1、YCF正版可修改PPT（本科）現代廣告學第二章教學課件現 代 廣 告 學Xian Dai Guang Gao Xue中國廣告的起源與發展01國外廣告的起源與發展02目錄第二章 廣告的起源與發展學習目標了解中國廣告的起源與發展；了解國外廣告的起源和發展。第二章 廣告的起源與發展古代的名人廣告 戰國策燕策二記載：人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂，曰：“臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。”伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。案例導讀第二章 廣告的起源與發展 說的是有一個人將一匹駿馬牽到集市上賣，可是接連叫賣了整整三天，連一個來看的人都沒

2、有。賣馬的人很著急，就去拜見相馬名家伯樂，說：“我的這匹馬本是駿馬，我把它拉到集市上想賣掉它，可是接連三天竟沒有一個人來問價錢，想必是他們不知道這是一匹駿馬。煩你到集市上在我的馬前轉一兩圈，走的時候回頭看一兩眼，我一定給你酬金。”伯樂答應了他，到集市上在那個人的馬周圍轉了轉，走的時候回頭又看了看。于是很快有人爭著要買那匹馬，在爭購中馬的價錢抬高了十倍。案例導讀第二章 廣告的起源與發展一、 中國古代廣告（一） 中國廣告的起源 中國廣告萌芽于3 000多年以前。據周記記載，當時凡做交易都要“告于士”。殷周時期有個叫格伯的人把馬售給一個叫棚先的人，這筆交易以銘文的形式刻于青銅器上。這種在殷墟發掘出土

3、的銘文，可視為最早的廣告。第一節 中國廣告的起源與發展叫賣廣告的始祖 當街叫賣這種廣告方式的第一人是誰?這個人就是姜太公。楚辭上對此有記載，說姜太公在店里面“鼓刀揚聲”。因為他是賣肉的，所以他就用敲打屠刀發出響聲來招攬顧客。姜太公用這一招不僅把顧客吸引了過來，還把周文王吸引了過來。周文王慧眼識英雄，重用了他這個屠夫，推翻了殷商，建立了周朝。 可以說，后世當街叫賣的人都是姜太公的徒子徒孫了。例如，賣針線的人一邊搖著撥浪鼓一邊高聲叫賣，雅稱是“喚嬌娘”；打磨家用金屬器具的人一邊打著鐵呱，一邊叫“磨剪子來戧菜刀”，雅稱是“驚閨”；賣油的敲木梆子；賣酒的敲竹板；等等。第一節 中國廣告的起源與發展知識鏈

4、接（二） 中國古代廣告發展的最初階段1.春秋戰國時期的廣告 (1) 口頭叫賣和實物陳列展示。行商走村串寨，原始的口頭叫賣和每到一地的實物陳列展示更加頻繁，廣告的表現也更加成熟。(2) 懸物廣告。懸物廣告就是商品經營者在門前懸掛與經營特征有關的物品或習慣性標志的廣告形式，如賣牛肉的懸掛牛頭，賣山貨的懸掛山貨等。(3) 旗幟廣告。在布、帛等上面畫上交換物的形象懸掛。原始的旗幟廣告開始出現，并和懸物廣告一樣，成為這一時期又一重要的廣告表現形式。(4) 烽火廣告。烽火廣告是在中國春秋戰國時期出現的一種廣告形式，在當時的軍事和社會生活中起到積極作用。第一節 中國廣告的起源與發展2.秦代的廣告 秦代以前民

5、間所使用的廣告形式基本被延續了下來，但由于秦代的商業貿易活動多為官府控制，且在重農抑商政策的指導下加強了對市場的管理。因此，秦代的廣告宣傳出現了一個新變化，即在官府的管理下有了統一規定和要求。 在秦代，具有廣告性質的懸牌已在官方的統一管理下開始在市場上出現，成為市場貿易中的一種新的廣告形式。直至唐代官府明確規定懸牌經營，這種廣告形式才成為市場中的普遍現象。第一節 中國廣告的起源與發展3.漢代的廣告（1） 標記與銘刻。在漢代的標記與銘刻中，最具有代表性的就是漆器。在長沙馬王堆等漢墓出土的漆器中發現了大量打有標記或刻有銘文的漆器。例如，漢文帝、漢景帝統治時期生產的漆器多打有“成市草”“市府草”的標

