1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.銀行的顧客、服務與品牌-麥肯錫的咨詢專家Mike Sherman and Marion Wanders在2001年說，“除非學會有效的開發有針對性的服務措施，否則亞洲銀行將會丟掉他的生意。”這可真不是危言聳聽。大部分亞洲銀行在服務中最大的缺陷是One size fits all,就是用一種方式對待所有的顧客。銀行服務應當做到的是透過更佳的服務，找到顧客在服務項目中索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和對于顧客友好的服務。招商銀行當初推出“一卡通”就被消費者感

2、知為這樣的服務項目。銀行的顧客是流動的水實際上根據這個原理，現在中國的銀行存在的最大的問題就是品類管理問題，所謂品類管理不善就是做了很多項業務，但顧客大多都不知道、都不懂，或者有很多東西推了很多年只有少數的人知道，像銀證通算不錯的業務了吧，他推行了很多年可只有20的人了解有這么個業務項目，造成這種情況的原因，就是銀行不懂在諸多金融產品中推出有代表性產品。如果我們建立兩個維度：一個叫成熟度，金融產品的成熟度很重要，顧客不愿意嘗試不成熟的產品；另一個叫市場空間，就是他本身有多大的市場量，這樣我們建立一個坐標，縱向代表產品成熟度，橫向的代表產品的市場空間，如果銀行的產品按照這兩個維度發展的話，一部分

3、項目夠成熟，也有相當的市場空間，可以用來爭取現金流；還有一部分就是有市場空間但不成熟，可以作為未來要爭取的方向；最后一部分沒有太大市場空間，成熟度也一般，這些項目中的某些可以用它來提高服務品味，比如說現在的網上銀行，網上銀行不是真的具有很大的業務規模，但網絡化是顧客看你的銀行是否屬于先進機構的標準之一，這就是在你的品類組成之中用來提升你的品味的，而不要只以產生現金的標準來要求它。所以你要考慮在這些大類之中怎么進行組合。可是現在銀行大多采用，是你負責的業務，你就要保證今年完成多少，依據是什么呢？因為去年我們行新推的項目盈利5個億，所以今年盈利是8個億，如果明年還有新推的項目那盈利還得是10個億，

4、他的推斷方式是很簡單的。計算公式里既沒有顧客，也沒有項目的功能差異的考慮。對于說誰是我們的顧客，我們的顧客在哪里？這首先就給我們提了這樣的一個問題，在本地人的眼里這些中國的大銀行是我們本地人的銀行嗎？這個銀行除了存錢還給顧客帶來什么價值？其實我們的顧客是有很多種的，亞洲95的普通顧客愿意與本地銀行保持業務關系，但這種業務多為儲蓄業務，其他有利可圖的業務主要不是掌握在本土金融機構手中，像盈利型的信用卡本地銀行只掌握50，其他50掌握在亞洲銀行外的金融機構手中；只掌握33的分期付款業務，25的非擔保的個人信用貸款，只掌握15的養老金和人壽保險，而銀行賺錢實際是依靠投資和發展這些高利潤的業務來實現的

5、，而不是依靠儲蓄來實現的。而亞洲銀行所掌握的主要業務是低利潤的儲蓄業務。對于我們中國的銀行來說，在逐漸開放的金融市場上，這種發展概率不是不存在的。我們討論的銀行顧客可以分為外部顧客和內部顧客這兩種，首先我們說說外部顧客，在亞洲，外部顧客分四個類別，在中國四個類別是有一定區別的，第一部分我們叫做簡單需求者，這一部分是年齡較大，受教育程度較低，風險意識較差，比較喜歡面對面的服務，他們一般不尋求金融咨詢服務，主要就是存錢，所需求的金融咨詢服務是比較單純的，而且他比較喜歡使用本地銀行，對外國銀行不信任，向銀行貸款比較少；第二種情況是金融咨詢意見的尋求者，這一部分人受教育程度比較高，比較富有，他們經常咨

