1、YCF正版可修改PPT（中職）旅游市場營銷模塊四ppt電子課件模塊四旅游市場細分與目標市場選擇旅游市場細分01旅游目標市場選擇02目錄麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創始于20世紀50年代中期的美國。由于當時創始人及時抓住高速發展的美國經濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產品進行準確定位而一舉成功。經過60多年的發展，公司已成為分布在全球121個國家，員工總數超過30萬的品牌連鎖餐廳的“漢堡王國”。至2010年，公司擁有42萬人，總收入達227.45億美元。2016年6月8日，“2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜”公布，麥當勞以886.54億美元的品牌價

2、值在百強榜排名第9，蟬聯快餐行業的第一名。1990年，麥當勞在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳，開業當天無數市民舉家前往，共享喜悅。從1992年以來，麥當勞在中國迅速發展。至2009年，麥當勞在中國開店數達1 137家。至2013年，麥當勞在中國內地開店總數超過1 900家。2014年，麥當勞在華開放一線城市對個人的特許經營，麥當勞已在中國上海、深圳市場開展傳統式特許經營業務。發展特許經營業務是麥當勞在全球許多市場取得成功的關鍵因素，也將成為麥當勞未來在中國實現快速增長的重要因素。2017年7月，麥當勞與中信股份、中信資本、凱雷投資集團達成戰略合作，共同運營和管理麥當勞在中國香港和內地的業務。

3、截至2018年5月，中國內地有超過2 700家麥當勞餐廳，員工人數超過15萬。2017年，麥當勞中國服務顧客超過13億人次。案例導讀麥當勞瞄準細分市場需求麥當勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，但是進入中國市場后，相繼推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者飲食習慣的快餐食品。2004年11月推出的麥當勞本土化產品“珍寶三角”中國市場上第一款使用大米的食品，更是首款除漢堡以外的主食。為了降低成本，麥當勞公司還實行了原料生產、采購上的本土化。北京的麥當勞公司的產品原料有95%以上在中國本土生產和采購。此外，麥當勞也十分注重培養消費者的忠誠度

4、。在餐廳用餐的小朋友經常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮物。在中國還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。麥當勞對餐廳店堂布置也非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群體。“兒童樂園”牢牢抓住了低齡顧客。“衛生和方便”使很多臨時顧客蜂擁而至。從最早“給孩子過生日”的誘惑式營銷到今天的“我就喜歡”“為快樂騰點空間”，包括“麥當勞不只是一家餐廳”或者“24小時店”，中國的快餐企業哪家能夠與麥當勞比肩？案例導讀旅游市場細分01（一）市場細分市場細分的概念是美國市場

5、學家溫德爾史密斯（Wendell R.Smith）于1956年在產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰略一文中提出來的。它是第二次世界大戰結束后，美國眾多產品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形勢下企業營銷思想和營銷戰略的新發展，是企業貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念的必然產物。第一節 旅游市場細分一、旅游市場細分的含義市場細分又稱市場分割，是指企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分的本質并非是對整體市場的地域范圍或數量規模進行劃分，

6、而是以需求特征的差異性與相似性為依據對不同顧客進行分類。（二）旅游市場細分旅游市場細分是市場細分理論在旅游業中的具體運用，是指旅游企業按照旅游者的某種或某些特點（如需要、欲望、購買行為和購買習慣等），將整個旅游市場劃分為若干個不同的旅游者群的過程。旅游市場是由不同的旅游者組成的。由于不同的旅游者在某方面或某些方面具有差異性，從而形成了不同旅游者具有不同的需求層次、購買力水平、消費習慣與旅游購買偏好等特點。旅游企業以旅游者的這些特點中的一個或幾個作為變量，將整體旅游市場進行細分，進而選定目標旅游市場。旅游市場細分作為一種鑒別和區分市場的方法，是在真正認識到差異的基礎上，把具有相同旅游需要的旅游者

7、集合成群體，形成一個具有鮮明特征的旅游子市場，以便于旅游企業制定不同的營銷組合，充分發揮企業經營的優勢，獲得旅游企業的最佳經營效果。第一節 旅游市場細分一、旅游市場細分的含義任何一項旅游產品都無法同時滿足所有旅游者的所有需求。既然只能夠滿足一部分旅游者的部分需求，那么，旅游企業若選擇整個旅游市場進行營銷便是一種浪費。因此，旅游企業必須了解對企業最有利的市場群體是哪些消費者，以便于旅游企業集中資源對這些旅游者群體展開市場營銷活動。科學合理地進行市場細分，對于旅游市場營銷活動具有積極的指導作用，具體如下：第一節 旅游市場細分二、旅游市場細分的作用1.有利于旅游企業開發旅游新產品，開拓旅游新市場旅游