6、記，表明這些漆器是由蜀郡成都市府作坊生產的。生產者還有意識地在一些商品上刻上一些表示祝福等的用語，以迎合人們的心理需要，使商品的銷量更好。例如，馬王堆漢墓中的漆器上就發現有“君幸酒”“君幸食”等銘文，可視為帶有濃郁民俗風格的廣告形式。第一節 中國廣告的起源與發展（2） 吹簫賣餳。漢代賣麥芽糖的小商販往往以吹簫或管的方式招攬顧客。（3） 懸壺售藥。懸壺是幌子廣告的一種類型。（4） 婦人當壚。壚是在酒店門前壘起的土臺子，多用以溫酒。婦人當壚也是商家做廣告的手段。讓容貌姣好的女子在壚前招攬顧客，往往能起到非常好的促銷效果。第一節 中國廣告的起源與發展4.隋唐時期的廣告（1） 鼓、鉦聲響廣告。唐代的“

7、市”門啟閉各有定時，為了提醒人們注意啟閉時間，分別以擊鼓和擊鉦為號。（2） 標記廣告。唐代市場管理制度規定，百貨中的弓、矢、長刀等不僅要按照官府規定的規格制造，而且要鐫刻工匠的姓名。（3） 口頭廣告。唐代的口頭廣告日漸豐富，特別是唐末，商品交易突破市坊制度的限制，使商品廣告的口頭叫賣形式得到進一步發展。（4） 商品陳列、展示。唐代城市規模擴大，商品種類繁多，客觀上為商品的陳列和展銷創造了條件。第一節 中國廣告的起源與發展（三） 中國古代廣告的大發展階段1.宋代的廣告（1） 吟唱廣告。宋代把口頭叫賣與歌謠、快板、詞曲等音樂文字形式相結合形成吟唱廣告。（2） 叫賣廣告。北宋時期的叫賣廣告頗具特色，

8、各行各業均有獨具行業特征的叫賣之聲。（3） 招牌廣告。這種廣告在宋代最為盛行，其形式多種多樣。例如，鐵鋪招牌除畫鉗、刀以外，還要寫“鐵鋪”兩個大字；筆墨店掛有“湖筆徽墨”的招牌；藥材店掛有“神農遺術”的招牌等；長安城中的旅店門面裝飾常采用題詞掛扇，題詞為“賓至如歸”等。第一節 中國廣告的起源與發展第一節 中國廣告的起源與發展（4） 幌子廣告。 形象幌即以商品或實物、模型、圖畫等為特征的幌子，如煙店門前掛一木制大煙斗，酒店門前掛葫蘆或放置一酒壇，中藥鋪門前擺放一制作藥材的鐵碾子，襪鋪門前掛襪子等。 標志幌主要是旗幌，即酒旗。旅店、飯店以燈籠做幌子，這也是古代比較普遍的一種廣告形式。尤其是夜晚，炫

9、目的燈籠格外吸引人，近似于現代的霓虹燈廣告。 文字幌多以單字幌子（如茶店的“茶”幌子、藥店的“藥”幌子）或雙字及雙字以上幌子（如賣米的店鋪的“米局”幌子）表示經營的商品品種。（5） 店堂裝飾。宋代的店堂裝飾廣告應首推彩樓和歡門。彩樓、歡門廣告是宋代新出現的廣告形式。彩樓主要指店鋪的門面裝飾，歡門則主要指喜慶節日臨時用彩色的紙帛或樹枝、鮮花扎成的柵欄或特殊造型。彩樓、歡門均是店家為招攬顧客而設計的廣告形式。第一節 中國廣告的起源與發展（6） 標記廣告。宋代傳統的標記廣告多為工匠在產品上打上自己的名號或印記。（7） 印刷廣告。印刷廣告始于北宋。印刷廣告的出現不僅增加了宋代廣告的表現形式，更為重要的

