1、品牌運營策劃品牌營銷活動是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品 牌營銷策劃。策劃在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的 進行帶來了效率的革命。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指 導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價 值。品牌營策傳統的意義策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行 的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世 界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經

2、營， 無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的 突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全 能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策 劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提 下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以， 策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。策劃作為一門行為科學， 它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供

3、科學的活動指導方案，以此達到 最佳的活動效果。活動目的是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策 劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵 循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活 動規范方案的決策活動過程。可行方案實戰派網絡營銷策劃專家劉禹含，立足于網絡品牌營銷策劃、著眼于新傳媒實用、致 力廣告傳播于實效!多年來一直奮戰在網絡推廣的第一線。對藥品領域、裝飾領域、服裝領 域、食品領域、即時通訊產品、家居領域、人物形象等等的品牌營銷策劃、網絡宣傳都有自 己獨特的方法。她的中麒五大方案

4、幫助眾多中小企業在網絡中樹立了優秀的網絡品牌形象。一、戰略整體規劃:市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張 提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定。二、營銷型網站:網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、 網站SEO、設計與開發。三、傳播內容規劃:品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商 文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃。四、整合傳播推廣:SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口 碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式。五、數據監控運營:網站排名監

5、控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群 分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。必要性一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的 營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：是社會生產發展的體現隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工 進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營 銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。是適應現代市場經濟發展的必然要求隨著市場經濟的進一步發展，

6、現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜， 越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的餡餅與陷阱”充斥其中。 在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代 市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。是信息時代營銷活動的必然要求當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣 一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化 著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科 學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為

7、基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇 到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里 進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動 也是如此。是企業經營與管理現代化建設的客觀要求隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在 不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是 其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很 重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來 指導具體的品牌營銷活動，這

8、也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。是品牌營銷活動的性質特點所決定的品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形 象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對 各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以 及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復 雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營 銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂

9、得了實行品牌營銷的 道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策 劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既 是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵 所在。如何實行概述品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它 是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學 的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性 的系統工程，其所采用的方法也就一系列的方法。系統分析設計所謂的系統分析與設

10、計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確 定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目 的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、 整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。策劃類型品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌 營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的 目的為核心，運用一些營銷方法及工具將品牌營銷策劃分解為:收集信息資料、品牌形象策 劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是收

11、集信息概述企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要 與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的 水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一 次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。步驟流程企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資 料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括宏觀經濟形勢、政策 與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的 特點等等。在這個過程當

12、中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現 代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存 真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要 以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。形象策劃塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌 營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品 牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。 只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必

13、須對品牌目標形象進行 科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識， 品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括卜觀形象是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果，如adidas 牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉 外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、 最表面化的形象。功能形象是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費 者產生的對產品的諸

14、如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種 物理功能特性的聯想，如:一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是 索尼”的那么質量就是最好的;一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是彳微軟”的 就總是最先進的等。情感形象是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生 的情感感受，如多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。晚安”讓 人感覺到呵護與關懷等。化形象是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能 夠感受到的某種文化品味或生活方式，如可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路

15、”代表了堅 韌與豪邁、海爾”代表了團結與真誠等。會形象是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能 夠感受出來的某種社會價值，如開寶馬”車體現了地位、吃肯德基”象征著時髦、穿”金利來 代表著品味等。心理形象是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓 消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語”春蘭空調，高層次的追求，似乎是 在說只要是高次的人都會追求“春蘭牌空調，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調的人，就 會在心理上感受到自己經符合高層次的條件了。同樣的還有如安踏，贏的力量每一個成 功的男人都要有一件柒牌立領”等等。因此可見

16、，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只 是簡單的為產品取個名字、設計個商標就能夠了事的，而是要科學、系統、全面地設計品牌 的各種目標形象。為品牌設計目標形象，要采用“反向求解法，就是指品牌形象的設計過程要與消費者對 品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等， 然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設計品牌目標形象時，就 必須反過來，首先設計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的 各種形象逐一地展開設計。之所以采用這樣的設計方法，原因就是品牌的形象系統必須要有 一個靈魂形象，其它的形象

