1、1電子商務案例分析崔艷紅鄭州大學升達經貿管理學院營銷系Email:cuiyh7986126,手機136736593611電子商務案例分析他們為何不成功？Ebay與易趣Yahoo與中國雅虎Google與谷歌中國微軟msnAmazon與卓越他們為何不成功？Ebay與易趣3網上書店Amazon的商業模式分析專題二3網上書店Amazon的商業模式分析專題二41. Amazon亞馬遜概述它最初是個網上書店，但現在產品種類已經擴大至音像光盤、錄像帶、化妝用品、寵物用品及雜貨等，并提供拍賣及問候卡片等服務，它正成為全球最大的網上零售商。杰夫貝索斯 41. Amazon亞馬遜概述杰夫貝索斯 Amazon的商業

2、模式一個全品種的，以圖書為主的電子商務B2C平臺鼠標+水泥 Amazon的商業模式一個全品種的，以圖書為主的電子商務B2電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件7Amazon的發展歷程2019年7月西雅圖市郊成立亞馬遜書店。2019年8月，亞馬遜賣出了第一本書。2019年6月-2019年5月，探索、積累98年，被福布斯雜志稱為世界上最大的網上書店。99年，擁有1310萬名顧客，書目數據庫中含有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網上零售先鋒。顧客涵蓋了160多個國和地區，公司的市值達到90億美元，遠遠超過對手邦諾（BarnesandNoble）與疆界（Boarders）兩家公司的

3、市值總和。 四年不到的時間，亞馬遜以驚人的成長速度創造了一個網絡神話。 7Amazon的發展歷程2019年7月西雅圖市郊成立亞馬遜書據報道，亞馬遜2000年第一季度銷售額達5.739億美元，但同時，亞馬遜又以2000年第一季度3.08億美元的虧損業績六年累積虧損額增至12億美元。消息公布，使部分投資者對亞馬遜越來越不耐煩。亞馬遜股價也隨之劇烈下跌業界分析家已經警告，至少到2019年，亞馬遜賺錢還只是一個夢想。使眾人陷入深深的思考之中，開展電子商務的網絡站點還能不能走出虧損的陰影？電子商務界的“普遍困境” 據報道，亞馬遜2000年第一季度銷售額達5.739億美元，但爆炸性的速度增長說明：作為網上

4、書店第一人的Amazon在吸引網絡顧客、擴張市場方面確實具有獨到的優勢。如果停止擴張， Amazon可能會盈利，但是就會被緊追其后的對手趕上，乃至被淘汰出局。擴張、盈利電子商務的“普遍困境”：痛并快樂著市場火爆and巨額虧損 爆炸性的速度增長說明：作為網上書店第一人的Amazon在吸引經營業績實現盈利2019年，亞馬遜公司取得了歷史性的突破首次實現年度盈利，獲凈利潤3530萬美元，完成了公司成立9年來一項看似“不可能完成的”任務。經營業績實現盈利2019年，亞馬遜公司取得了歷史性的突經營現狀Alexa全球排名：經營現狀Alexa全球排名：經營現狀2019年全年：4.75億美元2019年第四季度

5、，凈利潤為2.07億美元2019年第三季度，凈利潤8000萬美元2019年第二季度，凈利潤為7800萬美元2019年第一季度，凈利潤為1.11億美元Amazon2019年第二季度凈利潤1.58億美元Amazon2009年第二季度凈利潤1.42億美元Amazon2019年第二季度凈利潤2.07億美元經營現狀2019年全年：4.75億美元歷年運營利潤歷年運營利潤主要產品結構媒體產品：書籍（紙質和kindle圖書）、音像等電子產品和日用商品：其它產品AmazonQ2:來自媒體產品的營收為24.42億美元 來自電子產品和其它日用商品的營收為20.69億美元來自其它產品的營收為1.40億美元 業務主體主

