1、第十四章 整合營銷傳播背景下現代廣告的發展 第十四章 整合營銷傳播背景下現代廣告的發展 本章導讀 “整合營銷傳播”是廣告學的一個理論研究熱點，有重要的理論和實踐意義。20世紀80年代后期，“整合營銷傳播（IMC）”概念誕生，隨后理論研究在全球興起。然而，IMC理論研究和實踐目前都遇到了障礙，有待進一步解決。從策略層面上講，整合營銷傳播是將不同的營銷傳播工具配合運用以達到協同整體效應的過程，因此必須研究廣告與營銷要素、廣告與其他營銷傳播要素的整合。在整合營銷傳播背景下，廣告面臨兩種選擇：一是讓廣告消融在整合營銷傳播系統之中，一是以廣告為工具實現營銷傳播的整合。后一種選擇更具現實的可能。關鍵詞整合

2、營銷傳播；整合；營銷；4 P理論；營銷傳播；營銷組合；營銷傳播組合；泛專業化；組織結構；運作模式；數據庫本章導讀 “整合營銷傳播”是廣告學的一個理論研究熱點，有第一節 整合營銷傳播的興起 一、“整合營銷傳播”概念的提出及其理論發展1“整合營銷傳播”的誕生背景整合營銷傳播誕生的歷史背景是營銷環境和傳播環境發生巨大變遷。一方面，20世紀的營銷思想發生了數次變遷，從生產導向到產品導向、到推銷導向，再到市場導向。隨著產品和服務同質化現象日趨嚴重，市場由賣方市場進入買方市場。 另一方面，另一方面，傳播環境也發生了劇烈的變化。由于社會分層和受眾群體細分化，媒介“碎片化”（fragmentation）加劇，

3、使得媒介種類和數量持續增加。而數字技術的推廣使用，使傳播媒介的數量、傳播形態發生革命性變化。 第一節 整合營銷傳播的興起 一、“整合營銷傳播”概念的提出 一、“整合營銷傳播”概念的提出及其理論發展2“整合營銷傳播”的誕生20世紀80年代初，這實際上是“整合營銷傳播”思想的前身。 20世紀80年代后期，在美國一些廣告公司中率先出現了名為“整合營銷傳播（Integrated marketing communications，簡稱IMC）”的客戶代理小組。 1992年由唐舒爾茨、田納本（Tannenbaum）、勞特朋（Lauterborn）三人合著的整合營銷傳播出版，這是美國第一本IMC著作，標志著

4、整合營銷傳播的誕生。 一、“整合營銷傳播”概念的提出及其理論發展2“整合營銷傳 一、“整合營銷傳播”概念的提出及其理論發展3整合營銷傳播理論研究的推進到20世紀90年代末期，“整合營銷傳播”已經成為營銷學和廣告學研究的主流話語，整合營銷傳播理論內涵不斷豐富。具體表現在以下三個方面：首先，美國出現了一個從事整合營銷傳播理論研究的“科學共同體”，許多以前從事廣告、公關、營銷、促銷等方向的研究者轉向研究IMC 。其次，“整合營銷傳播”成為營銷、廣告、公關等領域期刊的熱門話題。 最后，“整合營銷傳播”成為國際學術界的研究課題。 一、“整合營銷傳播”概念的提出及其理論發展3整合營銷傳播二、“整合營銷傳播

5、”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵整合營銷傳播理論的核心概念就是“整合營銷傳播”。眾多學者對“整合營銷傳播”的內涵進行了研究，但至今還沒有出現一個廣為認可的IMC定義。1989年，4As與西北大學麥迪爾新聞學院聯合發布了第一個IMC定義：“整合營銷傳播：一個包含附加價值的營銷傳播計劃概念，把不同傳播工具，例如，一般性廣告、直接反應、銷售促進、公共關系等聯合起來以保證清晰性、一致性和傳播效果最大化。” 二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵唐舒爾茨的定義與“一種聲音”論最大的不同是：他的定義強調信息傳播是由外而內

6、（out-inside）的過程，而“一種聲音”論強調的是由內而外（inside-out）的過程。二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵湯姆鄧肯于2001年提出一個IMC定義：“簡單地說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關系的過程。更具體點，就是通過戰略性的控制或影響相關團體所接受到的信息，鼓勵數據發展導向，有目的地和它們進行對話，從而創造并培養與顧客和其他利益相關者之間可獲利關系的一個跨職能的過程” 。湯姆鄧肯的定義顯示IMC有三個要素：品牌價值、關系和對話。二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的

