1、目錄項目概述1項目策略2戰略部署3執行系統41第一頁，共50頁。項目述概2第二頁，共50頁。項目要素公關主題:豪門盛宴遠洋傳城2007尊貴 文化生態年時間跨度:2007年1月至2007年12月公關目標：提升“遠洋”品牌親和力和美譽度；利用公關活動直接拉動“遠洋傳城”的銷售量；張揚“遠洋傳城”的品牌形象；營造社區氛圍，表達人文關懷與生活理念；創建可持續經營的公關項目， “遠洋”這一品牌得以長遠發展。項目概述3第三頁，共50頁。活動定位項目構成模型生態（中秋生態晚會、有氧運動、DV大賽文化（豪宅文化展、奢侈品拍賣會、音樂電影節）尊貴（兩宜論壇、內部認購、開盤儀式）4第四頁，共50頁。活動策略切入點

2、定位項目構成模型品牌自身占位優勢（開盤儀式）品牌占位優勢（世界豪宅文化展）打造區域優勢（兩宜論壇）我們著力從國際的、區域的、自身的三位一體的整合營銷傳播策略，從內而外，從點至面樓盤品牌形象以及品牌核心競爭力。5第五頁，共50頁。目標受眾遠洋傳城，作為遠洋集團在中山地區最大樓盤規劃，目標客戶群鎖定在“都市新興階層”即精神、有一定成就與積蓄的都市新生代準中堅力量階層。 與一般樓盤強調的“年輕化、知識化的白領”有所不同的是，這是一群務實而時尚，追求個性與品味的當地各行業的龍頭貴族的消費群，其年齡在30歲之間，工作地點主要以城市新區的為主，但毗鄰舊區，覆蓋整個中山市核心地位。項目概述6第六頁，共50頁

3、。遠洋傳城三大優勢分布模型區位優勢自身優勢品牌優勢品牌優勢 “遠洋”的生態生活理念深入人心自身優勢生態環境/交通配套/小區配套等等 區位優勢中山地區最大規模的樓盤 項目概述7第七頁，共50頁。項目構建在項目的組合上，以長線的可持續經營的公關項目搭配配合銷售計劃的規模不等的短線公關活動。長線項目：與通常效果停留在一時一地的公關活動不同，精行致力于將公關項目的新聞價值與可持續經營性良好結合在一起，此次根據”遠洋傳城”的主題定位策劃推出了如“遠洋豪門俱樂部”、“系列文化節”等項目。短線項目：在同一主題的推廣周期內，以較長時間的低成本項目搭配規模相當的公關活動，使整個項目既呈現延續性又有小高潮。造勢項

4、目：如內部認購、開盤、奢侈品拍賣、世界豪宅文化展等現場活動線上項目：如內部認購、等等活動項目概述8第八頁，共50頁。項目調性在項目的基調上，追求動靜相生，轟動性與個性化品位結合的公關效果。（世界豪宅文化展） 動態項目與靜態項目以動靜結合的方式進行鏈接，以動態活動為主體，通過靜態活動（如展示）進行整體配合；造勢項目與感性項目造勢項目，形成鮮明的視聽沖擊，在短時間內發動一定區域內的人潮涌向活動現場，制造新聞話題，為傳播遠洋傳城的產品信息提供富于活力與人氣的大局面。感性項目，接近目標受眾的價值取向與生活品味，營造出親善、和諧、真摯、活躍的社區氛圍，促成與目標受眾之間良好的情感溝通，進而激發目標受眾的

5、購買沖動。項目概述9第九頁，共50頁。戰略署布10第十頁，共50頁。高屋見翎 獨占鰲頭 湖畔休閑.生態年三大華章月 中山人居兩宜高峰論壇月內部認購預熱引爆期: 2007/2007/4五一豪門盛世開盤活動暨公開認購8/29奢侈品拍賣會蜜月燃情期: 2007/52007/86月-8月音樂電影文化周9/28“為同一明月，獻同一份愛 ”生態中秋晚會十一國慶生態有氧黃金周星火燎原期: 2007/92007/125月世界豪宅文化展覽月12月首屆家庭生態獵奇DV大賽11第十一頁，共50頁。12第十二頁，共50頁。“尊貴”三部曲“文化”三部曲“生態”三部曲高屋見翎 獨占鰲頭尊貴.文化.生態年三大華章13第十三

