1、謹呈：武平福景房地產有限公司2010-10-28福景碧水豪庭開盤營銷方案一期碧水綠洲項目回顧平川秀水、青云綠峰，打造宜人生態居住空間，開啟武平都市人居新篇章 項目基本情況項目總占地面積3853.33平米，總建筑面積31891.4平米，項目規劃5棟小高層，水岸第一排有序排開，充分展現“依山傍水”的區域優勢。標準一梯兩戶，規劃一房、兩房、三房、四房及復式樓，全通透設計、270度弧形落地全景玻璃窗，智能化安防系統。2009年9月29日碧水綠洲售樓中心成立碧水綠洲售樓中心成立，同期發行VIP卡認籌，現場客戶認籌氣氛火爆。 碧水綠洲項目于09年12月6日開盤，通過前期VIP卡發行及現場表演活動，現場銷售

2、、人氣氛圍火爆。開盤現場照片開盤前三天，項目的銷售比例達到70%，超乎預期，主要有以下幾點因素： 銷售分析 1、福景地產對我司營銷工作的認可與支持。2、VIP卡發行：售樓中心開業及VIP卡的發行儀式，為項目推廣造勢。VIP卡實行日增100元優惠，使得項目得到適當炒作，增加客戶對項目的期待，為開盤成功銷售奠定基礎。3、開盤活動造勢：開盤場面在武平是最隆重、規模最大的一次，縣級各部門領導悉數到位，活動現場火爆。4、中天營銷體系：精確的客戶識別方式、排隊認購及喊控方式等得到充分體現，開盤當天成交逾70套，在很大程度上系依托現場造勢，讓客戶產生緊張情緒，從而達到成交目的，銷售人員現場搶殺得到充份發揮。

3、開盤前三天，項目的銷售比例達到70%，超乎預期，主要有以下幾點因素： 銷售分析 5、全方位推廣效應：從售樓中心開業到項目開盤，項目推廣策劃選擇了對于武平縣城推廣最有效的方式， 從圍墻廣告，沿路燈桿旗廣告，戶外看板，到短信廣告，電視廣告，派報等方式，集中的廣告轟炸效應，讓客戶對碧水綠洲產生深刻的印象。6、銷售人員的努力：項目開盤成功，銷售人員起到非常關鍵的因素；對客戶的專業知識解說、服務的周到、細致及開盤前近一個月連續加班在縣城、周邊各鄉鎮派報，宣傳項目。2010年9月18日福景碧水綠洲中秋博餅活動中秋活動現場照片費用預算 政策分析 市場分析 本案價值分析 福景置業計劃 銷售策略 階段營銷安排

4、階段推廣安排 策略執行報告思路市場環境分析營銷策略營銷推廣安排開盤營銷策略目標解析 目標解析 問題提出銷售目標下存在的問題問題提出問題一： 如何在只有2個來月蓄客期的情況下，來實現項目開盤熱銷？問題二： 如何在保證速度的情況下實現利潤的最大化？ 市場環境分析政策分析中天世紀認為： “4.15”政策的短期影響是不言而喻的，必然對樓市的成交甚至價格產生沖擊。整體市場的波動，任何開發商與其項目都難以獨善其身。 但是，就政策的持續性及長期影響的研究，就必須深入分析此輪調控政策出臺的背景。而我司認為此次調控的背景有二：“4.15”新政背景與當前我國所處經濟局勢。政策背景分析 09樓市井噴，10年初房價大

5、漲，“4.15”新政千呼萬喚始出來！“4.15”新政背景09年-10年全國范圍的樓市井噴，房價猛竄，嚴重影響民生及經濟金融安全，微調無效的情況下，促使號稱史上最嚴厲的“4.15”新政出臺2009.122010.012010.2-3“4.15”新政 政策高壓逐步形成2010.1.10 關于促進房地產市場平穩健康發展的通知出臺2010.1.12 央行宣布上調存款類存款準備金率0.5個百分點2009.12.9 個人住房轉讓營業稅征免時限由2年恢復到5年2009.12.23 關于調整個人住房轉讓營業稅政策的通知 出臺政策背景分析“4.15”新政的強度力度有目共睹，但其作用卻讓人不禁深感懷疑“4.15”

