1、【摘要】一 引言隨著國民經濟的增長與我國對金融市場的不斷完善，個人金融業務受到了商業銀行的極大重視，個人金融業務作為一項新的金融服務產品體系，是商業銀行運用現代經營觀念，借助高技術手段以滿足客戶個人綜合性金融需求為目的的全方位、多類型融產品及服務：主要包括儲蓄、按揭貸款、代理投資、銀行卡交易、代收、代付各種費用、個人轉賬、網絡銀行等。目前我國個人金融市場競爭尚不充分、層次還比較低，在許多領域還有很大的市場、很多的機會和很好的前景，它將在新的形勢下將為我國商業銀行注人新的活力，創造新的利潤增長點。二 緒論2.1選題理由以及意義發展我國個人金融業務是我國經濟發展，國民需求增加導致的必然結果；發展我

2、國個人金融業務是符合國內外銀行業發展趨勢發展的內在要求和客觀需要；加快發展個人金融業務是銀行業競爭的必然要求。改革開放多年來，我國國民收入分配不斷向個人傾斜，個人財富在國民生產總值中的比重持續擴大。隨著財富的增長，個人不僅需要品種多樣的儲蓄服務，對各種支付、投資、融資和保障等服務的需求也越來越大。同時，隨著消費者新的消費觀念的形成，也增加了對個人消費信貸的需求。而且伴隨著金融改革的不斷深入，個人投資者擁有的債券、股票、基金、外匯等投資品種越來越多，居民投資意識日益加深。家庭和個人正逐漸成為國民經濟發展中投資與消費的重要力量，這就要求我國的商業銀行提供全方位、多層次的個人金融服務。為了不斷增強企

3、業的競爭能力，伴隨金融改革的不斷深入，個商業銀行紛紛調整自己的經營策略與方針，由過去只注重企業金融業務逐漸轉向企業與個人金融業務并重，個人金融業務領域日益成為商業銀行新的利潤增長點。消費信貸、投資理財等新興金融業務正成為人們日益關注的熱點。這些因素使我國的商業銀行的個人金融業務都有了較快的發展。但比較國外發達國家的一些國際性商業銀行發展現狀與格局，我國的商業銀行在這部分還處于起步階段。因此，進一步研究建設銀行個人金融業務發展策略，對促進我國商業銀行的發展，增強市場競爭能力有著十分重要的現實意義。2.2研究內容研究內容分為三個部分：第一部分，介紹我國商行與國外商行在個人金融業務上的發展的旅程與發

4、展方向。第二部分，通過對比我國商行與國外商行的差異，分析研究我國商行在個人金融業務上的優缺點以及國外商行值得學習效仿的部分。第三部分，針對我國商行存在的缺點，以及參考國外商行的優點，提出自己認為可行的改善建議以及風險控制建議。三 國內外個人金融業務發展狀況的分析3.1國內金融業務的發展的分析3.1.1我國銀行個人金融業務的發展戰略隨著經濟持續發展和金融體制改革的日益深入，我國商業銀行逐步將個人金融業務作為銀行的主要發展戰略之一，個人金融業務取得了突飛猛進的發展，呈現出多元化的市場格局。各商業銀行都將發展個人金融業務提到全行發展戰略的高度上。工行明確指出，以個人客戶為服務對象的個人金融業務是現代

5、商業銀行最重要的利潤增長點及主要的支柱業務；農行表示要將個人金融業務放在優先發展的戰略地位，把個人金融業務做大做強；中行提出了其”大公司與大零售并重”的發展戰略；建行已經明確把個人金融業務作為新世紀初全行總體發展戰略的四大支柱之一，強調個人金融業務在建行實施整體上市戰略中具有重要意義。3.1.2發展中遇到的問題 由于我國個人金融業務發展歷史較短，也存在相當突出的問題：1）各行在發展個人業務的認識上不夠統一，特別是相當多基層行缺乏發展個人業務的內在動力與外在壓力，對個人金融業務發展的重視程度不夠，積極性和主動性不高。2）是發展理念上追求規模和市場份額，缺乏對成本和風險的評估。例如，部分銀行在信用