10、是，使書籍打破了地域限制而在全國流通。第一節 中國廣告的起源與發展第一節 中國廣告的起源與發展世界上最早的印刷廣告 北宋時期濟南劉家功夫針鋪的廣告是迄今為止發現的世界上最早的印刷廣告，如圖所示。這則廣告采用銅版印刷而成。這張銅版廣告刻版四寸見方，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”；中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案；左右各有四字，連起來為“認門前白兔兒為記”；下面說明自己商品的質地和銷售辦法，寫有“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉興販，別有加饒。請記白”的文字。從這則廣告我們可以看到現代廣告的輪廓。這種印刷廣告的出現，標志著當時廣告已有較高的設計水平。知識鏈接第一節 中國廣告的起源與發展第一

11、節 中國廣告的起源與發展2.明代的廣告（1） 叫賣廣告。明代的叫賣廣告已成為民俗文化的重要組成部分。（2） 吟唱廣告。明代小商小販的吟唱叫賣帶有濃郁的民俗風情。（3） 詩歌廣告。明代的詩歌中頻繁出現廣告形式，說明當時廣告宣傳較為普遍。（4） 插圖廣告。例如，在水滸傳西廂記和牡丹亭中都可以看到插圖廣告。第一節 中國廣告的起源與發展（5） 聲響廣告。（6） 印刷廣告。明代的雕版印刷業已成為一種特殊的文化行業，行業經營者、士大夫、文人往往結合在一起共同經營這種特殊的文化行業。（7） 招牌廣告。招牌主要有橫招、豎招、墻招、坐招等。商家把字號題寫在門、柱、屋檐、墻壁或柜臺上，其形式比較固定。（8） 幌子

12、廣告。和前代相比，明代的幌子廣告在商業中心城市和繁華的大都會商業區十分普遍。第一節 中國廣告的起源與發展3.清代的廣告（1） 詩詞廣告。清代的詩詞表現藝術日臻成熟，尤以竹枝詞較為流行。（2） 店堂裝飾廣告。清代北京城內店面寬闊、實力雄厚的大店鋪比比皆是，其店堂的裝飾較前代更具藝術特色。（3） 招幌廣告。招幌是指除沖天招牌以外的招牌和幌子。（4） 叫賣和吟唱廣告。（5） 聲響廣告。清代的聲響廣告包括吆喊、吟唱和音響廣告三種類型。（6） 年畫廣告。清代的年畫獨具一格。其中產量大、影響廣的要屬天津的楊柳青年畫、蘇州的桃花塢年畫、山東濰縣（今山東省濰坊市）的楊家埠年畫。（一） 中國近代廣告的發展1.鴉

13、片戰爭前后的廣告 中國近代報刊以鴉片戰爭前后外國人所創辦的以下兩類報刊為主：（1） 鴉片戰爭前創辦于東南亞一帶的教會報刊。這些報刊由外國傳教士創辦，內容多以宣傳基督教教義為主，也登載少量廣告。（2） 商業報刊。為適應列強經濟擴張的需要，以溝通商情、促進商品交換為主的商業報紙應時而生。第一節 中國廣告的起源與發展二、 中國近代廣告2.辛亥革命前后的廣告（1） 革命報刊與廣告。1900年1月5日，陳少白在香港創辦了中國日報，這是興中會創辦的第一份機關報，也是最早宣傳資產階級革命的報刊。民報于1905年11月26日在東京創辦，是同盟會的機關報。（2） 商業報紙廣告的發展。這段時期報刊開始增加廣告篇幅

14、，講究廣告的形式與效果。在廣告方面，該報針對當時民族企業已經有較大發展的現狀，廣告價格經過幾次調整，最終對中西客戶一視同仁，也不再按照字數計算價格，而是按行來收費。廣告的排列方法也開始分為前幅、后幅、長行、短行等幾種。第一節 中國廣告的起源與發展3.“五四運動”時期的廣告 在“五四運動”時期，報刊事業在洶涌澎湃的群眾運動推動下得到迅速發展，報紙成為一種最廉價、傳播效果最好的廣告媒體。上海、天津等地一些外資與民營報刊都大量刊登廣告。報刊廣告的版面增加，種類擴大，制作藝術提高，圖文并茂。這一時期的革命報刊除宣傳反帝反封建的革命思想外，也大量刊登民族工商企業的廣告，以提高國貨的信譽和配合抵制洋貨運動