6、新政背景但號稱史上最強力最嚴格的“4.15”新政帶來了什么？帶來了近半年的短暫樓市觀望與市場成交低迷；帶來了近半年的整體房價高位震蕩甚至局部上漲；帶來了8、9月的樓市局部回暖、量價齊升；帶來了9月后期剛需者、投機者的蠢蠢欲動；帶來了樓市量價齊漲、市場失控的一觸即發；帶走了苦等房價下行的廣大剛需者的希望與信心！“4.15”新政可能再一次失敗？！中國的樓市再次屢調屢漲！政策背景分析“4.15”新政背景“4.15”新政的近似失敗意味著什么？“4.15”新政的接近失敗意味著什么？政策著力點的問題政策執行力的問題樓市熱度恢復，影響經濟穩定房價奇高，嚴重影響民生政府的公信力？缺失！今年初，溫總理、中央政府

7、各部委三番四次強調的遏制房價過快上漲、保持房地產市場穩定的承諾歸于何處！樓市強降溫！二次調控的必要性政策背景分析國內國際政治經濟背景流動性危機的逼近與樓市風險加劇，造就了此輪調控的必要性政治背景：政府公信力的需要溫家寶、李克強乃至中央各部委在多個時期包括兩會期間，對房價調控的信誓旦旦不能成為一口空話。國內經濟背景：整體經濟向好前三季度，中國經濟GDP呈現預期良好的增長。使得政府敢于放開手腳實施樓市調控。 通貨膨脹、流動性過剩、國際熱錢的涌入及國內企業民眾資金投資渠道的缺乏，都使得房地產市場面臨再次過熱風險。 契合國內政治背景及國內經濟背景的時機，從而促成了此輪調控的及時、高效施行。新政策研判“

8、9.29”新政影響應該分為短期及長期影響來看短期影響2-3個月內本輪調控的著力點及執行力，顯然強于“4.15”新政。短期影響可從三個方面講：一、無論是首套首付款比例提高、二套房嚴格執行、三套房停貸，甚至是部分城市的限購令，毫無疑問的從經濟層面上直接限制和打擊了樓市的投資投機需求，并在某種程度上提高一些自住型及改善型需求的門檻，整體上市場的需求將被壓制，短期內呈現市場成交必然下滑。二、即使如此，每個區域市場的客群屬性不太一樣決定了市場變化的不同。對于一、二線城市投資投機和改善需求活躍的區域市場，必然深受打擊，價格受抑甚至下行；而對于三線乃至縣城等剛需基礎型城市，其市場所受的影響較小。甚至由于一二

9、線城市炒房資金的流動，導致三、四線地區房價平穩上漲。三、此次新政的影響更大程度是對市場客群造成心理沖擊。觀望必然存在，觀望者包括了消費者、開發商乃至政府。因此短期內市場博弈急劇，市場成交低迷，開發商資金壓力緊張，房價下行壓力急增。新政策研判“9.29”新政影響應該分為短期及長期影響來看中長期影響6個月-1年內第三：中國房地產市場的總趨勢應該是兩極分化市場，即政策性住房市場及商品房市場，并分別對應中低階層及中高階層兩大社會群體。此輪新政仍在不斷要求加大政策性住房的建設力度與規劃，并從政策上予以鼓勵。政府公建房的建設，極大緩解龐大中低階層所形成的樓市剛需壓力以及由此衍生的民生壓力。短期：受政策心理

10、性影響波及，部分樓盤成交速度放緩，但價格基本穩定向好長期：城市化進程推進，集聚效應加強，剛需購房熱情不減，樓市供銷兩旺。武平房地產市場的影響短期受阻，整體向好整體：四線城市，剛性需求為主導，同時無限購令等強力限制，受政策波動性影響遠不如一二線城市！市場仍將處于穩步上升通道！ 市場環境分析市場分析東方巴黎體量約10萬城市中央花園體量約4萬龍洲商貿城體量約13萬碧水莊園體量約20萬本案二期體量約8萬西進附近項目體量約3萬紫金對面項目體量約0.8萬第九期舊城改造項目體量約30萬市場未來供應布局向外延伸，由小盤雜燴向大盤時代轉變,未來樓市扎推放量、競爭激烈市場未來供應武平縣城未來樓市將扎推放量、競爭激