7、基本內涵二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵辛普(Shimp)認為“整合營銷傳播”的內涵包括五點：（1）傳播過程始于消費者；（2）使用各種形式的方法和消費者接觸；（3）營銷傳播要素協同發揮作用；（4）和消費者建立關系；（5）最終影響消費者行為。 二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵菲律賓亞太大學的克里亞恰科（Jerry Kliatchko）教授提出了一個新定義：“整合營銷傳播是一個戰略管理受眾導向的、渠道中心的、長期品牌傳播項目驅動的概念和過程”。這個定義強調IMC的四個基本內涵：（1）IMC

8、既是概念又是過程；（2）IMC需要戰略思維和商業管理的知識和技巧；（3）IMC有三個相承接的和相區分的要素或支柱受眾導向、渠道中心和結果驅動；（4）IMC包括一個擴大的品牌營銷觀點。 二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵二、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵IMC的內涵可以從戰術和戰略兩個層面分析。從戰術層面上講，整合營銷傳播是將不同的營銷傳播工具配合運用以達到協同整體效應的過程。從戰略層面上講，整合營銷傳播是企業組織的營銷傳播戰略觀念，以滿足顧客和潛在顧客的信息需求為目的，通過信息傳遞和交流與顧客建立長期的、友好的、互動關系，最終產生品牌價值。 二、

9、“整合營銷傳播”的核心要義1“整合營銷傳播”的基本內涵二、“整合營銷傳播”的核心要義2“整合營銷傳播”的理論意義 整合營銷傳播的意義有三：第一，整合營銷傳播的出現符合當前營銷環境和傳播環境的需要，將多種營銷傳播工具組合運用，盡量避免不同信息渠道的信息沖突和混亂，極大地提高了營銷信息的傳播效果，受到營銷實務界的歡迎。二、“整合營銷傳播”的核心要義2“整合營銷傳播”的理論意義二、“整合營銷傳播”的核心要義2“整合營銷傳播”的理論意義 第二，整合營銷傳播是一種“由外而內”的傳播行為，旨在與顧客（customer）和利益相關者（stakeholders）建立長期的友好關系，這符合當前“以顧客為中心”的

10、營銷理念，能夠滿足顧客和利益相關者的信息需求；二、“整合營銷傳播”的核心要義2“整合營銷傳播”的理論意義二、“整合營銷傳播”的核心要義2“整合營銷傳播”的理論意義 第三，整合營銷傳播的各種營銷傳播工具圍繞統一的品牌形象來制訂傳播計劃，可以有效地建樹和維護品牌形象，產生品牌資產，這不僅符合企業組織的利益也符合顧客和利益相關者的利益。 二、“整合營銷傳播”的核心要義2“整合營銷傳播”的理論意義二、“整合營銷傳播”的核心要義3整合營銷傳播的理論局限首先，整合營銷傳播理論的不成熟影響了其實踐的指導意義。 其次，整合營銷傳播理論適用范圍被無限夸大。 最后，整合營銷傳播理論存在自身的工具局限性。 二、“整

11、合營銷傳播”的核心要義3整合營銷傳播的理論局限三、“整合營銷傳播”的實踐困境自20世紀80年代中后期開始，IMC實踐探索一直沒有停止，一方面“整合營銷傳播”被企業營銷界和廣告公司廣為接受，另一方面整合營銷傳播實踐中障礙重重，制約著IMC實踐的進一步發展。 1. I MC層次難以提高2I MC實踐的組織結構障礙3顧客數據庫難以建立4整合營銷傳播效果難以測量三、“整合營銷傳播”的實踐困境自20世紀80年代中后期開始，第二節 營銷要素的整合與營銷傳播要素的整合一、廣告與營銷要素的整合1營銷與營銷要素“營銷”（Marketing）是營銷學的核心概念，科特勒對“營銷”的定義為：“個人和群體通過創造產品和

12、價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”在營銷活動中存在一些基本構成要素。 1960年杰羅姆麥卡錫教授提出“4P理論”，認為在營銷中有四個要素最需要重視，它們是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。 第二節 營銷要素的整合與營銷傳播要素的整合一、廣告與營銷要一、廣告與營銷要素的整合 2、廣告與營銷元素的整合運用廣告本屬于4P要素中的促銷（Promotion）范疇，但由于它在營銷中的作用非常突出，成為營銷的一項基本職能。廣告與營銷元素的關系非常密切，廣告運動需要考慮到它與其他營銷元素相互關系，并加以整合運用。 如今，廣告與

