【引例】：下雨就要打傘松下幸之助轉(zhuǎn)任松下公司會長的日子，一位記者的提問：“您能告訴我，松下公司得以高速發(fā)展的經(jīng)營秘訣是什么嗎？"課堂提問：你的啟示？？？企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化來調(diào)整自己的應(yīng)對策略，這不正跟人一樣嗎？思考：你學(xué)校附近開一家食品店，要考慮哪些影響因素？3

一、市場營銷環(huán)境的概述

1、定義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種客觀因素和力量的總和。下列因素哪些屬于影響旅游企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境因素？哪些是宏觀環(huán)境因素？

海嘯假日制度改革稅率調(diào)整企業(yè)人才激勵機(jī)制員工培訓(xùn)7商界奇才的考題一次，電臺請了一位商界奇才做佳賓主持講成功之道，他說，“還是出一道題考考你們吧。某地發(fā)現(xiàn)了一處金礦，于是人們一窩蜂地?fù)砣ラ_采。然而，一條大河擋住了必經(jīng)之路，如果是你，該如何是好？”8一、宏觀環(huán)境99(一)、人口環(huán)境分析人口總量人口結(jié)構(gòu)地理分布文化結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)10人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化11111、人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛在容量越大；人口增長意味著生活必需品的需求增加；人口增長太快的國家或地區(qū)，需求層次一般比較低12啟示？隨著人口增長，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會13132、人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場女性市場70%的收入都是經(jīng)過女性消費(fèi)的猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋兒童市場人口數(shù)量多（14歲以下3億）支配收入多（1：2：4）銀發(fā)市場目前我國６０歲及以上老年人口已經(jīng)超過１．４９億，占總?cè)丝诘模保保ヒ陨?。老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。14思考:職業(yè)女性的數(shù)量增加，將帶來哪些市場機(jī)遇？提示：職業(yè)裝、化妝品、快餐、托兒服務(wù)、家政服務(wù)等等15零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)進(jìn)行一項(xiàng)女性消費(fèi)行為調(diào)查

女性帶有很強(qiáng)的感性消費(fèi)特質(zhì),”打折”和“情緒”對女性的消費(fèi)影響明顯高于男性:28.9%的女性承認(rèn)自己碰到促銷活動就容易消費(fèi)；27.3%的女性承認(rèn)情緒會影響自己的消費(fèi)行為,分別高于男性9.7和6.8個百分點(diǎn)。46.7%的男性在剛發(fā)工資或獎金的情況下最容易去消費(fèi)。16

引例■“老人產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的對策（1）產(chǎn)品策略：實(shí)用性（2）價格策略：適中實(shí)惠（3）渠道策略：服務(wù)上門（4）促銷策略：情感營銷保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺

17173、人口的家庭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計和包裝制作小型化公寓和商品房可以進(jìn)行小單位的開發(fā)，符合消費(fèi)者的需求。大家庭小家庭家庭結(jié)構(gòu)小型化過去三代同堂，四世同堂，現(xiàn)在一般是小家庭。三口之家。有何啟示？18184、人口地理分布及流動城市營銷模式

人口集中交通發(fā)達(dá)農(nóng)村營銷模式

人口分散交通閉塞尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。

19人口城市化影響著營銷活動：城市居民：容易接受新生事物。農(nóng)村居民：消費(fèi)觀念保守。所以新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。20（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

構(gòu)成市場不僅需要人口，還必須有購買力?？疾焓袌龅慕?jīng)濟(jì)環(huán)境主要是分析影響人們購買力的各個因素。思考：決定人們購買能力的有哪些主要因素？212022/10/242121

經(jīng)濟(jì)購買力＝收入－儲蓄＋信貸有購買力才可能有潛在市場！221、消費(fèi)者收入水平的變化（1）.國內(nèi)（民）生產(chǎn)總值:它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。

工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大。23（2）.人均國民收入:這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠?/p>

根據(jù)近40年的統(tǒng)計，一個國家人均國民收入達(dá)到5000美元，機(jī)動車可以普及，其中小轎車約占一半。24（3）.個人可支配收入

個人收入中扣除稅款，如個人所得稅后所得余額。它是個人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分。25（4）.個人可任意支配收入