17、設計都是為了體現靈魂形象而設計的。在品牌的形象系統中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最 深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形 象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復雜的內在 聯系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產生沖突，如某品牌高檔商務 西服的核心形象被設計成領導力的體現，那么就圍繞著“領導力的體現，可以將其的社會 形象設計成尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其 的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到熱烈、激情、浪漫的文字和圖案就很顯得不合理

18、了。在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設計書的形式將其詳細地表 述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊 不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認 同，能夠與消費者的心理產生強烈的共推，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品 牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設計之前，就要根據前期所收集到的各種信息資 料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地 洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據，精心地研究與策劃品牌的核 心形象，合理地設計好品牌形

19、象系統中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的 生命。傳播策劃在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品 牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品 牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。 在信息高度發達的現代社會里，信息傳播的方式也呈現出了多樣多彩。傳播方式傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同。傳播方式通常有:動態媒體方式是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如:電 視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最

20、高的媒體，電 視的表現力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優點就 是:傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現力豐富、影響力大。但也有其無法避免的 缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產生真實感，而且成本高昂、 互動性差、缺乏針對性，無法儲存。靜態媒體方式是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態媒體來進行品牌營銷活動，如報紙廣告、雜 志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態媒體方式的最主要的優點就是價格低廉、可儲存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的 傳播。但是靜態媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、

21、表現方式呆板、互動性差、 影響力小等。人員媒體方式是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如:定制茶歇、藝術咖啡、上門銷售、巡回展銷、現 場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優點 就是:針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單， 其不足之處就是:費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素 質的影響較大。網絡媒體方式電腦網絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網絡進行對品牌的傳播，是近幾年來的 一種全新的品牌傳播方式，包括有:網上廣告、網上商店、網上購物、網絡銷售等。網絡媒 體方式的優點就是:傳播速度快、信息更新快

22、，信息傳遞準確并且表現力豐富、形式多樣、 互動性強、成本低、可儲存，其不足之處就是受電腦普及率及網絡知識普及率的影響較大、 傳播面小、針對性差等。綜合方式也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能 夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業實力的強大，從而從另一 個方面也為企業的品牌塑造了形象。策劃品牌傳播方式，就是要根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自 身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式 要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經 濟條件，要注

23、意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。創意策劃在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據品牌形象的設計要求和傳播方式的特 點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創意了。綜合創意是對品牌 傳播過程中的每一個細節和每一個內容進行創意設計，創意要能夠準確地表達出品牌形象設 計的意圖，并且要讓絕大多數的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創意其實是影響 到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行 科學策劃。創意，就是刻意創新、靈活多變、不受約束。因此，創意是沒有固定格式的，創意的精 髓就是巧”，往住一個小小的靈感就能造就一

24、個世界級的品牌來。如:美國的飲料品牌 Coca_cola”,將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂，既指意又諧音，既好聽又好記，這 也成為了 “可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素;又比如:“匯仁”腎寶的經典廣 告詞:“喝匯仁腎寶，他好，我也好，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產品的主 要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創意的上乘之作。但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必須遵循一定的原則，創意 最怕的就是亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。品牌營銷策劃中的綜 合創意，是對品牌營銷活動中的綜合內容和過程的創意，其任務就是要按照品牌形象設計的 要

25、求成功地展現出品牌的形象，所以，綜合創意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的 要求，創意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無 效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底 是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂 的原因。創意的體現不僅僅是理念的傳遞，更是一種深層次的文化傳播，讓特定人群在歡快、樂 意、主動的氛圍中很好的接納它的精髓，例如創意中睿網科技給了中國企業家智慧的選擇， ”愛生活、愛拉芳”等創意簡語。發展階段產品策劃顧客需要物美價廉的商品，所以企業主要營銷策劃工作是集中力量改進產品，而不注重 顧客的需求和愿望，并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導致一旦新技術和替代品 出現，企業