6、卡發行中采用了免年費的價格手段。而年費在信用卡發展初期是非常重要的收入來源，從國外經驗看，從收年費到免年費一般需要67年的時間，而國內銀行的信用卡發行才一兩年就開始免年費，這將給中國信用卡產業的發展帶來不利影響。3）是由于法律配套環境不配合，個人征信制度不健全，加上各行對個人金融業務運作規律、風險規律的認識和掌握不足，風險管理制度不健全等，個人貸款審批未形成系統化、科學化的標準，效率和質量都不夠高。4）是由于科技支持力度不足，缺乏有效的客戶信息搜集、分析、評估工具，致使業務拓展缺乏市場細分，難以確定目標客戶，產品創新開發也比較緩慢。3.2國外金融業務的發展的分析3.2.1國外銀行個人金融業務的

7、歷史發展 20世紀70年代西方國家經濟的”滯漲”加速了資本”脫媒化”，商業銀行紛紛調整業務重點，80年代西方國家經濟的穩定增長為個人金融業務的大發展創造了有利條件，90年代個人金融業務進一步擴張，已成為主營業務。 到1996年，美國全部商業銀行貸款總額中，個人金融業務的比例由1985年的31%上升到45%，其中資產規模前100大銀行的相應比例更高。1997 年，花旗銀行收入中，零售業務凈利潤為14億美元(信用卡6.9億美元，私人銀行1.1億美元，零售銀行業務6億美元)，占全部凈利潤19.3億美元的 72%。國外銀行個人金融業務收益率（ROA）例舉（1990-1995）：資料來源：20世紀90年

8、代美國銀行業的改革與戰略銀行名稱199019911992199319941995花旗銀行0.80.50.81.21.71.7大通曼哈頓0.91.11.51.51.11.1第一芝加哥1.41.52.12.72.1- 注：ROA=（稅后收入-非利息收入-利息支出-非利息支出-非利息費用-壞賬攤鋪-稅金）/總資產3.2.2國外銀行個人金融業務的發展現狀20世紀末，全球銀行業并購浪潮此起彼伏，商業銀行的規模擴大使個人金融業務的發展創造了更為有利的條件，來自銀行同業和非銀行業競爭的加劇也是發展個人金融業務的重大誘因，為適應新的競爭形式，西方銀行紛紛調整發展戰略，加速發展個人金融業務，實行個人金融業務的集

9、約化經營。 從業務規模看，個人金融的業務量一般占銀行整個業務量的50%左右，最高可達70%；從經營范圍看，已經涵蓋了從個人儲蓄到消費信貸、證券與基金投資， 再到外匯、保險、租賃與融資，還有個人理財、委托代理、資產管理、財務咨詢等眾多領域的業務內容；從服務品種看，除了極個別的業務種類外，絕大部分種類的個人金融業務產品數量都不下數十種，多的甚至達到上百種。其中尤以個人金融理財產品最為豐富，其服務品種可達200余種，成為個人金額業務的核心產品； 從利潤收入看，一般占銀行利潤總額的40%以上，最高可達到70%。例如，全球開展個人金融業務規模最大的銀行美國花旗銀行：其在全球100個國家設有3400多個分

10、支機構.近年來，該行一半以上的利潤來自它所經營的個人金融業務。2002年，花旗銀行為擴大個人金融業務，不惜花高價收購了日本第三大消費公司。無獨有偶，在世界排名第三的香港匯豐銀行控股公司，同年也以140多億美元的價格，收購了美國的第二大消費融資公司家庭國際，以擴展其在美的個人金融業務市場。種種跡象表明，以個人理財、個人融資等為主的個人金融業務，已逐步成為西方商業銀行，特別是大型商業銀行的”主業”。四 國內外商業銀行在個人金融業務業務發展中差異性的對比4.1國內銀行的優點以及需要改進的部分4.1.1客戶基礎國有商業銀行在多的發展過程中 培育了龐大的客戶群體，他們對國有銀行有著一定的認知和一定的忠誠

11、，其中相當數量的客戶有著良好的成長性。4.1.2增長的產品需求經過改革開放近30年的發展，特別是從上世紀90年代末以來，中國經濟連續保持快速穩健的發展態勢，居民收入有了較快增長，人們的物質文化生活水平進一步提高，中國人正變得越來越富有。據統計，截至2007年末，我國居民儲蓄存款余額已達172534億元。 隨著市場經濟的快速推進，居民金融意識也在不斷增強，個人金融資產多元化格局逐步形成。通過何種投資方式使自己多年的積蓄快速實現增值，正成為大家關注 的熱點。盡管房地產，股票、債券、基金、郵品、自主創業等為人們提供了很多的投資渠道，但對數量眾多的普通居民而言，由于缺乏基本的投資理財分析能力和法 律保