11、烈 經調查，除了東方新城二期、客家文化商貿城、宏祥華都已開盤銷售，其它各大項目預計推出時間將集中于2010年第四季度及以后。自2010年10月起未來的兩年半內，預計將有大約89萬的住宅體量供應，而最近1年時間內，將大約有33萬的住宅體量供應，這對于小小的武平縣城來說，是嚴重供過于求。下半年價格跳躍增長，價格相對高位運行近幾年武平縣商品房均價整體一路上漲，呈現驚人的跳躍增長。目前武平縣城的整體均價在3200元/左右，相對全國的縣城房價來看，已屬于中高位運行。武平房價分析分析：今年下半年城區市場上樓盤紛紛突破3000元/平方米大有直接相關聯。城區樓盤均價也直接拉高了全市的均價。已售競爭樓盤狀況項目

12、名稱建筑面積總套數主力戶型主力戶型面積均價推出時間銷售情況東方新城二期3萬平米296套住宅59間商鋪三房86-137平米2700-28002010年1月認籌， 9月初開盤剩40套左右宏祥華都 3萬平米232套住宅70套商鋪二房三房89-120平米37009月中旬開盤剩50套左右客家文化商貿城1.8萬平米120套三房子母房120-130平米34005月份開盤40%左右競爭項目分析武平房地產市場現階段特征市場特征小結武平人現代商品房意識逐漸提高，對商品房日益認可與接受，對品質日益關注。房地產市場呈現低端市場的發展特征，先期發展較為平穩，量價穩步增長。09年下半年開始，價格漲幅驚人；現階段整體均價3

13、200元/，接近高位運行。開發熱度過高，項目云集，未來短期內預期供應33萬，供應遠大于求，市場競爭激烈。地產由小盤雜燴向大盤時代轉變，項目品質提升。客群類型仍以自住為主，少量投資客群，整體市場較為健康，泡沫較小。啟示一：目前武平市場主流產品需求面積在于90120平米之間，本案的產品深度契合目前武平市場主流產品。啟示二：小區配套規劃設計，為項目的營銷奠定了良好的基礎。啟示三：政策多變，整個樓市處于敏感區，我司的策略：把握時機，快速消化，盡快實現資金回籠為主，因些在價格策略上，應慎之又慎。啟示四：搶占市場先機，盡快去化項目，趕在其它項目入市之前。通過政策、現階段市場、競爭項目給我們的啟示：競爭項目

14、分析 項目營銷策略本案價值分析項目基本情況總建約8.8萬，規劃為高層、沿街商業組合而成的自然生態住宅社區本案位福景新區A1地塊 ，占地30667萬，建筑面積8.8萬項目規劃為9棟簡約風格建筑高層，呈東西分布。項目一層沿街規劃商業街。自然生態；人文配套與氛圍；高綠化；優質教育，產品品質項目采用兩次推盤策略，第一期推出位置相對較差沿路的15號樓，位于項目西區，北3棟及南2棟，共324套，以3房為主，面積區間在于90120平米之間。一期-西區二期東區北3棟南2棟采用兩次推盤策略，較快入市，搶占武平市場供應斷檔點。一期推盤戶型以符合目前市場主流需求及承受力的三房為主，面積范圍90-120平米一期推盤戶

15、型1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓比例單身公寓216%兩房三房216363619393%四房樓中樓 111%合計4263636494總計：324套100% 本案的戶型設計功能空間分布合理，做到動靜分離。合理有序安排廚、衛、客廳、臥室等各功能區間排布，動線明朗，注重通風，經濟性與使用性更高。從地段、規模、內外資源、產品等因素分析本案項目優劣地段：位于南拓西進規劃范圍內的縣工業園區，未來發展前景較好，目前項目位置較偏，生活配套不足，生活氛圍不濃外部環境：獨占碧水公園景觀資源，自然環境較好，項目周邊為工業區及民宅，將帶來一定的不利影響內部環境：通過各住宅組團，各景觀節點之間相互滲透聯系，可參與性強，但

16、缺乏水系景觀及樓間距過窄。產品：低梯戶比，高綠化，90以上南北通透，首創架空層設計，增加公共空間，引領健康人居生活典范。規模： 30667占地， 88063.98 建面，未來成熟社區規模項目優劣分析 項目營銷策略福景置業計劃為突破項目面臨的限制，應對市場變化，我們前期開展了福景置業計劃從10年9月18日開始免費登記福景置業計劃，客戶至售樓中心填寫置業計劃相關資料，可在項目公開發售時，簽定房屋認購書方可以優惠額（5000元）抵扣樓款，如未認購的客戶，不享有優惠。由于本項目在開售前的蓄客期較短，只有兩個來月的時間，蓄客方式采用免費登記福景置業計劃的形式；通過設置福景置業計劃的優惠權益吸引客戶認籌，

