銷商網絡進入零售終端。給予經銷商和分銷商不同的返點和銷售政策。由于復方阿膠漿在同一地區存在不同的分銷模式（經銷商和分銷商并存），加上地區之間的串貨行為，公司的產品價格體系相當混亂。只要一家經銷商不遵守約定就會造成價格下滑的連鎖反應，導致經銷環節的經營利潤攤薄。既然經銷東阿阿膠產品的利潤率相對較低，現有的經銷分銷渠道的市場推廣能力基本喪失，根本不能滿足東阿阿膠深入開發市場的需要。這樣，渠道開拓和市場開發的重任就落到公司自己的身上。 /（3）、具體分銷渠道：。市縣醫院帶來增量需求：從年初開始，公司積極進入市縣醫院市場。（如平頂山市第一人民醫院，第二人民醫院，第三人民醫院等。）bOTC市場費用到達終端消費者：公司營銷改善后，銷售費用直接抵達終端消費者，實實在在提升了終端需求。C商超市場聚焦以阿膠為原料的保健食品，加大渠道和網絡建設：復方阿膠漿等主要阿膠原料產品銷售增長較快，預計后續有多個以阿膠為原料的保健食品上市，目前已進入多家大型商超，如丹尼斯、九頭崖等。二、“SWOT”分析及對策（一）SWOT分析要想進入平頂山市補血產品市場，必須明白無誤的清楚所處的市場環境,了解市場競爭格局，知己知彼才能對癥下藥.以下內容為采用swot模型對復方阿膠漿補血產品上市后可能形成的市場競爭體系進行的分析。1、產品營銷環境的機會分析A、阿歸類產品缺乏領導品牌,以糖漿劑為主，市場缺乏推動力；B、農村市場后無跟進產品,市場發展空間巨大；C、隨著農村女性經濟自主性的增強,自我保健的需求量將會急劇上升；D、以國家"新農合”的建設為契機，今后農村市場補益類藥品的發展將突飛猛進;（表7）平頂山市市營銷環境調查內容復方阿膠漿行業的相關因素人口數量年末戶籍總人口為616.69萬人，其中城鎮人口145.20萬人，農業人口471.49萬人人口人口年齡結構年輕型:0-14歲人口占40%以上,65歲以上人口占4%以下，年齡中位數在20歲以下，老少比在15%人均收入城鎮居民人均可支配收入13859元，比上年增長10%GDP 2010年全市完成地區生產總值1239.2億元，比上年經濟 增長12.1%2009年，全市完成工業增加值473.7億元,增長14.6%地區經濟發展 經濟繼續快速增長財政收入平穩較快增長，質量進一步提高，居民收入不斷增加，節能降耗取得新進展，為民辦事進展順利。（表8）2005-2009年復方阿膠漿行業總資產發展情況分析（表9）2003-2009年行業銷售收入發展狀況（表10）2003-2009年行業利潤總額發展狀況2、產品營銷環境的威脅分析（1）突發事件對消費者信心的沖擊其他的一些未預料到的突發事件，如突發的食品保健品等安全事件帶來的影響，不利公司保健品銷售。（2）顧客消費心理的變化消費者越來越理性，消費心理也愈加成熟，保健品廣告效應減弱。（3）替代產品保健品行業本來就存在很多的競爭產品，他們相互之間都是替代品。如果其他公司的產品或者是在銷售以及研發上投入。那么就會對山東阿膠公司造成重大的影響。（4）新的競爭對手保健品行業的進入門檻不高，特別是對于一些現在從事制藥的企業它們要是進入保健品行業那也是很容易的。所以公司還必須密切關注其他制藥公司的投資動向。3、產品自身的優勢分析（1）品牌優勢：補血大品牌，品質有保證。暢銷30年，銷量超過100億支，作為一個阿膠市場的老品牌，經過多年的發展，已經在消費者心目中留下了一個阿膠系列產品中的“權威”、“老大的形象”。（2）療效優勢：組方科學，療效顯著。唯一含正宗東阿阿膠的補血產品；更能夠標本兼制，從根本上解決貧血和氣血兩虛問題。（3）安全性優勢：安全有效，補血養生。多年來童叟無欺的經營理念給消費者留下深刻的“值得信賴”、“貨真價實”的良好印象。（4）價格優勢：價格實在，購買實惠。日服用成本低，復方阿膠漿實惠裝日服用成本僅7.45元，比其他同類產品低20%以上;每毫升服用成本低，復方阿膠漿實惠裝每毫升服用成本僅0.12元，比其他同類產品低50%以上。4、產品自身的劣勢分析（1）盡管東阿阿膠一直以來不斷研制開發出多種以阿膠為主要原料的系列產品，但由于平日的廣告宣傳不夠到位，在消費者的眼中，它還是一個僅靠“阿膠”吃飯，一直不出新品的靜止形象。（2）復方阿膠漿在阿膠領域的壟斷地位正在因各種新出的阿膠系列保健品而受到越來越強烈的威脅。（3）“歷史悠久”盡管能夠給東阿阿膠以很強的文化氣息，但同時也給它帶來很強烈的“陳舊”、“古董”的感受。（4）作為一種傳統的補品，阿膠漿在消費者腦海中留下的印象極為遙遠模糊，尤其是年輕人，對其所知甚少，年輕消費者大多是從老輩們的生活中，言談中對阿膠漿有了粗淺的認識。