1、企業饑餓營銷策略的運用1、饑餓營銷概述1.1 、饑餓營銷的定義在日常生活和工作中，常常碰到這樣一些現象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad 、小米手機還要等候，還常常看到什么“限量版”、“秒殺”等現象。在物質豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應求現象呢？這背后是一些企業商家運用了饑餓營銷的策略。“饑餓營銷”作為一種新的營銷策略，其發展歷史比較短暫，早期的“饑餓營銷”策略主要用于奢侈品行業的銷售，隨著互聯網的飛速發展，“饑餓營銷”策略逐漸被眾多商家特別是互聯網商家所應用，廣泛地運用于商業領域中。饑餓式營銷是在 孟子 “君子引而不發，越如也”的基礎上演變而來的，類似于

2、囤積貨物、待價而沽。在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象” 、維持商品較高售價和利潤率。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調節了價格，而是對品牌產生的附加值。1.2 、饑餓營銷的理論基礎那么，饑餓營銷存在的理論基礎是什么呢？西方經濟學的“效用理論” 為“饑餓營銷”奠定了理論基礎。 “效用理論” （即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感）認為， 效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所

3、固有的屬性，由其物理或化學性質決定 ;而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環境，某種產品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。人類的心理特性也為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎。根據營銷三維理論，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發展和人的進化，伴隨社會的發展，人類的要求也在不斷地提高，人永遠也無法滿足自己。經濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福 = 效用 / 欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產品或服務中獲得更高的效用，為滿

4、足欲望的消費也就應運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當的主動權。何時、何地、什么環境下為消費者提供產品或服務，賣方擁有更大的話語權，發達的現代傳媒體系使商家的“饑餓營銷” 戰略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產品預熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰場的深度與廣度。1.3 、饑餓營銷的基本特征饑餓營銷的特征主要體現在幾個方面：1.售價偏高；2.商品質量具有唯一性和特殊性，其競爭對手較難模仿，具有較高的市場壁壘；3.店鋪密度稀少，更易促成消費者排隊等待的購買場面，且店面的裝潢往往比較獨特，能立刻呈現出商品的定位和特征；4.宣傳獨特，高價值類商品往往是通過廣

5、告、網絡等方式，且力度較大，低價值類商品則更多利用口碑宣傳，通過購買體驗過的消費者的口碑效應達到宣傳效果。2、運用饑餓營銷的條件、原則、步驟和保障機制2.1 、企業運作饑餓營銷策略的實施條件（畫圖）“饑餓營銷”并非適用于每個企業每種產品，它具有一定的風險系數。近年來，一些企業正是由于不懂得“饑餓營銷”實施條件，盲目地使用“饑餓營銷”策略，反而丟掉了一部分消費者。從中外成功運用該策略的企業來看，該策略的實施條件及注意事項主要有以下幾個方面。、產品具有較高的品牌價值和廣泛的認可度產品是否具有市場，品牌能否得到消費者的認可，是進行品牌推廣的前提，否則“饑餓營銷”也無從說起。“饑餓營銷”策略其實是具有

6、號召力的品牌通過對消費者進行一定的“饑餓”進而來擴大自己的號召力。因此，饑餓營銷”一般只適用于強勢品牌， 相對弱勢的品牌幾乎沒有任何“資本”可以搞“饑餓營銷”。、產品具有較高的差異化和不可替代性營銷最重要的還是產品的特點和質量符合人們的需求，所以不能過于在乎技巧而忽視產品本身。如若與其他產品高度雷同， 沒有自身特點， 那自然無法引起消費者的購買興趣。尤其是奢侈品方面， 它的高附加值和專屬的特征是別的產品無法替代的， 所以“饑餓營銷”更加有作用。、巧妙控制產品的產量和發售量“饑餓營銷”很重要的一點就是要控制產品的發售量，造成一種產品短缺的現象，再通過消費者“物以稀為貴”的心理，最后達到獲取利潤的