6、頁，共50頁。預熱引爆期2007/12007/4“尊貴”三部曲第二樂章: “絕頂殊榮 以你為尊” 暨遠洋傳城內部認購及紅酒文化鑒賞會第一樂章: “高屋見翎 獨占鰲頭”中山市首屆人居兩宜高峰論壇第三樂章: “至尊領地 盛大公演” 暨遠洋傳城開盤首屆動力傘表演賽月初人居兩宜高峰論壇(新年期間)2/14內部認購(紅酒文化預熱引爆期: 2007/2007/5/20公開認購14第十四頁，共50頁。第一樂章：“高屋見翎 獨占鰲頭”中山首屆人居兩宜高峰論壇高屋見翎 獨占鰲頭15第十五頁，共50頁。公關活動概述策略關鍵詞為遠洋打造一張尊貴.文化.生態的城市名片張顯房地產發展商企業文化觀及社會責任感借助業界名人

7、效應，借助意見領袖的口碑對精英階層進行傳播為新樓盤推出蓄勢，同時實施政府公關，加強對政商兩面的深化為自己品牌打造區域優勢盡占先機，只對貴族不對平民（就算是新銳精英也不入此列）活動要素公關主題：高屋見翎 獨占鰲頭中山市首屆人居兩宜高峰論壇活動時間：2007年1月中長跑路線：待定公關目的： 通過“遠洋人”積極進取的精神面貌，展現“遠洋基業”的企業文化與經營理念，打造遠洋傳城成為中山地區首席城市居住宿名片制造新聞話題，吸引眼球，為“遠洋傳城”的推廣蓄勢結合中山市政府倡導的“人居兩宜”城市發展戰略參與對象：政府機構領導與遠洋方面的重要領導人邀請各類經濟、建筑、園藝頂尖級專家，代表媒介記者及相關消費者等

8、等16第十六頁，共50頁。擬邀嘉賓論壇擬邀鳳凰衛視與香港本港臺著名主持人作為論壇司儀，并邀請分別來自政府、金融業及學者等方面的各跟嘉賓，邀請候選人名單如下：a)政府方面（擬邀1人）中山市市長候選名單：中山市市委書記、市人大常委會主任崔國潮等等b) 建筑方面（擬邀2人）候選名單:中國工程院院士 程泰寧、天津大學博士生導師黃為雋、中國知名建筑大師布正偉、中國新豪宅的創始人陳 青松和中國知名建筑大師張在元等等；c)園藝方面（擬邀2人）候選名單:（待定）d)經濟專家方面（擬邀1人）候選名單：蕭灼基（著名經濟學家）吳敬鏈（著名經濟學家） 等等。17第十七頁，共50頁。特約電視媒體：鳳凰衛視（相關媒介評估

9、詳見附件一）本次論壇將以鳳凰衛視或本港臺為主要協辦單位，并擬從以下方面得到最大的媒體支持：a）邀請劉芳(或雍慧）為本次論壇主持人，并初步設想以大商道為本次論壇特別節目的制作平臺。如果大商道近期沒有檔期的話，可考慮以香港本港臺雍慧主持的慧眼商機尊貴欄目作為窗口，因為許戈輝曾參與泛珠三角系列節目的制作，對此話題較為了解；同時她也擁有較強的知名度與號召力。注： 鳳凰衛視大商道與主持人劉芳簡介 香港本港臺慧眼商機與雍慧的簡介b）屆時，鳳凰衛視將為本次論壇提供不少于90分鐘的播放時間（播放方式待定），以電視媒體的優勢擴大論壇的影響范圍，提高本論壇及遠洋傳城的知名度。c）鳳凰衛視將為本次活動及其特別節目做

10、包括電視、網絡等媒體的前期及后續宣傳。d）若條件許可，鳳凰衛視（或本港臺）將利用其社會影響力，對論壇的目標受眾發出邀請，從而使論壇的目標受眾范圍更為廣闊，目標更為精確。策略：聯合強勢媒體，打造電視、網絡、平面立體媒體平臺，搶占聲音門檻18第十八頁，共50頁。媒介配置活動前期：將在21世紀經濟報道、中國經營報、南方航空、CHINA DALLY、生活元素等極具針對性的報紙、雜志上刊登硬性或軟性廣告，把論壇等信息發布出去。活動中期：包括新聞發布會及論壇等活動的舉行期間，除了公共廣告的維持外，還同時邀請包括以上媒體在內的多家媒體參與現場報道，以增加活動及遠洋傳城的媒體曝光率。活動后期：通過新聞報道等形

