1、3/3市場“攻關：走出偽概念的幻影網絡上的一些流行詞“躲貓貓”、“7碼”、“聯體排屋”(別墅）,往往都是些“偽概念”。這種“偽概念”在商業領域更是不乏其例,比如“無抗奶”、“益菌因子”、“特倫蘇”等等。如果說前者是在大事化小,那么后者則意在招搖過市.兩者的結果卻是一樣的：盡管“偽概念”足以使公孫龍的“白馬非馬自愧不如，卻難以混過輿論的“函谷關”。企業如果想在市場競爭中成為最后的贏家，必須走出偽概念的幻影。 公關怪胎催生“攻關”偽概念 三鹿奶粉“假蛋白”事件發生后,并沒有因三鹿破產而結束，還在對奶行業的價值體系產生沖擊，輿論仍在置疑“牛奶何時告別賣概念。這當然不限于奶行業，比如人們發現配料表里排

2、在后面甚至不含的成分往往被“聰明”的商家“提煉”為醒目的食品名稱，這樣的名稱就是偽概念。如果說概念設計、概念營銷,作為不同的管理工具原本是有益的；那么一旦被一些企業當作經營的公關手段，從產品報批到危機處理，都成了概念游戲。 面對市場監管，為了通過監管部門的審批而設置的“偽概念，表現為“攻關”的秘密武器。既可以像公孫龍那樣糊弄守關的將士,也可以與守關的將士合謀受信.將原有的藥品換個名稱,換個包裝,就能得到新藥的批號，在市場上身價倍增，就頗像“白馬非馬的深度利用.如果說“白馬”不是馬，指得是顏色之白,那么就可以類推倒白鹿白羊皆如白馬。有一種叫做“銀耳蓮子百合泥”的知名罐頭，其主要原料竟是蘋果原漿之

3、類.以同為白為由，你能說它沒有“過關”的理由嗎?況且守關的將士一旦進了“牙防組”之列，有企業私下的公關活動在前，那么公開過關幾乎沒有懸念。取得市場通行證，是為了分得和擴大市場份額,這也需要通過“偽概念”攻關，即所謂的引導消費。對于消費者來說，牛奶很新鮮、很純凈，這就夠了。但是這樣使得商家難以找到賣點;當不斷推出無抗奶、高鈣奶、健骨奶、舒化奶、維生素奶、魚油奶、益生元奶等等“偽概念之后，效果就不一樣了.這些人為制造的概念對人體未必有益,如此冠名的牛奶卻可以身價倍增,使得商家賺得滿盆滿盂。這些“偽概念的作用如果僅僅是請君入甕，也就罷了，商家偏偏要弄假成真，制造“真實”的假象,人為添加諸如分解和掩蔽

4、奶制品中殘存抗生素的解抗劑之類,反而容易在人體當中形成病變. 當問題曝光，引起置疑，需要進行危機處理時，商家往往又會把“偽概念”當作危機公關的撒手锏。不過這不再是對守關的官軍進行“白馬非馬”式的游說，而是在對消費者進行科普知識的灌輸，于是人們便認識了“解抗劑”、“益生菌、“廋肉精”之類。當“特侖蘇”遭到人們置疑時，商家就試圖通過媒體向消費者解釋與“特侖蘇”有關的OP、P和IGF之類的相關概念.商家不解釋還有人知道“特侖蘇”蒙語的意思是“最好的”，越解釋越讓人覺得其高端定位是在蒙人。商家一方面認為OM是高科技產品(高端產品，新資源食品);另一方面辯稱它被世界衛生法典定義為一般性的原料,這就自相矛

5、盾，而且還有規避知識產權這嫌。既然如此，它就至少愧稱“特侖蘇(最好的)。 經驗真實難敵價值真實 商家在進行概念設計、概念營銷或者概念公關中，絕不會主動承認使用的是“偽概念”。問題披露后,在危機公關中還會振振有辭,認為自己盡到了最大的善意，遭遇置疑比竇娥還冤。應當承認,“白馬非馬的辯稱確有一定的道理,而且可以被當作一種邏輯認識的進步。然而,即使在商家自己設定的境況內,他們所認定的概念具有真實的成分，那也是經驗的真實性,而經驗真實不能代替價值真實。 比如“躲貓貓”現象確實存在著，那也是局部的真實，只具有局部的價值.對于處于主導地位的當事者來說,這并不能作為免除其在整體上應當承擔責任的理由。毫無疑問