13、營銷要素的結合越來越緊密。在涉及面相當廣泛的現代營銷中，僅靠單一元素是無法實現有效的傳播溝通的，這就需要實行整個營銷系統的整合營銷傳播。 一、廣告與營銷要素的整合 2、廣告與營銷元素的整合運用一、廣告與營銷要素的整合 2、廣告與營銷元素的整合運用廣告能夠告知產品信息、顯示價格信息、協調分銷渠道關系，同時又是一個促銷手段。在日益復雜的營銷環境下，廣告要達成效果必須綜合考慮各種營銷元素，而各種營銷元素在廣告傳播中更緊密地整合在一起。一、廣告與營銷要素的整合 2、廣告與營銷元素的整合運用二、廣告與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素營銷傳播具有如下特征：（1）傳播主體為企業組織；（2）傳播

14、內容是各種與市場相關的訊息；（3）傳播目的是影響消費者或利益相關群體的態度和行為反應。 二、廣告與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素二、廣告與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素“營銷傳播組合”（The Marketing Communications Mix）也被稱為“促銷組合”，包括一系列傳播工具，能夠實現不同種類、不同強度的組合。有五種基本的營銷傳播工具：（1）廣告：有明確的主辦人以付款方式進行的創意、商品和服務的非人員展示和推廣活動。（2）銷售促進：各種鼓勵、試用或購買商品和服務的短期刺激。（3）公共關系：通過獲得有利的公眾宣傳而與公司的不同客戶建立良好的關系，建

15、立良好的“公司形象”，對付或消除不利的謠言、傳聞或事件。二、廣告與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素二、廣告與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素“營銷傳播組合”（The Marketing Communications Mix）也被稱為“促銷組合”，包括一系列傳播工具，能夠實現不同種類、不同強度的組合。有五種基本的營銷傳播工具：（4）直接營銷：直效營銷（Direct Marketing），是省略中間商環節通過電話、郵寄、電腦等媒體和便捷的物流系統直接將產品傳達到客戶手中的營銷方式。（5）人員推銷：人員推銷是根據客戶利益而介紹產品特征的面對面交流的營銷傳播方式。 二、廣告

16、與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素二、廣告與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素營銷實務界通常將此五種營銷傳播工具分為“線上”（above-the-line）傳播和“線下”（below-the-line）傳播兩大類。其中，大眾媒介廣告是典型的線上傳播，銷售促進、公共關系和人員推銷是線下傳播，直接營銷是介入線上與線下的傳播工具。 二、廣告與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素二、廣告與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素大眾媒介廣告銷售促進、公共關系、人員推銷直接營銷二、廣告與其他營銷傳播要素的整合1“營銷傳播”定義及要素大二、廣告與其他營銷傳播要素的

17、整合2.廣告與其他營銷傳播要素的整合運用不同的營銷傳播元素具有不同的特點，廣告與其他營銷傳播元素整合運用，能夠互相補充、互相支持，發揮協同效應。二、廣告與其他營銷傳播要素的整合2.廣告與其他營銷傳播要素的二、廣告與其他營銷傳播要素的整合2.廣告與其他營銷傳播要素的整合運用（1）廣告與銷售促進廣告與銷售促進有共同的終極目標，即促進產品銷售。但在具體目標和手段上，二者有所不同。廣告比銷售促進更重視長線效應，通過向消費者告知產品信息，增強消費者對產品的認知和興趣，最終促進產品銷售。而銷售促進的目的更直接，直接刺激消費者獲得立即的銷售反應。 二、廣告與其他營銷傳播要素的整合2.廣告與其他營銷傳播要素的

18、二、廣告與其他營銷傳播要素的整合2.廣告與其他營銷傳播要素的整合運用（2）廣告與公共關系廣告與公共關系是現代企業營銷傳播最重要的兩大工具。 廣告需要借助公共關系活動來減弱過于功利性的工具缺陷，而公共關系需要借助廣告來增強銷售效果。而無論是廣告活動還是公關活動，都圍繞品牌建設來進行。 二、廣告與其他營銷傳播要素的整合2.廣告與其他營銷傳播要素的二、廣告與其他營銷傳播要素的整合2.廣告與其他營銷傳播要素的整合運用（3）廣告與直效營銷直效營銷往往需要數據庫的配套建設，單個傳播成本較大，而且對于品牌形象的傳播效果作用不大。因此，直效營銷需要與廣告配合運用，通過廣告提高品牌的知名度、好感度和記憶度，便于