15、。第一節 中國廣告的起源與發展4.20世紀2030年代的廣告（1） 報刊廣告。在這一時期，報紙是主要的廣告媒體。大公報世界日報等一些著名的民營報紙都刊登大量的廣告。（2） 廣播廣告。1922年12月，美國人奧斯邦在上海設立了中國無線電公司，1923年1月23日開始播音，這是中國境內出現的第一家廣播電臺。該臺的播出內容包括音樂演奏、娛樂唱片、國內外新聞及推銷無線電器材的廣告，拉開了我國電波廣告的序幕。第一節 中國廣告的起源與發展（3） 年畫廣告。年畫廣告是我國最早出現的商品海報，也是我國最早出現的為推銷商品服務的商品藝術。最早的年畫廣告出現在上海，是1896年上海四馬路鴻福來呂宋大票行隨彩票發行

16、贈送的滬景開彩圖。月份牌年畫廣告的大量出現是在20世紀初到30年代。（4） 路牌廣告。路牌廣告在早期是廣告的主要形式，后來雖讓位于報紙廣告，但在整個廣告業務中仍占有相當的份額。第一節 中國廣告的起源與發展（5） 櫥窗廣告。櫥窗作為一種宣傳方式，其內容都會含有一定的思想性，在不同的時期反映不同的社會色彩。我國最早的櫥窗廣告是于1917年10月20日開業的上海先施百貨公司的櫥窗陳列廣告。（6） 霓虹燈廣告。我國最早的霓虹燈廣告出現于1926年，是在上海南京路伊文斯圖書公司櫥窗內設置的“皇家打字機”英文霓虹燈廣告。之后，上海出現了霓虹燈招牌和露天霓虹燈廣告。（7） 交通廣告。交通廣告在當時非常盛行，

17、包括電車廣告、汽車廣告、輪船廣告、火車廣告等。交通廣告制作簡便，收費較低，傳遞信息面廣。第一節 中國廣告的起源與發展（二） 中國近代廣告業的發展（1） 隨著民族工商業的崛起，許多大企業都設立了廣告部。例如，華成煙草公司、信誼藥廠、上海新亞藥廠等。（2） 廣告公司迅速增加。聯合廣告公司的規模最大。當時華南廣告公司創辦人林振彬被稱為“中國廣告之父”。（3） 出現了一些廣告畫師。例如，有擅長水粉畫廣告的胡伯翔，有專工圖案畫廣告的張光宇等。（4） 創立廣告業同業會。第一節 中國廣告的起源與發展（三） 中國近代廣告的研究和管理1.對廣告的研究第一節 中國廣告的起源與發展與廣告業的發展相適應，我國廣告學的

18、研究、教育也在“五四運動”時期起步。1913 年，我國出版美國人休曼的實用新聞學；1919 年，北京大學青年教授徐寶璜在新聞學一書中設專章論述“新聞紙之廣告”，被廣告史家稱為我國最早涉及廣告與研究的著述。第一節 中國廣告的起源與發展1927年，我國著名報學史專家戈公振編著的中國報學史出版;1918年，甘永龍編譯的廣告須知問世，為我國第一部廣告學專著；1930年，蘇上達編寫的廣告學綱要出版；1933年，丁馨伯所著廣告學出版；等等。1918年，北京大學新聞系開設了廣告學課程。19201925年，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、燕京大學和上海南方大學等都開設了廣告課程。2.對廣告的管理 隨著

19、廣告業和廣告學的興起，對廣告的管理和社會監督也提上日程。許多報館的廣告簡章規定：“有關風化及損害他人名譽，或接近欺騙者，概難照登。”當時全國報界聯合會還通過了勸告禁載有惡影響于社會之廣告案。由于半殖民地半封建社會的經濟特征，以及長期政治經濟的不穩定，使這一時期的廣告雖有發展，但也伴隨著畸形和不健康的因素。這一時期的政府對廣告的管理幾乎是放任自流。但是，廣告作為一種有說服力的信息傳播，如果不進行管理，后果將不堪設想。這一時期產生了一批有一定水平的專業廣告公司和廣告人才。新中國成立后最早的一批廣告公司就是在此基礎上發展起來的。廣告對我國近代的經濟生活，特別是對經濟發達地區的經濟生活產生了較大影響。