6、詢新的金融方式，使用各種各樣的金融產品，而且頻率較高。他的風險意識也比較強，會接受面對面的服務，但也會接受各式各樣的新的服務方式；第三種叫做自我取向的規劃者，會對怎么樣使用金融服務有自己的計劃，這些人的特點是：收入水平比第二部分的人低一些，他們會積極尋求金融服務的建議，很重要的是他們會自己積極去搜尋金融服務的訊息，然后作出自己的判斷，他對貸款或者使用新的金融服務很有興趣，他們有適當的風險感，同時對各種新的服務渠道都喜歡去嘗試，比較來說這一群體更接近于白領，而第二部分更接近中產階級群體。第四種情況是變動式的交易者，也就是說這些人沒個準兒，這個群體主要是指家庭婦女型的，但這種家庭婦女是不同于中國的

7、家庭婦女，她是指像韓國、日本、歐美國家的那種家庭婦女型的，她不會去找很多金融咨詢，她使用的是很傳統的金融服務模式，她有一定的風險意識，愿意去嘗試一些新的服務途徑。這四個群體之間實際是有一定鏈動關系的，白領群體是鏈條的開始，他們是新的服務模式最積極的使用者，他的很多新的意見會傳導給中產階級群體（第二種），這一群體很多是經理級的人物，或者是更高級的人物，他不會積極的尋求新的金融建議，他的尋求方式包括從白領群體那里尋求金融建議。但從使用頻率上來說，中產階級的金融產品的使用實力要比白領階級高，因為他比較有錢。在他們之后，是那些家庭婦女的群體，因為這些太太與中產階級的關聯性較大，所以他們會影響到太太們的

8、對新的服務使用模式的接受。而在太太們都使用之后，這種模式就變成了一種基本的使用模式，就是簡單需求者，這個群體是拾遺補缺的，在整個市場上這個群體是最弱勢的群體。在中國這些群體中，簡單需求者的群體是占到最大部分的，大概占到40左右，白領群體占到20左右，中產階級群體更少占到10左右，太太群體是最小的，中國實際上是沒有很多有閑的婦人。而在整個亞洲，這幾個群體大致是四分天下。不同的銀行獲得的群體是不一樣的，農業銀行主要是獲得簡單需求者這個群體，招商銀行主要是獲得白領的群體，中國銀行和建設銀行部分獲得的是中產階級的群體，還有一部分獲得的是白領的群體，而真正的太太群體在中國是比較小的，所以她有一部分是跟著

9、白領群體的還有一部分是跟著簡單需求者這個群體。因為中國即使是一些有錢人的太太她的意識上，消費模式上跟原來是沒有太大區別的。對現在很多銀行來說，對客戶的劃分都是以富和窮來劃分的，這種簡單的劃分方式就導致了一種簡單的推斷方式：富的我就能賺到他的錢，窮的我就賺不到他的錢，實際上這種劃分方式是不足的，因為富的顧客他的挑剔程度非常高，所以在富的領域競爭性也非常強；而窮的這一群體他基本沒什么挑剔，關鍵是要提供合適他的服務，世界上有些銀行就可以證明它依靠窮人就可以致富，像南非的標準銀行，它是IMF特別推薦的優秀銀行，靠做窮人的生意就很賺錢，在非洲做的很好，尤其是它發展的小額信貸業務很有特色。這就表明不存在富

10、的和窮的顧客，關鍵是你對不同的顧客提供什么樣的服務才構成一種成功的盈利模式。顧客對銀行的忠誠度實際上也不是一成不變的，若用一個坐標來表示，橫坐標表示GDP水平，縱坐標表示選擇本地銀行的水平，我們可以看到在這個坐標內香港、臺灣、新加坡比較愿意選擇外地、外資銀行。對本地銀行忠誠度最低的是香港，中國處于中端水平，只有30左右的會選擇非本地銀行。印度和泰國對本地銀行的忠誠度是較高的，90左右的人都忠于本地銀行。在中國剛入世的時候我們做過一個調查，愿意選擇國際銀行的多是年輕人、受教育程度較高的、收入水平高的，也就是說在中國市場有可能選擇外資銀行的是最有油水的那一部分人，他們對于服務的期待、見識、挑剔度和

11、辨別水平都相對較高，對于中國本土銀行來說就相當于“蛋糕上的奶油”那部分業務最容易流失。在服務行業中內部顧客是非常重要的，對銀行來說最重要的也是內部顧客，在銀行中如果你沒直接服務顧客，那你就在服務為顧客服務的人。這就說明員工是很重要的，如果不把員工看作客戶，在他們之中最容易傳遞出去不良情緒。舉個例子來說，經理跟我講話，他的情緒非常惡劣，那么他跟我講話講5分鐘以上，我的心情也會變得惡劣。但如果跟一個心情非常明朗的人講話講5分鐘以上你的心情也會變得明朗。所以在服務業當中非常重要的就是把員工作為內部顧客，要保證他們的情緒良好，為什么說原來中國人打老婆的特別多，因為掌柜的不注重員工的情緒,他對伙計打了、