11、勢，為活動做延續性的宣傳推廣，讓本次論壇及遠洋傳城在受眾心目中留下深刻映象。19第十九頁，共50頁。暨遠洋傳城內部認購及紅酒文化鑒賞會第二樂章:絕頂殊榮 唯你獨尊公關活動概述新聞話題與信息傳播公關活動內容現場包裝20第二十頁，共50頁。公關活動概述策略關鍵點邀請相關目標對象蒞臨會所，借助會所讓消費者對項目有初步感受借助紅酒加舞會形式拉近品牌與消費者距離現場抽獎達到內部認購，同時也是蓄勢待發前的小試牛刀活動要素公關主題：絕頂殊榮 唯你獨尊暨遠洋傳城內部認購及紅酒鑒賞會活動時間：2007/2 遠洋傳城新年期間活動地點：“遠洋傳城”售樓部會所園林公關目的： 充分展現“CED尊貴.文化.生態年”的產品

12、特點、一炮打紅張揚“遠洋傳城”的品牌形象活動對象：受邀的遠洋海岸的業主及其親朋通過各種渠道邀請的潛在客戶群新聞媒體上圖僅供參考21第二十一頁，共50頁。第三樂章:公關活動概述新聞話題與信息傳播公關活動內容至尊領地 盛大公演22第二十二頁，共50頁。公關活動內容項目構成模型寵物變裝秀（現場寵物大比拼）遠洋傳城動力傘表演開盤儀式與舞臺表演面向貴族性格：動力傘表演彰顯有活力的貴族;寵物變裝秀展示貴族有愛心及好妝辦的一面23第二十三頁，共50頁。公關活動概述策略關鍵詞推出突出表現“中山最大規模的樓盤”活動要素公關主題： “至尊領地 盛大公演” 暨遠洋傳城開盤儀式及首屆動力傘表演賽活動時間：2007/5

13、/1活動地點：“遠洋傳城”售樓部會所園林公關目的： 突出“規模大”的產品特點拉伸“遠洋傳城”的品牌形象活動對象：受邀的遠洋海岸的業主及其親朋通過各種渠道邀請的潛在客戶群新聞媒體上圖僅供參考24第二十四頁，共50頁。“尊貴空降傳城”動力傘隊巡城表演表現形式：動力傘沿天空盤旋,有遠洋傳城標志及企業 形象祝福語。動力傘從山坡上啟動，穿過樓盤，穿過 觀眾席另外有動力傘在經過觀眾區時，會發放帶有小 降落傘系著的國慶禮品，散發在空中。寓意尊貴節奏加快，點點到位，精確打擊在舞臺上。現場氣氛:數名優秀運動員時而盤旋飛翔，時而編隊繞標，還時不時地落下湖面，做出“蜻蜓點水”狀整個表演極具觀賞性。讓市民充分感受現場

14、的激情。傳播效應：用最直觀最富炒作性的活動，吸引媒體炒作 消費者的注意，迅速提升遠洋傳城關注 度。動力傘 巡城表演25第二十五頁，共50頁。新聞話題與信息傳播媒介配置電視廣告邀請函/ 軟性報紙稿/硬性報紙廣告宣傳單張/車身廣告/看樓車等等新聞話題提煉熱氣球遠洋都市休閑空間俱樂部信息發布提煉遠洋傳城5月1日盛情開盤中山市區內一支空降尊貴編隊的超大型樓盤即將誕生中山最大規模的樓盤中山首個空中尊貴兵俱樂部即將誕生（3月20誕生）于遠洋傳城活動當天的促銷信息與禮品信息遠洋傳城開盤紀實其他產品信息與銷售信息26第二十六頁，共50頁。帥狗變裝秀：活動理念：為了迎合國慶，來一次東西方“狗”文化交流碰撞。亮點

15、一：現場放置蜚聲國際的卡通狗“SOOPY”及101斑點狗的雕像供觀眾合演留念附有 相關卡通文化展版。亮點二：寵物狗免費認領活動，打著善心的招牌，一方面為一些國慶犯太歲的朋友沖喜， 另一方面可以國慶表達自己愛心。亮點三：自帶寵物狗扮靚靚比賽，發展商會提供相關的動物“扮靚”裝備及服裝，讓所有愿 意展示自己愛犬朋友，由現場觀眾評選出“最Q版的小狗發型”“最有個性的互動 POSE”“體態大獎”等獎項。帥狗變裝秀27第二十七頁，共50頁。開盤儀式與舞臺表演活動內容要點提煉和平鴿放飛開盤儀式：在眾位領導發言后，主禮嘉賓宣布遠洋都市休閑空間俱樂部成立與熱氣球節開幕，并主持放飛和平鴿儀式，大量禮花向高空噴射，

