1、中國休閑食品行業各細分行業發展趨勢分析及休閑食品未來的發展方向分析圖 對于休閑食品的定義是指在休閑時光消費及食用的食品，其中主要分類包括炒貨堅果、休閑鹵制品、糖果蜜餞、面包糕點、膨化食品及餅干。測算，2018年國內休閑食品銷售額可達10297億元，2013-2018年CAGR=11.8%。從子行業復合增長率來看，休閑鹵制品、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快，13-18年CAGR分別為20.0/12.8/11.0%，行業仍在快速成長；膨化食品、餅干、糖果巧克力增速最低，13-18年CAGR分別為8.5/5.1/1.1%，已步入成熟期。從行業集中度來看，集中度較低的休閑鹵制品、堅果炒貨、烘焙糕點子行業C

2、R5分別為21.4/17.2/11.3%，未來集中度提升空間大。膨化食品、糖果巧克力、餅干行業子行業CR5分別為69.4/47.5/30%，集中度較高，外企龍頭已提前占領市場及渠道，集中度繼續提升空間較小，相對的行業進入壁壘較高。數據來源：公開資料整理數據來源：公開資料整理 二、行業格局 1、休閑鹵制品 2018年休閑鹵制品行業市場零售規模達到911億元，同比增長18.8%。截止到2018年末，絕味、周黑鴨依靠全國連鎖的業務模式和可復制的經營策略，處于休閑鹵制品行業龍頭位置，CR2=13.1%，龍頭優勢明顯，但非連鎖化的夫妻老婆店仍占據較大市場。數據來源：公開資料整理數據來源：公開資料整理 休

3、閑鹵制品有品類到平臺化的優勢，鹵味保證口味相近，有辨識度，又可以不同的原材料為基底，絕味等連鎖品牌已分化出鹵蔬菜、豆制品、海鮮制品等品類。從口味上來看，辣上癮成為休閑鹵制品增長動力。吃辣過程中，身體分泌類似嗎啡的物質內啡肽產生快感來鎮定辣味的痛感，由此產生了辣味上癮性。 直營+加盟兼顧品牌形象及規模擴張。絕味門店以加盟店為主，業績增長主要來自于較快的開店節奏（年800-1200家），截止到18年年底絕味在全國共開設9915家門店，直營店比例不到2%，雖毛利率較低僅42%，但門店擴張速度快，且費用率較低；周黑鴨則采用完全直營的模式以確保高質高價策略，18年毛利率57.5%。18年周黑鴨自營門店共

4、1288家，凈增長261家，但由于單店營收增速疲軟，18年營收下降1.07%，成本上漲導致凈利潤下降29.09%；紫燕采取較為折中的經營模式，在早期通過直營模式樹立起公司品牌形象后，逐漸放開區域代理，基于加盟模式所帶來的高速擴張，快速推動紫燕滲透到各級市場，目前紫燕約有3000多家門店，其中約1400家為16年上半年前所建的自營門店。數據來源：公開資料整理 2、烘焙行業 2018年烘焙食品行業市場規模達2237億元，同比增長15%。在人均消費量方面，2017年中國大陸烘焙食品人均消費量僅為6.9公斤/年，遠低于世界平均人均烘焙消費量（18.7kg/年），即使與飲食習慣較為相近的香港地區（12.

5、4kg/年）相比較仍有近一倍的增長空間。截至2017年，CR5僅為11%，相比日本烘焙行業的CR5=88%，烘焙業內尚未出現龍頭。至2017年，桃李面包在面包市場及短保類面包市場中成為龍頭，而達利園則在長保面包品類的市場份額中占比最多。數據來源：公開資料整理 消費者注重健康的訴求下，烘焙行業產品升級方向趨于低糖、低脂、新鮮等健康方向。此外茶飲市場火熱也帶動烘焙市場，歐包等新品驅動市場增長，也反映出市場消費能力和消費升級需求。在產品結構方面，根據億邦動力分析院的數據，短保面包糕點產品由于其新鮮、健康等優勢持續擴大份額，但因短保產品高度依靠周轉率且創新較快致規模效應不強，因此目前20天以上保質期的