6、要產品結構媒體產品：書籍（紙質和kindle圖書）、音像等152. Amazon電子商務網站內容與服務 全球最以客戶為中心的公司亞馬遜是一家財富500強公司在華盛頓州西雅圖的基礎，是全球領先的電子商務。自2019年開始杰夫貝索斯亞馬遜，我們已大大擴大了我們的產品，國際網站，與實現和客戶服務中心的全球網絡。今天，亞馬遜提供一切從書本和網球拍和鉆石首飾電子產品。我們工作在英國，德國，法國，日本，加拿大和中國（Joyo）的實現和維護中心，在世界各地的幾十個涵蓋超過一二平方英尺網站。 152. Amazon電子商務網站內容與服務全球最以客戶為中162. Amazon電子商務網站內容與服務 人性化書店服

7、務從使用者user的角度來看，提升服務價值的途徑：多樣化的商品選擇高效率的搜尋引擎（search engine）網絡購物車服務簡便的購物流程162. Amazon電子商務網站內容與服務人性化書店服務Amazonamazon/豐富多樣每日更新的商品種類：Books， Music, Movies & Games，Digital Downloads，Electronic & Computers，Home & Garden ，Grocery，Toys, Kids & Baby ，Apparel,shoes &Jewelry，Health & Beauty ，Sports & Outdoors，Tool

8、s,Auto &IndustrialAmazonamazon/豐富多樣每日更新的商品種類：B電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件Amazonamazon/高效的商品檢索系統：以圖書為例，圖書信息的標引，包括：（1） 圖書外部形態的標引，包括封面、書的尺寸，頁數、重量、裝訂形式（精裝或平裝、電子、有聲等）；（2） 書的出版信息：書名、作者、出版者、出版日期、美國國會圖書館圖書分類號、ISBN號；（3） 書的銷售信息：書的價格和可獲得性信息，及亞馬遜的銷售號、銷售排名等；（4） 書的內容信息：在介紹書籍內容的深度和廣度方面（即在提示圖書的內在特征方面）主要由書評reviews、內容提要和

9、內容摘要來實現圖書信息的檢索。Amazonamazon/高效的商品檢索系統：以圖書為例，電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件用戶檢索界面（1） 關鍵詞快速檢索。（2） 作者檢索；（3） 書名查詢；（4） 出版社和出版日期查詢；（5） 有關兒童和青年人的書籍查詢；（6） 非英語語種圖書的查詢。（7） 強力查詢。 （8） 在亞馬遜中還可以以書籍、音像制品載體形式作為檢索入口，包括Books, Audiobo

10、ojs, Videos, CD-ROMs和 DVD。（9） 主題指南瀏覽。用戶檢索界面（1） 關鍵詞快速檢索。Amazon高級檢索Amazon高級檢索當當高級檢索頁面當當高級檢索頁面當當高級檢索頁面當當高級檢索頁面當當高級檢索頁面當當高級檢索頁面當當高級檢索頁面當當高級檢索頁面卓越的高級搜索卓越的高級搜索卓越的高級搜索卓越的高級搜索卓越的高級搜索卓越的高級搜索全面的商品信息描述全面的商品信息描述當當商品信息描述當當商品信息描述卓越的商品信息描述卓越的商品信息描述卓越的商品信息描述卓越的商品信息描述多種推薦與互動Amazon推薦:編者推薦評語Editorial Reviews、出版社推薦、媒體推

11、薦、讀者推薦評語Reviewers、推薦中心Recommendations Center、暢銷書Bestsellers等?；臃眨阂曨l編者推薦評語Editorial Reviews，作者的詳細信息（個人站點、聯系方式等），作者與讀者互動專欄（博客、個人站點及視頻互動）多種推薦與互動Amazon推薦:編者推薦評語Editoramazon作者與讀者互動專欄amazon作者與讀者互動專欄電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件當當圖書讀者互動當當圖書讀者互動卓越的讀者互動：用戶評論+用戶論壇卓越的讀者互動：用戶評論+用戶論壇電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件443 .Amazon

12、電子商務營銷策略 Amazon的成功歸于：技術深度市場開拓“讀者至上”的書店服務443 .Amazon電子商務營銷策略 Amazon的成功歸45電子商務營銷策略 新穎服務隨技術進步不斷更新 亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技不為過。貝索斯早就洞悉商業價值與科技的必然關系。貝索斯說：“網絡商業將是極度重要的。網站的確可以在許多產業增加商業價值，而之前科技必須盡量成熟。” 亞馬遜具有高質量的綜合書目數據庫和方便的圖書檢索系統 。45電子商務營銷策略 新穎服務隨技術進步不斷更新 快速搜索、購買與送貨的快速 實惠低廉的折扣價格亞馬遜自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優惠。