6、,作為屬概念的馬與作為種概念的馬并非是全等于的關系，從這個意義上講,“白馬非馬”是真實的。但是,當守關的將士接到的命令是“只準過人不準過馬時，就不能為“白馬非馬”的真實性所動。忠實地執行“白馬非馬”的命令，不僅不能拘泥于白馬黑馬之辯,而且對于“疑似為馬者也絕不擅自放過。如果我們把“白馬非馬叫做經驗的真實，那么忠于“只準過人不準過馬”的職守就可以叫做價值真實。價值真實是大于經驗真實的，不應該為“白馬非馬”之類的借口所惑。 對于商家來說,價值真實應當是為社會創造價值，并非僅僅是賺錢。其的前提是承擔起社會責任，向消費者負責，避免通過損害消費者的利益而危害社會。這種價值真實是需要上升到哲學層面的,與企

7、業的真實信仰有關,往往通過顯規則表現出來。價值真實既不能被潛規則架空，又是超越潛規則的。商家在潛規則中以局部經驗為真，不能阻止公眾對其價值真實進行追問；商家也不能以局部經驗為真進行抗辯。如果說商家都在拿概念營銷忽悠人,當這種“偽概念”的膿包在自己身上擠破之后，絕不能因此而要求免責。 企業的價值真實與經驗真實本來應當是一致的，但是由于存在著“白馬非馬似的設局，兩者難免有相背離的地方。有時候我們在這種背離中顯得很無辜，甚至也是受害者。這同樣不能作為背離價值真實的借口，更需要我們在“偽概念”盛行時保持清醒的頭腦,防止被其綁架。姑且不論有意識利用兩者的背離以搗鬼，愿意踐行價值真實的商家應該放棄利用“偽

8、概念”投機取巧的僥幸心理.因為“偽概念”只能得計于一時,終將難敵價值真實。同時，當問題出現后，我們也不要出于好意，為了民族品牌、企業發展、一方經濟、社會穩定而拿經驗真實搪塞;因為那往往會使問題復雜化.“偽概念即使為經驗真實,那也將暴露另一個層次的問題，倒極有可能產生多米諾牌骨效應。用商業倫理戰勝博弈思維在市場競爭進行公關活動是必要的，但那應當是用經驗真實證明價值真實,否則就成了與公眾的博弈,就會陷入“偽概念”的幻影而不能自拔。從某種意義上講，“偽概念”是博弈思維的產物,這正如“白馬非馬”是過關者對守關者的思維博弈一樣。在博弈思維中，商家如果不肯反求諸己,往往會將商業倫理被置于腦后,試圖用“偽概

9、念蒙混過關。因此,要想走出“偽概念的幻影,必須自覺地用商業倫理戰勝博弈思維。 應當承認,除了少數害群之馬，大多數商家的商業倫理都是健康的.但是在監管難以到位的情況下,商家因為對概念的使用具有“最終解釋權”，而容易將任何置疑都視為挑戰,是對其話語權的博弈,從而以接招的的方式應對.況且價值真實的意義人人皆知,出于對過去假大空年代的逆反，小道理似乎更能讓人信服。而小道理恰恰與經驗真實有關，商家正好在這方面具有絕對的信息優勢，自信利用信息優勢與置疑者博弈游刃有余。但是當公眾的置疑并非空穴來風時,商家雖然擁有信息優勢，不敢冒天下之大不韙，于是用“偽概念”或者經驗真實來抗辯便成了將風險成本降至最低的對賭.

10、“偽概念固然可以在博弈中起到步步為營的作用,但是真相總還是會被一點一點地擠出和還原.所謂路遙知馬力，一方面，經由“偽概念”獲利可能較快，但不可能長久.另一方面，隨著信息技術的普及,商家的信息優勢可能會因為網絡的存在而產生逆轉。網絡沒有證明經驗真實的可能，只要能夠大量提出對商家價值真實的置疑就足以淹沒一個企業.況且主流媒體出于自身生存的需要，避免邊緣化,會越來越多地關注輿情，更多地承擔起社會責任，不會輕易被一個企業的“偽概念”所贖買;商家也很難因“偽概念”向所有的媒體支付“封口費”。加上社會問責機制的逐漸健全，靠“偽概念”幻化出商業神話的可能將越來越小。越來越多的“偽概念”被否定、被批判說明，這種厚黑只會失去消費者的信賴。 對于“特侖蘇”中所添加的OMP,蒙牛集團也進行了必要地自主研發工作。因此雖然被專家認定為對人體無害,但是M的添加被叫停，也使蒙牛蒙受了相當的損失.如果說這是一個教訓的話，那就是一個“何必當初的問題，即在產品的概念設計時,就要遠離“偽概念的迷惑。值得注意的是，商家在堅守價值真實的時候，也難免會出現例外，被人誤解。這時候能夠像王老吉受到夏枯草的纏繞時那樣，保持沉默