1、YCF正版可修改PPT（本科）消費者行為學第七章 家庭與消費者行為教學課件第七章 家庭與消費者行為目 錄ONTENTS第二節 家庭購買角色第一節 家庭生命周期第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響第七章 家庭與消費者行為掌握家庭生命周期的概念；了解家庭的類型與家庭生命周期的階段；掌握家庭購買決策的概念和方式；了解家庭購買角色；熟悉中國家庭的變化趨勢及其對家庭消費行為的影響。學習目標一、 家庭生命周期的概念第一節 家庭生命周期 比較完整的家庭生命周期概念最早是由美國學者P.C.格里克于1947年從人口學角度提出的。他還對一個家庭所經歷的階段進行了劃分，劃分為形成、擴展、穩定、收縮、空巢

2、、解體六個階段。第一節 家庭生命周期從結婚到第一個孩子出生。（1） 形成階段從第一個孩子出生到最后一個孩子出生。（2） 擴展階段從最后一個孩子出生到第一個孩子離開父母家。（3） 穩定階段從第一個孩子離開父母家到最后一個孩子離開父母家。（4） 收縮階段從最后一個孩子離開父母家到配偶一方死亡。（5） 空巢階段從配偶一方死亡到配偶另一方死亡。（6） 解體階段一、 家庭生命周期的概念一、 家庭生命周期的概念第一節 家庭生命周期 六個階段的起始與結束，一般以相應人口事件發生時丈夫（或妻子）的均值年齡或中值年齡來表示，各階段的時間長度為結束與起始均值或中值年齡之差。 可見，家庭生命周期是指絕大多數家庭必經

3、的歷程，是描述從單身到結婚（創建基本的家庭單位），到家庭的擴展（增添孩子），再到家庭的收縮（孩子長大離開父母，獨立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭發展過程的社會學概念。二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期 家庭按其成員構成可分為以下幾種類型： （1） 核心家庭，即由夫婦或其中一方和未婚子女構成的家庭。 （2） 主干家庭，即由一對夫妻和兒女，加上父母（至少一個）所構成的家庭。 （3） 聯合家庭，即由兩個或兩個以上的核心家庭組成的家庭。 （4） 夫妻家庭，即由一對夫妻所組成的家庭。他們可能沒有子女，如新婚夫婦；也可能子女都成家，另立門戶，如老年夫婦。 （5） 其他

4、家庭，這類家庭包括單身家庭、兄妹家庭、祖孫家庭等。（一） 家庭的類型二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 根據家庭中夫妻的年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，家庭可以劃分為不同的生命周期。在家庭生命周期的不同階段，消費者的行為呈現出不同的主流特性。傳統的家庭生命周期有六階段、九階段和十階段的劃分方法。前面提到的P.C.格里克使用的就是六階段分法，而傳統上使用較多的是九階段分法。按九階段劃分的家庭生命周期稱為傳統的家庭生命周期，其各階段的特點與購買度行為方式如表7-1所示。1、傳統的家庭生命周期九階段分法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生

5、命周期（二） 家庭生命周期的階段 （1） 青年單身階段。青年單身階段是一個成長和變化的時期，主要是指參加工作至結婚的時期，一般為15年。處于單身階段的人年齡一般在35歲以下，大多數是未婚的年輕人，他們通常離開了家庭的庇護，開始走入社會。這個群體還可以進一步分為25歲以下和2535歲兩個群體。 25歲以下的單身者通常收入比較低，消費支出大。 2535歲的單身者收入要高一些，也更獨立。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 （2） 年輕夫婦且無子女階段。結婚意味著家庭生命周期的一個新階段的開始。為了形成一種類似的生活方式

6、，避免大量的摩擦，兩個年輕單身者各自的生活方式必須有一定程度的調整。一方面，從單身時代獨自決策到兩人的家庭決策，這是一種全新的體驗；另一方面，每人都要承擔起家庭的責任。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 （3） 年輕離異且無子女階段。一些年輕夫婦可能在有孩子之前就分道揚鑣了，這時他們又回到了類似于單身者的生活軌道。但由于僅有一個人的收入，經濟上就比原來結婚時要拮據很多。他們購買的產品一般僅限于生活必需品，對那些工資收入不是太高的女性尤其如此。但他們中的許多人最終仍會再婚，重新步入已婚但無孩子的年輕夫婦的行列，而且