8、買方市場規模的不斷擴大，使消費者日益成熟。他們對旅游產品的價格、服務也提出了更多更高的要求，導致旅游企業之間的競爭日益激烈。在買方市場條件下，發現具有吸引力的市場環境機會就成為旅游企業做出營銷決策的立足點。這種環境機會能否發展成為旅游企業的市場機會，關鍵取決于兩方面因素：一是與旅游企業戰略目標是否一致，二是這種環境機會能否使企業比競爭對手更具有優勢且獲取顯著收益。而這些又必須以市場細分為起點。通過市場細分，旅游企業可以發現哪些旅游需求已經得到滿足，哪些只是部分得到滿足，哪些仍未被滿足。同時，旅游企業也可以發現哪些旅游產品競爭比較激烈，哪些競爭較少，哪些亟待開發。市場細分對于所有的旅游企業都至關

9、重要，而對于一些中小企業尤為重要。與實力雄厚的大型旅游企業相比，中小旅游企業資源能力有限。通過市場細分，中小旅游企業可以根據自身的經營優勢，捕捉被大企業忽視或無暇顧及的市場空隙，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，獲取市場的優勢地位。第一節 旅游市場細分二、旅游市場細分的作用2.有利于旅游企業有針對性地制定和調整旅游市場營銷組合策略市場營銷組合是旅游企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。一般來說，每一種特定的市場只有一種最佳形式。這種最佳形式的組合依據就是市場細分的結果。通過市場細分，旅游企業可以及時發現和掌

10、握旅游市場的特征、變化狀況及競爭對手的情況，可以針對不同的旅游細分市場制定各具特色的市場營銷組合策略，并根據旅游者對各種營銷因素的反應和市場需求特征的變化，改良現有旅游產品和開發旅游新產品，及時調整旅游產品或服務的價格、渠道及促銷方式，從而滿足目標市場上旅游者不斷變化的旅游需求。第一節 旅游市場細分二、旅游市場細分的作用3.有利于旅游企業優化資源配置和取得良好的經濟效益旅游企業通過市場細分，可以了解到市場的消費者特征，然后根據市場需求的飽和程度、旅游企業自身的條件和市場競爭狀況揚長避短，集中企業有限的人力、物力、財力資源對一個或幾個細分市場進行營銷，突出旅游企業產品和服務特色，制定靈活的競爭策

11、略，提高旅游企業的競爭能力。第一節 旅游市場細分二、旅游市場細分的作用（一）可衡量性可衡量性是指表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。也就是說，每一個細分的旅游子市場的購買力大小和規模大小都能夠被具體測算。旅游市場細分所選擇的標準必須要能被定量地測定，以明確劃分各細分市場的界限，如旅游者的收入、職業、愛好等，這些通過科學的市場調研方法都可以進行統計。但有些旅游者特征盡管會對旅游產品、交通工具等的選擇有較大影響，但是卻難以衡量，如旅游者的勇氣與膽量等。如果細分的變量很難衡量的話，旅游企業就不能獲取明確表現旅游消費者不同特征的確切資料，也就無法界定市場。第一節 旅游市場細分三、旅

12、游市場細分的原則（二）可實現性可實現性也稱可進入性，即旅游企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能夠通過適當的營銷組合策略占領目標市場。它包括兩方面的含義：客觀上要有實現的可能（可接近原則），主觀上要有能開發的實力（可行動原則）。可接近原則是指旅游企業要有與目標市場進行有效信息溝通的可能，同時還要具有暢通的銷售渠道，這對于進入異地的目標旅游市場尤為重要。可行動原則是指旅游企業的營銷人員要有吸引和服務于相關細分市場的實際操作能力，否則再有吸引力的細分市場對旅游企業也沒有意義。第一節 旅游市場細分三、旅游市場細分的原則（1）盡管市場細分是將整體市場劃分為若干個子

13、市場的過程，但是絕對不能細分到失去一定規模經濟效益的程度。（2）某些細分市場雖然在整體市場中比重很小，但其絕對規模或購買力足以達到贏利的水平，甚至具有很大的開發價值。例如，對于大學生旅游市場和商務旅游市場，前者絕對規模大，后者購買力強，因而各有其開發價值。（3）當細分市場的旅游者人數規模和購買力一定時，是否有利可圖還與產品開發的成本有關。當外界條件發生變化或者通過主觀努力而使開發成本得以降低時，就可能使一些原本無開發價值的市場變得有利可圖。（三）可贏利性可贏利性即旅游企業所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發展潛力，使旅游企業贏得長期穩定的利潤，也就是要求細分市場要有可開發的經濟價值。理解