（二）營銷對策1、對主要原材料價格上漲因素，本公司一方面通過改進生產工藝，提高技術水平，降低原材料消耗；另一方面加強管理，提高產品質量，通過產品銷售價格的提高以優質優價的策略消化部分漲價因素，同時開拓本市市場。2、對產品結構問題，致力于開發生物工程高技術產品。同時購買了一些高新技術產品、生產專利以提高公司抵御風險的能力。利用阿膠及其系列產品的全國銷售網絡，開拓阿膠保健食品、飲料市場、改善目前公司產品結構單一的現狀。3、面對行業內部競爭，狠抓產品質量，注重經濟效益，利用在技術水平、生產規模上的優勢使自身始終立于不敗之地。為了加強對產品質量的控制，從原輔料、包裝材料購進到產成品售后服務。三、營銷策劃目標（一）、財務目標公司中報較快增長、第2季度阿膠系列產品銷售收入同比增長48%,環比增長53%,完全符合我們預期。阿膠漿終端零售價達到了歷史新高33.9元/盒，兩大產品各級價格到位和阿膠4月1日提價10%兩因素驅動阿膠系列產品毛利率同比大幅上升了4個百分點。合并收入、利潤和凈利潤分別同比增長了10.8%、22.3%和21.0%,EPS0.24元，每股經營凈現金流0.31元。主營阿膠系列產品的母公司收入、利潤和凈利潤分別同比增長了6.2%、32.5%和33.7%。（二）、銷售目標（1）未來5年提價、增量兩方面驅動阿膠系列產品銷售將突破40億元，5年銷售收入復合增長31%公司對阿膠塊實行“小步快跑”提價，5年內零售價突破1000元/公斤，繼續實行價值回歸和產品分層次定價。2013年實現40億元銷售目標，其中：阿膠塊15億元、復方阿膠漿10億元、保健食品15億元。阿膠塊今年9月7日出廠價提高10%，達到了393.2元/公斤，同時其零售價提高了20%，為未來繼續提價預留了空間。（2）衍生品實現銷量快速增長，阿膠漿未來3年銷售將突破10億元08年阿膠漿僅發貨48萬箱。09年上半年阿膠漿已經發貨30萬箱，全年發貨至少70萬箱，有望達到85萬箱，回款5億元。2012年阿膠漿有望突破10億元。使其迅速做大做強，超過九芝堂的驢膠補血顆粒3億元年銷售額成為補血第一品牌。（三）、市場占有率目標復方阿膠漿是東阿阿膠的第二主打品牌藥，以其氣血雙補、補血造血、增強免疫力等優勢在醫藥市場暢銷28年，銷量達到120多億支，成為全國醫藥行業十大名牌和補血第一大品牌，藥店指名購買率、顧客忠誠度均列同類藥品首位。計劃在國內市場的占有率達到70—75%，國際市場占有率達到100%。掌控我國80%左右的驢皮資源。（四）、產品知名度目標未來要達到的目標，就是要確立和鞏固東阿阿膠在動物膠類醫藥保健品市場中第一品牌的地位，圍繞這一目標，公司從調整產品結構、實施品牌提升、提升企業原始創新能力、完善技術創新機制、實施管理創新、以企業文化促進人的全面發展等方面進行了戰略部署，為進一步擴大知名度搶占先機。四、營銷戰略與策略（一）產品營銷戰略1產品的目標市場（1）適宜人群:體虛人群容易感冒者 體質虛弱 大手術后患者慢性腎炎患者 慢性支氣管炎患者 肺炎患者慢性胃炎患者 慢性肝炎患者 放化療患者由主攻補血市場改為囊括補血市場、滋補保健市場，據了解，基于全新目標市場，東阿阿膠已成立了集產、供、銷、市場策劃推廣等功能于一體的保健品事業部。為統籌兼顧，公司集中營銷資源主推阿膠、復方阿膠漿等產品，做大做深主導產品市場。2、產品市場定位（1）、大眾化補血領導品牌，未來繼續收攏補血市場復方阿膠漿是東阿阿膠的獨家品種，在我省補血市場的占有率高達65%，已經牢固確立了補血市場的領導品牌。只有將阿膠產業由“藥品”向空間更為廣闊的“保健食品”市場延伸，才足以顯現2000多年品牌滋補品的自主定價能力。(2)、定位于高端滋補保健食品，充分體現自主定價能力“東阿阿膠”已經榮獲山東省非物質文化遺產和中華老字號，目前，正在申報國家級和世界級非物質文化遺產。，定位高端的“極品阿膠”能完全彰顯2000年品牌阿膠的自主定價能力。(3)、共享營銷體系資源，復方阿膠漿將帶動大眾化阿膠保健食品銷售的快速增長。其強烈的文化營銷，將為阿膠滋補保健品的市場銷售營造有利的氛圍，促進全系列保健品跨越式增長。(二)渠道開拓和營銷組合策略：1實行前向一體化，整合市場渠道通過前向一體化，將復方阿膠漿的主要代理經銷商納入集團客戶管理體系內，整合市場銷售渠道，保證營銷網絡暢通高效運轉。2開發新的細分市場，拓展產品業務覆蓋范圍農村市場和特定群體如學生都可以作為未來細分市場的主要著眼點。積極擴展產品在二線、三線城市和農村鄉鎮的覆蓋范圍。并針對目標市場，實行特定的市場營銷組合。3逐步實現營銷策略轉型，打造品牌逐步實現營銷策略的轉型，發展網絡營銷，走高品位品牌