12、護意識，再加上個人的時間和精力所限，不是盲目投資就是不敢投資，個人資產始終得不到良好配置。因此，人們希望有這樣一個機構或組織，能夠成為自己投資理財的好參謀，幫助自己投資，激活手中的閑置資金，從而取得更大的利益。4.1.3營銷隊伍龐大分布于基層營業網點的個人客戶經理以及柜員、準客戶經理形成了國有銀行個人業務營銷網絡上的一個個節點，把國有銀行的產品和服務輻射到服務半徑內的客戶群體之中。總體上還是以實體網點為主，依靠有形網點擴張或集中來達到擴大市場份額的目的。這種分銷體系，難以讓客戶得到更高層次的服務，難以實現與客戶間的互動式無縫對接。4.1.4缺乏明晰的發展戰略定位國內商業銀行在產品定位、品牌定位

13、、企業定位等方面進行了初步探索，但大多數銀行的定位尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。4.1.5產品結構不合理，創新能力不足推出的個人金融產品特色不夠突出，品牌附加值較低，一些銀行在推廣上表面文章多，提供的服務基本是照搬照抄，差異化不明顯，與個性化金融服務的要求相差甚遠。4.2 國外銀行的優點4.2.1客戶服務理論研究個人金融業務的服務對象，是眾多有著不同需要、不同心理、不同背景的個人客戶。要想實現對客戶最佳的服務，首先必須準確把 握客戶的需要和消費心理，以及在這種需要和心理背后存在的更為廣泛和復雜的各種變量因素。只有這樣，才能做到有的放矢，按需服務。比如，花旗銀行為了解客 戶的金融消費需求與

14、消費心理，專門組織開展”顧客活動周期(CAC)”模式研究。內容包括顧客購買銀行產品前、中、后的全部過程和活動，從中發現顧客追求 他們想要的結果所經歷的幾個關鍵階段，并對每個階段的增值機會進行科學評估。1990年初，該行借助這一研究成果有針對性地制定實施了為顧客提供連續的全 球服務的計劃，使顧客無論在家里還是在辦公室，在巴黎還是在東京，都能享受到花旗銀行的服務；日本朝日銀行為有針對性地開展好客戶服務，專門針對客戶一生的不同階段，由于其生活方式不同而產生的不同需求進行研究，并針對不同年齡階層、不同生活需求開發出相應的金融產品，使客戶一生中的每個階段都能得到朝日 銀行提供的不同的金融服務。這不僅大大

15、豐富了銀行服務的內容，而且有效地提升了服務質量，使該行的個人金融業務一直居于領先地位。4.2.2客戶服務措施服務質量的高低是銀行經營個人金融業務成敗的關鍵。而銀行要提高服務質量，必須具備優質、全方位的服務能力并采取無處不在 的服務措施。近年來，國外銀行為鞏固和發展個人金融業務，一方面大力借助現代科技手段，完善服務網絡，強化服務功能；另一方面，通過提供各種無微不至的服 務，努力提高服務質量和服務水平。據介紹，花旗銀行在全球建立了橫跨6大洲的網絡體系，為包括個人客戶在內的1億多客戶提供廣泛的金融產品服務。他們利用最先進的科技手段及雄厚的人力、財力和管理資源，針對各個不同的市場客戶的特殊需求提供最佳

16、的服務。比如，它在各個網點都配有高級印刷系統，可隨時打印客 戶所需的任何資料；還可當場制作標有客戶姓名及號碼的花旗銀行卡；它的電話服務與網上服務網絡，可讓顧客無論何時何地都能對自己的賬戶進行管理和查詢，并可采用幾種外幣進行全球交易；它的客戶經理，可為客戶長期投資和財務決策提供詳細咨詢和建議等。以上這些服務措施，都是其他任何銀行無法與之相比的。4.2.3客戶關系管理制度個人金融業務面向的是數量眾多的個人客戶，其情況復雜多變，如果不能隨時準確、全面地掌握客戶真實情況，經常性地與 客戶保持聯系，不但會使銀行個人金融業務面臨一定風險，而且還有可能導致已有客戶資源的流失。因此，國外銀行在開展個人金融業務

