1、士普伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞1媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。可口可樂將憑借其品牌的力量，快速重生。伍德魯夫的自信更多地是源于可口可樂品牌所蘊(yùn)含的市2場價(jià)值與消費(fèi)忠誠度。的確，在歐美地區(qū)，大量的“老字號”品牌依靠廣大消費(fèi)者超高的品牌忠誠度，歷經(jīng)百年傳承，仍經(jīng)久不衰。然而，近年來，以電子產(chǎn)業(yè)3為主的原本的強(qiáng)勢品牌不斷陷入發(fā)展低谷，消費(fèi)者對原本強(qiáng)勢品牌的忠誠度也已逐漸喪失，摩托羅拉、諾基亞、三星等世界手機(jī)巨頭，在市場中風(fēng)光不再，已難4復(fù)當(dāng)年之勇。在建陶行業(yè)，在經(jīng)歷了產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí)代下中小企業(yè)節(jié)節(jié)敗退、強(qiáng)

2、勢品牌“逆勢增長”的境況之后，2014年下半年到2015年，在“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)5”的大背景之下，大量經(jīng)銷渠道成熟的“強(qiáng)勢品牌”亦出現(xiàn)了不同程度的銷售下滑。建陶行業(yè)終端消費(fèi)者對“強(qiáng)勢品牌”的忠誠度似乎遭遇到了前所未有的下滑6危機(jī)。品牌忠誠源于“企業(yè)魅力”長期以來，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，更多的是居于對“安全感”與“質(zhì)量保證”的認(rèn)同，尤其是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷過品牌的“好”與7非品牌的“壞”之后，將更加強(qiáng)化對品牌的認(rèn)同意識，這正是品牌的價(jià)值所在。也正是居于此，可口可樂前董事長才會(huì)對外宣稱，假如可口可樂的工廠被一把大8火付之一炬，但只要擁有可口可樂的品牌，第二天公司又將東山再起。品牌認(rèn)同感的提升，還會(huì)受到環(huán)境因素的

3、影響，如一段時(shí)期以來，國人熱衷于香港購物，9即使不是大品牌，也會(huì)受到消費(fèi)者認(rèn)可，原因就在于香港對各行各業(yè)的商品有著較高的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)要求，香港良好的購物環(huán)境其實(shí)也成為了消費(fèi)者心目中的10一個(gè)“品牌”。在歐美發(fā)達(dá)國家，許多知名品牌消費(fèi)者的忠誠度高，并不是消費(fèi)者對知名品牌的“愚忠”，更重要的原因在于，其不僅僅擁有品牌蘊(yùn)含的文化與11軟實(shí)力，還始終代表的是行業(yè)最先進(jìn)的產(chǎn)品與創(chuàng)新力。而在中國，消費(fèi)者會(huì)對原本的“優(yōu)秀品牌”降低忠誠度，原因在于行業(yè)還處于發(fā)展階段，企業(yè)還在經(jīng)歷品12牌充分的競爭與洗牌，這將是一個(gè)漫長的過程，在這個(gè)過程中品牌間的優(yōu)勢將呈現(xiàn)此消彼長的局面，誰在某個(gè)階段內(nèi)擁有產(chǎn)品、服務(wù)等方面的

4、優(yōu)勢，在業(yè)內(nèi)保持13長久的“企業(yè)魅力”，誰就將擁有更高的品牌忠誠度，反之消費(fèi)者對品牌的忠誠度將會(huì)不斷降低。因此當(dāng)前市場上，消費(fèi)者對傳統(tǒng)大品牌的忠誠度降低，根本原14因還在于自身在資金投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)、品牌維護(hù)等方面的工作出現(xiàn)了缺陷，加之行業(yè)后起之秀不斷涌現(xiàn)，其依靠強(qiáng)勢的產(chǎn)品、服務(wù)等時(shí)刻蠶食著原本15屬于大品牌的市場份額，使得大品牌的銷售出現(xiàn)不同程度的下滑，直接呈現(xiàn)出消費(fèi)者對品牌忠誠度降低的局面。品牌忠誠度“一直都在”品牌忠誠度，業(yè)界一般16定義為消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理(決策和評估)過程。品牌17忠誠度的