13、低價原因：沒有中間商提成規模效應帶來邊際成本快速下降注意與出版商的關系，獲得訂貨優惠、低的圖書庫存量快速搜索、購買與送貨的快速 全面全方位提供服務獨具特色的書評交易的安全性遍布世界各地的營銷網絡，全球擴張策略注重塑造品牌全面全方位提供服務4. Amazon的盈利模式從目前情況看，網站資金的來源，主要有五個途徑：（1）廣告收入及信息增值服務收費；（2）電子商務銷售利潤；（3）借貸；（4）風險資金；（5）上市融資。4. Amazon的盈利模式從目前情況看，網站資金的來源，主中國市場分析當當與卓越1.企業簡介2.經營模式3.利潤來源4.市場環境中國市場分析當當與卓越1.企業簡介1.當當簡介2019年

14、11月正式開通，面向全世界網上購物人群提供近百萬種商品的在線銷售，家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，近百萬種商品，在庫圖書達到54萬多種。當當網的使命是堅持“更多選擇、更多低價”讓越來越多的網上購物顧客享購互聯網鼠標+水泥的運營模式 1.當當簡介2019年11月正式開通，面向全世界網上購物人群當當資本模式當當網（dangdang）是全球最大的綜合性中文網上購物商城，由國內著名出版機構科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創業投資基金（原名軟銀中國創業基金）共同投資成立。 當當資本模式當當網（dangdang）是全球最大的綜合性中當當首頁當當

15、首頁當當特色圖書頻道顯要位置列出：新書、特價書、暢銷書、精彩評論等，熱門搜索詞團購當當榜：圖書、音樂、影視暢銷榜等社區、論壇在線讀書個性化推薦二手書專場官方手機當當網當當工具欄當當特色圖書頻道當當工具欄當當工具欄官方官方當當二手書專場當當二手書專場個性化推薦個性化推薦1.卓越簡介2000年1月由金山公司分拆，金山、聯想共同投資組建卓越網，5月卓越網站正式發布。主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產品。2019年8月19日，亞馬遜以7500萬美元收購卓越。2019年，正式更名“卓越亞馬遜”1.卓越簡介2000年1月由金山公司分拆，金山、聯想共同投資卓越首頁卓越首頁2.經營模式兩者共同點

16、：以圖書、音像為主，向百貨拓展的多品種網上購物商城模式2.經營模式兩者共同點：以圖書、音像為主，向百貨拓展的多品種當當經營模式主要產品大而全，以圖書音像為主，圖書業務占60%左右，在庫圖書達到54萬多種當當商品智能比價系統個性化推薦多種支付提供貨到付款的城市超過800個建立物流中心水泥支持北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州，6個城市9大物流中心低價和規模成為當當兩大法寶當當經營模式主要產品卓越經營模式主要產品“小而精”轉向“大而精”，圖書業務僅占30%左右銷售模式：網上銷售和網下銷售顧客服務：最佳組合、15天無條件退貨、圖書預覽、一站式結賬等卓越經營模式主要產品3.當當和卓越利潤來源主要利潤來

17、源仍是進銷差價利潤的另一方面來源于它獨特的經營模式。當當網采取的是零庫存模式，即通過節省庫存來減少經營成本。卓越網方面采取的是大庫存方式，即通過批量采購，獲取便宜的出廠價格，再通過互聯網的批量銷售，實現贏利。 店中店租金以及廣告收入也是當當和卓越的收入來源之一。3.當當和卓越利潤來源主要利潤來源仍是進銷差價B2C網站盈利途徑B2C電子商務網站都是靠“規模帶來效益”，遵循邊際成本遞減，等達到一定的量級和市場份額后，盈利是很輕松的事 京東商城：“十年十個億”，才能進入拐點目前B2C公司采用的普遍策略：先以低價占領某一領域，樹立起品牌和口碑，再逐漸擴展產品線競爭重點：價格、品種和物流 B2C網站盈利