17、時，不但建立了客戶信息管 理系統，還實行種種有利于鞏固與客戶關系的管理制度。美國花旗銀行自開展個人金融業務特別是網上銀行服務后，便要求客戶提供所有相關信息，包括個人的基本情況、所有賬戶及其歷史與當日交易情況、信用風險及擔保情況等，然后輸 入電腦，建立一個能不斷更新的客戶主控文檔。通過這個文檔，該行所有的網點都能及時掌握客戶的歷史狀況和最新動態，然后再根據客戶不同情況采取不同的服務 措施。為長期穩固地與客戶保持連續性關系，該行還不惜花費大量人力、物力展開各種公關活動，甚至連高層管理人員也經常拜訪客戶，為客戶舉辦招待酒會、宴會，邀請一些大客戶周末去郊區活動與休閑等。有客戶說：“沒有任何一家銀行像花

18、旗那樣對客戶如此獻殷勤！”現在，在美國每4個人中就有1個是花旗的客戶。4.2.4發達的通訊技術近年來，國外銀行個人金融業務之所以有較快的發展，與其所擁有的發達的通信網絡技術及高素質的個人金融服務人才有著密不可分的關系。目前，國外的電話銀行、網上銀行、個人財務管理軟件和可視電話等，大有取代傳統銀行分支機構之勢。銀行已改變以往以機構網點為中心的個人服務形態，實現了不受時間、地理等條件限制的一天24小時、全年365天的全天候服務。五 導致我國商業銀行在個人金融業務發展中出現問題、風險的原因分析5.1硬件設備不完善，城鄉差別，營業點分布不均勻。5.2經營觀念我國銀行業目前的市場營銷及其管理基本上處于初

19、級階段即表現為產品推銷為主要內容的市場營銷方式。原因在于我國的金融改革剛剛起步，市場機制尚未健全，商業銀行的經營活動在一定程度上還受到政府的影響和控制，營銷工作剛剛起步，而我國國有商業銀行由于受到傳統計劃體制下經營方式的影響，其營銷觀念沒有根本轉變。目前，我國銀行在具體的市場營銷活動中突出地存在以下問題：1）市場營銷活動缺乏全局、系統和長遠的發展戰略。銀行把目前營銷工作的重點放在現有業務種類的推銷，而忽視了對長遠發展進行具有強大支持力的市場戰略研究與制定，缺乏戰略管理的意識與思考。2）銀行形象局限在企業視覺識別系統和活動識別系統的構造中，而忽視了企業理念識別。現階段，我國銀行把營銷工作的重點放

20、企業標志、員工制服、辦公用品、廣告傳播等應用系統方面，而忽視企業的經營理念、經營信條、企業使命、企業精神、企業文化、企業性格和經營戰略等方面的建設，而這些方面作為顯示一個企業獨特個性的價值體系，對于企業不斷成長是一種不可缺少的根本驅動力。3）缺乏整體產品的概念。現代市場營銷理論認為。完整的產品概念包含實質產品、形式產品和附加產品三個層次。銀行產品不同于一般企業的產品，其產品的使用價值具有很大的同質性，產品差異小，同時，由于我國現行的金融政策，使銀行沒有產品的自主定價權，因此，客觀上決定了銀行產品取得差異優勢的關鍵在于附加產品的競爭，即產品服務方面的競爭。而目前銀行對產品概念的理解還停留在早期的

21、產品營銷階段，熱衷于推出新的金融產品，而忽視了服務營銷；側重于存款營銷，忽視產品組合營銷，主要表現在銀行把經營工作重點放在存、貸款業務的管理，不注重客戶財務管理、提供信息咨詢等方面的服務；銀行間的競爭熱點在于組織存款，尚未考慮為客戶提供綜合的產品組合，挖掘潛在客戶需求。4）促銷方式單一，往往流于形式。銀行產品促銷的主要方式是作廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。目前，我國企業、居民的金融意識不斷增強，銀行的客戶需要獲得更多的金融知識，這對銀行提出了傳播金融知識方面的要求。但現在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳上，而具體廣告形式又局限于散發宣傳單、報刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠

22、，達不到預期的宣傳效果。5.3人員素質目前我國銀行從業人員的職稱結構還不合理，高技能人才相對匱乏，而且有不少員工傳統觀念根深蒂固，世界經濟考驗能力弱。我國長期的計劃經濟給銀行從業人員帶來很強的自身優越感，世界經濟一體化使得銀行業的競爭越發激烈，在強大功能的基礎上，世界各大銀行相繼吧增長的潛力投向了服務，日本的幾大銀行相繼提出：跑步處理，而中國銀行從業人員依然“閉關鎖國”，在質量和服務商存在嚴重問題。六 針對問題提出較可行的解決方法6.1 可行建議6.1.1提升服務觀念和人員素質銀行服務屬于高接觸度服務，必須對服務的作業順序，客戶互動順序進行明確化，要把服務觀念轉變成為“以客戶為中心”的，根據客

