1、八八怔中國地方電視臺的頻道定位口以東方衛視為例 步入新世紀，伴隨著信息技術的迅猛發展，以技術為先導力量的媒介產業也呈現了新的發展態勢，供過于求的媒介“過剩時代”來臨。面對境內外媒體的強有力競爭，各省級衛視根據自身優勢進行了有特色的個性化定位，積極進行品牌塑造，以求在激烈的競爭中占有一席之地，被新周刊稱為“五星上將”的東方衛視就是其中的佼佼者。面對境外媒體和新媒體的挑戰，上世紀90年代初中國電視媒體進行了大刀闊斧的改革，從中央到地方紛紛把“小而全”的綜合頻道轉變為“專而精”的專業頻道。央視頻道被冠稱“國家電視臺”，擁有全國性的電視網絡而占據絕對市場地位，主宰言論的方向，在專業化改革的浪潮下，占盡

2、全國性專業頻道的先機。從其設置來看，新聞綜合、經濟生活服務、綜藝、體育、電影、電視劇等十二個頻道基本涵括了所有類型的專業內容。2001年香港鳳凰衛視的電影臺、資訊臺、臺灣華娛電視臺陸續入主中國內地。與此同時，國內各省級電視臺對電視頻道和電視欄目進行了適合自身的特色化發展，形成更富競爭力的新優勢。湖南衛視引領“快樂中國”之娛樂風潮，安徽衛視扛“劇行天下”之大旗，收視率和市場份額在省級衛視中處于十強之列。在這樣一個多元競爭的格局下，地處中國經濟較發達的上海，其傳媒力量的發韌之舉引人矚目。況目2010年上海世界博覽會的舉行將成為上海風貌展示的一個絕佳契機。如何使“城市，讓生活更美好”的主題深入人心?

3、通過東方衛視攝像機鏡頭的捕捉，新聞節目、綜藝節目等以多樣視角將觀眾的期待聚焦在世博的方方面面，那些異彩紛呈的表演，富有魅力的壯觀景色，令人膛目結舌的技術與商品會使人們更加了解當下的生活和世界，屆時人們可以領略到一屆與眾不同的經濟、科技、文化的奧林匹克。根據自身的地緣優勢以及獨特的歷史文化沉淀，在開播伊始，東方衛視就提出了自己的鮮明定位。將頻道總體定位“中國都市旗幟，國際傳媒標準，社會制作窗口，全國城市平臺”，樹立了它作為海派都市媒體的總體定位。“海派”指代的，是一種綜合了現代性、時尚感和國際化視野的新都市風格。提出“都市旗幟”口號，說明東方衛視帶有都市形象，要成為都市的代表、中國城市的代表，成

4、為上海的名片。上海所代表的海派文化特征和所承載的東西是與都市密切相關的，這一大都市的城市形象需要一個與此相稱的國際大都市媒體。位于長三角經濟圈中心的上海，是我國重要的經濟與商業中心，據此東方衛視的基本定位一一“立足上海，依托長三角，服務全國，輻射海外”。東方衛視從綜合頻道出發，立足都市文化，建立了鮮明特色的內容定位一一“新聞見長，影視支撐，娛樂補充，體育特色，;頻道形象定位一一“都市特色，媒體主流，大臺風范”;風格定位一一“現代的、國際的、青春的、海派的。這一系列定位的出臺充分顯示出了東方衛視的頻道特色和未來發展戰略。根據頻道海派都市媒體的總體定位，東方衛視的受眾定位于“時尚并且具有更強消費意

5、識的都市人群”，這一人群普遍具有較高的文化品位和消費能力。受眾定位與頻道的風格定位和形象內容定位相輔相成。暫且不論東方衛視的總體定位是否顯得空泛與抽象，但這幾個方面的定位確實體現了差異化錯位競爭的特點。很明顯，東方衛視的定位與追求，既不是什么央視第二，也不是什么區域角色，而是期望引領國際都市潮流。它是時尚的，這與上海這座國際大都市的形象相稱;它是城市的，這與人們對上海這座國際大都市的想象相符。鑒于此，從東方衛視的東方新聞切入，力求“窺豹而見一斑”，探求東方衛視新聞節目定位與制作的成功之處。一、立足于上海，跨區域定位東方衛視地處經濟發達的上海，上海的經濟實力與人杰地靈，都決定了上海的電視媒體能夠