7、目的。企業的收益是由產品的價格和產量共同決定的。如果產品的發售量控制的過低，哪怕產品定價定的再高也無法實現企業的收益目標，只會令消費者產生不信賴的心理，影響企業形象；如果產品的發貨量控制的過高，產品應有盡有，就降低了產品的誘惑力，也降低了消費者的購買欲望。、善于誘導或刺激消費者購買欲望由于消費者本身對產品品牌具有很高的忠誠度，加上企業采取廣告等形式的誘導，最后導致消費者購買欲望越來越強烈，到最后無法理智地去判斷商品的具體實用性和效用，以占為己有為快。這時，消費者達到最大“饑餓”狀態。企業在這時適時推出“饑餓營銷”策略，消費者會毫不猶豫地配合。、產品市場競爭不充分首先，如果企業細分市場內沒有競爭

8、，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時，這時企業處于主動地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。因為即使企業供貨不足，消費者也不會轉而消費其他產品， 只能加劇消費者占有這種商品的欲望。 其次，替代品的威脅較小，當一個企業的存在大量質優價廉的替代品時， 不可以使用 “饑餓營銷” 策略。因為使用 “饑餓營銷”策略，要充分考慮市場的競爭格局。2.2 、企業實行限量營銷策略的原則限量營銷僅是企業經營的一種備選模式不能純粹為了限量，完全忽略收益的情況，在收益沒有保障的情況下，仍堅持推行限量模式，最終只能是慘淡收場。企業生存的根本永遠是利潤和價值增值，限量的目的也是為了追求適當的利潤，甚至是為了長期價值最大化，

9、利用限量這種方式只是為了提升產品和服務的品質感增加其吸引力。因此，如果一個企業在推行限量時沒有做好充分的準備，仔細審視自身是否具備了模式推行的基本條件，而是一時興起盲目跟風，顧客是絕不會輕易買賬，其結果只能是曇花一現，最終不了了之。企業采用限量營銷模式須進行仔細的權衡并不是所有的企業或者所有的產品和服務都適合采用限量營銷模式。推行限量營銷的企業最好具有一定的品牌忠誠度或者一定數量的 “粉絲” ，才能確保限量至少能被某些固定的顧客群體接受，避免企業自己 “唱獨角戲” 。對于有些企業銷售模式過于單一的情況，可以嘗試采用限量營銷，把它作為企業常規營銷方法的一種有益補充，應用得當或許還能成為引領市場突

10、破的奇兵。限量營銷需要系統完整的策劃安排對于初次使用這一模式的企業，可以首先進行市場預熱，制造出產品的神秘感，竭盡全力去烘托氣氛，充分調動顧客的胃口，通過一系列的完整策劃，設法構建起產品或服務的獨特價值，比如強調產品的紀念意義等方式，真正做到使企業產品個性化，才能形成所謂的 “個性附加值” ，為限量模式的成功推行鋪平道路。2.3 、企業實施饑餓營銷戰略的步驟第一步，吸引消費者廣泛關注。 首先要科學地宣傳造勢。新產品上市前，利用報紙、雜志、電視、網絡等媒體組合強勢宣傳，制造賣點，適當提供信息，不泄露關鍵內容，吊足消費者胃口；品上市后，利用社交媒體、大眾傳媒等實時傳播搶購情況，烘托供不應求氣氛，刺

11、激消費者的購買欲望。第二步，幫助消費者建立需求。引起用戶關注后，企業還需要讓用戶發現自己對產品有需求。在營銷過程中， 企業要注重與消費者之間的溝通， 使消費者了解、 認同企業產品，樂于接受企業產品的獨特優勢。第三步，建立“懸念式”期望值 。當顧客開始對企業產品產生需求時，企業要再接再厲，通過產品性能介紹和獨特功能展示等，幫助消費者建立一定的“懸念式”期望值，讓消費者對產品的興趣和擁有欲望越來越強烈。第四步，持續刺激，促進交易。 通控制產品供應量，在更新的產品上市前，讓消費者不斷處于缺貨等待之中，當消費者擁有欲望達到頂點時，順應時勢開放部分購買，促使消費者快速搶購，實現交易。2.4 企業實施饑餓

12、營銷的保障機制品質第一，打造產品的不可替代性在看似各種營銷手段大行其道的市場里，產品品質仍是不可忽略的根本因素，產品品質是企業的核心競爭力的重要體現。商品必須要具有一定的使用價值和良好品質，能夠滿足某一方面的需求。使用限量營銷的商品有一定的要求，具有高價值、標準化、大眾化的商品更適合限量營銷。在競爭無處不在的市場中，業要保證產品具有難以替代的品質或者足夠的性價比才適合限量銷售。小米第一款手機2011 年 8 月發布，當時是國內首款雙核1.5G 手機，獨特的 M IU I 系統，定價 1999 ，“高配置、低價格”足以吸引大眾眼球。推陳出新，走可持續發展之路如果企業沒有很強的核心競爭力，沒有與時

