1、廣告策劃書一、廣告策劃書的內容重點包含：（一）市場分析1營銷環境分析2開銷者分析3產品分析4公司和競爭敵手的競爭狀況分析5公司和競爭敵手的廣告分析（二）廣告策略1廣告的目標2目標市場策略表現策略6廣告媒介策略（三）廣告實行計劃1廣告活動的目標2廣告活動的時間3產品定位策略3廣告的目標市場4廣告訴求策略4廣告的訴求對象5廣告5廣告的訴求重點6廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）告媒介計劃8其余活動計劃9廣告開銷估計（四）廣告活動的見效展望和監控1廣告見效的展望2廣告媒介的監控7廣二、廣告策劃書的一般模式依據廣告策劃書的內容重點，參照營銷計劃書的一般模式和很多廣告策劃者在實踐

2、中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與構造的一般模式是：封面一份圓滿的廣告策劃書文本應當包含一個版面優良、因素齊全的封面，以給閱讀者以優秀的第一印象。廣告策劃小組名單在策劃文本中供應廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。目錄在廣告策劃書目錄中，應當列舉廣告策劃書各個部分的標題，必需時還應當將各個部分的聯系以簡潔的圖表表現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者可以依據目錄方便的找到想要閱讀的內容。序言在序言中，應當概括廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以

3、對廣告策劃有大概的認識。正文第一部分：市場分析這部分應當包含廣告策劃的過程中所進行的市場分析的所有結果，說服力的依據。為后續的廣告策略部分供應有一、營銷環境分析1公司市場營銷環境中宏觀的限制因素（1）公司目標市場所處地區的宏觀經濟局勢整體的經濟局勢整體的開銷態勢家產的發展政策2）市場的政治、法律背景能否有有益的政治因素可能影響產品的市場?能否有有益或許不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?3）市場的文化背景公司的產品與目標市場的文化背景有無矛盾之處?這一市場的開銷者能否會由于產品不符合其文化而拒絕產品?2市場營銷環境中的微觀限制因素公司的供應商與公司的關系產品的營銷中間商與公司的關系3市場大

4、體1）市場的規模整個市場的銷售額、市場可能容納的最大銷售額、開銷者總量、開銷者總的購置量以上幾個因素在過去一個時期中的變化將來市場規模的趨向2）市場的組成組成這一市場的主要產品的品牌各品牌所據有的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌組成競爭的品牌是什么?將來市場組成的變化趨向怎樣?3）市場組成的特色：市場有無季節性市場有無臨時性市場有無其余突出的特色?4營銷環境分析總結（1）時機與威迫（2）優勢與劣勢（3）重點問題二、開銷者分析1開銷者的整體開銷態勢現有的開銷時髦各樣開銷者開銷本類產品的特色2現有開銷者分析（1）現有開銷集體的組成現有開銷者的總量現有開銷者的年紀現有開銷者的收入現有開銷者的

5、受教育程度（2）現有開銷者的開銷行為購置的動機購置的時間購置的頻次（3）現有開銷者的態度現有開銷者的職業現有開銷者的散布購置的數目購置的地址對產品的喜愛程度對本品牌的指名購置程度對本品牌的偏好程度使用后的知足程度對品牌的認知程度未知足的需求3暗藏開銷者分析1）暗藏開銷者的特色：總量、年紀、職業、收入、受教育程度。2）暗藏開銷者此刻的購置行為：此刻購置哪些品牌的產品?對這些產品的態度怎樣?有無新的購置計劃?有無可能改變計劃購置的品牌。3）暗藏開銷者被本品牌吸引的可能性暗藏開銷者對本品牌的態度怎樣?暗藏開銷者需求的知足程度怎樣?4開銷者分析的總結1）現有開銷者：時機與威迫，優勢與劣勢，重要問題。2

6、）暗藏開銷者：時機與威迫，優勢與劣勢，主要問題點。3）目標開銷者：目標開銷集體的特色，目標開銷集體的共同需求，怎樣知足他們的需求。三、產品分析1產品特色分析（1）產品的性能：產品的性能有哪些?產品最突出的性能是什么?產品最合適開銷者需求的性能是什么?產品的哪些性能還不可以知足開銷者需求?（2）產品的質量：產品能否屬于高質量的產品?開銷者對產質量量的滿意程度怎樣?產品的質量能連續保持嗎?產品的質量有無連續提升的可能?（3）產品的價錢：產品的價錢在同類產品中居于什么品位?產品的價錢與產質量量的配合程度怎樣?開銷者對產品價錢的認識怎樣?（4）產品的材質：產品的主要原料是什么?產品在材質上有無特別之處

7、?開銷者對產品材質的認識怎樣?（5）生產工藝：產品經過什么樣的工藝生產?在生產工藝上有無特別之處?開銷者能否喜愛經過這類工藝生產的產品?（6）產品的外觀與包裝：產品的外觀和包裝能否與產品的質量、價錢和形象符合?產品在外觀和包裝上有沒有短缺?外觀和包裝在貨架上的同類產品中能否醒目?外觀和包裝抵開銷者能否擁有吸引力?開銷者對產品外觀和包裝的討論怎樣?（7）與同類產品的比較：在性能上有何優勢?有何不足?在質量上有何優勢?有何不足?在價錢上有何優勢?有何不足?在材質上有何優勢?有何不足?在工藝上有何優勢?有何不足?在開銷者的認知和購置上有何優勢?有何不足?2產品生命周期分析1）產品生命周期的主要標記2