12、罵了就產生了情緒的傳遞，伙計就會回家打老婆。同樣道理，如果銀行職員在后勤處就被罵，他就可能傳遞到保安，保安就可能會對顧客的態度非常惡劣，一旦成了習慣，即使規定不讓罵，但老板不在的時候也會罵。所以職員是一個很重要的情緒傳遞媒介。如果我們傳遞的是正向的情緒，他就會把這正向的情緒傳遞出去。實際上我們也知道過去在中國的銀行服務業的內部管理中很少傳遞正向的情緒，很重要的原因是在于銀行金字塔式的管理結構，高層的管理者對低層傳遞的有不少不是正向的情緒，一般情況都是負向的，因為以往銀行高層多眼睛向上，而不是更多想著顧客的感受。所以說低品質的企業文化最容易毀壞行業的服務規范，雖然服務業也有很多服務規范，但在這些

13、規范中我們不能規定服務者的情緒。顧客期望從銀行得到的比今天銀行做到的要多得多為什么要顧客滿意呢？因為銀行服務既有形又無形，它包含在品牌的價值中間，他包括品牌的歸屬，還包括品牌的訴求，到底銀行拿我們的錢做什么呢？過去建設銀行做了個廣告，“要買房，找*”，這個廣告銀行可能覺得很得意，上面一個錢，錢眼里掛著房。可老百姓覺得，你看銀行都掉到錢眼里了，買個房子還惦記著我的錢。老百姓的解讀就是這樣的。我們實際可以在國際上的銀行看到，國際的銀行做的標識很少用錢，他注重的是一種精神、一種追求、是一種幫助！有一個銀行他說道，“大膽做夢吧，我幫你美夢成真”，這個做夢的概念跟中國銀行的概念是多么不同呀，不像我們的銀

14、行給我們的感覺就像“快點掙錢吧，統統給我”。好象差不多，但位置倒錯！品牌定位的概念是，是做一個專門的銀行，還是做一個什么都做什么都做不好的銀行呢？小行非要按照大行的規矩做，麻雀按照老鷹的規矩做，看起來好像都很大，最后形成中國的銀行不是做服務，而是造樓，看誰的樓造的更高。品牌管理，在這方面最后大家是在比品種的多少，而不是在比哪個品種做的好，只看誰的品種多，實際這是一個誤區。像招行做“一卡通”是“一招先，吃天下”，招行的品種也許恰恰是在所有銀行中較少的，可它照舊做的很好。品牌跨越，品牌如果只在你自己的區域中知名，那根本不算品牌，這就像一個人在自己家中說，“我特有名，我爸也知道我，我媽也知道我，親戚

15、朋友都知道。”這是不能算的。有名的人是在不認識他的人中知名，在外地有名，在外國有名那才是真的有名。所以匯豐銀行的品牌口號非常好，叫“WORLDWIDELY LOCAL BANK”，一般銀行都說自己是一個跨國銀行，匯豐就說“你跨國吧，我是一個LOCAL BANK，”那對本地銀行就會說我看我的全球化那面，它就是把這兩個通常對立的東西融合在一起，實際上匯豐銀行是中國人做的跨國企業里最成功的，到南非、阿根廷、英國到處可以看到匯豐銀行，它是可以跟本土銀行、國際銀行并駕齊驅的，它做的是一種跨文化的品牌化的業務發展。還有品牌的風格，銀行是一個服務機構。所以對銀行來說它也有關于品牌價值方面的問題。銀行它的歷史