6、產品仍然占到93%。烘焙+茶飲模式盛行代表品牌傳統模式新模式傳統面包房味多美、面 包新語等以面包為主，僅 提供少量飲品傳統咖啡店星巴克、 costa等以咖啡、茶飲為 主，提供少量焙 烤類食品傳統茶飲店貢茶、一芳 茶等僅提供茶飲類產 品新興茶飲店喜茶、奈雪 的茶等茶飲與面包并重數據來源：公開資料整理烘焙行業經營模式經營模式特征優劣代表企業代表企業18 年毛利率代表企業18 年凈利率中央工廠+批 發工廠直接生產成品后 再配送至商超、經銷商 去進行銷售便于區域擴張和渠 道下沉；對終端掌 控能力有較高要求賓堡、曼克 頓、桃李面包39.68%（桃李）13.29%（桃李）連鎖店模式成品配送：中央工廠生 產

7、成品，配送至門店進 行銷售店面精致，產品新 鮮，對終端的掌控 力高；擴張受人力 租金等成本限制克里斯汀44.56%（克里絲 汀）-34.9%（克里絲 汀）半成品配送+再制：中 央工廠生產的半制成 品，配送到門店進行加 工后銷售85度C、面 包新語58.74%（85度c）6.88%（85度c）“前店后廠”：加工和門 店一體化，后廠制作后 再銷售好利來-數據來源：公開資料整理 3、堅果 2018年堅果炒貨行業零售收入合計達893.5億元，同比增長12%，13-18年CAGR=11%，五年市場空間基本翻番，其中主要龍頭包括三只松鼠、洽洽、良品鋪子、百草味、來伊份，18年零售端CR5=17.2%，行業

8、集中度較低。數據來源：公開資料整理數據來源：公開資料整理 目前國內堅果炒貨行業主要分為傳統的種子類堅果（花生、葵花子、南瓜子、西瓜子）及煥發新生的樹堅果（開心果、榛子、腰果、核桃、松子、核桃、板栗、杏仁）行業。 我國傳統種子堅果行業發展早、規模大、品牌化程度低，以傳統散裝種子類堅果為主，代表企業為洽洽。種子堅果目前主要以口味創新升級為主，山核桃瓜子、焦糖瓜子等創新口味受到消費者喜愛。從公司角度來看，新口味瓜子在噸價和毛利率上更高，符合消費升級趨勢。 隨著進口巴旦木、碧根果等產品在淘寶上線，樹堅果品類在國內迅速打開市場，此外六個核桃的核桃補腦的賣點也打開了原有的核桃市場。 目前樹堅果的品類升級方

9、向主要可以分為，去殼（方便食用）、復合（不同堅果搭配帶來營養和口味的混合）和堅果深加工（與其他品類產品混合加工）。目前快速增長的每日堅果既兼備了方便和美味的屬性，每日堅果使用了果仁食用方便，并添加了水果干作為天然的甜味，在口味上也符合消費者需求，在健康需求增長的大背景下，復合堅果仍有較大的增長空間。 3、膨化食品 2018年膨化食品行業零售端市場規模達到411億元，同比增長7.6%，增速有所放緩。截止到2018年末，膨化食品CR5=69.4%，行業集中度較高，形成行業進入壁壘。目前國內膨化食品原料包括谷物（玉米、小麥、全麥、燕麥、大米等）、豆類（荷蘭豆、紅豆、鷹嘴豆等）以及薯類（馬鈴薯、紅薯、

10、紫薯等）為主要原料，龍頭企業以不斷的推出新品類、新口味，創新的營銷方式來獲得市場份額。由于新產品的跟隨難度低，出現爆款新品后其他企業往往采取跟隨策略，行業同質化高。數據來源：公開資料整理數據來源：公開資料整理 國內膨化食品發展中，樂事、上好佳、旺旺已進入中國市場25年，可比克、好麗友超過10年，早期均通過商超、便利店、特通渠道，形成了較強的消費者品牌認知度，線下基因穩固，淘寶膨化食品年銷售額不到堅果炒貨一半。數據來源：公開資料整理 4、糖果巧克力 2018年糖果巧克力行業零售端市場規模1129億元，同比增長-2%，增速放緩明顯。隨著消費者健康意識的提升以及對品質型消費不斷增長的需求，傳統糖果的