18、途徑B2C電子商務網站都是靠“規模帶來效益”，當當經營現狀當當網宣稱：在埋頭苦干電子商務十年后，2009年3月已步入持續盈利期（1%凈盈利）源于當當網規模擴張所帶來的采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運營成本優勢當當經營現狀當當網宣稱：在埋頭苦干電子商務十年后，2009年4.市場環境數據一:2019年全國出版業網站年會“2009年度出版業電子商務網站”排名前6名：當當網、卓越網、孔夫子舊書網、博庫書城、互動出版網和文軒網4.市場環境數據一:2019年全國出版業網站年會“2009年數據2：易觀國際2009年Q2中國B2C網上零售市場季度監測 2009年第2季度中國出版物網上零售市場銷售規模達6.

19、32億，環比增長17%，占整個B2C市場銷售規模的13.91%。 數據2：易觀國際2009年Q2中國B2C網上零售市場季度監數據3：cnnic2009年中國網絡購物市場研究報告C2C 格局穩定、方向轉變：淘寶第一B2C 競爭分散、領先企業產品線綜合化發展： 當當、卓越亞馬遜、京東商城仍領跑B2C；B2C 市場整體競爭比較分散，仍持續有新的企業進入。數據3：cnnic2009年中國網絡購物市場研究報告C2C B2C購物網站用戶滲透率 B2C購物網站用戶滲透率 電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件當當掀起廣告大戰 買斷“卓越”關鍵詞 2019

20、-6，恰逢亞馬遜CEO貝佐斯抵京之際，卓越網的老對手又出奇招，在近來火爆異常的文中廣告中買斷了所有與“卓越”有關的關鍵詞廣告。 據了解，當當網此次買斷的文內關鍵詞包括“卓越” 、“卓越網”、“亞馬遜”、“貝索斯”、“貝佐斯”等等，在點睛(Clickeye)文中廣告所覆蓋的數千家合作網站的網頁內，只要用戶鼠標移過上述關鍵字，屏幕上就會出現有關當當網的文字、圖片等形式多樣且極具表現力的懸浮廣告，用戶直擊廣告，第一時間即可鏈接到當當網的官方網站。當當掀起廣告大戰 買斷“卓越”關鍵詞 2019-6，恰逢亞馬電子商務案例分析專題二：亞馬遜Amazon課件下調送貨費用的競爭，極為慘烈。全場免運費定位一致。

21、卓越創始團隊堅持原來“小而精”的圖書音像戰略，而亞馬遜希望按照其在美國的成功模式，增加銷售產品的品種。當當卻在咬牙堅持亞馬遜模式。低價與規模成為當當網最為看重的兩大法寶。PK下調送貨費用的競爭，極為慘烈。全場免運費PK誰是“全球最大的中文網上書店” ？在亞馬遜CEO杰克-貝佐斯即將來華之即，卓越網與最大的對手再次發生了分歧，針對卓越自己是“全球最大的中文網上書店”的言論，當當網今天發布聲明，“請卓越網停止發布謊言”。國際調查公司AC尼爾森公司的用戶認知度銷售規模商品數量誰是“全球最大的中文網上書店” ？在亞馬遜CEO杰克-貝佐斯卓越VS當當：盈利難是共傷2009年6月下旬，卓越在首頁醒目打出了“圖書暢銷榜前100名五折促銷”的廣告，規定這些圖書的最高折扣價也低于5折，而許多圖書實際上只有3折左右?；顒油瞥龊?，當當立馬針鋒相對啟動了暢銷榜圖書4.9折封頂的促銷活動。 卓越VS當當：盈利難是共傷2009年6月下旬，卓越在首頁卓越VS當當：盈利難是共傷“當當的圖書銷售占總業務的80%，而卓越圖書銷售占總業務的50%，把自己最核心的業務中最暢銷的一塊拿來低價競爭，這已經是競爭的極致。”從成立之初的滿99元免運費，到2019年末的50元，再到去年5月的30元，當當網在運費方面可謂做足了文章。在這場運費“拉鋸戰”上，卓越從2