16、傳承是什么？農業銀行就是搞農業的銀行？建設銀行就是搞建設的銀行？所以這種傳統搞的就非常的刻板，沒有想象的空間。倒是招商銀行，更突出地表現它是做生意的銀行，但它的服務也是不錯的，它的顧客是年輕的生意人，它的服務很有特色，所以銀行重點不是什么項目都有，而是看你的服務有沒有獨特性。現在一些銀行推出的帳戶管理，也是有獨特性的。其他還有對于品牌的自我認同，舉個例子，現在給你匯錢，一看你是在某家銀行開戶，人家就會覺得你沒檔次，在認同上會產生問題。還有就是可感知的功能利益，銀行目前在功能利益上還不是很明顯，但在網點分布水平上會體現出方便來。現有銀行在可感知情感利益上的體現普遍不突出，現在不會出現你在哪家銀行

17、開戶就會顯得你很有身份的情況，中國銀行還沒有哪一家讓用戶會產生很強烈的情感因素，招商銀行是有一些，但也不是很強烈。重要的問題是，銀行是否有意識塑造自己所代表的獨特價值？它是屬于誰的？銀行品牌到底代表著什么？它帶給銀行什么樣的核心價值？有什么風格？有什么特色服務項目？有哪些代表性項目？它的形象體現的思想是什么？它在服務界面上有什么創新？有什么聯盟的品牌與策略？網上銀行要有聯盟的品牌與策略，但現在的網上銀行一般都是自己單獨干。現在的銀行，哪怕是一些小銀行自我感覺都是非常好，是不求人的。有一個非常重要的概念，叫做 “Moment of Truth”（真實瞬間/真實感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個事物

18、到作出一個判斷就構成一個MOT。我們在生活中所作出的大量的判斷不是基于深刻的認識，而是基于MOT,是基于在瞬間之間對事物作出的判斷。比如說一個廣告，我們要是作出很多MOT才能知道它在說什么，那它就不是一個好的廣告，如果看到一個廣告很快就能知道它在說什么，那它就是一個較好的廣告。銀行要爭取用較少的MOT構成顧客對它的認識，且要形成正面的感覺和判斷。人在一天中至少形成2000-3000個MOT。有一本書叫做注意力管理，我們強調的爭奪注意力，這個注意力的單位就是MOT。MOT有正面和負面的區分，我們可以看一下巴黎銀行的標識，它表現的很愜意，好像是個鳥，好像是個星星，好像是多彩的，有一種夢幻的感覺。回

19、過頭來我們看一下中國的銀行標識，工行也好，建行也好，中行也好，統統是錢眼的變形。所以同樣處理一個事物，你可能得到一個正面的MOT或是一個負面的MOT。顧客的心目中是有打分卡的，一個銀行的營業部，每天可能讓顧客產生幾十萬次左右的瞬間判斷，這些判斷有正有負，且還是可分為好多級別的。顧客真正想要的是什么？那我就要研究一下銀行的顧客滿意度，顧客的滿意度最重要的是三個概念：期望，承諾和實際感受。期望與實際感受是有一個對比的，消費者看到一樣東西首先有的是期望，就像是對銀行，我想要找個銀行馬上就可以把錢存上，這就是期望，可實際找好幾個街區才能找到銀行；顧客希望到了銀行馬上可以把錢存上，可實際要排30分鐘的隊

20、；顧客期望一米線內沒有人，可是實際上其他的顧客卻在看著我數錢；有新的服務項目，可是沒有人告訴我那個東西怎么用；顧客期望銀行是我的理財顧問，可是銀行去關心怎么向我推銷他的服務；顧客希望銀行是新技術的專家，可是銀行的電腦或者設備出了問題，顧客只好干等；顧客期望在我需要的任何時候都可以找到銀行，可是實際卻是當我有時間的時候銀行卻關門了；顧客期望在服務的整個流程中接受的是同樣的服務，可往往實際是銀行在拉業務的時候非常積極，成了客戶或者幫客戶解決問題時就不那么積極了，持續服務的力度小于拉業務時的服務力度。當你得到的服務跟你想象中的差不多，你的MOT就變成正向的了，當與你的期望相差較大，那你的MOT就變成

21、了負向的。實際上顧客滿意度是由很多個MOT積累形成的，而不是經過什么深思熟慮后才形成的。服務機構跟顧客應該是一個什么樣的關系？我們看到某個國際銀行在作家庭貸款廣告時用了一張圖片：小孩跟爸爸，小孩騎到爸爸脖子上，兩人有一種展翅飛翔的感覺，看著天空。這里爸爸代表服務機構，小孩代表顧客，服務機構跟顧客的關系就是親情和關愛，可是在我們的銀行廣告中很少出現“人”的場面，我們的不少銀行是“目中無人”的，只有錢眼。而在顧客的角度來說，他實際注意的不是你多了解他，而是你對他有多關心。顧客花錢做什么？他不是買服務項目，而是買解決方案；也不是買價格，而是買價值；主要是看他值不值。顧客是花錢買他想要的而不是你想推銷