6、在全國乃至世界產生重大的影響力。然而長期以來，上海衛視媒體的“失語狀態”帶給人們的只是失望。2003年10月23日，東方衛視橫空出世。東方衛視取名“東方”，成為中國內地唯一不用地方命名的衛星電視臺，其打破地域界限，打造全國品牌的意圖顯而易見。同時，東方衛視打出了“中國都市旗幟、國際傳媒標準、社會制作窗口、全國城市平臺”的旗號，樹立起明確的目標。（一）內容之定位：“新聞見長”放眼全球東方衛視將節目內容大膽定位為“新聞見長、影視支撐、娛樂補充、體育特色”。這是不折不扣的“內容為王”。經過兩年多的實踐，東方衛視人逐漸摸索出了一條成功的經驗，即在東方衛視整個頻道中強化新聞觀念，將新聞與影視、娛樂、體育

7、等板塊內容緊密結合在一起，使受眾無論在任何時段收看東方衛視任何節目時，都能在其中感受到濃郁的新聞氣息。可以說，東方衛視雖然只是一家省級衛視媒體，但是它卻能夠立足于上海，放眼世界，實在難能可貴。（二）挑戰之定位：力求與“權威”錯位競爭自20世紀90年代，全國各地衛視紛紛崛起，其中不乏“以快樂玩遍中國的湖南衛視”以及“以電視劇賣遍全國的安徽衛視”等老牌媒體。東方衛視作為后起之秀將何去何從，是一味模仿還是另辟蹊徑，將成為擺在其面前的一大課題。東方衛視開播之初審時度勢，提出了“新聞見長”的內容定位。東方衛視硬著頭皮知難而上，不僅沒有退縮反而成功地為廣大受眾每日提供出不少于六小時的新聞直播類節目，這不得

8、不讓人欽佩于它的膽識與氣魄。東方衛視用事實證明了自身的成功，這種敢于“叫板”央視，“挖”央視受眾的勇氣與魄力值得其他地方衛視借鑒仿效。二、制作新聞“不擇手段”（一）“直播室現場直播”東視新型直播之道直播，向來被業界認為是電視新聞的最高表現境界。電視直播是需要付出一定代價的，與央視、鳳凰衛視等老牌媒體相比，東方衛視的劣勢自不待言，在客觀條件受到限制的情況下，東方衛視完全可以繞開局限做自己的直播節目。東方衛視提倡新聞直播，每日為受眾帶來六小時新銳直播節目。為了提升新聞節目的現場感與生動性，彌補節目缺少“事件直播”的不足，東方衛視主持人在播報新聞的過程中也會盡量電話連線前方記者，力求獲得事件的最新進

9、展情況，確保受眾在第一時間了解到事件的最新進展，取得了良好的效果。（二）以人才為依托，展現個性活潑的主持風格為打造國際型電視媒體平臺，如若缺少人才的支持，東方衛視無異于無源之水，無本之木。東方衛視人才濟濟，單是東方新聞一檔節目便匯集了葉蓉、袁鳴、潘濤等多位優秀節目主持人。東方衛視首席女主播葉蓉素有“高美商+高智商”之稱，另一位女主播袁鳴可謂是“海歸”派的杰出代表。此外，東方新聞其他幾位主持人如潘濤、實習主持人秦藝也是各具特點，可圈可點。同時，為了避免電視節目同質化副作用的干擾，主持人追求“個性化播報”，擺脫播音腔的束縛恰恰就是對這一風格定位的有力解讀。（三）節目包裝處處綻放光彩時至今日，電視媒

10、體早已進入了頻道競爭的時代。衛視頻道想要在激烈的媒體競爭中擊敗對手取得勝利，樹立起良好的頻道形象為受眾所欣賞是至關重要的。在形象包裝方面，東方衛視向來是“大手筆”不斷，單單是其耗資4000多萬元打造出的“新聞夢工廠”東方衛視新聞直播廳就足以令國內其他媒體同行汗顏不已。東方衛視為了宣傳自己可謂做盡了文章，從屏幕主體色調、字幕樣式、音樂風格到欄目的片頭、片花、片尾再到節目的形象宣傳片，里里外外刮起了一場“紅色風暴”。東方衛視不放過任何可以宣傳自己的機會，在東方新聞長達一小時的播出時間之中，它會先后四次插播廣告以及頻道形象宣傳片大力宣傳自己。在節目的結尾，主持人還不忘提醒一句：“請您繼續關注東方衛視的其他節目。”其“商品品牌意識”顯露無疑。（四）節目編排“軟”、“硬”新聞兼容并包編排播出，是電視新聞節目傳播的重要環節。對于一檔大型的新聞節目來講，唯有依靠其新穎、合理的節目內容編排才有可能吸引住受眾的眼球，在激烈的市場競爭中脫穎而出。東方新聞在研究“什么內容才能提高受眾開機率”方面可謂下足了功夫。一方面東方新聞以“新聞直播”做主打，加強重頭報道，沖擊受眾的視覺神經。另一方面，東方衛視編排節目在