20、第一節 中國廣告的起源與發展第一節 中國廣告的起源與發展三、 中國當代廣告1.黨的十一屆三中全會以前的廣告 中華人民共和國成立以后，我國政府首先對舊的廣告業進行了改造，使其為社會主義建設服務。北京、上海、江蘇、天津等83家廣播電臺在新中國成立后不久就開設了廣告節目。北京日報解放日報文匯報大眾日報等253種報紙創刊或復刊，并刊登廣告。 1956年6月，劉少奇視察中央廣播事業局，肯定了廣告對于經濟建設的積極作用，對輕視廣告的思想提出了批評。第一節 中國廣告的起源與發展 1957年，商業部派觀察員赴布拉格出席由13個國家參加的國際廣告工作者會議。這是新中國建立之后我國政府第一次與外國廣告界的業務接觸

21、。 1958年，商業部在北京組織介紹國際廣告會議情況，介紹了國外廣告業的發展現狀，并對我國的廣告業發展進行了討論。 但是，在“文化大革命”期間，我國與國際廣告界的接觸幾乎斷絕，廣告事業受到了前所未有的破壞。第一節 中國廣告的起源與發展2.黨的十一屆三中全會以后的廣告黨的十一屆三中全會以后，我國廣告事業進入了快速發展的時期。1979 年，上海電視臺率先向上級主管部門呈送了經營廣告業務的請示，很快獲得批準。1979年1月28日，上海藥材公司時長1分30 秒的“參桂補酒”廣告在上海電視臺播出，這是“文化大革命”后的第一條電視廣告。1979年8月，北京成立了北京廣告公司；1980年2月，湖南創辦了長沙

22、廣告公司。1981年2月，中國廣告藝術協會籌備委員會在北京成立；1983年，中國廣告協會成立。第一節 中國廣告的起源與發展 我國的廣告研究從普及開始走向提高，廣告學理論研究不斷深入。中國廣告報中國廣告國際廣告等刊物相繼創辦。除廣告刊物不斷增多外，我國的廣告著述也由一般論述轉向深層次、較系統的論述。 為了規范我國廣告業，使我國廣告活動和廣告管理有法可依、有章可循，國家加強了對廣告的法制建設。自此，我國廣告進入有法可依的健康發展軌道。為了使廣告更好地為經濟建設服務，我國還在全國范圍內逐步建立起較為完整的廣告管理機構體系，并使之不斷得到充實和發展。 除在廣告立法和管理上的工作外，我國廣告界與國際廣告

23、界的聯系與合作日益密切。第一節 中國廣告的起源與發展 近年來，我國的廣告市場規模快速穩定增長。2014 年，我國已經成為全球第二大廣告市場。20012015 年，我國廣告市場規模由 794.89億元增長到 5 973.41 億元，年均復合增長率達到14.32%，遠高于同期 GDP的增長速度，如圖所示。第一節 中國廣告的起源與發展20012015 年我國廣告市場的規模及增速第一節 中國廣告的起源與發展 隨著我國廣告業的發展，廣告經營單位和從業人員數量快速增加。我國廣告經營單位數量從2001 年的 7.83 萬家增加至 2015年的 67.19萬家，從業人員數由2001 年的 70.91 萬人增加

24、至 2015 年的 307.25萬人。20012015 年，我國廣告業經營單位戶數及從業人員的數量如圖所示。第一節 中國廣告的起源與發展20012015 年我國廣告業經營單位戶數及從業人員的數量第二節 國外廣告的起源與發展一、 國外原始廣告階段(15世紀以前)1.古代巴比倫、埃及的傳單廣告和草紙廣告（1） 傳單廣告。公元前3000公元前2000年，古巴比倫有了楔形文字，記載了當時國王修建神殿、戰勝碑等事件，反映出當時的商業比較發達。據載，在公元前1000以前，古埃及首都孟菲斯就曾出現散發傳單廣告的現象。（2） 紙草廣告。在古埃及，尼羅河不僅為兩岸的居民提供了有利的自然條件和農業肥料，而且為人們