22、的。有一個國際銀行的廣告中講到，“決定了重新安排你的財務計劃和改善你的生活方式嗎？我可以告訴你怎樣達到！”這個廣告中要表明的是他是很體貼你的，只要你表達你想要的，我就能幫你做到，這樣就給你很專業的服務感受。有項調查是對全球300家跨國服務機構的研究，它顯示有很多服務為什么顧客后來就不使用了：因為機構關門了這是很少的，只占到1，因為搬走了不用的3，建立其他業務關系而不使用的占到5%,有更具競爭力的服務機構出現而不使用的9%,服務內容不滿意的占10，這是比較高的，最主要的是公司職員對顧客表現出的漠不關心的態度，導致顧客不使用占到68。來自中國地區的銀行業調查結果顯示，如果僅僅增加新的銀行服務項目，

23、導致的服務滿意度增加是很有限的；而通過改善服務表現，獲得的服務滿意度就會非常高。所以說，服務改善才會根本改變效果。這也是講，如果想要顧客滿意，我們就要達到他的要求，要是想要顧客達到忠誠，我們就要預知顧客的需要，更加有超前性。在中國顧客眼里看中國的現在的各銀行的服務大多只有傳統淵源的差異，而無服務本質的差異，就是這個比那個好多少，人們是看不出來的。銀行雖然作為服務機構，卻沒有真正認同自己屬于服務行業（銀行似乎不是搞服務的）。不少銀行職員是沒有服務概念的，部分銀行職員還是政府官員的意識。在大家普遍的概念中，銀行不是為人服務的，銀行是用來賺錢的。還有，銀行只有大小之分，而無好壞之分，在顧客的感覺中銀

24、行通常是不在乎“我這一個”顧客的。我們用滿意度和知名度做個反差分析可以了解到，目前中國各銀行的滿意度和它的知名度之間有很大的距離。如果我們把服務分為五層，最底層是便利，其次是效率、尊重、規范、最高是一致。而現在銀行所做的工作大部分工作集中在“規范”上，各銀行都有很嚴格的服務規范。但服務行業的規律是只有做好較低層次的，才能做好較高層次的工作。例如，在服務過程中若是對顧客的“尊重”沒有實現，即使工作做的再規范也是沒有用的，在本質上沒有做到尊重，即使作出的笑都是假的，也不能真正做到規范，所以銀行服務首先要做好基礎工作。什么叫做服務，不同的公司會有不同的服務，會從不同的角度來強調服務，一般都會有自身的

25、服務核心。服務業的服務更重要，服務業比產品制造業更虛，因此，信用、友好、積極的價值在服務業更重要；如何在顧客產生信賴的情況下，更容易產生忠誠度，顧客轉移障礙較大，所以服務高度依賴于信賴，但信賴不是短時間內就可以建立的；服務業中的每一個環節都可能被人們歸結為服務問題，在服務行業中不止是態度叫做服務，每一個環節都是在做服務；服務企業代表更高的標準，產品制造企業以向服務企業看齊作為自己進步表現，國外企業都是以服務業作為較高的工作標準，在中國可能正好相反，服務企業普遍代表的是較低的工作標準，我們可以看到在中國不少制造業的服務水平要比銀行、醫院高。在銀行顧客眼里看服務業時，前臺的服務效率、態度、規范當然

26、算服務，但服務還包括服務網點的便捷性、門面的檔次感、前臺監控設施的完備性、門面空間大小、門面中的服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩定性、銀行管理者在公眾場合的形象等等這些都屬于服務的范圍，服務的范圍包含的是十分廣的，所以當我們詢問服務是什么的時候得到的答案都是不同的，銀行服務有著極為廣泛的內涵。銀行服務策略可以分為三大類：首先是聚焦策略，也就是在本行資源的條件下，鎖定特定的群體，形成有服務特色的銀行。所謂聚焦策略也就是指專做一個行當，像我們前面說的南非標準銀行，專做南非窮人的生意。其次是一體二牌策略，使用分離品牌針對差異顧客群體和特殊服務渠道觸及的顧客群體，也就是用