13、俱進的創新能力，限量銷售只能作為企業取得暫時勝利的策略， 而不是戰略。 企業要想基業長青， 就要推陳出新， 更新換代產品，維護適當的產品線，走可持續發展之路。小米手機發售初期，產品單一，配件不足，被消費者詬病。截止目前，小米手機已經上市小米2S 等多款新品，形成了有一定梯度的產品線。小米官網銷售包括手機配件、音響、衣服等數百種商品，既方便了消費者更擴大了利潤源。巧妙炒作，善用各種傳播媒介限量銷售要適當營造“搶購”氛圍，發消費者的購買欲望。各種傳播媒介有所長也有所短，聞發布會權威正式，刊雜志針對性強，網絡營銷快捷經濟，種手段要在整合營銷的思路下綜合運用。近年來病毒式營銷的作用為企業所重視，2C

14、直銷模式下也可以加以運用。應當注意的是，要適當適度，以免引起負面影響。完善售后，拓展商品體驗渠道通過 B2C 模式直銷能為企業節約很大的運營成本，但從長遠發展看， 電商企業需要加強售后服務體系建設，解決消費者的后顧之憂。消費者越來越注意到，其購買的不僅是實物商品，還要有良好的售后服務。消費者難以獲得全面、真實的商品體驗，這是企業電商平臺發展的一大障礙。企業應通過權威渠道發布產品信息，推廣口碑營銷。小米手機在全國已經建立了 420 家特約維修網點， 自建 25 家小米之家。通過直營店與第三方合作渠道，企業可以為顧客提供良好的服務，甚至給顧客提供良好的體驗渠道。5、企業饑餓營銷的具體實踐小米模式作

15、為國內智能手機的新貴，小米一直是中隊企業競相模仿的對象。縱觀小米公司，從2010 年 4 月創立，到 2014 年“米粉節”銷售額破15 億，小米創造了一個又一個銷售神話。小米手機三級跳的背后，饑餓營銷是其成功的不可或缺的要素。業界也將小米的這種基于互聯網的饑餓營銷策略稱為“小米模式”。4.1 、小米實施饑餓營銷的背景4.1 1、2011 年手機市場互聯網直銷屬于空白2011 年 8 月以前，中國尚無網站直銷智能手機，最多也是通過第三方網站，比如淘寶網，京東商城銷售手機，最普片的銷售方式還是店鋪商場銷售方式。小米公司首先開始官網直銷，其次小米C EO 雷軍強大的號召力和個人影響力的帶動下，組織

16、了一個強大的研發團隊。團隊首先將精力投放在M IU I 操作系統的開發和跨平臺、 跨運營商的手機社交工具米聊，并分別在2010 年 8 月和 12 月推出 M IU I內測版和米聊 A ndroid內測版，以及米聊論壇。 M IU I 和米聊在短時間內就迅速聚攏強大的人氣，而且小米愛好者可以米聊論壇反饋所有有關米聊所有的意見問題，也可資源分享、交友、體驗核心產品，小米團隊甚至讓用戶也參與手機系統的開發，并打出“用互聯網的方式”打造一款“最符合中國人使用的手機”旗號。小米手機的推出正是在米聊和M IU I 系統成熟后順勢而為。、2011 年智能手機市場競爭激烈2012 年是智能手機發展的一年，中

17、國市場出貨量規模將達到1.13 億臺，增長率達到56.0%。巨大的市場增量意味著巨大的市場需求，對于手機廠商， 智能手機市場的爆發式增長意味著機遇和挑戰，新一輪的市場洗牌已經開始。手機廠商紛紛通過硬件的“軍備競賽”、價格戰以及多元化營銷手段建立自身的競爭優勢，強化自身品牌在用戶端的認知。4.2 小米饑餓營銷模式的主要策略小米本質上是學習了蘋果的饑餓營銷，但在實際運用中卻更勝一籌。其軌跡大致為宣傳造勢產品發布消費等待銷售搶購全線缺貨銷售搶購全線缺貨（見表1） 。可見，小米的饑餓營銷主要體現在整個產品發售過程中，產品分時段、限量供給，頻繁出現產品瞬間搶空的現象，從而引發消費者更多的搶購熱情。值得注