19、直效營銷的順利開展；通過直效營銷再次與消費者互動，強化廣告傳播的效果。 二、廣告與其他營銷傳播要素的整合2.廣告與其他營銷傳播要素的二、廣告與其他營銷傳播要素的整合2.廣告與其他營銷傳播要素的整合運用（3）廣告與人員推銷大眾媒體廣告能夠增進客戶對品牌的知曉，激發客戶的信心，為人員推銷奠定基礎。人員推銷可以進一步面對面介紹產品和服務，加強客戶對品牌的認知和好感。由此，廣告與人員推銷整合在一起，共同產生營銷傳播效果。 二、廣告與其他營銷傳播要素的整合2.廣告與其他營銷傳播要素的第三節 以廣告為主導整合營銷傳播一、整合營銷傳播背景下的廣告運作1廣告運作的歷史變遷廣告作為一種基本營銷傳播方式，其運作模

20、式發生過多次變遷。 1917年，由媒介返還廣告公司15%廣告費的代理傭金制成為通行的行規，標志著廣告代理制的正式確立。專業廣告代理的大量涌現，代理傭金制的確立，大大加速了廣告產業化的歷史進程，使廣告業從媒介的依附地位，迅速發展成為獨立的新興產業。并根本上改變了現代廣告的生存形式和活動方式。第三節 以廣告為主導整合營銷傳播一、整合營銷傳播背景下的廣一、整合營銷傳播背景下的廣告運作1廣告運作的歷史變遷廣告作為一種基本營銷傳播方式，其運作模式發生過多次變遷。 到了70年代和80年代，隨著營銷環境和傳播環境的變化，大眾媒介廣告的光環日漸消退，廣告傳播效果日漸下降。 20世紀80年代后期，整合營銷傳播（

21、IMC）觀念興起，宣告單純依靠廣告銷售產品的時代一去不返。在新的歷史背景下，廣告運作必然發生新的調適性變化。 一、整合營銷傳播背景下的廣告運作1廣告運作的歷史變遷一、整合營銷傳播背景下的廣告運作2整合營銷傳播背景下的廣告運作變化早在20世紀80年代初，廣告公司便開始了對營銷傳播工具的組合運用。 20世紀80年代末期，“整合營銷傳播”概念在美國廣告公司誕生，并迅速受到眾多廣告公司的歡迎。 廣告公司發展為整合營銷傳播機構，反映出廣告核心業務的變遷，即從策劃創意和媒介代理業務，發展到承擔廣告、促銷、公關、事件營銷、直效營銷、人員推銷等多個營銷傳播業務。 一、整合營銷傳播背景下的廣告運作2整合營銷傳播

22、背景下的廣告一、整合營銷傳播背景下的廣告運作2整合營銷傳播背景下的廣告運作變化總的來看，廣告公司的業務沿著產業價值鏈的上游和下游兩個方向延伸。一方面，廣告公司要向產業鏈上游擴張，進入廣告主整合營銷傳播的決策核心層。廣告公司以高度專業化的核心競爭力，成為廣告主的戰略合作伙伴，參與到企業營銷戰略的重大決策中。另一方面，廣告公司向產業鏈下游延伸，通過資本運作組建大型媒介購買集團，通過專業化媒介分析能力為客戶提供媒介選擇和媒介組合，另外廣告公司也可以直接與媒介聯手，進行節目定位與策劃、內容制作和廣告經營。 一、整合營銷傳播背景下的廣告運作2整合營銷傳播背景下的廣告二、廣告在整合營銷傳播中的主導地位在整合營銷傳播背景下，廣告不僅不會消亡，反而會成為整合營銷傳播的主導因素，并以廣告為工具整合營銷傳播。 1廣告公司在整合營銷傳播中的主導地位在新的營銷環境和傳播環境下，單純依賴廣告獲得營銷成功的機會大大降低了。 但實際上，沒有企業敢忽略廣告的作用，像寶潔、可口可樂等百年老字號企業每年廣告投入都不下十億美元。 二、廣告在整合營銷傳播中的