27、一個制度兩個服務系統針對不同的顧客進行服務，像新加坡的PBS銀行，他購買了郵政服務系統，還有傳統的儲蓄業務，實際他是一個銀行有兩個服務系統。再次是傘型覆蓋策略，利用一個強勢品牌覆蓋所有的業務領域，但這也并非意味一招通吃，事實這意味著擁有較強資源的銀行開發出若干個針對特定顧客群體的業務，在良好的品類管理理念下，使用亞品牌策略給予良好的管理。像CITI BANK就有好幾個亞品牌，有不同的管理系統，每一個亞品牌有自己的營銷措施與營銷方案，它很像制造行業的分類營銷模式。對于這種覆蓋式的銀行，它所獲得的顧客整體是由若干群體拼裝組成的，因此針對不同顧客有不同措施。像我國現在的國有大銀行在理論上是有實力進行

28、覆蓋的，然而實際上他們采用的都是“一招吃遍天下”。使用這種經營方式就導致銀行很多的服務不為顧客所知，做了很多，但很少做透。多項調查結果顯示，中國的銀行的很多服務項目是不為人所知的。由此可以想象，如果大家對銀行的服務連知道都不知道，那對銀行的成長來說是多么大的限制啊。從另外一個角度來說，那就給其他銀行一個發展的機會，顧客對你的服務都不知道，我要是做好了，那就是新的發展機會。服務是看不見的，我們怎么讓顧客感知服務，在這方面，聯合包裹公司的服務做的就很好，通常郵寄包裹，我們是不知道他在路上時會走到哪里的，聯合包裹公司開通了網上追蹤服務，顧客在網上就可以查詢他的包裹到底郵寄到哪里了，人要寄重要的東西會

29、有焦慮，有形的顯示可以疏解客戶焦慮，雖然這本來沒有什么實際的功用，但這樣它就將無形的服務化做了有形的服務。大家都知道民生銀行的儲蓄業務有限，所以就顯得它的門面很寬敞，因為門面很寬敞，民生銀行就在電臺做過一個廣告，就是“請大家到民生銀行喝咖啡”，這就給顧客造成一種MOT就是民生銀行很大氣，顧客到那兒去，它免費請顧客喝咖啡都沒有問題。這至少給人的感覺是在銀行喝咖啡很有創意，會認為它超前一些，至少超過通常的金融機構，通常的金融機構說到服務就會聯系到錢，但是民生銀行就做的優雅多了，有文化多了。所以我們所說的服務精神是什么？那就是“無論多大代價、多困難、多費事、多麻煩、有時也要為顧客提供額外服務，僅僅是

30、因為這是應該做的正確之事”。美國的WELLS FARGO 銀行所標榜的服務精神正是“為了承諾的服務，有可能超出常規職責行事”。它的主題圖景是一輛拓荒時期的西部郵車，它代表的也是一種精神：“只要有人的地方就有我，只要有人的地方我就可以幫你把東西送到”，所以美國西部郵車是美國人的開拓精神和無遠毋屆精神的重要表現，所以在美國人眼里就認為這個銀行是有保障的，這就是一種承諾。這可不像是我們一些銀行的承諾方式：大廳里放有飲水機，就是沒有杯子，有杯子就是沒有水。銀行服務可以劃分為三類：一類服務就是存錢，顧客僅僅看流程、手續的方便性，這是大部分銀行已經意識到的；二類服務是我想在你那兒存錢存的方便些，可是我不知

31、道怎么樣才能方便些，我需要你給我一個解決方案，像這個時候就需要銀行告訴顧客怎么去做，幫助顧客找到解決方案，理財咨詢就屬于第二類服務；第三類服務是顧客有錢卻不知道怎么辦，這就需要銀行和他是種合作的關系，要銀行幫助顧客做好投資規劃，要保持對話，建立聯系、相互信任。在后兩者的意義上，理財顧問服務的空間在中國還是很大的，因為目前我們的銀行還多限于一類服務，但實際上一般顧客的理財知識有限，金融顧問服務的市場需求很明顯。銀行在服務過程種要考慮充分到顧客是分成很多細小的群體的，這些群體因為各種各樣的社會關系是有不同的差異的，這就要求我們在設計服務方案時，不能只設計一種，而是要針對很多不同類型的社會群體設計，