25、提供了其他生活資料，紙莎草就是其中之一。2.蘇美爾的圓柱形印章 兩河流域的蘇美爾人創造了世界上最古老的文明之一。圓柱形印章是蘇美爾文明的重要成就之一，大約出現在烏魯克時期，并逐漸盛行開來。使用圓柱形印章的目的是識別和區分，故其也是早期廣告的表現形式之一。3.古希臘的廣告 位于巴爾干半島南端的古希臘在公元前8世紀公元前6世紀已經形成了許多以城市為中心、包括周圍鄉鎮在內的城邦，商業比較繁榮。廣告已有叫賣、陳列、音響、詩歌等形式，內容方面有推銷商品的經濟廣告、文藝演出廣告和尋人廣告等，還有用于競選的政治廣告。第二節 國外廣告的起源與發展4.龐貝古城的廣告 公元前510年，古羅馬建立了奴隸制共和國，經

26、濟得到發展和繁榮，廣告活動增多并興盛起來，出現了“廣告壁”，用來登載各種廣告信息。 其廣告活動也很普遍，招牌廣告、圖畫廣告、文字廣告等在縱橫交錯的街道兩側的建筑物上隨處可見。第二節 國外廣告的起源與發展第二節 國外廣告的起源與發展5.巴黎的叫賣隊 從10世紀開始，在西歐的交通便利、消費者聚居的地方聚集起工商業者，城市開始興起并逐漸成為普遍現象。城市的興起和商品貨幣關系的發展共同促進了市場的形成，經濟廣告在巴黎得到了長足的進步和發展，而其中最負盛名的是巴黎的叫賣隊。6.倫敦的商標廣告 隨著西歐城市的興起，倫敦成為知名的大都市。中世紀時期，商標廣告在倫敦比較盛行。商標廣告是從最初的實物廣告發展而來

27、的，是象征性的商業標記廣告，如一個盾形的紋章標志表示客棧，三個修女刺繡的標志表示布店，一只手臂揮錘的標志表示金銀器作坊，三只鴿子一只杖的標志表示紡線廠。在倫敦等歐洲城市的建筑物上，經常可以看到一條蛇纏繞在高腳杯上的標志，該標志表示藥店。后來，商人或工匠在出售的商品上簽刻掛名，逐漸演變成為流暢的文字商標。到中世紀后期，商標廣告已經得到了普遍應用。 第二節 國外廣告的起源與發展第二節 國外廣告的起源與發展二、 國外廣告萌芽階段(15世紀至19世紀中葉)1.大量使用印刷廣告 1609年，德國出現了世界上現存最早的定期印刷報刊德國觀察周刊。此后，報紙在各國大量發展，并促使廣告的影響進一步擴大。從17世

28、紀開始，幾乎沒有不登廣告的報紙，廣告從初級階段進入相對發達時期。1650年，英國新聞周刊在“國會訴訟程序”欄目里登載了一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”，這被認為是世界上第一則名副其實的報紙廣告。1666年，倫敦報正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄。隨后各報爭相效仿。這標志著廣告正式成為報紙收入的主要來源之一。第二節 國外廣告的起源與發展2.出現廣告創意 17世紀后半期，英國的報紙開始刊登食品廣告，如一則咖啡廣告的內容為：“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有種叫咖啡的飲料。這是一種醫學上認為對健康非常有益的飲料，它具有助消化、提精神、使人精神愉快的作用，還對眼睛潰爛、感冒咳嗽

29、、身體衰弱、頭痛、風濕、壞血病、淋巴結腫大等有療效。每日早晨和下午3時出售。”第二節 國外廣告的起源與發展 該廣告反映出當時人們對食品狀況已有一定的了解，以及當時的商品廣告的一些情況。該廣告說明了商品的銷售時間、地點和功效。更為重要的是，該廣告反映出當時的廣告創作者對廣告作品已經有了創意的自覺。從表現手法上講，這是一則典型的理性訴求廣告，語言風格簡潔，對于咖啡的功效引用了權威部門的意見，即“醫學上認為”。可見，早期報紙廣告在表現手法上并不僅僅是對廣告的商品進行平鋪直敘的說明，而是加入了一些文字表現上的技巧，這些技巧可被看作最早的廣告創意。第二節 國外廣告的起源與發展3.出現雜志廣告 1731年