11、日常需求量逐漸減小。據中國產業信息網發布的調查顯示，糖果產量從2014年的362萬噸降至2018年的288萬噸。國際糖果巨頭企業在中國糖果巧克力市場占據絕對主導地位并完成商超渠道的覆蓋，截止到2018年末，行業CR5=48%，行業集中度較高，形成較強的行業進入壁壘。數據來源：公開資料整理數據來源：公開資料整理 在產品創新上，巧克力與堅果、水果、糕點結合的創意化產品，像星球杯、燕麥巧克力、士力架等創新產品擁有回味童年/扛餓等標簽，同樣取得成功，且顯著提升了產品價格。 中小企業多實行經銷商制，由廠家負責產品生產，經銷商負責銷售和定價。且受制于企業規模和品牌力，在該種模式下，渠道無法張開覆蓋率不足，

12、市場份額逐漸被蠶食。行業龍頭徐福記（雀巢）則放棄了流通渠道，通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售，最大限度執行公司的銷售策略。而其他行業龍頭品牌如阿爾卑斯則大多采取經銷商制和直銷相結合的模式，對KA賣場、區域性A類超市、B類超市、C類超市和以及便利店進行全面覆蓋。 阿爾卑斯對賣場產品陳列進行統一規定和管理，要求KA賣場鋪貨率必須達到98%及以上，強大的品牌效應和渠道覆蓋保證了下級市場的穩定增長。 三、行業發展趨勢 2018年全國全民人均可支配收入28228元，人均消費支出19853元，隨著人均可支配收入較快速度增長，支出占到收入的70.3%，較2013年下降1.8

13、7pct，預計人均消費還有較大增長空間。測算，2018年，中國人均休閑食品消費額約為107美元（約735元人民幣），較世界發達國家仍有2-4倍差距。數據來源：公開資料整理 據調查數據顯示，2018年按城市等級分類購買休閑零食的消費者中，一線城市的消費者占比為36.8%，新一線城市的消費者占比為23.3%，其中上海、武漢消費者最多。2018年，15個新一線城市常住人口增長1.48%，增速超過一線城市增速0.4pct，超過全國總人口增速1.1pct。自2016年以來，新一線城市人口增速明顯加快并高于一線城市，預計未來新一線城市的休閑食品消費者占比將快速增加。此外，伴隨外出人口返鄉及互聯網信息傳播，

14、也使一二線城市消費觀念、消費習慣和流行品牌傳導到低線城市，促進低線城市消費升級，總人口和人均消費的角度看，新一線和低線城市都大有可為。數據來源：公開資料整理 消費者不愿意為額外的營銷買單，更愿意接受具有高價值和差異化的高性價比商品。擁有自有品牌的零售商對消費者有直接吸引力，而最主要的吸引點來自于自有品牌節省了中間成本后通常具有較高的性價比且品質更好。唯品會調研數據顯示，“質量良好”和“性價比高”是90后在購物時最關注的兩大因素，65.6%首要關注性價比。 休閑食品曾作為主食以外的額外食品消費，因其方便、便攜、口味、營養等屬性，隨著主食消費量的不斷減少而增加。顯示，超過11%的國人選擇在早餐時食

15、用面包，僅低于食用包子的消費者數量。35%的調查對象不能做到每日吃早餐，主要原因就是時間緊，同時81%的調查對象的早餐用餐時間都是在15分鐘以內。相比傳統早餐，面包購買和食用的時間都更短。判斷，適合快節奏生活的多功能產品將有更大發展空間。 調查顯示消費者選擇飲食時考慮因素中，約61%的受訪者選擇了健康，隨著生活水平提高，消費者對健康認知提升，休閑食品健康化也將成為重要的發展方向，由健康飲食也衍生出更多應用場景，如代餐、禮品、特殊消費等。數據來源：公開資料整理休閑食品未來的發展方向場景內容代餐化隨著生活節奏加快、膳食結構進一步調整，更多人會選 擇少食多餐的飲食方法。正餐和零食的界限在逐漸模 糊，零食代餐化、正餐零食化將給休閑零食很大機會。禮品化“伴手禮”是出門到外地時，為親友買的禮物，一般是 當地的特產、紀念品。休閑零食禮品化，符合休閑食品 品牌化和地域化的內