32、以便形成最佳的組合。服務的內容不應僅僅限于金融技術層面，同時也會發生在較為邊緣的服務包裝、服務傳播和服務使用層面，后者我們可以把它叫做金融界面技術，決定著顧客對于銀行友好度的感知，一種站在外行角度對于銀行服務的認識能力，但它直接決定著顧客對于銀行的MOT的數量和性質。中國顧客的銀行理想國怎樣建立理想的品牌服務文化？現實中的銀行給人的感覺第一就是造大樓，第二就是把錢攏在一起，這是一種很古老傳統的方式。現實中的銀行服務是“銀行本位、財富中心、硬件發展、固步自封”。而理想中的銀行服務應當是“顧客本位、服務中心、專業感受、暢意生活”。理想中的銀行是把“人”放在重點，它的宗旨是以人為本；現實中的銀行都是

33、“目中無人”的，以錢為本。以“以人為本”為宗旨在世界銀行的企業文化中突出的較多，實際上服務是一種手段、是一種職責，目的是提升我們顧客的生活品質，我們應當通過優良的系統進行培訓，以建立理想的品牌服務文化，提供優質的服務是我們的職責。傳統的銀行是一種以自我為中心的服務單位，它主要考慮的是領導的看法，不會重視客戶的看法，所以傳統的銀行在服務過程中對客戶感受的考慮就非常少，在這種理念指導下只會導致服務“武化”（所謂“武化”就是由一個人或幾個人形成一種硬性規定），而不會形成服務“文化”，在多元化的基礎上形成服務共識。若形成“武化”的企業文化，銀行就會形成以自我為中心的服務模式，而理想的銀行是以顧客為中心

34、的服務文化在重視利潤的同時也注重更好地為顧客服務，這樣的公司注意聽取顧客的意見，并按照他們的需求行事才能獲得更多的利潤，占據更多的市場。在服務體系中，應注意服務技巧的培訓，教會職員怎么說話，在溝通中最重要的就是情緒的傳遞與語言的運用。例如，說“我不知道”時要說“讓我想想看”；說“不”時要說“我能做到的是”；“那個不是我的工作”要說“這件事情由.來幫助你”；在溝通中我們是用情緒與語言傳達我們的尊重、謙遜、禮貌、幫助的熱情和積極的態度的。在為客戶服務時要有好的習慣。好的習慣包括：準時、言而有信、承諾要留有余地、做些分外的工作、給客戶有選擇的機會、把客戶看作工作中最重要的部分、打電話時要微笑，要有音

35、調的變化。但是真正要想形成好的銀行企業文化，實際上最需要培訓的是高層領導，高層要注重的是服務智慧、中層注重的是服務知識、基層注重的是服務規范。智慧是用來創新的，知識是用來獲得不同的解決方案，所以對服務機構來說，越是高層知道的知識就需要越多，在這個意義上來說，在服務行業中最需要得到教育的是高層！在實際的服務過程中有的時候你即使想對顧客好，也不見得總能做到，實際上良好的服務規則得到執行，一半是執行者出于相信，一半是執行者出于恐懼。銀行在服務過程中所能接觸的顧客大多是沉默不語的，只有少數才是刁鉆古怪的，許多顧客只使用或者接觸了銀行服務中很有限的部分，有不少可能完全是按照自己的誤解或者貧乏的知識理解應

36、該得到的服務，一些投訴的顧客也會傾向于夸大或者歪曲事實真相。雖然我們需要尊重顧客的感受和情緒，但是作為決策依據的信息應該更加具有客觀性。因此，在這種情況下我們推薦神秘顧客一種基于充分體驗而又比較客觀的服務質量檢測方法。中國銀行基于壟斷地位而肆行有別于服務本質的特殊商業文化的時代正在成為過去，人們感受到了轉型的急迫性，而且也在采取不少實際的措施，這是值得歡迎的趨向，但是這也將是一個困難的轉變。但是，顧客地位的崛起無疑是中國銀行服務品質變化的最值得賣力關注的地方，其實在這方面重要的不只是國際上怎么做，更重要的是我們的顧客內心的需要是什么，而重視顧客需要才是國際慣例中真正的精髓。市場細分：全球化競爭