14、這一原則要注意以下幾點：（四）可區分性可區分性是指不同細分市場的特征可清楚地加以區分，即所選擇的細分變量須與旅游者的某種或某些旅游購買行為有必然的聯系。這樣才能使各細分市場的購買行為特征被明顯地區分開來，為旅游企業有效地針對不同細分市場制定營銷組合提供實際可能。例如，旅游市場按地域范圍分為國際和國內旅游市場，按旅游活動類型分為觀光、度假、會議、購物、體育、探險和科學考察旅游市場。第一節 旅游市場細分三、旅游市場細分的原則（五）穩定性嚴格的旅游市場細分是一項復雜而又細致的工作，因此要求細分后的市場應具有相應的穩定性。如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調整的損失，

15、并形成企業營銷活動的前后脫節和被動局面。旅游市場細分的穩定性意味著旅游企業的營銷戰略在相當長時期內要盡量維持不變，這樣有利于企業減少營銷風險，取得穩定的發展。第一節 旅游市場細分三、旅游市場細分的原則旅游市場細分的依據主要是指影響消費者購買欲望和需要的變量或因素。受這些因素的影響，旅游者的需求會呈現出差異性。市場細分不存在統一的標準變量，每個旅游企業必須根據自身的資源狀況采用各種不同的細分變量或變量組合，這樣才能找出細分市場的最佳方法。旅游市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四大類。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據1.旅游市場地理變量細分旅游市場地理變量細分是指

16、旅游企業按照旅游者居住地所在的地理位置及自然環境的差異來細分旅游市場。根據地理因素細分市場是一種傳統的、至今仍然得到普遍重視的細分方法。這種細分方法比較簡單易行，且資料容易得到。地理細分因素包括所在區域、地理位置、人口密度、城市規模、地形、氣候和經濟地理環境等，見表4-1。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據1）旅游區世界旅游組織（World Tourism Organization，WTO）根據地區間在自然、經濟、文化、交通及旅游者的流量、流向等方面的聯系，將世界旅游市場劃分為六大旅游區，即東亞及太平洋旅游區、南亞旅游區、中東旅游區、非洲旅游區、歐洲旅游區和美洲旅游區。它們都有各自的市

17、場特征。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據2）客源國旅游目的地國家或地區細分國際旅游市場最常用的方式就是按照國別進行旅游市場細分。由于國別因素的強化，一個國家內部的旅游消費需求往往有許多相似性，而國與國之間則往往出現較多的差異性。這些差異性表現在旅游者的文化習俗、購買能力、帶薪假期等方面。例如，國家統計局近年來關于入境旅游情況的統計數據顯示，韓國、日本、美國、俄羅斯等是主要的客源國；周邊客源市場（如馬來西亞、新加坡、越南、緬甸等）發展迅速，新興的客源市場（如瑞典、荷蘭、加拿大等）有所發展。這些主要的客源國和地區大都有較長時間的帶薪假期，如韓國人的帶薪年休假有1520天，瑞典國家規定的最

18、低帶薪假期每年不低于5周，俄羅斯每年帶薪休假日平均為22天。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據3）潛在客源地區與旅游目的地之間的自然環境的差異地形、氣候、水體、生物等都是構成自然旅游資源的重要因素，其中起主導作用的是地形和氣候兩方面因素，它們往往對旅游者具有很大的吸引力。例如，美國和加拿大旅游者把加勒比海地區和夏威夷當作度假勝地，主要就是因為那里氣候宜人，旅游者可以享受到海灘、日光等良好的自然條件。北歐國家的旅游者則選擇去西班牙、法國、意大利等地中海地區旅游，享受那里的地中海式氣候和美麗的沙灘，進行日光浴。我國北方冬季寒冷，而廣東、福建、云南等地冬季天氣良好、氣候溫和，因而吸引了大量的

19、北方旅游者前往；反之，江南一帶冬季少冰雪，北方的冰雪和冰上運動也吸引著南方的廣大旅游者，如哈爾濱的國際冰雪節就以其獨特的北國風光而別具魅力。此外，地形差異也是吸引旅游者的主要因素之一。內蒙古草原、西北荒漠、廣闊的大海都會引起久居城市的旅游者的興趣，這些都是人們尋求自然環境變化的一種需要。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據4）客源地與旅游目的地的空間距離各地旅游者的旅游需求特征不僅與自身所在地理環境與目的地地理環境的差異大小有關，而且還與所在地相對的空間位置有關。兩地的空間距離是旅游活動的自然障礙因素，而兩地間的交通條件又起著跨越這種障礙的作用。根據客源國與旅游目的地之間的空間距離，可以