17、達到積累客戶和擴大口碑傳播的目的；通過設置較大的優惠和與客戶登記的詳細資料相結合篩選誠意客戶，保證最終的銷售目標。目的：優惠權益：福景置業計劃客戶意向公寓兩房（可改三房）三房四房樓中樓合計A類1483810171組BC類2122107192171組D類121874140118組合計60套64套294套50套6套備注：A類客戶：意向明確在本項目購買，僅關注價格及何時銷售。 B類客戶：意向強烈，不僅關注價格，尚有其他疑慮。 C類客戶：有購房意向，但未明確是否在本項目購買。 D類客戶：看情況而定是否購房。根據售樓中心統計，自2010年9月18日起截止至10月20日止，福景置

18、業計劃登記客戶為474組。福景置業計劃客戶信息統計與分析福景置業計劃結論一：根據置業計劃登記客戶資料統計，選擇三房的占據大多數，約為62%，單身公寓約13%，二房約14%，四房約10%，樓中樓約1%。根據置業計劃登記客戶分析得出如下結論：福景置業計劃結論二：中低樓層客戶選擇較多。2-6層約44%，7-12層約40%，13-17層約16%。結論三：根據銷售員接待來訪客戶過程中發現，超過3200元/平米是客戶對本項目比較敏感的均價。 項目營銷策略銷售策略宏觀因素：政策高壓期，現金為王客觀因素：地段、品牌、產品可控因素：展示條件、推廣節奏及力度客戶情況：積累量、客戶需求產品細分：項目自身產品的細分工

19、程進度：開放及推出計劃定價基礎：一期開盤的必然成功對于整個項目的一期、二期銷售起到至關重要的作用，它是項目后期銷售提價的基礎定價策略銷售策略選擇一：中形象、中價格、低速度風險模式選擇二：中形象、低價格、高速度利潤損失選擇三：高形象、中價格、高速度快速去化選擇四：高形象、高價格、中低速度風險模式整體價格策略 項目因素權數 宏祥華都 東方新城 碧水綠洲 本案 區域因素 地段區位10%11097102100周邊配套7%11096102100交通因素8%10697101100環境景觀8%9898108100區域前景8%10896100100個別因素 項目規模5%10210296100建筑規劃10%10

20、19897100戶型規劃10%9810098100園林設計8%969895100社區配套8%1049995100物業管理8%10098100100品牌價值5%9598100100銷售狀態5%110112110100修正指數/1.02920.99151.00301交易均價(元/)/375027502926/修正價格/386027272934/可比權重/22%38%40%/市場比較價格 3059.1元 綜合考慮項目自身優劣勢、競爭項目情況及武平房地產市場的發展前景，預計本案將在2010年12月份左右開始銷售，在市場運行良好的情況下，通過市場比較法進行估算，預計本案銷售價格如右圖表格所示：市場比較法

21、 銷售均價：3059.1元/平方米，即30503100元/平方米左右。扣除置業計劃優惠及建議開盤9.8折,建議開盤表價為:3150元/平米結合目前市場形勢、政策風險及客戶敏感點，建議應把握時機，快速去化核心均價形成實際成交均價：3050元/平米提前3天邀約誠意客戶轉認購，交納2萬元，簽定認購書。提前2天邀約置業計劃登記誠意客戶轉認購，交納2萬元，簽定認購書。銷控30套左右的房源，在合適時機推出，為提價預留空間。根據認購情況對價格表做實時調整。當銷售達到60%，可提價50-100元/平米；如銷售達到80%，則再提價50-100元/平米。銷售策略依據市場形勢、政策風險及定價策略，銷售應緊抓時機，現

22、金為王 項目營銷推廣安排營銷節奏安排前期導入（10年8月前） 公開發售（10年10-11月） / 持續熱銷（10年12-3）下階段營銷節奏安排營銷節點：置業計劃登記前提條件：完成蓄客摸底。25號取得預售證開盤方案確定銷售物料宣傳推廣確定開盤日期；認籌期開盤期目前12月5日（周日）前期咨詢登記期 開盤期12月1日誠意客戶提前3天認購，交納誠意金2萬元盛大開盤11月10邀約登記客戶，意向及價格摸底售樓現場包裝。銷售道具。12月3日置業計劃登記客戶提前2天認購，交納誠意金2萬元11月20買賣合同準備認購書準備下階段營銷工作重點一、由于本項目在開盤前的蓄客期較短，只有兩個來月的時間，繼續以置業計劃的形