37、不可忽視的策略-2002年11月15日總第50期使用情況：市場細分在零售和批發之間都仍然扮演著重要角色新型媒體和新型營銷發達國家最新的一些市場動向將決定世界未來市場的情況。咨訊經濟、高新科技企業和更多更加靈活的組織（企業）開始興起，一些觀點易變的、想法豐富而要求苛刻的消費者也出現了。消費者市場細分狀況發展（變化）很快，廠家需要提供和生產更加適合個性化消費者需要的產品和服務。同時一些企業注意到就對外宣傳而言使用傳統的渠道效果甚微，于是我們可以看到，在為消費者提供商品和服務時出現了這樣一些趨勢：微型營銷、關系營銷和面對面營銷。市場營銷已經被大型實用市場數據和臺式電腦所改變，這一現象激勵商人們使用可

38、分析的工具來作決策。這種方法叫做“市場工程學”，它是基于數據和模型來提供策略和市場戰略的。這種方法已經開始被擴展到消費者營銷的許多方面，包括產品研發，生產線拓展，產品的介紹期和圖展期的時間表，品牌，包裝，定價，包裝，廣告預算，拷貝，媒體選擇，形勢分析，目標選擇和市場細分。為了在營銷中使用這個新的方法，企業必須有權使用最新和詳細的消費者數據。雖然企業是在消費者市場中運作（如：銀行，保險，醫藥領域），所保存的消費者數據仍然不能滿足工作人員對市場決策的需要。為了提升其營銷價值，交易的數據被做成更易于理解和更濃縮的市場信息，包括郵政編碼，人口統計和生活方式數據。這使得企業擁有市場數據庫，通過好的組織，

39、在恰當的時間為合適的客戶提供和分析數據庫，這也可以幫助目標市場營銷在針對每個消費個體時能更加有效。全球化和市場細分全球化是當代企業面臨的重要挑戰之一。發展全球統一化市場包括：區域統一，投資和產品策略的全球化，加劇城市化，勞動力、資金和科技流動的自由度加大，信息和交流的全球化。企業不能忽視這些趨勢，即便是那些不準備擴展國外市場的美國企業，如果忽視這些，也會遭到進入外來的跨國公司產品的重創。如今，“品牌”的概念在許多領域（比如服裝，電影，汽車）已為世界所接受。這已觸發了企業的規模增長，并已經為合并案例的增加所應證。兼并者同意企業通過減員和或產品整合的方法減少支出量。在食品行業中有這樣的例子。用較低

40、的營業額來維持一個主要品類顯然不可能。品牌會在認知到要減少購買，發展，生產，分配和銷售產品及服務的成本時顯露優勢。這說明市場劃分是企業有效產品策略的有效方法，這是為什么呢？市場細分意味著我們可以從消費者中區別出相似的群體，他們可以被認定為相似的目標因為他們有共同的需求和喜好。在 1956年, Smith給出如下定義：市場細分就是通過觀測不同的市場中消費者的需求，并根據相似的消費者期望歸納出一個個相似的市場，從而更好的滿足消費者的需求。 Smith的定義中最吸引人的地方是它將細分作為一個概念模型，是經營者所希望看到的。市場可以被認為是多個細分市場的組合或是跨越國界的全球市場。無論細分市場還是規模

41、市場都是方便的概念，但是我們必須從經驗來測定通過測試具體市場消費者行為所得到的調查數據來分析，用這個概念來描述特定產品和服務到底好在哪里。每一個細分市場對營銷來說都應該分配均勻，大小相當且保持穩定。如果這些條件都做到，運用細分市場將會非常有效。大量的觀察數據已在許多市場特別是國際市場中驗證了這一點。全球化使得消費者的價值觀、態度和行為趨向一致，而不再拘泥于國與國之間的差異。而以前，國家的地理，政治，經濟和文化的數據會被用來區分各個國家的市場。但是，不同國家的消費者往往比與自己在同一個國家的人有更多的相似之處。一些國際品牌之所以成功是因為抓住了各細分群體的需求而打破了國家的界限。在有些時候，英特網連接起了眾多細分市場并給了消費者更多的選擇權利。盡管傳統的以國家為單位的市場遭到了分割，但具有想同喜好的細分市場超過了傳統的地理界限。當今營銷人員面臨的主要挑戰就是