20、將旅游市場細分為遠程、中程或近程旅游市場。一般來說，遠程旅游需要時間較長，旅游消費較高，旅游者數量相對較少，旅游者多屬于經濟比較富裕、閑暇時間充裕、生活條件比較優越的階層。隨著交通工具的不斷發展，到達目的地所需的時間相對縮短，遠程旅游市場也呈逐步發展趨勢。近程旅游市場，尤其是相鄰國家或地區旅游市場，不僅因為距離近，旅途的消費較少，而且也因為生活方式、文化習俗等相近，成為旅游目的地國爭取客源市場的重點對象。例如，在全球旅游業發展最興盛的歐洲旅游區的區內旅游就占絕對優勢。近十年來，除了地區相鄰和交通便利外，歐洲國家之間制定了很多有利于旅游的政策，如互免簽證、簡化出入境手續，使游客花費與國內旅游相同

21、的支出卻能享受異國風情。因此，旅游企業必須在大力發展鄰近國家或地區旅游市場的同時，有針對性地發展遠程旅游市場，挖掘遠程旅游市場的潛力，這樣才能保持國際旅游市場的均衡發展。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據（1）一級市場。一級市場也稱重點市場，是指在一個旅游目的地國家或地區的總接待人數中占比例最大的兩三個客源國或地區的旅游市場。在通常情況下，一級市場占旅游目的地國接待總人數的4060。旅游企業在制訂營銷計劃時，應當優先考慮一級市場的市場需求和消費特點。二級市場也稱輔助市場，指在目的地國接待總人次中占有相當比例的旅游市場。（2）二級市場。二級市場的

22、特點是有較大的市場潛力，但由于外部環境和企業內部營銷組合的不力，市場對旅游目的地的情況不十分了解或購買動機尚未形成，因此，需要旅游企業加大營銷力度，了解當地旅游者的需求，采取有效的促銷手段，激發旅游購買動機，把潛在需求轉變為現實需求。5）旅游者的國際流向根據不同客源地旅游者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例，可以將旅游市場細分為一級市場、二級市場和機會市場。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據（3）機會市場。機會市場也稱邊緣市場，是指一個旅游目的地計劃新開拓的市場。其特征是該市場的出國旅游人數與日俱增，但前往本目的地旅游的人數很少，有待進一步開發。通過有目的的有效經營，機會市場可能成

23、為將來的二級市場甚至一級市場，但必須通過認真調研，確認其潛力，才能加以開發。2.旅游市場人口變量細分人口變量細分方法是將旅游市場按照年齡、性別、職業、家庭、婚姻狀況、收入、受教育水平、信仰、種族等依據劃分為不同的旅游者群體。這些因素與旅游者的愿望、偏好和習慣的變化高度相關，影響著旅游者的消費需求。相對于其他細分變量，人口變量更易于定義和測量，且直接影響到旅游企業促銷媒體的選擇。因此，人口變量細分方法是市場細分中最流行的方法。綜合考慮常用的旅游者特征變量，可以形成表4-3所示的細分標準。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據1）年齡根據旅游者的年齡結構，可將旅游市場細分為老年旅游市場、中年旅

24、游市場、青年旅游市場和兒童旅游市場等。各類年齡層次的細分市場，其消費需求也有明顯的不同，旅游企業可根據不同的細分市場采取不同的市場營銷策略。（1）老年旅游市場度假客人較多，根據第六次人口普查數據，我國60歲及以上人口占總人口的13.26%。比起價格，老年人更關注旅游產品的質量，更留戀老字號、老品牌。（2）中年人旅游市場是當今人數最多、潛力最大的旅游市場。中年人年富力強，收入比較穩定，有一定的經濟基礎，消費比較理智，講究食宿和享樂條件，以觀光、會議、商務旅游者居多，家庭出游的也不少，比較看重適合自己年齡和身份的旅游產品，是旅游業較理想的目標市場。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據（4）兒

25、童旅游市場潛力巨大。根據第六次全國人口普查數據顯示，014歲人口約占全國總人口的16.60。兒童旅游市場十分龐大，旅游企業若能開發成功，不僅能滿足兒童本身的旅游需要，還可促進家庭出游。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據（3）青年旅游市場有著鮮明的特點。青年人喜歡探險旅游，追求旅游活動過程中的刺激性與情調性，消費水平不高，更加注重旅游產品的價格，對食宿條件要求不高，是一個龐大的消費群體。青年旅游市場以探險、修學文化旅游居多。2）性別根據旅游者的性別差異，旅游市場可細分為男性旅游市場與女性旅游市場。旅游需求的性別差異也是非常明顯的。一般來說，男性旅游者獨立性較強，更傾向于知識性、運動性、刺