30、，英國出版的紳士雜志最早用“magazine”一詞稱呼期刊。雜志的大發展是在第二次世界大戰以后世界處于穩定發展之時，是各個專業領域和綜合性領域的發展在客觀上需要進行交流和傳播所導致的。像德國的明鏡、美國的時代、日本的讀賣周刊等雜志都成為世界性的重要雜志。同時，大量趣味性、知識性、娛樂性的雜志不斷出現，并且與廣告傳播結合在一起，從而形成了現代雜志廣告。第二節 國外廣告的起源與發展4.出現廣告代理制 19世紀中前期，在美國出現了最早的廣告代理制。1841年，伏爾尼帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。其在開始時只為客戶購買報紙廣告版面，廣告的文字、設計工作仍由報社承擔，廣告公司從中抽取25%的酬金

31、。廣告代理業由此誕生。1845年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開辦了廣告分公司。從此，廣告代理業日益繁榮。第二節 國外廣告的起源與發展三、 廣告大發展階段(19世紀后葉至1945年)1.報紙大眾化 工業革命給紙質媒體帶來了重大的影響，各國報業相繼進入以廉價報紙為代表的近代報紙大眾化時期。高速輪轉印刷機的應用降低了印刷成本；隨著市場的繁榮和各國對報刊限制的放松，廣告數量不斷增加，廣告費成為報紙的重要收入來源。這些使廉價報紙的銷售成為可能。第二節 國外廣告的起源與發展 隨著廣告刊載數量的增多，一份報紙的版面越來越多，報紙廣告從政治、軍事、經濟、文化等信息的傳播到個人生活的各個領域（如訂婚、嫁娶、求

32、職、招聘、租房、家教、育兒、計點工等）應有盡有。第二節 國外廣告的起源與發展2.廣告公司的成立 1869年，在美國賓夕法尼亞州的費城成立了第一家真正意義上的專業廣告公司艾爾父子廣告公司。該公司經營的重點從單純的報紙版面轉到為客戶服務，為客戶制作廣告，幫助客戶制定廣告策略，并注重廣告效果。它首創了公開契約制度，即代理店必須對廣告主的媒體選擇或廣告制作負責，其代價是廣告主需要付給代理店實際版面價格的一定比例作為傭金，這個比率早期是25%。第二節 國外廣告的起源與發展 1879年，它為一家打谷機企業制作媒體計劃表，首先從州政府取得了谷物生產資料，然后選擇適合市場的報紙媒體，并擬訂廣告計劃。1890年

33、左右，它開始使用報價單銷售版面，并開始為客戶撰寫文案。到了20世紀，有多家廣告公司開始經營廣告制作的業務。隨著廣告公司的健全和發展，廣告業務的范圍不斷擴大。廣告公司都配備一定數量的編輯、寫作和美工人員，專門負責廣告的制作。廣告公司的收入也逐年增加。20世紀初期，專業廣告公司的發展十分迅速。在20年代末開始的經濟大蕭條時期，廣告公司做了大量的工作，對美國工商企業擺脫經濟蕭條起到了極其重要的作用。第二節 國外廣告的起源與發展3.廣播廣告的出現和發展 廣播的出現是人類傳播領域最大的突破之一，由此產生了不受時間、地點和復雜制作工藝限制的廣播廣告。廣播廣告具有傳播迅速、及時，活動空間廣，價格便宜等優點。

34、1920年，美國首家商業廣播電臺創立；1926年，出現了全國性廣播電臺，廣播電臺便成了主要的廣告媒介。第二節 國外廣告的起源與發展4.電視廣告的產生和發展 電視出現以后，廣播廣告的地位有所下降。1936年，英國建立起世界上第一座電視臺。1939年，美國創辦了美洲第一家電視臺，但正式開辦商業電視臺是1941年6月。第二次世界大戰以后，電視傳播事業迅速發展，各國相繼建立電視臺。許多電視臺都經營電視廣告業務，從而使電視廣告迅速發展。1965年，美國有726家電視臺，其中有近600家是商業電視臺。在美國，電視廣告的收入占現代四大媒體廣告總收入的60%左右。第二節 國外廣告的起源與發展5.戶外廣告的飛速