5、形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個(gè)18企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。品牌的忠誠度，往往表現(xiàn)為在產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)基本一致的前提下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇相對較為強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品。對瓷19磚行業(yè)而言，宏宇集團(tuán)市場總監(jiān)王勇認(rèn)為，作為低關(guān)注度的行業(yè)，消費(fèi)者對品牌的“忠誠度”往往更多地體現(xiàn)在會(huì)不自覺地傳播品牌的正能量上，畢竟瓷磚產(chǎn)品20對大部分人來說都難以在短期內(nèi)重復(fù)購買。因此對瓷磚品牌的忠誠度，更多地直接體現(xiàn)在經(jīng)銷商身上，經(jīng)銷商愿意數(shù)年甚至數(shù)十年代理某一個(gè)或某幾個(gè)瓷磚品牌21，就是品牌忠誠度在終端的最大體現(xiàn)

6、。中國的市場是典型的金字塔型結(jié)構(gòu)的消費(fèi)市場，越高端的產(chǎn)品價(jià)格越高，市場越小，這就使得各行各業(yè)中的高端品牌與大22眾化品牌，即使在高端消費(fèi)領(lǐng)域占有一席之地，也會(huì)不同程度地往中端市場發(fā)力，以求擴(kuò)張市場份額。對許多行業(yè)而言，公知技術(shù)發(fā)展到一定階段，行業(yè)就逐漸23成熟，此時(shí)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間產(chǎn)品的差距將逐漸縮小，尤其是在一些大眾化需求與基本功能的技術(shù)上，甚至只存在微弱的差距，優(yōu)勢品牌與普通企業(yè)的差距往往體現(xiàn)24在一些個(gè)性化與高端化的功能與需求上。在王勇看來，對消費(fèi)者而言，并不是因?yàn)樾袠I(yè)公知技術(shù)的成熟而降低了對強(qiáng)勢品牌的忠誠度，而是因?yàn)槠渌放朴捎谛?5業(yè)技術(shù)的成熟，產(chǎn)品性能也能夠滿足基本需求，消費(fèi)者不必為了

7、一些基本需求，而購買強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品，花費(fèi)不必要的費(fèi)用。但是消費(fèi)者在不同品牌之間挑選功26能一致產(chǎn)品的時(shí)候，對于強(qiáng)勢品牌的忠誠度一定會(huì)讓其作出選擇大品牌的舉動(dòng)。因此，公知技術(shù)成熟與需求的多元化是消費(fèi)者選擇其他品牌的原因，但在條件同27等的前提下，消費(fèi)者對品牌的忠誠度可以說“一直都在”。在ICC瓷磚副總經(jīng)理、國內(nèi)營銷總經(jīng)理區(qū)波成看來，消費(fèi)者對品牌忠誠度降低，說明品牌以往的產(chǎn)28品不夠好或者給到消費(fèi)者的選擇太少，使得市場上一些好的產(chǎn)品即使沒有品牌或品牌知名度相對較低，也能瓜分品牌型企業(yè)的市場份額。品牌型企業(yè)一般而言，29切入市場時(shí)間早、網(wǎng)點(diǎn)多，這是后起品牌所無法比擬的，只有當(dāng)品牌型企業(yè)做得不夠好的時(shí)

8、候，消費(fèi)者才會(huì)選擇離開，而當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)這幾30大因素品牌型企業(yè)與中小企業(yè)類似的情況下，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇品牌型企業(yè)。因此可以說，終端消費(fèi)者對真正品牌化企業(yè)品牌忠誠度有所降低只是“假31象”，在條件同等的情況下，消費(fèi)者對強(qiáng)勢品牌的忠誠度還是很高的，對品牌型企業(yè)來說，提升消費(fèi)者忠誠度的方法就是讓自己做得更好。對于消費(fèi)者品牌忠誠32度出現(xiàn)“降低”的局面，佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理?xiàng)钔舱J(rèn)為，強(qiáng)勢品牌哪怕與中小企業(yè)產(chǎn)品等各項(xiàng)水平一致，消費(fèi)者的忠誠度都還會(huì)在33。楊威威表示，市場上的傳統(tǒng)強(qiáng)勢瓷磚品牌，當(dāng)其旗下的產(chǎn)品品類、花色、品質(zhì)甚至價(jià)位與普通品牌相當(dāng)，即使部分產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，消費(fèi)者還是34會(huì)選擇強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品，這是毋庸置疑的，畢竟強(qiáng)勢品牌背后蘊(yùn)藏的是其十余年來甚至幾十年來對消費(fèi)者各方面的權(quán)益保障。而當(dāng)強(qiáng)勢品牌與普通品牌的競爭中35，絕大多數(shù)消費(fèi)者選