7、對未來還會充滿信心。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 （4） 年輕夫婦且有子女階段。孩子的到來往往會給家庭的生活方式和消費方式帶來許多變化。一方面，嬰幼兒服裝、玩具等新的消費品在這一階段開始出現。另一方面，生活方式也會大大改變。 隨著我國對幼兒早期教育的重視，教育支出在家庭支出中的比重也進一步上升。這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常會感到購買力不足，對新產品感興趣并且傾向于購買有廣告的產品。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家

8、庭生命周期的階段 （5） 年輕單親家庭階段。單親家庭是指由父親或母親一方與子女共同組成的生活聯合體。我國的單親家庭有五種形態，分別是喪偶式單親家庭、離異式單親家庭、未婚式單親家庭、分居式與失蹤式單親家庭、獨身領養式單親家庭。其中以離異式單親家庭和未婚式單親家庭居多。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 （6） 中年夫婦且有子女階段。處于這一階段的家庭一般經濟狀況較好，消費慎重，已經形成比較穩定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規格包裝的產品。這個群體比起年輕的夫婦來，他們的孩子更獨立。然而長大的孩子又會有一

9、些特殊的需求。這些家庭是各種類型的培訓課程和各種快餐的主要消費者。由于需要更多的空間，他們往往需要更大的房子；而且出于對孩子未來教育的考慮，他們重視儲蓄。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 （7） 中年離異且有子女階段。在中年離異且有子女的家庭中，孩子一般隨母親生活，但隨父親生活的比例也在上升。這類家庭的消費行為與年輕單親家庭極為相似，想要用一個人的收入維持以前的生活顯然已力不從心。 （8） 中年離異且無子女階段。中年離異且無子女的人在人口中所占的比例極少。因為沒有孩子使得他們容易重新組建新的家庭，從而脫離中年單

10、身者的隊伍。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 （9） 中年夫婦且無子女階段。中年夫婦且無子女的家庭一般從未有過孩子，且這些家庭的數目呈上升趨勢。因為有比以往更多的夫婦決定不生育孩子。這類夫婦大都生活富裕、功成名就，喜歡自由生活和旅游，也是奢侈品的消費對象。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 （10） 中年夫婦且子女獨立階段。中年夫婦且子女獨立的家庭是子女已經成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的家庭，孩子多數已出

11、去獨立生活，不再和父母一起居住，所以也稱作空巢期家庭。空巢期家庭的經濟狀況最好，喜歡購買娛樂品和奢侈品，有更多的時間，對新產品不感興趣，也很少受廣告的影響。 （11） 中年離異且子女獨立階段。這一階段的家庭成員非常孤獨，有可能會重組家庭，也可能一直單身。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 （12） 老年夫婦階段。老年夫婦是指子女獨立生活，父母退休的家庭。隨著我國老齡化現象的加重，孩子獨立后與父母分居的現象越來越多，這一類型家庭的比例也越來越大。這一階段的消費者由于年齡的關系，社交傾向和經濟地位日漸下降，消費更趨謹

12、慎，對保健品、食品、娛樂、旅游等有特殊的要求。例如，老年夫婦有大量的時間，但是金錢又有限，這使得集體度假對他們更有吸引力。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法二、 家庭的類型與家庭生命周期的階段第一節 家庭生命周期（二） 家庭生命周期的階段 （13） 鰥寡老人階段。這一階段始于配偶一方去世。在這一階段，在世的一方如果身體健康或有足夠的儲蓄，或有子女和朋友的支持和幫助，其適應鰥寡生活就容易一些；反之，則要困難得多。這一階段的消費者由于要安度晚年，因而對一些產品或服務會有更特殊的要求，如敬老院、醫藥保健、特殊護理等。他們的投資和花費通常都比較保守。2、現代的家庭生命周期階段劃分方法一、 家庭購買決策

13、的概念第二節 家庭購買決策 家庭購買決策是指由兩個或兩個以上的家庭成員直接或間接做出購買決定的過程。 作為一種集體決策，家庭購買決策在很多方面不同于個人決策。例如，在早餐麥片的購買活動中，成年人與兒童所考慮的產品特點是不同的，因而他們共同做出的購買決策將不同于他們各自做出的決策。一、 家庭購買決策的概念第二節 家庭購買決策 家庭購買決策與家庭消費決策不同。家庭消費決策是指家庭在發揮其消費職能的范圍內，從實際出發確立所要達到的消費目標，然后選擇正確的途徑和方法，使預定的目標能夠最大限度地實現的過程。簡單地說，家庭消費決策就是分析條件、確定目標、選擇途經、實現最佳消費行為的過程。一、 家庭購買決策