35、發展 戶外廣告的歷史可以追溯到公元前六世紀羅馬奴隸制共和國時期。 霓虹燈是戶外廣告的主要形式之一，還可以為夜幕增加色彩和動感。 世界上第一個霓虹燈廣告產生于法國，以后逐步擴大到法屬殖民地和英屬殖民地。第二節 國外廣告的起源與發展6.空中廣告的興起 空中廣告是一種新興的廣告形式。它是指利用氣球、飛艇、激光等向大眾傳達信息，為企業進行產品、形象宣傳的傳播方式。空中廣告具有宣傳性好、吸引度高、轟動性強、受眾面廣、干擾度低等特點。早期的空中廣告是以風箏形式來表現的。7.直郵廣告的形式多樣 直郵廣告是指把廣告資料直接發送到客戶手上，在中間不經過任何第三方中轉，從而為人們提供一個安全、可靠的購物信息傳播渠

36、道。直郵廣告起源于幾千年以前的古埃及。第二節 國外廣告的起源與發展四、 國外廣告學的產生與發展1.19世紀末到20世紀20年代 1866年，J.勞沃德和C.哈特編著了路牌廣告史；1874年，H.辛普森編著了廣告的歷史。由于廣告史也是廣告學研究的一部分，所以可以說這些作者是廣告學的先驅。現代心理學的產生和進一步發展對消費心理學和廣告學產生了重要的影響。心理學理論的每一次發展和突破都導致廣告理論研究的深入和新的理論的產生。1912年，德國心理學家敏斯特伯格出版的心理學與經濟生活一書，重點研究工業心理學諸問題，在部分章節中明確提出廣告效果和櫥窗陳列等與消費心理相關的問題。 從19世紀末到20世紀初，

37、資本主義從自由競爭過渡到壟斷階段。美國一些經濟學家開始對壟斷經濟條件下市場變化的規律進行科學的研究，并于1912年提出市場學。隨著市場學研究的逐步深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。19021905年，美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學和西北大學都開始講授有關廣告學方面的課程。自19世紀末到20世紀30年代，研究廣告的理論有了一定程度的發展。該時期廣告理論研究的特點是提出問題并簡單論證，理論比較零散，未形成完整的學科體系。但是，廣告學作為一個學科已經形成。第二節 國外廣告的起源與發展2.20世紀30年代到20世紀60年代第二節 國外廣告的起源與發展該時期是廣告學成熟

38、發展的階段。(1) 20世紀前期，美國最有影響的文案撰稿人約翰肯尼迪創立了情理廣告派。(2) 克勞德霍普金斯發展了約翰肯尼迪的情理廣告，成為情理廣告派的代表人物，他的著作科學的廣告一書是美國廣告學專業的必讀書。(3) 李奧貝納建立和發展了芝加哥廣告學派，在廣告表現方面，他認為“我們力求更為坦誠而不武斷。我們力求熱情而不感情用事”。第二節 國外廣告的起源與發展(4) 羅瑟瑞夫斯首創了廣告是“獨具特點的銷售說辭”的理論，明確“廣告的藝術是用可能最低的費用把一項信息灌注到最大多數人的心中”。(5) 威廉伯恩巴克提出廣告寫作一定要有創造力，在廣告上最重要的東西就是要有獨創性與新奇性，提出“你寫出的每一

39、件事情，在印出的廣告上的每一件東西、每一個字、每一個圖表符號、每一個陰影，都應該有助于你所要傳達的信息的功效”。(6) 大衛奧格威創立了形象設計理論，被譽為“形象設計時代的建筑大師”，其著作一個廣告人的自白一書在歐美專修廣告的學系中是學生必讀的參考書，其中既有廣告的創作，也涉及諸多經營管理的現代化理論。其他國家的學者也相繼開始對廣告進行系統的研究，到20世紀30年代形成了現代意義上完整的廣告學科體系。3.20世紀70年代以后 隨著新技術革命席卷全球，廣告的現代化手段及技巧有了大幅度的革新，廣告調研預測技術、媒體策劃技術、廣告表現技術出現計算機化趨勢，廣告理論出現了不斷創新的趨勢。20世紀60年代末70年代初，艾爾里斯（Al Ries)和杰克特勞特(Jack Trout)提出“定位”與概念，并寫了一系列名為“定位時代”的文章。第二節 國外廣告的起源與發展第二節