26、激性較強的旅游活動，商務旅游、體育旅游、探險旅游是男性旅游者比較偏好的旅游項目。而女性旅游者更注重目的地的選擇，對色彩和氣氛感受強烈，喜歡結伴出游，注重自尊和人身財產安全。近年來，隨著女性社會地位的提高，無論從工作需要、心理需求，還是經濟能力等方面都為旅游市場注入了極大的活力，女性旅游市場有了迅速增長，單身旅游也成為時尚。因此，開發適合女性的旅游產品，以吸引更多的女性旅游者，已經越來越為旅游企業所關注。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據3）家庭規模家庭是旅游的基本單元。家庭結構、家庭規模和家庭收入等狀況都會直接影響旅游需求。這些狀況又隨著家庭生命周期的不同階段變化。其中家庭子女情況對旅

27、游消費需求制約比較大。單身青年被稱為“單身貴族”，在經濟上雖不富裕，但喜歡旅游，是很有潛力的旅游市場；新婚夫婦尚無小孩，出去旅游的可能性較大，有了小孩而小孩又在嬰兒期中旅游的可能性較小；待孩子長到少年期，全家出去旅游的可能性增加，對健康型旅游產品情有獨鐘。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據4）收入根據旅游者的收入狀況，可將旅游市場分為高檔旅游消費者市場、中檔旅游消費者市場和經濟型旅游消費者市場。其中，高檔旅游消費者市場追求美學價值高的旅游產品和優越舒適的旅游條件，這類旅游者一般社會地位高、收入豐厚、購買力強；中檔旅游消費者市場是旅游企業的主要客源，這類旅游者重視旅游產品的價格與服務，選

28、擇中低檔旅游產品；經濟型旅游消費者則一般選擇價格相對低廉的旅游項目。旅游企業針對不同旅游者的消費特點，可以提供不同性價比的服務。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據6）民族不同的民族有不同的傳統習俗、生活方式，因而呈現出對旅游產品的不同需求。按民族進行細分，可以更好地滿足不同民族的不同需求，從而進一步擴大旅游企業的產品市場。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據5）職業及受教育程度從事不同職業的人由于職業特點及收入的不同，其消費需求差異很大。旅游者受教育程度不同，其興趣、生活方式、文化素養、價值觀念、審美偏好等方面都會有所不同，這些都會引起對旅游產品的需求、購買行為及購買習慣的差異。

29、3.旅游市場心理變量細分旅游市場的心理變量細分是以旅游者的心理特征（如個性、興趣、愛好等）因素來細分旅游市場。心理變量反映了旅游者的心理狀態，能夠提供更深層次的信息，幫助旅游企業理解旅游者的行為，將旅游市場細分為不同的市場。常見的心理變量如下：1）生活方式生活方式是指人們對工作、消費、娛樂的特定的習慣和傾向性方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。相同亞文化群、相同社會階層、相同職業的人可能會有不同的生活方式。例如，有的追求新潮、時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩定、安逸。生活方式不同的消費者對產品和服務會有不同的需求。例如，家庭觀念強的旅游者外出旅行時更多是家庭旅游

30、，事業心強的旅游者外出旅游則以公務旅游、修學旅游為主。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據2）社會階層社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有的不同特點，將為旅游產品的市場細分提供重要的依據。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據3）個性個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環境做出相對一致和持續不斷的反應。俗語說“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適

31、應等性格特征表現出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為旅游企業細分市場提供依據。例如，追求刺激冒險的旅游者傾向于探險旅游，到人跡罕至或險狀環生的特殊環境中進行充滿神秘性、危險性和刺激性的旅行考察活動。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據旅游者的心理因素十分復雜，不僅與旅游者的收入水平有關，而且與旅游者的文化素養、社會地位、職業和生活方式等因素密切相關。因此，運用心理變量細分市場是一項非常復雜而艱巨的工作。每一類旅游者群體都表現出不同的心理特征，因此旅游企業必須有針對性地開發旅游產品和制定旅游營銷策略，以吸引各種類型的旅游者。4.旅游市場行為變量細分根據旅游購買者對產品的了解程