14、的概念第二節 家庭購買決策 家庭是其成員的活動與影響比較集中的購買群體或消費群體。作為購買群體，家庭購買決策是一個集體的購買決策；作為消費群體，家庭的購買決策會影響其成員的消費，在家庭購買決策過程中各家庭成員之間會相互作用。二、 家庭購買角色第二節 家庭購買決策 家庭成員一般有丈夫、妻子和孩子。這些家庭成員在家庭購買決策過程中扮演著不同的角色，而且隨著購買產品的不同，購買角色經常發生轉換。一般而言，家庭購買決策過程至少涉及六種角色，即倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購買者和使用者。二、 家庭購買角色第二節 家庭購買決策 家庭成員在購買決策過程中，不同的角色相互聯系，相互依托。在有的購買活動

15、中，絕大多數角色由一個人承擔；而在有的產品購買決策中，不同的人承擔著不同的角色。如在一個家庭中，日常生活用品的消費一般由妻子擔任倡議者、決策者、購買者、使用者的角色，丈夫和子女可能只起影響者的作用。但當購買昂貴的家用產品時，丈夫常參與決策或起決策者的作用；隨著孩子年齡的增長，孩子也經常發表個人見解，起到倡議者、影響者甚至決策者的作用。二、 家庭購買角色第二節 家庭購買決策 一般來說，倡議者和使用者多為一人，但也常有例外情況。如在一個有嬰幼兒的家庭里，很多嬰幼兒用品、玩具等，雖然使用者是孩子，但倡議者是父母或祖父母。影響者是企業所不能忽視的人員，因為他們在很大程度上會左右決策者的意見。信息提供者

16、提供了家庭在一次購買活動中所能接觸到的信息，他們對信息進行分析和處理，影響者或決策者依其做出判斷。實際購買者往往也承擔了信息提供者的角色，這可能緣于他們對所購產品比較熟悉，或為了做出判斷必須進行信息收集等。二、 家庭購買角色第二節 家庭購買決策 此外，還有以下三點值得注意： （1） 有時購買角色的分工不是完全分開的，有可能會交叉。 （2） 家庭中有些產品的使用者通常不是購買者。 （3） 在家庭的購買決策中，并非所有的角色都來自家庭里的成員，還可能來自外部。二、 家庭購買角色第二節 家庭購買決策三、 家庭購買決策的方式第二節 家庭購買決策（一） 家庭購買決策方式的類型家庭購買決策方式的類型1、丈

17、夫主導型2、妻子主導型4、各自做主型3、相互依賴型5、子女主導型三、 家庭購買決策的方式第二節 家庭購買決策（二） 影響家庭購買決策方式的因素1、文化和亞文化2、角色專門化3、家庭決策的階段6、情境因素5、介入程度及產品特點4、個人特征三、 家庭購買決策的方式第二節 家庭購買決策（二） 影響家庭購買決策方式的因素一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響1、家庭結構的變化 （1） 家庭小型化與核心化。 （2） 家庭結構發生深層變化。一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響2、家庭功能的變化 （1） 生育功能。由于女性的文化水

18、平提高、參加社會生產勞動，以及受我國獨生子女政策的影響等，我國女性生育子女的數量大為減少，如城市家庭多數都只有一個孩子，農村家庭一般也只有兩個孩子。在一些經濟發達的城市，有的年輕人甚至組建丁克家庭，即不生育孩子。一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響2、家庭功能的變化 （2） 教育功能。隨著經濟的發展，尤其是家庭孩子的減少，社會競爭的加劇，每個家庭都越來越重視孩子的教育。他們投入大量的時間、精力、金錢在孩子的教育上。從胎教、幼教到孩子上學之后各種各樣的培訓班、輔導班，家長都非常關注。一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影

19、響2、家庭功能的變化 （3） 贍養老人的功能。現代家庭，尤其是城市家庭，贍養老人的功能在逐漸減弱。一方面，大多數老人有養老保險；另一方面，隨著獨生子女數量不斷增加，老年人及成年人的比例相對開始增加，而青少年的比例相對減少，整個社會逐漸步入老年型社會，一些已經成人的獨生子女主觀上愿意和老人生活在一起并提供幫助和進行照顧，但是由于工作時間緊、工作壓力大或經濟條件不好等原因導致事與愿違。一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響2、家庭功能的變化 （4） 情感化功能。隨著家庭規模的小型化趨勢和家庭成員素質的提高，人們更多地關心婚姻的質量；同時，家庭生活方式的現代化也