18、意的是，小米并未投放大量廣告，僅僅憑借網絡口碑，其在病毒式營銷當中添加“饑餓”因素，使傳播速度更快，造勢更強，更能激發潛在消費者的購買欲望。具體來說：4.2 1、高調發布小米手機的創始人雷軍憑借其自身的名聲號召力和一場酷似蘋果的小米手機發布會于 8 月 16 日在中國北京召開。如此發布國產手機的企業，小米是第一個。不可否認，小米手機這招高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機發燒友的關注。4.2 2 工程機先發小米手機的正式版尚未發布，確先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售， 8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 臺限量 600 臺， 比正式版手機優惠300元。此消息一

19、出，在網上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網絡。每個人需8月16日之前在小米論壇達到 100 積分以上的才有資格參與秒殺活動， 這項規則想看究竟的 “門外漢”擠在了外面，銷售之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準率非常高，且讓人有種想買買不到的心情。 小米手機這一規則的限制， 讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的；制造媒體炒作的話題近來小米手機是偷來的這一傳聞一直出現，如果小米手機的一些創意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機加分。對于這個傳聞，至今小米方面也沒有官方澄清或者辟謠， 這下就引

20、起了米粉與魅族支持者的口水戰，這樣小米又出現在網民的視線之內，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩。、消息半遮半露，讓人猜測小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9 月 5號的預定。而且規定 9 月 5 號需要 500 積分的米粉才有資格預定。 寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預定不到正式版，估計會有大多米粉要吐血了。小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關， 消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓米粉跟著追，然后在萬眾矚目下發布新產品。而且在新產品發布之后，總是會出現貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。4.3 小米饑餓營銷

21、模式成功的啟示饑餓營銷首先要把握饑餓“度”饑餓營銷在尺度把控上首先要注意的問題是:確定市場容量和需求情況。 饑餓營銷在實現前要對市場容量進行充分的調查與了解， 充分了解需求大小， 有多少人對此產品感興趣，有購買需求。其次，饑餓營銷在實施過程中，需要保證產品或服務必須具有不可替代和復制的獨特性，該商品具有其他同類商品不可替代的優勢，只有這樣饑餓營銷才能實施。饑餓營銷在一定程度上是企業在利用消費者信息不對稱這一優勢在實施營銷策略。如果只是一味地吊起消費者的胃口，會使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者有可趁之機，最好是“三分飽，七分餓”。靈活應對市場一方面市場是瞬息萬變的，隨著競爭的加劇，強勁的競爭

22、對手也許能夠提供更先進的產品和更優質的服務，企業在實施饑餓營銷的時候要密切關注競爭對手的動向，只有知己知彼才能百戰不殆 ;另一方面消費者的購買需求也在不斷發生變化，消費者購買行為的關鍵性因素也會發生不規則的變動，導致消費者發生感情轉移，購買沖動發生轉向。因此企業營銷人員必須密切關注市場環境的變化，尤其是競爭對手的營銷策略的變化，以及由此引發的消費者的購買心理和購買行為可能的變化，提高企業的快速反應能力制定切實可行的營銷方案。借助輿論力量，多策略營銷小米以微博、論壇、博客、M IU I 論壇為載體，利用公司領導人在社交媒體上的影響力，宣傳造勢，且擅于通過輿論熱點炒作， 提升關注度。同時 M IU

23、 I 內測版、米聊 A ndroi內測版以及米聊論壇的推出，使得小米能夠在短時間內迅速聚攏人氣，米粉們可以在米聊論壇反饋所有意見問題，也可資源分享、交友、體驗核心產品，甚至可以參與手機系統的開發。加強產品和技術革新從 1996 年開始，諾基亞手機連續15 年占據手機市場份額第一的位置。在它的鼎盛時期，甚至一度占到手機市場份額的一半。但如今諾基亞的市場份額只剩下不足10% 。諾基亞失敗的原因主要有兩點:一是產品設計無亮點，缺少獨特功能，與其他智能機相比，沒有競爭優勢 ;二是技術創新滯后，與其合作的微軟W P7 對企業用戶缺少吸引力。 企業實施饑餓營銷尤其需要有強有力的品牌和優質產品作為支撐，只有在不斷的產品和技術革新中才能與競爭