16、熱氣球亦同時升空，將現場氣氛推至高潮，象征遠洋傳城銷售額節節飛升，前景五彩斑斕。拉拉隊健美操表演 “陽光美酒”魔術表演經典歌曲演唱爵士樂隊表演舞臺游戲抽獎活動建筑設計模型展示/樣板房展示發售咨詢/VIP洽談專區禮品的派送促銷措施28第二十八頁，共50頁。豪宅文化展展覽時間：2007/3/20-2007/4月底展覽地點：遠洋傳城會所展覽內容要點提煉 展板：現場設圖片與文字展板，熱氣球的發展史熱氣球的飛行原理操作熱氣球的基本知識等等。 多媒體：大型投影幕播放熱氣球視聽教材中間穿插遠洋傳城的電視廣告并發布遠洋遠洋都市休閑空間俱樂部成立的信息 信息發布板：發布遠洋都市休閑空間俱樂部成立的信息發布俱樂部

17、宗旨、章程、加入辦法等信息29第二十九頁，共50頁。“魅力”三部曲小結：系列公關要點提煉一個主題：尊貴三大樂章:“高屋見翎 獨占鰲頭”中山市首屆人居兩宜高峰論壇“絕頂殊榮 唯你獨尊” 暨遠洋傳城內部認購及紅酒文化鑒賞會“至尊領地 盛大公演” 暨遠洋傳城開盤首屆動力傘表演賽系列公關效果預測三把烈火，轟轟烈烈，千呼萬喚，反復鋪呈，繽紛上演張顯魅力，契合潛在客戶的品位，塑造尊貴、至尊略帶神秘色彩的品牌形象大肆造作新聞興奮點，步步造勢，直接拉動銷售30第三十頁，共50頁。蜜月燃情期2007/12007/4“文化”三部曲第二樂章:“傳世經典 卓越不凡” 三大奢侈品拍賣會第一樂章: “龍氣匯聚 領袖不凡”

18、世界經典豪宅文化回顧月第三樂章: “傳城經典盛世華章” 音樂電影文化周8/29奢侈品拍賣會蜜月燃情期: 2007/52007/85月世界豪宅文化展覽月6月-8月音樂電影文化周31第三十一頁，共50頁。第一樂章：“龍氣匯聚 領袖不凡”世界豪宅文化展覽月32第三十二頁，共50頁。策略關鍵詞打造世界經典豪宅文化，寓意遠洋傳城的建筑理念及裝修風格均源于世界經典豪宅創意對舊觀念“豪宅”文化進行一次徹底改變讓中山人解讀真正豪宅定義，體驗真正的“豪宅”的標準是什么升華居住文化,從而為樓盤打造國際化豪宅價值活動要素公關主題： “龍氣匯聚 領袖不凡”-世界豪宅文化展覽月活動時間：2007/5/10-2007/5

19、/31 活動地點：“遠洋傳城”售樓部會所園林公關目的： 在開盤儀式后，更加深受眾對品牌認同讓樓盤豪宅形象、豪宅文化更在社會中傳播活動對象：受邀的業主及其親朋通過各種渠道邀請的潛在客戶群新聞媒體公關活動概述上圖僅供參考33第三十三頁，共50頁。時尚精品拍賣會第二樂章：傳世經典 卓越不凡34第三十四頁，共50頁。公關活動概述策略關鍵詞居住+時尚居住文化與時尚文化對碰 ，訴諸消費者真正的豪宅文化猶如外殼，時尚文化（如珠寶、服裝）為這個外殼增添著繽紛色彩，點綴著得此時尚豪宅空間拍賣會將會高潮迭起，吸引大量中山地區懂得鑒賞的人拍賣會只是個借口，為樓盤造勢才是關鍵活動主題:“傳世經典 卓越不凡” 三大奢侈

20、品拍賣會活動時間：2007/8月29活動地點：“遠洋傳城” 會所公關對象：遠洋傳城的潛在客戶的子女遠洋傳城的業主及其親友新聞媒體拍賣師上圖僅供參考奢侈品拍賣會傳世經典 卓越不凡-時尚精品拍賣會35第三十五頁，共50頁。傳城經典 盛世華章音樂電影文化周36第三十六頁，共50頁。公關活動概述策略關鍵詞視聽+豪宅倡導新3G生活，突顯視聽文化的感染力突出配套設施空間大，讓視聽元素可以在此回響，從而帶出遠洋傳城產品特點（大）宣導“豪宅與視聽”最佳融洽的生活理念活動主題：“傳城經典 盛世華章” 音樂電影文化周活動時間：2007/8/ 13-2007/8/29 活動地點：“遠洋傳城” 園林公關對象：遠洋傳城