32、度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，這稱為行為細分。通常認為行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。旅游市場行為變量細分是指根據旅游者的購買行為來對旅游市場進行劃分。對旅游市場中旅游者的購買行為的分析，可以直接用來指導旅游計劃的制訂。旅游市場行為變量細分見表4-4。第一節 旅游市場細分四、旅游市場細分的依據旅游目標市場選擇02市場細分是旅游企業選擇目標市場的依據，選擇目標市場是市場細分工作的延續。所謂目標市場，是指旅游企業在市場細分的基礎上進行營銷活動所要滿足其需求的消費者群體。這類消費者群體成為旅游企業主要服務的對象。旅游企業在市場細分的基礎上，結合

33、企業自身的資源條件選擇和確定目標市場，明確企業的具體服務對象，實施相應的目標市場營銷戰略，是旅游企業提高經濟效益，順利運營的重要途徑和手段。第二節 旅游目標市場選擇一、旅游目標市場認知選擇目標市場就是確定企業要選擇多少個細分市場，以及要選擇哪些細分市場作為企業重點營銷的目標市場。旅游企業往往要根據自身的條件確定一個或幾個細分市場來作為自己的目標市場，以便將自己有限的資源集中在開發最能增加經濟效益的旅游者群體上。對旅游企業而言，選擇目標市場就必須在市場細分的基礎上，對各個細分市場進行充分的評估，了解哪些細分市場值得花大力氣去開發，哪些細分市場的經營條件尚不成熟，應該考慮放棄；同時，對那些值得大力

34、開發的細分市場，企業應考慮是否有足夠的開發能力，是否有足夠的競爭優勢。因此，旅游企業選擇目標市場的首要步驟就是評價各個旅游細分市場，對各個細分市場的規模和增長率、細分市場結構吸引力，以及旅游企業營銷目標和資源等方面予以準確評估，從而能準確把握市場機會，決定細分市場的取舍。第二節 旅游目標市場選擇二、評價旅游細分市場（一）各個細分市場的規模和增長率旅游企業在選擇目標市場時，必須考慮各個細分市場的規模與增長率，也就是每個細分市場的現實客源量與未來客源量。旅游企業目標市場的客源規模與發展潛力對旅游企業經營效益具有重大影響。企業應根據積累的經營資料，對過去的銷售情況進行統計分析，如酒店企業應了解各類細

35、分市場的接待人數、入住天數、客房利用率、該細分市場接待數占接待總數的百分比等。為保證企業經營的平穩性，企業一般會考慮把目前業務量比例最高的細分市場作為短期內優先開發的重點。同時，旅游企業也要注意搜集歷年來本地區的各類細分市場的銷售情況，如接待人數、入住天數、銷售額等。然后，以歷史統計數據為依據預測各細分市場未來的需求量及發展趨勢，以區分哪些是增長型的細分市場，哪些是衰落型的細分市場。由于利用現有需求比創造需求往往更為有效，企業的目標市場一般應選擇增長型的細分市場。第二節 旅游目標市場選擇二、評價旅游細分市場例如，在某個細分市場上，某旅游企業今年的營業額為450萬元，明年可達到680萬元，增長5

36、1.1%；而同期整個行業的增長率僅為25%。因此，該企業的絕對市場占有率將提高，市場占有率也會大幅增長。這說明對于旅行企業來說，該細分市場具有較高的經營吸引力。并不是一味強調目標市場的絕對規模，而應強調目標市場是否具有適度的規模和發展潛力。在這里，適度規模是一個相對概念，即相對于旅游企業資源與經營能力的市場規模。有些旅游企業在選擇目標市場時，不考慮本企業的資源條件與經營能力，往往重視規模大的客源市場，忽視規模小的客源市場，形成眾多旅游企業在同一細分市場經營的局面。這樣既增加了市場競爭的強度和經營風險，又加大了旅游企業經營的費用，使一些旅游企業的經營處于不利的地位。第二節 旅游目標市場選擇二、評

37、價旅游細分市場（二）細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和增長率的細分市場也有可能缺乏贏利潛力。哈佛大學著名管理學家邁克爾波特的“五力模型”理論告訴我們，決定一個市場或一個細分市場長期贏利潛力有五個因素行業競爭者、潛在競爭者、替代者、購買者和供應者。1.行業競爭者一個細分市場如果有多個勢均力敵的競爭者同時步入或參與，或一個細分市場已經有很多頗具實力的競爭企業，那么該細分市場的吸引力就會下降，尤其是該細分市場已經趨于飽和或萎縮時。第二節 旅游目標市場選擇二、評價旅游細分市場第二節 旅游目標市場選擇二、評價旅游細分市場2.潛在競爭者潛在競爭者既包括在其他細分市場上的同行，也包括目前不在旅游行業的企