這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。思考：哪一指標(biāo)是消費(fèi)者用來擴(kuò)大購買量及提高消費(fèi)水平的基礎(chǔ)？262626

2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

思考：為什么我們中國人見面習(xí)慣問”你吃了嗎？”272727

恩格爾定律：

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。2828恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重2929恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判斷生活水平的標(biāo)準(zhǔn)30城市居民的系數(shù)由1978年的57.5%下降到2012年的37.1%

城市居民恩格爾系數(shù)變化31從1978年的67.7%下降到2012年的40.8%農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化32根據(jù)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)判斷區(qū)域貧富程度的標(biāo)準(zhǔn)，可以的出結(jié)論：目前我國農(nóng)村已經(jīng)進(jìn)入小康型的階段。而城市居民已經(jīng)進(jìn)入富裕型階段。但實(shí)際上如果用人均GDP等指標(biāo)，我國社會水平還遠(yuǎn)沒有達(dá)到“小康”和“富?！?。333.消費(fèi)者的儲蓄與信貸用存錢買房，還是借錢買房？美國老太太和中國老太太的故事儲蓄潛在購買力消費(fèi)推遲信貸現(xiàn)行購買力消費(fèi)提前舉例你在銀行存100萬元買了一幢房子，以130萬賣出，回報率是：30/100=30%如果你只出資30萬元，而從銀行貸款70萬元，買同樣的一幢房子，也以130萬賣出，回報率是多少？（130-70-30）/30=100%3535消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按分期歸還貸款完成商品購買的一種方式。消費(fèi)者信貸的范圍和種類主要有以下：

1、購買耐用消費(fèi)品(家電、家具等)的分期付款

2、教育貸款

3、購買住房的公積金貸款和按揭貸款

4、信用卡信貸等。。。。“負(fù)翁”“月光族”“卡奴”37經(jīng)濟(jì)杠桿當(dāng)市場供大于求時，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求。當(dāng)市場供不應(yīng)求時，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。38

（三）自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質(zhì)來源。企業(yè)的營銷活動要更有效、更合理地使用自然資源，盡量減少生產(chǎn)經(jīng)營對環(huán)境的破壞和影響。哈爾濱的冬天也迷人

為改變哈爾濱旅游冬季太“冷”的局面，旅游部門換位思考，進(jìn)行市場運(yùn)作，推出“冰雕、冰燈、霧凇”，體驗(yàn)“滑雪”、“狩獵”、“冬泳”等一系列冬季旅游項(xiàng)目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈爾濱冬天也迷人”的新畫卷，使哈爾濱冬季旅游柳暗花明，由“冰點(diǎn)”轉(zhuǎn)為“熱點(diǎn)”、“亮點(diǎn)”。重慶與自行車市場？41自然環(huán)境的變化1.原材料短缺2.能源成本上升3.污染加劇4.政府對自然資源管理的干涉綠色營銷觀念;不可再生資源問題與新能源（風(fēng)能、太陽能、核能。。。）全球溫室效應(yīng)這個冬天不太冷！沙漠化4444案例:森馬的廣告

森馬要反省，雖然廣告需要創(chuàng)意，但千萬不可隨意；對企業(yè)來說，擁有良好的社會責(zé)任意識，可以獲取更多的尊重！

資源稅改革大幕正式拉開會動誰的奶酪？2011年11月01日，新修改的《中華人民共和國資源稅暫行條例》正式實(shí)施。資源稅按5%稅率征收。此次資源稅改革的核心內(nèi)容就是資源稅稅額從“從量計征”改為“從價計征”。這一字之差就是幾十億、數(shù)百億蛋糕的重新分配，而且影響的也絕不僅僅是幾個行業(yè)，所謂牽一發(fā)而動全身，整個經(jīng)濟(jì)、社會將為此重新調(diào)適。我國資源稅征稅范圍主要有原油、天然氣、煤炭、其它非金屬礦原礦、黑色金屬礦原礦，有色金屬礦原礦以及鹽等7類。46（四）技術(shù)環(huán)境

1.新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”?？s短產(chǎn)品壽命周期。如:塑料業(yè)對鋼鐵業(yè)造成威脅;復(fù)印機(jī)打擊復(fù)寫紙等等.