21、的潛在客戶的子女遠洋傳城的業主及其親友新聞媒體37第三十七頁，共50頁。活動內容奧斯卡電影 + 電影交響樂 大型電視熒屏現場播放經典的歷屆奧斯卡獲獎電影 作品，同時舞臺上的大型交響樂團配合該作品片段 進行演奏，奧斯卡電影與大型交響樂的首度結合， 讓與會來賓從視覺到聽覺都得到最高的享受。38第三十八頁，共50頁。現場布置主舞臺：音樂會主舞臺圍繞戛納電影節的特色 進行設計，以奧斯卡電影節大型噴畫或特殊造型、 面積為180平米的大型特殊造型。舞臺背景板制 作成為巨型的電影底片，在數格的電影底片中的 一格設置一面大型電視幕墻，在舞臺的一邊還樹 立奧斯卡電影節的巨型仿真金像獎獎杯，充分突 顯電影節的氣氛

22、。大型電視幕墻：設置在音樂會主舞臺背板的大 型電視幕墻，全晚以高質數的畫面，放映歷屆 經典的奧斯卡電影節的獲獎作品。39第三十九頁，共50頁。活動內容與藝術家互動：在音樂會期間，還設有來賓與交響樂團、演藝人員互動部分。對文藝有興趣及專長的來賓、家長或小朋友還可以與選擇上臺演奏、演唱或請教演藝人員關于文藝音樂的問題，讓所有來賓與交響樂團的6余位藝術家及演藝人員一起度過快樂的互動時光。每位表演者均可獲得由圣誕老人送出的神秘禮品。 40第四十頁，共50頁。“生態三部曲”小結系列公關要點提煉一個主題：“文化”三大樂章“龍氣匯聚 領袖不凡”世界經典豪宅文化回顧月“傳世經典 卓越不凡” 三大奢侈品拍賣會“

23、傳城經典 盛世華章” 音樂電影文化周系列公關效果預測以“文化”為核心的產品硬件信息，成功到達“目標客戶”從為豪宅真正定格及升華、時尚文化+豪宅文化交匯、視聽文化+豪宅文化三個層次，解讀遠洋傳城得天獨厚的環境與人居理念是與各類精彩時尚元素有基結合的，樹立豪宅般的意見領袖的形象營造目標受眾勢場，直接拉動銷售41第四十一頁，共50頁。星火燎原期2007/92007/12“生態”三部曲第二樂章: “向大自然深呼吸”生態健康有氧黃金周第一樂章: “為同一明月，獻同一份愛 ”遠洋傳城中秋業主答謝晚會第三樂章: “關注身邊家園” 業主生態獵奇DV拍攝大賽9/28“為同一明月，獻同一份愛 ”生態中秋晚會十一國

24、慶生態有氧黃金周星火燎原期: 2007/92007/1212月首屆家庭生態獵奇DV大賽42第四十二頁，共50頁。遠洋傳城中秋業主答謝晚會第一樂章：公關活動概述公關活動內容提煉為同一明月，獻同一份愛 43第四十三頁，共50頁。公關活動概述策略關鍵點本章以生態理念貫通全線，借助中秋這個人月兩團圓的日子，答謝入住業主對樓盤的支持與關愛“為同一明月，獻同一份愛 ”精品展示，讓每人業主回歸自然清新的境界活動要素公關主題：為同一明月，獻同一份愛 暨遠洋傳城答謝業主中秋晚會活動時間：2007/9或10月 活動地點：“遠洋傳城”售樓部會所園林活動形式：綜藝晚會公關目的： 答謝業主對品牌支持及認同，進一步建立雙

25、方穩定牢固的關系活動對象：受邀的遠洋的業主及其親朋通過各種渠道邀請的潛在客戶群新聞媒體44第四十四頁，共50頁。生態健康有氧黃金周第二樂章：公關活動概述公關活動內容提煉“向大自然深呼吸”45第四十五頁，共50頁。公關活動概述策略關鍵點借助十一黃金周樓盤熱賣期間，在延續品牌價值的同時，也需要引入“生態”理念，目標賦予入住社區的業主一種活力向上的活動 活動要素公關主題：為同一明月，獻同一份愛 暨遠洋傳城答謝業主中秋晚會活動時間：2007/10/1至10/7 活動地點：“遠洋傳城”售樓部會所園林活動形式：由教練領隊做瑜伽、健身操運動公關目的： 答謝業主對品牌支持及認同，進一步建立雙方穩定牢固的關系活動對象：受邀的遠洋的業主及其親朋通過各種渠道邀請的潛在客戶群新聞媒體46第四十六頁，共50頁。遠洋傳城新年戛納電影節回顧交響音樂會第三樂章：公關活動概述現場包裝要點提煉公關活動內容提煉關注身邊家園47第四十七頁，共50頁。公關活動概述策略關鍵詞聯