8、）產品處于什么樣的生命周期3）公司對產品生命周期的認知3產品的品牌形象分析（1）公司恩賜產品的形象：公司對產品形象有無考慮?公司為產品設計的形象怎樣?公司為產品設計的形象有無不合理之處?企業能否將產品形象向開銷者傳達?（2）開銷者對產品想象的認知：開銷者以為產品形象怎樣?開銷者認知的形象與公司設定的形象符合嗎怎樣?產品形象在開銷者認知方面有無問題?開銷者對產品形象的預期4產品定位分析（1）產品的預期定位公司對產品定位有無假想?公司對產品定位的假想怎樣?公司對產品的定位有無不合理之處?公司能否將產品定位向開銷者傳達?（2）開銷者對產品定位的認知開銷者認知的產品定位怎樣?開銷者認知的定位與公司設定

9、的定位符合嗎期怎樣?產品定位在開銷者認知方面有無問題?（3）產品定位的見效產品的定位能否達到了預期的見效?產品定位在營銷中能否有困難?5產品分析的總結?開銷者對產品定位的預1）產品特色時機與威迫、優勢與劣勢、主要問題點2）產品的生命周期時機與威迫、優勢與劣勢、主要問題點3）產品的形象時機與威迫、優勢與劣勢、主要問題點4）產品定位時機與威迫、優勢與劣勢、主要問題點四、公司和競爭敵手的競爭狀況分析1公司在競爭中的地位市場據有率、開銷者認知、公司自己的資源和目標2公司的競爭敵手主要的競爭敵手是誰?競爭敵手的基本狀況、競爭敵手的優勢與劣勢、競爭敵手的策略3公司與競爭敵手的比較時機與威迫、優勢與劣勢、主

10、要問題點五、公司和競爭敵手的廣告分析1公司和競爭敵手過去的廣告活動的大體張開的時間、張開的目的、投入的開銷、主要內容2公司和競爭敵手過去廣告的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行?目標市場的特色怎樣?有何合理之處?有何不合理之處?3公司和競爭敵手的產品定位策略4公司和競爭敵手過去的廣告訴求策略訴求對象是誰?訴求重點怎樣?訴求方法怎樣?5公司和競爭敵手過去的廣告表現策略廣告主題創意怎樣，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創意怎樣?有何優勢和不足?6公司和競爭敵手過去的廣告媒介策略媒介組合怎樣?有何合理及不合理之處?廣揭宣告的頻次怎樣?有何優勢和不足?7廣告見效廣告在開銷者認知方面有何見效

11、?廣告在改變開銷者態度方面有何見效?廣告在開銷者行為方面有何見效?廣告在直接促銷方面有何見效?廣告在其余方面有何見效?廣告投入的效益怎樣?8總結競爭敵手在廣告方面的優勢，公司自己在廣告方面的優勢，公司過去廣告中應當連續保持的內容，公司過去廣告突出的劣勢。第二部分：廣告策略一、廣告的目標1公司提出的目標2依據市場狀況可以達到的目標3對廣告目標的表述二、目標市場策略1公司本來市場看法的分析與討論（1）公司本來所面對的市場市場的特色、市場的規模（2）公司原有市場看法的討論時機與威迫、優勢與劣勢、主要問題點2市場細分（1）市場細分的標準（2）各個細分市場的特色（3）各個細分市場的評估（4）對公司最有價

12、值的細分市場3公司的目標市場策略（1）目標市場選擇的依據（2）目標市場選擇的策略三、產品定位策略1對公司過去的定位策略的分析與討論（1）公司過去的產品定位（2）定位的見效（3）對過去定位的討論2新的產品定位策略（1）從開銷者需求的角度（2）從產品競爭的角度（3）從營銷見效的角度3對新的產品定位的表述4新的定位的依據與優勢四、廣告訴求策略1廣告的訴求對象（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特色與需求2廣告的訴求重點（1）對訴求對象需求的分析（2）對所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點的表述3訴求方法策略（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據五、廣告表現策略1廣告主題策略（1）對廣告主題的表述（

13、2）廣告主題的依據2廣告創意策略（1）廣告創意的核心內容（2）廣告創意的說明3廣告表現的其余內容（1）廣告表現的風格（2）各樣媒介的廣告表現（3）廣告表現的材質六、廣告媒介策略1對媒介策略的整體表述2媒介的地區3媒介的種類4媒介的選擇：媒介選擇的依據、選擇的主要媒介、采用的媒介簡介5媒介組合策略6廣揭宣告時機策略7廣揭宣告頻次策略第三部分：廣告實行計劃一、廣告活動的目標二、廣告活動的時間在各目標市場的開始時間廣告活動的連續時間四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點廣告活動的結束時間廣告的目標市場六、廣告活動的表現1廣告的主題2廣告的創意3各媒介的廣告表現：平面設計、文案、電視廣告分鏡頭腳本4各媒介廣告的規格5各媒介廣告的制作要求七、廣告媒介計劃1廣揭宣告的媒介2各媒介的廣告規格3廣告媒介宣告排期表八、其余活動計劃1促銷活動計劃2公共關系活動計劃3其余