2.新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。如:ERP的應(yīng)用，集成一體化的企業(yè)管理軟件

3.新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。如:網(wǎng)上購物,電話訂票等等

47情境案例：柯達(dá)公司傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)品擔(dān)心誰？柯達(dá)公司之前在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者---日本富士公司。但柯達(dá)后來面臨更大的威脅是由佳能和索尼公司首先推出的“數(shù)碼相機(jī)”。482022/10/2448《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》

正式實(shí)施

隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》這一國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識制。不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰。

對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？492022/10/2449對于強(qiáng)勢冰箱企業(yè)來說，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而有助于市場份額的擴(kuò)大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所難免。50（五）政治與法律環(huán)境1.政治局勢：如索馬里海盜威脅全球貿(mào)易2.法律法規(guī)：反壟斷法；專利,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法3.國際關(guān)系：4、經(jīng)濟(jì)政策：國家財政政策、貨幣政策、價格政策及影響進(jìn)出口貿(mào)易的匯率及進(jìn)出口關(guān)稅等海信-博西公司官司你的旅游目地的會選擇在哪個國家？

根據(jù)第四次年度全球和平指數(shù)（GPI－GlobalPeaceIndex）顯示，新西蘭連續(xù)二年排名第一，其次是冰島、奧地利、挪威、愛爾蘭、丹麥、盧森堡、芬蘭和瑞典。美國排85位，在中國和其他許多發(fā)展中國家之后。

排在最后的十個國家分別是：朝鮮、剛果、乍得、格魯吉亞、俄羅斯、以色列、巴基斯坦、蘇丹、阿富汗和索馬里，而伊拉克則是倒數(shù)第一。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場，必須要找一個日本公司同他合伙。雀巢咖啡廣告一名美國男子偶然發(fā)現(xiàn)自己的照片上了雀巢咖啡的廣告，一怒之下將雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁決雀巢向原告支付1560萬美元作為賠償。54國家重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃根據(jù)國務(wù)院部署，由國家發(fā)改委與工業(yè)和信息化部會同國務(wù)院相關(guān)部門開展了鋼鐵、汽車、船舶、石化、紡織、輕工、有色金屬、裝備制造業(yè)、電子信息以及物流業(yè)十個重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃的編制工作，作為應(yīng)對國際金融危機(jī)，保增長，擴(kuò)內(nèi)需，調(diào)結(jié)構(gòu)的重要措施。55（六）社會文化環(huán)境教育水平：亞文化：宗教信仰:消費(fèi)習(xí)俗:消費(fèi)時潮:。。。韓國的“面子”觀念-有何啟示？韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達(dá)韓國的整容市場發(fā)達(dá)57教育水平：影響人們的消費(fèi)層次及人們的審美觀念。隨著受教育水平的提高，增加對高檔商品、旅游、書籍文化用品等需要58亞文化：存在一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具有的特色文化。1、國籍亞文化群：如美國唐人街2、種族亞文化群：體現(xiàn)在飲食、服飾、建筑、宗教信仰的不同。3、地域亞文化群：不同居住地的差異伊斯蘭女人很少與現(xiàn)代時尚有緣海爾在中東銷售的問題？61消費(fèi)習(xí)俗：在一定社會長期形成的生活方式。如：中國、美國對熊貓喜愛，但阿拉伯國家反感。墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，喜愛白花。新加坡對紅、綠和藍(lán)色喜歡，視黑色為不吉利。消費(fèi)時潮:共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，導(dǎo)致社會需求的一致性。思考：消費(fèi)時潮對哪些行業(yè)會產(chǎn)生重大影響？消費(fèi)時潮在服飾、家電，以及某些保健品方面表現(xiàn)最為突出。臺灣“鬼月”禁忌多