38、業。如果該細分市場的進入障礙比較低，該細分市場的吸引力也會下降。3.替代者替代者從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加贏利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。4.購買者購買者的相對能力大小也會影響細分市場的吸引力。如果在一個細分市場上購買者相對于銷售者具有強有力的討價還價的能力，那么將迫使企業降低價格，并且購買者希望得到更好的服務質量。5.供應者如果細分市場上的供應者有強大的議價能力，能夠提高價格或降低所提供的產品的質量、服務，那么該細分市場也是缺乏吸引力的。（三）旅游企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件外，旅游企業還要考慮自身

39、的經營目標和擁有的資源。旅游企業首先要考慮細分市場是否符合企業的長遠發展目標，若與企業發展目標相偏離，則只能放棄。其次，旅游企業還要考慮是否擁有足夠的經營能力。因此，旅游企業必須分析自己的產品特色、設備設施情況及服務質量等，以明確本企業是否有條件招徠各類細分市場上的游客。企業要詳細地研究各細分市場的具體需求，研究旅游者對同類產品和服務要求的最重要的因素是什么。例如，對旅游產品，旅游者最關心的是導游服務如何、交通是否方便、住宿是否舒適，以及價格是否合理。分析本企業現有產品和服務在這些因素方面能否滿足旅游者的需要和要求，還有哪些沒有滿足，能否通過改變產品和服務適應這些需求。第二節 旅游目標市場選擇

40、二、評價旅游細分市場（一）市場集中化市場集中化（見左圖）模式是一種最簡單的目標市場模式，旅游企業只選取一個細分市場作為目標市場，提供一種產品供應單一的顧客群，進行集中營銷。通過這種市場模式，旅游企業可以更加了解該細分市場的需要，樹立良好的形象，建立相對穩固的市場地位，獲得良好的經濟效益；但經營風險比較大，一般適用于實力相對較弱的中小旅游企業，如某旅游企業面向商務旅游市場只推出上海游線路。第二節 旅游目標市場選擇三、選擇旅游目標市場模式（二）產品專業化產品專業化（見右圖）是指旅游企業只提供某一種產品，并向若干個細分市場的顧客群體銷售。當然，面對不同的旅游者群體，旅游產品的服務、質量、價格有所不同

41、。例如，旅游企業面向不同年齡、不同職業的人群推出港澳游產品。產品專業化的優點使旅游企業能夠專注于某一種或某一類旅游產品，有利于形成和發展產品優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新產品所替代時，產品銷售量會有大幅度下降的危險。第二節 旅游目標市場選擇三、選擇旅游目標市場模式（三）市場專業化市場專業化（見左圖）是指旅游企業專門經營滿足某一類顧客群體需要的各種產品，如以白領女性旅游者為目標市場的旅游企業，可以針對其職業、愛好、收入等需求特點，推出購物游、知性游等旅游產品，以及能夠放松身心的探險類或美容類旅游產品。在這種模式下，旅游企業經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險。但由于集中

42、于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遭遇收益下降的風險。第二節 旅游目標市場選擇三、選擇旅游目標市場模式（四）選擇專業化選擇專業化（見右圖）是指旅游企業選取若干個具有良好的贏利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間聯系較少。其優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場贏利情況不佳，仍可在其他細分市場取得贏利。采用這種模式對企業的資源和實力要求較高。第二節 旅游目標市場選擇三、選擇旅游目標市場模式（五）市場全面化市場全面化（見左圖）是指旅游企業決定全方位進入各個旅游細分市場，生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實

43、力雄厚的大型企業在一定階段會選擇這種模式，以求收到良好的效果，如中國國際旅行社、中國旅行社等。第二節 旅游目標市場選擇三、選擇旅游目標市場模式（一）無差異性旅游市場營銷戰略無差異性旅游市場營銷戰略（見下圖）是指旅游企業將整體旅游市場看作一個大的目標市場，以一種產品組合、一種營銷組合滿足所有旅游者需求的策略。例如，我國一些旅游城市興建的第一批合資飯店中，所有的房間基本上是沒有差異的統一標準間，較為適應當時以團隊客人為主的入境游市場；當入境游散客市場日漸興旺，且游客越來越傾向于選擇單人間時，這種統一的標準間就不再適應市場的潮流。第二節 旅游目標市場選擇四、旅游目標市場營銷戰略采用無差異性旅游市場營