23、式免費登記；通過福景置業計劃的優惠權益吸引客戶，達到積累客戶和擴大口碑傳播的目的；二、11月10日起，分批邀約福景置業計劃登記客戶至售樓中心，了解客戶購房及價格意向，篩選誠意客戶。三、開盤前3天，重點關系客戶認購，認購金為2萬元整；四、開盤前2天，置業計劃登記客戶認購，認購金為2萬元整，從而有效鎖定誠意客戶，保證最終的銷售目標。五、認購書、購房合同的準備。六、銷售詳細價格的制定。 項目營銷推廣安排推廣階段安排項目推廣策略前言快速預熱、充分鋪墊因為本案屬于福景地產在武平的第二個項目，福景地產在當地具有相當的知名度和一定的美譽度。基于以上事實，我們采用快速預熱，短期內迅速傳遞項目大盤形象和產品信息

24、，為12月5日開盤奠定堅實的基礎。健康生活領舞武平福景碧水豪庭12月5日盛大開盤項目推廣核心推廣不僅是一種“資源的販賣”，更是一種人與社會關聯價值和生活方式的表達 “健康生活”所代言的自然人居生活概念，如同一張情感的傘，將客群的生活歷煉和心路歷程，全面敞開。下階段營銷推廣節奏安排12.0512.0212.0111.3011.2911.10戶外廣告沿路燈桿旗電視廣告短信海報派發三維廣告目前11.2011.15開盤活動開盤海報折頁折頁折頁11.25開盤海報印刷完成（22日）強勢的推廣，是項目成功開盤的關鍵項目投放次數/形式內容投放時間戶外廣告2塊/十方地段/縣城形象廣告11月10日沿路燈桿旗工業大

25、道/平川路段開盤預告11月20日三維廣告售樓中心/贈送誠意客戶項目形象11月20日海報派發縣城/十方/巖前/桃溪等周邊鄉鎮折頁11月6日、7日、13日、14日、20日、21日海報派發縣城/十方/巖前/桃溪等周邊鄉鎮開盤海報11月29日、30日、12月1日、2日電視廣告武平電視臺開盤預告12月1日、2日短信登記客戶及周邊鄉鎮開盤預告11月30日、12月1日、2日開盤營銷策略項目開盤前提明確碧水豪庭項目取得預售許可證時間；明確價格區間、銷售均價；明確碧水豪庭項目具體施工時間、封頂時間、交房時間及交房標準；加大推廣力度，擴大項目知名度，保證項目形象的宣傳；確定開盤時間；確定開盤優惠策略。項目開盤方案

26、概述開盤時間：2010年12月5日（暫定）開盤地點：碧水豪庭銷售中心開盤方式：先到先得，按現場排號順序認購采用此方式容易形成開盤現場氣氛，激發客戶熱情，迫使客戶迅速落定，有利于提高開盤銷售率，同時也可避開本項目售樓中心場地較小的劣勢。銷控策略：銷控30套左右的房源，在合適時機推出，為提價預留空間，根據認購情況對價格表做實時調整。優惠一：福景置業計劃優惠5000元優惠二：開盤當天9.8折優惠，一次性付款9.7折優惠三：按期簽約優惠20元/平米（期限為半個月）優惠四：贈送簽約客戶禮品（價值100-150元左右）優惠五：到場客戶均可獲贈紀念禮品（價值1.5元左右）開盤優惠建議客戶簽到，領取選房號進入

27、休息區域，排隊選房進入銷控區并認購單位成功選房（認購多套的）辦理轉定手續或交款簽訂認購書復核認購手續領取獎品未認購選房流程圖領取紀念品離開離開桌子現場布置動線圖拱門空飄空飄桌子桌子桌子接待區選房區收款區桌子簽約區休息等候區獎品領取區取號區現場區域劃分1、取號區：位于銷售中心右處，以便控制入場秩序；2、休息區：位于銷售中心前面，提供客戶排號等候休息；3、銷售活動區：選房、簽約、收款等銷售活動區域。4、禮品區：客戶認購后憑認購單領取禮品。空飄鮮花鮮花背景板現場人員布置場地專業數量提供方職責要點 內 場銷售員6人中天世紀指導客戶選房協助人員2人中天世紀協助銷售人員接待客戶簽約人員4人中天世紀辦理簽約等相關手續財務人員2人福景地產收取購房定金開票員1人福景地產開具購房定金發票應急/協調人員2人福景地產處理客戶問題/