23、戶的需要，有針對性地提供產品或服務，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質量和安全的前提下，改善內部合作方式，以提高客戶的滿意度，提高服務的效率和效果。銀行內部實行管理職務與業務技術職務并行制，淡化官本位；在嚴格員工績效考核的基礎上，建立員工正常晉級機制，不擔任管理職務的員工可依學歷和工作年限等晉升職級和薪級，改變原走“獨木橋”的單一晉升方式，保證不同類型的人才在銀行內有發展空間。要健全以人為本的員工內在式自主管理模式，充分尊重員工個性要求，考慮員工的長遠發展，即為如何為員工的職業生涯勾勒出完整的前景圖，一利員工的職業戰略經營，并在決策上發揚民主，在管理上激發員工參與。

24、建立起領導與員工之間，員工與員工之間相互信任、相互支持、團結和諧的人際關系，增強員工的歸屬感。6.1.2市場細分，定位差異化差異化的清晰定位將是未來國內銀行搶占市場先機，獲得競爭優勢的必然選擇。以下兩個層次的定位將成為商業銀行的關注重點：1）立足于核心能力進行發展定位。市場定位是識別競爭優勢、選擇競爭優勢、顯示競爭優勢的過程，必須以核心競爭力為出發點。 2）產品的感性象征性定位增多。國內銀行今后將依托產品功能，重視產品的感性象征性定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。6.1.3加快產品創新我國商業銀行現階段個人金融產品創新應做到：1）產品創新要注重樹立”以客戶為中

25、心”的服務理念。把”一切從客戶和市場的需求出發”作為自己經營的行為準則，在產品開發和設計時就首先要體現這種理念，明確自己的目標市場，圍繞目標客戶的需求去開發和推廣新產品，研究市場的著力點不僅要放在對客戶的現有需求上，而且還要放在對未來需求的變化分析和預測上，善于捕捉每一種經濟現象背后所必然隱藏的金融需求。2）產品創新要注重于功能的延伸。一種新的金融產品能否被客戶所接受，主要看它能否滿足客戶兩個方面的需要：一是資產保值增值的本質需要。二是資金使用快速、方便的服務需要。個人金融產品創新要朝著滿足這兩種需要的綜合化方向發展，延伸產品功能。3）產品創新要注重結合實際。充分利用傳統產品具有廣泛客戶群體，

26、強大吸存能力等優點，采取去”粗”取”精”，有所取舍的辦法，將傳統業務進行組合和提升。如對個人結算業務要實現通存通兌、電子匯劃和電子支票等功能；負債業務要將投資與儲蓄進行理財組合，促進各種個人資金帳戶與儲蓄帳戶之間的連接；資產業務則盡量把消費貸款和信用卡有機聯系起來，使個人信用資源得到廣泛利用，并在此基礎上形成品種齊全、形式多樣的各種中間業務。4）產品創新要注重采用現代先進技術。飛速發展起來的高科技電子信息技術改變了社會的經濟和生活方式，金融全球一體化在很大程度上依賴電子網絡技術的發展。電子商務的出現，促進銀行的在線支付，網絡技術的應用，使銀行個人儲蓄異地通存通兌瞬間能夠完成。對于商業銀行而言，

27、未來的成功在于是否有效地利用現代科學電子 網絡技術的發展成果，并針對客戶的需求及時創新出銀行的金融產品。所以，個人金融產品的創新應當具有前瞻性，盡可能采用現代先進技術，提高產品的科技含量，使創新的產品具有較強的生命力和競爭力。6.2風險控制 6.2.1內部控制銀行內部控制的基本原則主要包括：1）全面性。內部控制應當滲透到銀行的各項業務過程和各個操作環節，覆蓋所有的部門、崗位和人員。2）審慎性。內部控制應當以防范風險、審慎經營為出發點，銀行的經營管理，尤其是設立新的機構或開辦新的業務，都應當體現”內控優先”的要求。3）有效性。內部控制應當具有高度的權威性，真正落到實處，任何人不得擁有不受內部控制約束的權力；內部控制存在的問題應當得到及時的反饋和糾正。4）獨立性。內部控制的檢查、評價部門應當獨立于內部控制的設