農(nóng)歷七月初一，臺灣傳統(tǒng)習(xí)俗中鬼月開始，俗稱“鬼門開”。有哪些禁忌呢？不能玩水、不能游泳、不能晚上曬衣服、不能晚上照鏡子、不能在室內(nèi)撐傘、不能搬家、不能買房子等各種各樣行為都是忌諱。希望平平安安度過一年一度的鬼月。臺灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月65商業(yè)習(xí)俗、慣例與市場營銷商業(yè)習(xí)俗點(diǎn)滴拉丁美洲人在商業(yè)關(guān)系中主要靠友誼，但建立友誼的方式只能是拉美方式，慢慢交往一段時間；拉丁美洲人忌把經(jīng)營同個人生活扯在一起。如果與中東商人做生意，談?wù)轮暗拈e聊和造訪是必要的，中東商人更加重視個人接觸。對西方人來說，是浪費(fèi)時間。中國人收禮時喜歡稍作推讓，歐美人則在收禮時表示高興，還當(dāng)面打開禮物并夸獎一番；中國人喜歡向別人敬煙、敬酒，西方人不這樣。6666

某公司以前主要生產(chǎn)塑料制品，經(jīng)營狀況不理想。后來注意到，影視作品及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時尚。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。分析：該公司的這一調(diào)整是對哪種環(huán)境要素所作的何種反應(yīng)?案例67三、微觀營銷環(huán)境68（一）、企業(yè)自身1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖財務(wù)營銷人力資源高層管理制造采購研發(fā)691、營銷計劃的制定要以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策為依據(jù)。2、要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切合作。70（二）營銷的渠道企業(yè)1.供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)各種資源的企業(yè)和個人。例如：對航空公司的供應(yīng)商711、資源供應(yīng)的可靠性，即保證程度。影響企業(yè)產(chǎn)品銷售量和交貨期2、資源供應(yīng)的價格變動趨勢。影響企業(yè)產(chǎn)品的成本及至利潤3、資源供應(yīng)的質(zhì)量水平。影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量722.營銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：物流快劍有“短長”

如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)前最大的問題就在于銷量大增而物流跟不上。今年春節(jié)期間當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至發(fā)布了“春節(jié)期間送貨延遲的通知”，此做法無異于犧牲銷售。任何一家網(wǎng)上零售企業(yè)都不可免避地會遇上配送時間延誤的事情，這可以理解為他們在供應(yīng)鏈的上下游協(xié)同上出現(xiàn)問題，但歸根到底，是發(fā)展不完善的基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)，無法支持網(wǎng)上零售企業(yè)的發(fā)展。741、中間商：代理中間商和買賣中間商（商人中間商或經(jīng)銷中間商）。要考慮如何進(jìn)行激勵。2、實(shí)體分配公司：倉儲公司和運(yùn)輸公司調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾。要考慮安全性和便利性。753、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司及媒體協(xié)助企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通764、金融機(jī)構(gòu)：包括銀行、信貸公司、保險公司企業(yè)間財務(wù)往來通過銀行賬戶結(jié)算。信貸來源影響企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)。企業(yè)財產(chǎn)和貨物要通過保險公司進(jìn)行保險。77（三）顧客市場營銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分，包括：

消費(fèi)者市場：由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費(fèi)需要而購買的顧客組成；生產(chǎn)者市場：由那些為了再生產(chǎn)，取得利潤而購買的個人和企業(yè)構(gòu)成；78中間商市場，購買產(chǎn)品和勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售并從中贏利的市場；

政府市場，即為履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場；

國際市場，即由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場。79（四）競爭者企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其它企業(yè)類似行為的包圍和影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。

80競爭者在哪？柯達(dá)(Kodak)膠片的競爭者是誰？？十年前，沒錯！這幾年，大錯特錯！這幾年，柯達(dá)膠片最大的競爭者是數(shù)碼相機(jī)！81(1)愿望競爭者(欲望競爭者)

提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。例如：消費(fèi)者要選擇一種萬元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、摩托車，外出旅游等，這時電腦、摩托車，以及外出旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者。

82(2)類別競爭者指提供不同的產(chǎn)品（相互替代）以滿足相同需要的競爭者。如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是屬類競爭者。83(3)形式競爭者

滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭.如:消費(fèi)者決定購買家庭娛樂設(shè)備，那他還需決定是購買大屏幕電視，還是購買攝像機(jī)，或是購買高級音響設(shè)備。84(4)品牌競爭者指相似的價格生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。自行車為例，捷安特、美利達(dá)產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者★影響需求的四種競爭類型