20、使家庭成員擁有了更多的時間和精力來關注情感。這些使得情感成為維系婚姻關系的重要紐帶，情感交流日益成為不可或缺的家庭功能，直接關系到婚姻和家庭的穩定。一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響3、中國家庭類型的變化 家庭類型的多樣化趨勢是我國家庭變化中最為突出的變化。隨著家庭觀念的更新和社會環境的日漸寬松，人們擁有了更多的選擇自己生活方式的自由，個性化的家庭生活方式比以往更多地得到了人們的理解和尊重，各種新型家庭類型有了生存的空間，如單親家庭、再婚家庭、單身家庭、分居家庭、丁克家庭等。對新型家庭類型的認同程度城鄉間存在很大的差距，農村對新型家庭的認同程度明顯低于

21、城市。一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響4、家庭關系的變化 （1） 在家庭男、女主人平等的關系方面，無論是在城市還是在農村，由于男女平等觀念的普及，以及女性社會地位和經濟地位的提高，家庭中男主女從、男尊女卑的具有人身依附性質的傳統婚姻關系開始向男女平等的關系轉化。男女平等的家庭關系模式在很大程度上得到普及，使家庭財產的透明度進一步提高，出現了家庭財產分擔制（AA制）現象。一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響4、家庭關系的變化 （2） 在父母與孩子之間的關系方面，從長者權威轉化為子代偏重和文化反哺。一、 中國家庭的

22、主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響4、家庭關系的變化 （3） 在婚姻關系方面，婚姻的不穩定性越來越強，離婚率呈現上升趨勢。這一趨勢主要源自兩個因素，一是民眾知識水平的提升及其帶來的情感要求提升；二是婚姻的責任感更多地來自個人的舒適程度，而不是迫于外在壓力。一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響5、家庭倫理道德的變化 （1） 由傳統向現代轉變。 （2） 由依靠向獨立轉變。 （3） 由封閉向開放轉變。一、 中國家庭的主要變化趨勢第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響6、家庭價值觀的變化 （1） 經濟資本的轉移。 （2） “男

23、主外，女主內”模式的回歸。 （3） 家庭生活方式更加向社會開放，家庭越來越追求生活的高質量。二、 中國家庭的變化對家庭消費行為的影響第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響1、家庭消費水平上升 根據國家統計局發布的信息顯示，中國家庭居民的消費水平持續提高。2016年，全國居民人均可支配收入23 821元，比2015年名義增長8.4%，扣除價格因素，實際增長6.3%；全國居民人均消費支出17 111元，比2015年名義增長8.9%，扣除價格因素，實際增長6.8%。消費水平提高的原因除了社會經濟的發展之外，也有中國家庭變化帶來的影響。隨著年輕家庭數量的增加和家庭成員文化水平的提高，人們的經

24、濟收入也在提高，而且人們的家庭消費觀念也在不斷地更新。（一） 對消費模式的影響二、 中國家庭的變化對家庭消費行為的影響第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響2、家庭消費方式發生變化 中國家庭的變化也帶來了家庭消費方式的變化。隨著老年人在家庭中的經濟地位的降低，年輕人在家庭中的經濟地位的上升，年輕人的消費觀念也越來越多地影響著家庭消費方式。例如，家庭使用信用卡消費的比例逐年上升。（一） 對消費模式的影響二、 中國家庭的變化對家庭消費行為的影響第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響3、家庭消費觀念得到更新 隨著社會的進步，尤其是年輕家庭數量的增加，家庭消費觀念也在不斷地更新。現

25、在許多年輕人比較全面地接受了一些發達國家的消費觀念，收入不高但消費起前，他們手中擁有多張信用卡，沒有儲蓄也可以預支。（一） 對消費模式的影響二、 中國家庭的變化對家庭消費行為的影響第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響4、家庭消費結構得到改善 隨著中國家庭居民消費水平的提高，家庭消費結構也進一步改善，作為衡量家庭生活水平的恩格爾系數進一步降低。在我國2015年城鄉家庭消費支出細項中，列前三位的消費類型是食品、居住和交通，分別占總支出的31.0%、22%和13%。可見，中國家庭的消費結構已經在總體上完成了從生存型向發展型的過渡，進入了大眾消費階段。（一） 對消費模式的影響二、 中國家庭的變化對家庭消費行為的影響第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響1、兒童與家庭消費行為 （1） 兒童對家庭購買決策的影響力越來越大。 （2） 兒童購買力和兒童市場規模的增大，使得兒童在家庭購買決策中的地位增強。（二） 對家庭購買決策中各角色的影響二、 中國家庭的變化對家庭消費行為的影響第三節 中國家庭變化趨勢及其對家庭消費行為的影響2、妻子與家庭消費行為 （1） 女性