44、銷戰略最大的優點在于其成本的經濟性。統一的產品標準便于大規模生產和銷售，單位產品成本下降；無差異的廣告宣傳可以節約促銷費用；不進行市場細分，相應地減少了市場調研、產品開發及制定多種市場營銷戰略帶來的成本開支。同時，這也有利于壟斷性旅游品牌形象的形成。其缺點是忽略了旅游消費者需求的差異性，市場適應能力弱，存在較大的經營風險。無差異性旅游市場營銷戰略適用于：整個客源市場的需求雖有差別，但需求的相似程度較大；客源市場的需求雖有實質上的差別，但各個需求差別群體的經濟規模較小，不足以使旅游業通過某個細分市場的經營取得效益；旅游行業業內競爭程度較低，客源市場的需求強度較高。第二節 旅游目標市場選擇四、旅游

45、目標市場營銷戰略（二）差異性旅游市場營銷戰略差異性旅游市場營銷戰略（見下圖）是指把整體旅游市場劃分為若干需求與欲望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，旅游企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。例如，旅行社向市場推出同一線路的三日游、五日游、七日游，以適應假期長短不一、支付能力不同、興趣各異的顧客群。第二節 旅游目標市場選擇四、旅游目標市場營銷戰略差異性旅游市場營銷戰略的優點是能夠有針對性地滿足具有不同需求特征的顧客群，提高產品的競爭能力。由于滿足了各個不同市場面的需求，整個企業的銷售額必然增大，而且會提高企

46、業的知名度，增強顧客對本企業的信任感。但實行這種戰略必然要增加產品的品種、型號和規格，導致生產費用、促銷費用、開發費用及行政管理費用的增加，并且要求相當規模的人、財、物等資源力量的投入，許多企業由于資源有限而無法辦到。差異性旅游市場營銷戰略適用于：客源市場的需求存在著明顯的差異；按細分因素與細分標準劃分的各類客源市場都具有一定的經營價格；旅游企業規模較大，且產品經營能力足以占領更多的細分市場。第二節 旅游目標市場選擇四、旅游目標市場營銷戰略（三）集中性旅游市場營銷戰略集中性旅游市場營銷戰略（見下圖）是指將整體旅游市場劃分為若干個細分市場后，旅游企業只選擇其中一個或少數幾個細分市場為目標市場，開

47、發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把全部資源力量集中投入在某一個或少數幾個細分市場上，實行專業化的生產和經營的策略，追求的是在較小或少數目標市場上得到較大的市場份額，而不求在較多的細分市場組成的目標市場上獲得較小的份額。無差異性旅游市場營銷戰略和差異性旅游市場營銷戰略都是以整體市場為目標，而集中性旅游市場營銷戰略則只是以某一個或少數幾個市場為目標市場，在有限范圍的目標市場上集中力量以求擁有盡可能大的市場占有率。第二節 旅游目標市場選擇四、旅游目標市場營銷戰略實施集中性旅游市場營銷戰略的優勢在于：一是可以提高旅游企業在一個或幾個細分市場上的占有率；二是可以使旅游企業充分運用其有限的

48、資源，集中力量向目標旅游者提供特色產品和服務，使資源發揮盡可能大的作用；三是在集中的目標市場中開展營銷活動，可以降低成本費用，取得規模經濟效益。然而，集中性旅游市場營銷戰略也有一定的不足。如果市場范圍過窄，其風險就較大。由于目標市場比較單一和窄小，一旦市場出現不利于企業的情況，企業有可能會立即陷入困境。為了減少集中性旅游市場營銷戰略的風險，旅游企業應將目標市場分散到不同的旅游市場中。集中性旅游市場營銷戰略適用于：細分市場具有明顯的、實質性的需求差異；旅游企業規模較小，且經營能力有限。集中性旅游市場營銷策略是中、小型旅行社經常采取的一種目標市場策略。第二節 旅游目標市場選擇四、旅游目標市場營銷戰略（一）旅游企業的自身實力旅游企業的自身實力主要是指其產品的設計與營銷組合能力、宣傳促銷能力、服務與管理能力等方面。如果旅游企業實力雄厚且市場營銷管理能力較強，信息資源豐富，即可選擇差異性旅游市場營銷戰略或無差異性旅游市場營銷戰略。如果旅游企業能力有限，則宜選擇集中性旅游市場營銷戰略。第二節 旅游目標市場選擇五、影響旅游目標市場營銷戰略選擇的因素（二）旅游產品的同質性旅游消費者認為旅游產品在品質（如產品的性能、花色、造型等方面）上的差異不大，不同的旅游產品之間可以完全相互替代，在選擇購買時一般不加區分或難以區