86思考：在學(xué)校周邊，賣盒飯的商家的競爭者有哪幾種類型？87（五）公眾公眾就是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體和個人。包括：1.媒介公眾:建立良好的關(guān)系，爭取更多有利于企業(yè)的新聞。如315，中國質(zhì)量萬里行2.政府公眾:獲得政府在資金,政策,稅收的支持。如高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)定3.金融公眾:獲得銀行,投資公司,保險公司支持4.社團(tuán)公眾:。。。。。。處理好危機(jī)事件，如汽車召回事件，食品安全美女萬元雇水牛拉寶馬車稱是老牛拉破車事件回顧92四、環(huán)境分析與企業(yè)對策任何一家企業(yè)，無論成功與否，在發(fā)展的道路上都可能遇到威脅。沒有經(jīng)歷過威脅的企業(yè)不是成熟的企業(yè)。93環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：環(huán)境威脅：指由于環(huán)境對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。環(huán)境機(jī)會：指由于環(huán)境對企業(yè)帶來有吸引力的因素。

94（一）企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的目的把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。捕捉市場機(jī)遇。及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅。95（二）企業(yè)分析環(huán)境的方法1、SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機(jī)會)、Threaten(威脅)的意思。

(一)外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅）(二)內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）96SWOT分析法：優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機(jī)會（Opportunities）威脅（Threats）

內(nèi)部因素外部因素SWOSOWOTSTWT97適合采用的戰(zhàn)略982、列表評價法（環(huán)境掃描）事件對企業(yè)的影響發(fā)生的概率影響重要程度石油價格上升對某造船廠的影響注：根據(jù)評分值來確定影響的重要程度

結(jié)論？可見：A、B類事件最為重要，其次為D類事件，再次為C類事件，E類事件可忽略。環(huán)境事件重要程度分析表事件：核心區(qū)劃分對該景區(qū)影響

發(fā)生概率

潛在機(jī)會（＋）或威脅（－）的重要程度

A.核心區(qū)游客減少－50.5－2.5B.非核心區(qū)游客增加＋50.5＋2.5C.本區(qū)替代旅游項(xiàng)目增加＋30.3＋0.9D.鄰近區(qū)域同類旅游區(qū)出現(xiàn)－30.5－1.5E.鄰近區(qū)域其他旅游項(xiàng)目的出現(xiàn)－10.2－0.21003、矩陣分析法1、首先將有關(guān)環(huán)境事件的影響區(qū)分為機(jī)會和威脅兩類，將影響程度和發(fā)生的概率分為高低二檔。2、以發(fā)生的概率為橫坐標(biāo)，以機(jī)會或威脅的強(qiáng)弱為縱坐標(biāo)，確定機(jī)會矩陣和威脅矩陣。3、分別區(qū)分其重要程度。1012022/10/24101（1）.威脅分析ⅣⅡⅢⅠ出現(xiàn)概率

高低

大小影響程度

1022022/10/24102（2）.機(jī)會分析ⅣⅡⅢⅠ發(fā)生概率高

低

大小潛在的吸引力

103103機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少104練習(xí)：1、代理中間商屬于市場營銷環(huán)境的（）因素。A、內(nèi)部環(huán)境B、競爭C、市場營銷渠道企業(yè)D、公眾環(huán)境

C1052.市場營銷環(huán)境中（）被稱為是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。

A、新技術(shù)B、自然資源C、社會文化D、政治法律A1063.理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（）。

A、高機(jī)會高威脅B、高機(jī)會低威脅C、低機(jī)會低威脅D、低機(jī)會高威脅

B1074.購買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個人和家庭被稱為（

）。

A、生產(chǎn)者市場B、消費(fèi)者市場C、轉(zhuǎn)售市場、D、組織市場B1085、旅游業(yè)、體育運(yùn)動業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是（）。

A、愿望競爭者B、屬類競爭者C、產(chǎn)品形式競爭者D、品牌競爭者

A1096、協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲公司的是（）。A、中間商B、財務(wù)中介C、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D、實(shí)體分配公司D1107、以下哪個是影響消費(fèi)者需求變化的最活躍因素（）。A、人均國民生產(chǎn)總值B、個人收入C、個人可支配收入D、個人可任意支配收入D1118.與企業(yè)緊密相連直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（）。

A、營銷環(huán)境B、宏觀營銷環(huán)境